战略管理-谷恬宜

1、.：.；宁波大学答题纸2021 2021 学年第 2 学期课号：012M06Y02 课程称号： 企业战略管理 改卷教师： 学号： 096010553 姓 名： 谷 恬 宜 得 分： 智能手机行业五力分析模型基于苹果公司一公司简介苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机消费商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其中心业务是电子科技产品。苹果成立于1976年4月1日，它的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代继续开展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iM

2、ac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。年营业额： 1,082.49 亿美圆2021年总部地点： 加利福尼亚的库比提诺 成立时间： 1976年4月1日 主要行业： 电脑硬件、电脑软件、手机、互联网效力和掌上文娱终端苹果，一个2007年才参与到手机市场竞争行列中来的品牌，却在短短四年内凭仗四代iPhone产品改动了手机行业的竞争格局，颠覆了用户和业界对手机的认知，并一跃成为挪动互联网领域的领跑者，占据着手机行业近一半的利润。并且从未来趋势看，苹果照旧气势昂扬。二行业五力分析1.行业进入壁垒由于智能手机的资料选择以及制造工艺的要求非常高，规模经济在消费上的表现是较为明显的，规模扩展有利于

3、消费的进展。手机消费所需资本投入较大，普通估计手机消费线固定资本加流动资金最低限制是2亿元。因此大规模投入可以分摊自主研发智能手机所需的资金。根据国外报道，2021年底，苹果公司也凭仗iPhone强劲的销售业绩一举超越中兴和LG，成为全球第三大手机制造商，其制造规模与消费技术的先进程度由此可见。虽然苹果公司的iPhone手机运用的IOS系统是由其自行开发的操作系统，对于硬件的要求也非常高。但由于android系统的开放性以及低门槛，使得许多国产品牌甚至是山寨手机都有了参与智能手机消费的时机，这使得手机同质化的趋势明显，国产手机同国际品牌的手机差别化也有所减小。 同时，随着智能手机不断趋同化，手

4、机本身所具有的特点不再明显，而智能手机本身引以为傲的系统和硬件设备更新换代速度也极快，中国消费者的品牌忠实度较低，出于明智购买手机的立场，消费者会产生的转移本钱也较低。假设消费智能手机的企业比如苹果公司起步时期制造电脑硬件，与此相近的手机行业在主要的电子元件消费商也有相近的技术和人才贮藏，那么在与规模无关的本钱优势方面面临的难度并不大。2005年之后，我国政府对于外国手机品牌的引进已由牌照限制制度改为市场准入，因此在政府政策方面智能手机行业并没有遭到太多限制。总体来说，智能手机行业由于技术要求高、资金投入大、同质化景象日趋严重等缘由，呵斥行业进入壁垒高。2.供应商的议价才干苹果公司的供应商遍及

5、全球，分布在中国台湾地域、美国、韩国、德国等地，在中国大陆主要是台资企业的消费基地，最后主要由富士康组装成机。苹果公司很注重供应商的供货才干，产量要稳定、充足。此外，零部件的消费工艺要求非常高，通常苹果公司选中的供应商都是这个领域内的龙头企业，具备一定的消费实力。从iPhone的复杂的制造工艺、严厉的制造要求和高销量可以看出iPhone的原料供应要求是非常高的。并且从已被公布的大型供应商诸如富士康、三星等企业的消费规模技术看来，苹果对于产品规格的要求非常高，由于硬件设备需求不断更新与突破，供应商的技术工艺假设不能相应提升就会有被交换的风险。从目前可知的如三星、LG、夏普、东芝挪动显示等企业就有

