国际营销复习资料

1、.：.；国际市场营销导论一、企业走向国际市场的动因、国内市场需求饱和及市场竞争猛烈国内市场经济的开展，一方面使企业为市场提供日益增多的产品数量和种类；另一方面，宽广消费者收入提高，对产品的选择更加挑剔，国内市场构成饱和格局，企业之间为实现产品销售的竞争激化。、国际市场的吸引力、政府鼓励和支持企业出口政策、科学技术开展为企业跨国运营提供物资前提、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因企业国际化主要指运营行为的国际化，详细指企业的投资、融资、消费与销售等方面的跨国运营。我国企业国际化的主要表现：一、境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势二、境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易开展到科研、资

2、源开发、投资控股等多类型三、大型龙头企业的跨国运营已具有一定的规模目前我国企业国际化存在的主要问题：一国际化运营人才的短缺二企业技术创新才干缺乏，缺乏自主品牌三企业普遍缺乏国际化运营理念与运营战略四从宏观层面看，企业国际化的呼应政策还不够配套我国企业走向国际市场的动因：一国内市场竞争猛烈二获取国外先进科学技术及先进的管理技术三利用两种资源与两个市场获取国外低本钱的消费资源及引进外资二、市场营销学与国际市场营销学、市场营销与市场营销学市场营销是组织的一项向顾客进展发明价值、沟通价值和传送价值并经过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。市场营销学是研讨企业营销活动及其规律的科学。、国际市场营销与

3、国际市场营销学国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事运营与销售活动。国际市场营销学是研讨以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业运营销售管理的科学。、国际市场营销学与市场营销学的关系二者的主要区别：一市场营销环境不同二市场营销组合战略有区别三国际营销战略及营销管理过程更复杂三、国际营销与国际贸易、国际贸易与国际贸易体系国际贸易是指国家之间进展的有形商品、无形商品及效力的交换活动。亚当斯密的绝对本钱利益大卫李嘉图的比较本钱利益赫克歇尔和俄林的要素比例说国际贸易体系主要包括对国际贸易进展限制或控制的一系列规定和制度，以及各国间经济协作及贸易自在化的组织机构。对国

4、际贸易进展限制或控制的规定或制度主要包括关税、限额、抵抗、货币妨碍、非关税妨碍及市场妨碍等。在国际贸易中，除了存在着各种贸易控制及限制外，还存在着各国之间的经济协作及贸易自在化的组织机构。、国际市场营销根本形状国际企业的开展分为三种形状：贸易、海外投资及跨国公司国际市场营销的三种形状：一跨越国界型或对外营销型二异国型或国外营销型三多国型或多国营销国际企业与国际营销根本形状比较根本类型企业决策中心市场消费基地贸易跨越国界型出口本国外国本国进口本国本国外国海外投资异国型本国外国外国多国公司多国营销本国外国外国、国际营销与国际贸易的比较一国际营销与国际贸易的共同点都是以获取利润为目的而进展的运营活动

5、二两者的区别在于：商品的交换主体不同；商品流通形状不同；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动较国际贸易更富于自动及发明精神；评价二者的效益的信息来源不同。国际营销与国际贸易比较内容国际营销国际贸易主体公司或企业国家产品跨国界不一定是目的利润利润信息来源公司营销记录国际收支平衡营销活动：购销是是物质分销是是定价是是市场研讨有普通没有产品开发有普通没有促销有普通没有分销管理有没有、互联网与全球运营互联网变化速度迅猛异常，是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具。四、企业跨国营销的演进及其运营哲学的演化、企业跨国营销的演进国内营销出口营销国际营销

6、多国营销全球营销必需留意，全球营销并不意味着进入世界每个国家、国际企业运营哲学的演化国际企业运营哲学是指指点企业开展国际营销活动的观念、态度、思想方式和商业哲学。国际企业运营哲学主要阅历以下几个阶段：一以消费为导向的传统营销观念二以国外顾客为导向的营销新观念三以外部环境为导向的营销战略观念四以全球市场为导向的全球营销观念五、国际市场营销面临的国际情势及义务、国际市场营销面临的国际情势一国际营销面临经济全球化的挑战经济全球化是指世界各国经济在消费、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与消费要素在全球范围进展配置，使各国经济彼此之间的联络及相互依赖日益加强，任何一个国家或地域都不能与世界经

