关于渠道创新的策略反思

1、.：.；关于渠道创新的战略反思 黎明前的黑暗。用这句话来概括如今中国的渠道环境可谓恰如其分。混乱，迷茫，暗藏杀机，憧憬，东方欲待破晓但要真正等到显现光明的那一刻，那么必需有赖于 HYPERLINK brand.ggddmm/list/9-18.shtml t _blank 企业家的大智慧与战略目光，透过混沌，带着企业率先冲出迷雾。创新，只是一种方式，而战略，才是本质。 缺乏产品战略规划的渠道建立只是一种空想近几年来，常听到企业频频谈到渠道建立，而众多专业媒体也不断推波助澜，大力强化渠道在整个营销体系中的重要性和不可替代性。这是一种提高，至少阐明企业曾经开场从全新的角度来认识渠道，但总觉得企业将

2、焦点都放在渠道本身上，却很少谈到渠道建立所依赖的产品战略规划。不断以来，企业对渠道的建立和管理一直处于一种自然开展和阅历判别的形状，采取的是以价钱为驱动、返利为诱饵的运作方式。可试想，假设分开了产品，渠道还能否存在？假设分开了产品的战略规划，渠道建立将从何处入手？渠道建立的根据未何处？我们以为，如今的企业患上了一种“渠道过度综合症，因过于关注渠道而忽视了更为本质的内容产品战略规划。渠道体系的存在，确实是基于价钱利益的驱动，但问题在于，如何才干继续确保渠道各环节的利益？现实上，在企业粗放的渠道建立下，渠道各环节的价差利益都无法长期维持，处于一种继续下滑、不断逼近出厂价甚至倒挂的趋势，如此，企业的

3、渠道体系将从何构建？一个稳定的渠道体系，本质上依赖于稳定的价钱空间，那么就要求企业必需建立明晰的产品价钱体系，规划产品在渠道各环节中的价差空间。对于这一点，大部分企业还没有建立一种战略性的思想方式，突出表如今制定产品的价钱体系上。国内企业惯用的产品价钱制定方式，是一种自上而下自然加价的方式，在思索消费本钱和经销商可接受的价钱根底上，制定出产品的出厂价或供货价，而其他环节的价差空间，那么完全采取由各中间环节自然加价的方式来确定，其后果是因多样化的进货渠道和区域行情呵斥差别很大的产品零售价钱。一方面，产品零售价钱的零售价差别过大，将使产品的定位发生变化，也就意味着产品脱离了目的消费群的需求；另一方

4、面，产品的价钱体系将遭到渠道各环节竞争的宏大影响，不断降低加价率直至与进货价持平甚至倒挂，呵斥整个渠道体系无利可图，最终放弃对该产品的经销。不少企业都是败于这种要素。因此，企业应该采取一种自下而上毛利控制的定价方式，根据产品的目的消费群体确定市场定位和战略目的，在定位的前提下确定产品零售价，然后再根据渠道行情倒算各环节的毛利空间，最终确定企业的出厂价供货价和消费本钱。这才是一种战略性的定价方式，而唯有如此，才干确保渠道价钱体系的稳定，也才干继续保证渠道各环节的根本利益，稳定渠道的积极性。要做到这种战略性的定价，必需制定系统的产品战略规划，并由此制定出产品在渠道流通各环节的价差空间，包括一批价、

5、二批价以及针对不同 HYPERLINK brand.ggddmm/list/11-24.shtml t _blank 零售业态的供货价。只需建立了一套明晰的价钱体系，才干经过规范化的 HYPERLINK brand.ggddmm/list/4-11.shtml t _blank 渠道管理加以维护和掌控，否那么渠道建立只是“水中月、镜中花的空想罢了。另外，如何设计一个良好的渠道构造？如何对不同性质的渠道进展整合？等等。这些问题要处理，都离不开通晰的产品战略规划。比如，要设计一个良好的渠道构造，首先企业必需明晰地知道这个渠道体系最终将通向何处，也就是产品最终得以消费的场所，而这必定取决于产品的战略