6、拥有本人的智能手机行业，前向一体化表现相当明显。虽然供应商的前向一体化表现明显，但苹果的资源配置才干相当强势，此外从iPhone利润分配分析中也可看出，苹果从中抽取的高达58.5%利润证明其供应商的议价才干并不强。3.购买者的议价才干IPhone手机根本以零售方式销售，客户群体不集中，各自购买的行业产出份额都非常小，所能呵斥的对总体销量的影响也非常小。而且苹果公司在全球各地都有忠实的品牌拥护者，即使在品牌忠实度不高的中国，也建立了相当有影响力的品牌文化，因此购买者假设转移消费目的是需求付出一定的转移本钱的。同时，由于手机消费技术的限制，经销商与个体消费者几乎不能够表现出后向一体化的趋势。因此购

7、买者的议价才干是非常弱的。4.替代品的要挟由于苹果公司独特鲜明的企业文化和品牌笼统的建立，消费者对其产品的信任和支持程度不断提高，因此购买者假设选择其他品牌的手机将要付出一定的转移本钱。在2021年中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布中，可以看到android OS系统占据了全国手机市场关注度的50.4%，而苹果公司独有的Ios 4/Mac OSX仅占了8.4%的份额，似乎从数据上看安卓系统与塞班系统更加遭到消费者的关注。但需求留意的是，苹果的IOS系统是独立开发适用的，而除了诺基亚、黑莓和iPhone以外的其他品牌大部分都在运用安卓系统，因此面对大量的竞争者，苹果依然能依托IOS系统

8、脱颖而出足可见其操作系统的优良表现。由上图可以看出，1000-2000元以及2001-3000元这两个价位段的产品遭到消费者的关注度相当高，而iPhone在中国官方网站上标示的价钱4988元起售属于4001-5000元的价位段，其高昂的价钱让许多消费者望而止步。虽然iPhone手机以其高性能与杰出的硬件著称，但随着手机行业开展，在iPhone标榜高价位高性能的同时，诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC等手机厂商纷纷进军智能手机市场，他们均都推出高性能的智能手机，并且以低端价位瓜分中低价智能手机市场份额。并且在这些中低端价位手机中不乏硬件设备可与iPhone一争高下的佼佼者，消费者在选择购买手机时也有

9、更多的选择，因此替代品对iPhone手机的要挟相当大。此外，虽然智能手机在通讯与事务处置方面的表现日益精进，但不可否认电脑办公运用与家庭文娱的强大功能是现有智能手机所无法超越的，因此电脑作为智能手机最有能够的替代品也给智能手机行业的开展呵斥一定妨碍。综上所述，智能手机行业由于功能相近或价钱竞争等要素逐渐出现替代品要挟大的表现。5.现有竞争者之间的竞争强度在刚刚过去的2021年，全球手机市场继续坚持较好的增长势头，四个季度的出货量与2021年相比均有明显增长。伴随着越来越多的产品涌入中国智能手机市场，消费者可选择的范围越来越广，市场局面也发生了变化：上半年，诺基亚和三星的出货量齐齐走低，下半年在

10、诺基亚N9、三星I9100 GALAXY SII等产品的发力下，诺基亚、三星和苹果的出货量明显反弹，且涨势迅猛。据ZDC统计数据显示，2021年中国手机市场上，智能、3G手机为用户关注的绝对主流，其中智能手机用户关注度超八成，成为用户关注度最集中的机型。据国外媒体报道，IT行业分析公司In-Stat继续看好智能手机未来的开展前景，估计智能手机在2021年的全球销售量将达8.5亿部。拓墣估计，2021年中国有望成为全球第二大智能手机市场。由此可见，中国智能手机市场依然有很大的增长空间。而在最新的中国手机市场产品关注排名中，可以看到苹果iPhone 4S以将近3%的关注度陈列第一，第三名以后的产品

11、关注度甚至在2%以内，相对较低。由此可见苹果iPhone的竞争力是非常大的。2021年，三星、苹果和HTC的市场份额均有不同幅度的增长，而诺基亚、RIM那么相反。虽然目前功能性手机非智能操作系统的需求依然不小，但不可否认智能手机给整体市场带来的影响非常大。苹果公司发布的2021第二财季财报显示：公司当季实现营收246.7亿美圆，同比增长83%；净利润到达59.9亿美圆，同比增长95%。另外，从苹果财报公布的几大挪动终端销量来看，iPhone依然是增长势头最为迅猛的苹果产品，第二财季苹果共售出1865万部iPhone，同比增长113%，产品和效力营收为122.98亿美圆，较去年同期增长126%，