7、济脱节而单独生存和开展。经济全球化的根本动力是社会消费力的开展。推进经济全球化的详细要素是：国际贸易的迅速开展成为推进经济全球化的艰苦源泉国际金融全球化是经济全球化的重要动力跨国公司跨国消费与运营成为推进经济全球化的主角现代技术革命是推进当今经济全球化的根本动力企业要自觉树立国际营销观念，开辟国际市场，制定国际营销组合战略，调整组织构造。二国际营销面临国际市场竞争的挑战全球竞争呈现新的特点：全球竞争的领域日益扩展全球竞争的内容日益扩展全球市场竞争的主题发生了变化全球竞争方式发生了新的变化三国际营销面临贸易维护主义抬头的挑战新贸易维护主义的主要表现：从关税壁垒转向非关税壁垒鼓励出口措施进一步加强

8、限制进口措施四国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战贸易区域集团化对国际贸易及国际营销的影响：它有利于成员国之间的对外贸易的开展贸易区域集团化促进了集团内部贸易的自在化贸易区域集团化存在不同程度的维护性和排他性、国际市场营销的义务企业从事国际营销的义务是根据国内外不可控制的环境要素，运用企业可控制的要素，制定出国际营销的战略目的并加以实现。留个缺口给他人 一位著名企业家在作报告，一位听众问：“他在事业上获得了宏大的胜利，请问，对他来说，最重要的是什么？ 企业家没有直接回答，他拿起粉笔在黑板上画了一个圈，只是并没有画圆满，留下一个缺口。他反问道：“这是什么？“零。“圈/“未完成的事业/“胜利

9、，台下的听众七嘴八舌地答道。国际文化环境他对这些回答未置可否：“其实，这只是一个未画完好的句号。他们问我为什么会获得辉煌的业绩，道理很简单：我不会把事情做得很圆满，就像画个句号，一定要留个缺口，让我的下属去填满它。留个缺口给他人，并不阐明本人的才干不强。实践上，这是一种管理的智慧，是一种更高层次上带有全局性的圆满。给猴子一棵树，让它不停地攀爬；给老虎一座山，让它自在纵横。也许，这就是企业管理用人的最高境界。国际文化环境一、文化的含义及其在国际市场营销中的位置、什么是文化？文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。文化的根本特征：一文化是经过后天学习获得的，而不是与生俱来的二文

10、化是某个社会中的成员所共有的三文化是分成部分或要素的四文化是不断演进的、文化在国际市场营销中的位置国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化要素呵斥的首先，文化浸透于营销活动的各个方面其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推进着文化的开展最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判 文化只需差别，没有对错与好坏之分二、文化要素、言语言语是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。言语对国际市场营销的作用表现：一言语在很大程度上决议了信息沟通的效果二言语为便利地了解当地情况提供了通道三言语才干在公司沟通方面显得越来越重要四言语功能远不止沟通，也不单纯是用以了解的手段、宗教信仰宗教是文

11、化中最敏感的要素。宗教节日 宗教的要求和忌讳 宗教机构 宗教派别 宗教风俗、教育教育程度与国际市场营销关系严密，二者的联络表如今：一教育程度在一定程度上制约着国际市场营销活动的开展二教育程度影响着人们的消费行为，决议当地消费者和用户对产品的不同需求三教育程度影响国际市场促销战略和方式、社会组织社会组织是指一个社会中个人和团体所发扬的作用以及这些个人和组织之间的相互关系。家庭家庭是一个社会的根本单位参考群体对消费者的购买态度、观念产生影响特殊利益集团社会阶层每个人一出生即处于一个特定的阶层，成为其父母所属社会范畴中的一个成员。、物质要素物质要素这里特指物质文化。物质文化是指人类发明的物质产品，包