6、规划对其目的消费群体的定位；其次，企业要确定这些零售终端应该经过哪种性质的环节来进展覆盖，比如说是商业渠道还是专业渠道等，这些那么取决于产品的种类构造所对应的消费特性；其三，企业还必需知道这个渠道体系应该有多少层级构成，也即产品要阅历多少个流通环节，这就要取决于产品战略规划中对毛利空间的规划和预算，从根本上而言依然取决于产品的市场定位。当企业在强调渠道建立的时候，能否真正从产品的角度系统思索过，能否以战略性的目光来衡量过渠道建立的重点，我想，这恐怕是众多企业应该为之沉思的吧。缺乏区域市场战略规划的渠道建立是一种奢望产品的战略规划可以有效处理企业在构建渠道体系过程中的问题，从根本上为渠道构造的合

7、理性打下根底，而从渠道体系维护和管理的角度看，那么区域市场的战略规划至关重要。渠道建立是区域市场管理的中心内容，而区域管理的好坏那么直接关系着渠道体系能否继续安康开展。对于区域市场的管理，企业普通都能了解其重要性，但如何从战略性的角度来思索，就往往不得要领了。每个企业都知道，区域管理的粗放必将导致频繁的冲流货景象，其危害性不言而喻，但在采取详细的管理手段时，那么惯于运用治本而非治本的方法。事后惩罚就是一种必用而又被滥用的方式，企业试图经过纸箱打码，在冲流货行为被证明后对经销商进展处分，但实践上往往处于一种矛盾的境地：处分过于严重，担忧失去销售业绩；处分不严峻，又严重损害市场次序。其实很多企业都

8、与经销商签署了冲流货的处分协议，而一旦发生却难以有效执行，进退两难。之所以如此，其实是企业未能真正了解渠道维护和管理的本质，对区域市场缺乏整体性的战略思索和规划，没有从事前事中事后的角度系统处理。系统规划区域市场的战略，中心是处理以下两个关键问题。其一，企业的渠道运作情况能否次序良好、稳定？在目前这样一种转型时期，要维持一个非常良好的渠道次序，其实是一种奢望，我们能做的只是降低渠道冲突的频率和程度。衡量企业渠道次序能否良好的目的主要就是价钱冲突、促销冲突和区域冲突的程度，当然最终都会归结到价钱上。在粗放型的管理体系之下，渠道之间的冲突是一种常态，经常令到企业疲于奔命。其缘由在于中国市场的渠道构

9、造非常复杂，尤其是传统体系下的零售流通市场，只需零售市场存在，渠道间的冲突必然无法控制。只需一种产品好卖，无数的零售商都会闻风而至，假设在一家拿不到称心的价钱，就必定到其它区域的零售市场去低价进货，于是冲流货景象频频发生。其根源就在于零售市场，而且企业非常难以查到证据，由此引发众多的埋怨，并最终归结于企业的责任。可以说， HYPERLINK brand.ggddmm/list/4-11.shtml t _blank 渠道管理本质上就是要做好区域管理，只需每个区域市场的渠道建立都能维持一种良好的次序，那么不同区域之间的渠道就能处于平衡形状。要达成这个目的，必需改动经销商的运作方式，变粗放为精耕细

10、作，推进经销商将精神放在对本地域域市场的拓展上，而非向其他区域冲流货。在这种背景下，企业一定要站在战略的高度创新分销体系，重新定义分销体系的内涵，革新处于自然流通形状的体系，在厂家、经销商和零售商之间建立一种良好的联盟协作关系，从而对各自的区域市场进展系统深化地拓展，并且全力维护渠道的稳定和价钱空间，抵御外来市场的冲击。尤其重要的是，在企业的区域市场战略规划中，必需严厉控制在零售市场设立二批商或者放货，否那么必将破坏市场次序。其二，企业在区域市场的终端覆盖面能否最大化？对企业而言，全力建立渠道体系无论是直控终端还是分销，其最终目的都是为了在每一片区域市场上做到最大限制的终端覆盖，使产品得以被更多的消费者购买或看见。要达成这一点，其本质上依然依赖于良好的区域管理。从详细的渠道运作方式分析，存在三种类型：一是直控类型，主要针对兴隆城市的大型零售终端；二是分销类型，主要针对兴隆城市中的小型零售终端和二类城市及以下市场的零售终端；而对中国企业最适宜的选择，还有第三种类型：无论是兴隆城市还是二类城市，无论是大型终端还是小型终端，一概经过分销体系进展覆盖。但是在这种形状下要达成最广泛的终端覆盖必需有一个前提，就是建立战略协作的分销体系，充分发扬渠