12、占据苹果公司近一半的营收。另外根据经济之声报道，苹果每卖出一台iPhone，就独占54.5%的利润。拿走iPhone第二大块利润的，是塑胶、金属等原物料供应国，占22%。韩国享有的利润排名第三，不过只需4.7%。而担任对iPhone的零组件和组装的台湾厂商，享有的利润只需0.5%，是苹果公司的113分之一。苹果公司在iPhone手机及其相关产品上的销售所得利润是宏大的，至少在目前看来还有很大的增长空间。但商家对于消费者的喜好是非常关注的，根据2021年中国智能手机不同屏幕尺寸产品关注比例分布可以看出，消费者对于手机屏幕的喜好趋向于中大屏幕，这一点在近两年来各大品牌推出的智能手机上都有表达，如三

13、星的I929、Galaxy S HD LTE以及摩托罗拉的新三防ME525+等，大屏幕似乎成为智能手机制造追求的一种趋势。除去屏幕尺寸这一最直观的表现以外，还有处置器的更新换代、相机像素的提高、按键功能的简化等等，智能手机将手机的智能化带入一个新的高潮，但是不可否认的是，智能手机的同质化景象越来越严重。除却曾经建立的品牌忠实度，消费者面对琳琅满目功能大同小异的智能手机时有了更多项选择择，也大大降低了转移本钱。所以，要想在智能手机行业脱颖而出，就必需求投入大量资本来不断实现创新，添加手机的功能性和文娱性，提高智能手机的性价比。同时，由于大量资金、技术、人力物力的投入，智能手机行业的退出妨碍也相对

14、较高，要想在猛烈的竞争中全身而退是相当困难的。如此分析可以看出，在现今的智能手机中国市场中利润报答相当高，但行业退出妨碍大，资本技术投入要求高，现有竞争者之间的竞争强度也是非常大的。三总结及建议由以上分析可以看出，基于苹果公司的角度看来，智能手机行业的进入壁垒较低，供应商的议价才干较低，购买者的议价才干也较低，但替代品的要挟较大，现有竞争者之间的竞争也非常猛烈。不过鉴于苹果公司目前在行业中坚持的领先位置以及获得的宏大利润，智能手机行业对其还是相当具有吸引力的。虽然IPHONE手机算是智能手机“独创性的鼻祖，在过去几年中获得的销售成果可喜，在全球以及中国市场上都得到很大份额，但也面临手机同质化严

15、重的问题。假设单单追求硬件上的不断突破是非常困难的。比如IPHONE4S的绝大部分硬件曾经无法在智能手机中居于领先位置了。所以不能单单将行业开展的出路定在不断更新硬件设备上。不过，虽然看到很多现有的品牌手机在某一方面超越了苹果，比如处置器，比如屏幕尺寸，比如相机像素，但仅靠一个四核处置器是无法超越一台在一切关键配件、资料上都精挑细选的机器的。苹果正是靠着企业内各式各样的精英人才掌握了最新的资料、制造、和科技开展的信息，才干大胆、全面、精细地进展实验和选择，并组合成最好体验的机器。所以苹果该当继续坚持吸引人才聚集的优势，以及其精益求精的研发态度。苹果如今领先的关键不是硬件，也不是过去它引以为傲的客户体验。2007年苹果的体验是领先的。而2021年IOS和android的体验差距曾经没有那么大，各个厂商对安卓的优化，也足以逼近苹果的体验。而苹果如今领先的IOS系统和抢先一步建立的软件王国是苹果显而易见的优势，苹果的高质量软件是最多的。第三方软件提供的体验是很难超越的，苹果该当继续发掘软件领域的潜力。在坚持硬件质量和效力优势的根底上不断提高软件的质量。此外，随着经