12、括消费工具和劳动对象以及发明物质产品的技术。国际市场营销者应该如何把握东道国的物质文化呢？首先应该了解东道国物质文化的现状和特点；然后经过综合分析得出结论，营销何种产品才干最正确地顺应东道国的物质文化环境和产业构造的要求；再经过列“投入一产出表的方式分析东道国的消费行为和消费方式，由此确实合理的营销方案。三、文化分析、文化顺应与文化变化、文化分析 现实性文化知识是关于某一特定文化的现实 领悟性文化知识即了解不同文化特征之间差别的才干文化差别分析存在不同的观念：民族中心观念 民族同化观念 东道国中心观念、文化顺应国际市场营销中的文化顺应是指企业在制定国际营销决策时，充分思索目的市场国的文化特点，

13、使决策在实施过程不冒犯当地的文化传统、生活风俗、宗教信仰等，进而能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，获得竞争优势。文化顺应可分为产品顺应、机构顺应和个人顺应自我参照准那么一种对本身文化价值的无认识参考，是国际商务产生问题的根源。文化顺应的过程在某种程度上也可以说是客服自我参照准那么影响的过程、文化变化改动文化、推进文化变化式的文化浸透也是国际市场营销的有效手段。如何有方案地引导文化变化？第一步是测定有哪些文化要素与创新相抵触并构成阻力；第二步是把这些妨碍要素变成促进要素而刺激变化四、国际市场营销中的商业习惯、商业风俗与文化的关系在接触一种新文化之前，营销人员应该学会自问：一我所了解的东道国

14、文化，特别是商业习惯有多少？二我对东道国公民的看法和观念如何？三如何将这些看法和观念与本民族的文化区别开来？文化要素影响商业习惯的重要组成部分：一价值观 二礼仪、交往方式 三图案和颜色、企业运营构造一企业规模二企业一切制 三种方式：政府一切制、家庭家族一切制、协作制三企业权益构造 ()最高层人员决策；分权决策；()委员会决策四企业的各种公众 企业行为会遭到各种公众政府、消费者、劳工和股东的影响。、做生意的方式接触层次，交流方式，礼节与效率，谈判重点，企业品德、商业习惯与互联网商业习惯在网络上的表现首先反映在言语上；其次，跨国运营企业要审核网站运用的符号及其他非言语表达方式能否会引起误解。国际经

15、济环境一、本地经济环境、本国经济情势、本国市场竞争性质市场构造完全竞争市场；垄断性竞争市场；寡头垄断竞争；完全垄断市场二、区域经济环境 区域经济环境是指由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地域的经济环境，它是国际营销者跨国运营所面临的重要经济环境。、区域一体化的方式： 自在贸易区；关税同盟；共同市场；经济同盟、区域经济一体化的组织方式 一欧洲经济一体化；二北美自在贸易区； 三亚太经济协作组织APEC、地域经济一体化对国际营销的影响一促进了集团内部的贸易自在化，从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境；二地域经济一体化具有不同程度的维护性和排他性三、全球经济环境、全球经济开展的

16、概略四个主要特征：一国际贸易与国际投资迅速开展二各国经济之间相互依赖性提高三全球竞争提高四全球经济更加复杂化、国际收支情况国际收支平衡表主要包括：经常工程；资本工程；现金工程；错误和脱漏国际收支情况对国家经济和企业国际营销的影响：影响国家汇率的变化，进而影响国家国际贸易；对国家的货币金融政策措施发生直接影四、全球市场环境、全球市场开展阶段低收入国家 下中收入国家 上中收入国家 高收入国家、各国的人口和收入、各国的消费构造消费支出和消费构造消费者储蓄 反映储蓄情况三大目的： 储蓄额是指消费者储蓄的绝对数量； 储蓄率是指储蓄额与消费者收入的比例； 储蓄增长率反映一时期的储蓄增长速度。消费者信贷、国

17、际市场竞争者分析 分析国际市场竞争的来源； 竞争优势分析五、国际金融与外汇环境、国际金融环境一国际金融市场 二国际金融制度：国际金融制度的主要内容：国际收支及其调理机制 汇率及汇率制度国际货币资产或贮藏资产确实定 国际货币活动的协调与管理国际货币制度的演化 至 国际金本位制至 两次战争期间。制度是松散的、部分的 至 金汇兑本位制度。布雷顿森林体系，中心是黄金美圆本位三国际金融制度风险四全球货币市场 货币市场的特点 货币市场的构成银行同业拆借市场是指金融机构除中央银行外之间相互借贷短期资金的市场。贴现市场“贴现就是将尚未到期的各种信誉票据向银行或贴现公司换取现金，同时按照贴现利率扣除从贴现日至票

18、据到期日的利息。短期证券市场、外汇环境一外汇市场：有形外汇市场和无形外汇市场二影响外汇汇率变化的要素：根本要素：利率；通货膨胀；贸易差额；经济情况；非根本要素：外汇控制；心思要素；政治要素；其他要素三外汇风险：是指一个企业的本钱、利润、现金流或市场价值因外汇汇率动摇而引起的潜在的上涨或下落的风险。外汇风险：买卖风险、经济风险、会计风险汇率风险的控制：提早或拖延收付法 配对法 调整价钱法 易货贸易软硬币搭配法 加列保值条款 套期保值 期权买卖、国际金融与外汇环境对国际营销的影响： 对产品竞争力的影响；对销售战略的影响国际政治法律环境一、国际政治环境、政府和政党体制一政府类型政府是国家的权益机关和

19、执行机关。二政党两党制、多党制、一党制、一党民主三了解各政党的主张、政府政策的稳定性一政权的频繁更替 二东道国频繁发生各种政治事件 三文化分裂 四宗教对立、民族主义、政治风险一政治风险的类别 二评价政治风险二、国际法律环境、国内法律内容大体包括：出口控制；进口控制；外汇控制、国际经济法律维护消费者利益的立法 维护消费制造者和销售者的立法维护公平竞争的立法 调整国际间经济贸易行为的立法、东道国法律法律制度的两大体系：成文法系和习惯法系各国商法：市场营销法；绿色营销立法；反托拉斯法东道国法律对国际营销的影响：产品；定价；分销；促销、处理国际贸易争端的途径法律纠纷的双方：政府间；公司与政府；两家公司

20、间法庭和法律的选择问题：诉讼问题；仲裁问题、网络法规的制定网络法规必需处理：域名的维护问题；商品、品牌称号的维护问题；税收问题国际技术环境一、知识经济与技术革命、知识经济的特征知识经济是指以知识为根底的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形状。特征：科学和技术的研讨开发日益成为知识经济的重要根底信息和通讯技术在知识经济的开展过程中处于中心位置效力业在知识经济中扮演了主要角色人力的素质和技艺成为知识经济实现的先决条件、知识经济时代的技术革命、知识经济的产业支柱知识经济以高技术产业为支柱二、知识经济时代的技术革命对国际营销的影响、对顾客需求的影响 、对营销观念的影响 、对产品战略的影响、对买

21、卖方式的影响 、对营销管理的影响 、对竞争战略的影响三、互联网与国际营销、互联网的商业运用、利用互联网开展营销的特点.跨时空 .多媒体 .交互式 .拟人化 .整合性 .超前性 .高效性 .经济性 .技术性、互联网对国际营销的影响以顾客为中心提供产品和效力 以顾客能接受的本钱进展定价产品实行直接的销售 从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式四、技术革命开展趋势技术思想科学化；技术变革加速；技术构成复合化；技术革新的竞争日趋猛烈国际物质自然环境一、各国自然环境与根底设备、各国地形、气候及资源亚洲、欧洲、非洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲、各国自然环境对国际营销的影响一自然环境影响国家的经济

22、与社会开展二自然环境对国际营销的影响影响产品的顺应性；影响分销体系的设立及分销渠道的选择；自然条件影响企业的运营本钱、根底设备与国际营销交通运输；通讯设备；商业根底设备二、自然环境的恶化与环保运动的兴起、自然环境的恶化： 臭氧层的稀薄；全球温室效应的加剧；空气污染； 森林蒙受破坏；水源污染严重；资源短缺、环保运动的兴起一世纪年代初期二世纪年代中期到年代中期三世纪年代末期四世纪年代是环保运动的年五环保立法是环保运动压力的表现、环保运动对国际营销的影响环保运动对企业营销的要求；环保运动对企业营销既呵斥要挟又带来了机遇；企业对环保运动的反响。、社会责任与环境管理 环境问题是全球性的，并非某一个国家的

23、问题三、可继续开展战略与绿色营销、可继续开展战略：一可继续开展战略的提出二可继续开展战略的实施、绿色营销一绿色营销的兴起实现可继续开展本质上是要协调好经济、社会与资源三者的关系二绿色营销战略绿色消费指消费者认识到环境恶化曾经影响其生活质量及生活方式，要求企业消费及销售对环境冲击最小的产品。国际市场营销信息系统一、国际市场信息概述、国际市场信息的概述国际市场信息是指国际市场上各种经济特别是市场要素活动和相关环境的数据、资料、情报的统称。 国际市场环境、产品、价钱、销售渠道、促销、竞争信息、国际市场信息分类、国际市场信息来源一国际市场直接信息的来源 二国际市场间接信息的来源企业内部信息：企业外部信

24、息：本国政府机构、外国政府、图书馆、国际组织、商会、同业公会或行业协会、各国外交使团和贸易机构、银行、商情调研机构、消费组织或协会、相关竞争企业、出版物、国际市场信息的开发和利用一国际市场信息的根本要求准确性、及时性、系统性、适用性、经济性、重点性、动态性、明晰性二国际市场信息的开发当代国际市场信息开发具有国际性； 国际市场信息主要经过各国设立的专门机构进展开发三国际市场信息的利用二、国际市场营销信息系统、国际市场营销信息系统的含义、内容及作用一国际市场营销信息系统的产生与开展主要缘于：市场的扩展；消费者需求的变化；市场竞争的变化；二国际市场营销信息系统的含义内容：企业内部报告与管理系统；国际

25、市场营销情报系统；国际市场营销调研系统；国际市场营销分析系统作用：.寻求国际市场时机 .监视企业的国际销售情况 监测国际市场环境.综合衡量企业在国际市场的营销战略和效果、国际市场营销信息系统的建立与设计一国际市场营销系统的建立方式二国际市场营销信息系统的方式分析方式分析的主要内容：目的、功能、所需信息的种类和性质、谁用、什么时候用、到达的目的方式分析的程序：分析的范围、决策目的、完成信息资料的搜集、建立系统的运筹方式、成效规范、细化系统的个案分析三国际市场营销信息系统的设计、国际市场营销信息系统的功能及其运用国际市场营销信息系统的功能国际市场营销信息系统的运用、国际市场营销信息系统的管理与控制

26、一国际市场营销信息系统的管理集中或分散管理；归属营销部门或其他部门管理二国际市场营销信息系统的评价与控制评价的主要内容：系统的执行效能；系统的执行效率；系统的可靠性；系统的顺应性；系统的经济性国际市场营销调研一、国际市场营销调研的内容、国际市场营销调研的含义及作用一国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所搜集到的信息进展整理和分析，从而把握目的市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的根据。主要作用：有助于企业发现国际营销时机；为企业 制定国际营销决策提供根据；及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案；有助于企业分

27、析和预测国际市场未来的开展趋势。内容：国际市场营销环境调研；国际市场的消费者调研；国际市场营销组合要素调研二、国际市场营销调研方案、确定市场调研目的与市场调研类型一确定市场调研目的二确定市场调研类型探测性调研；描画性调研；因果关系调研；预测性调研、确定国际市场调研范围、拟定调研工程、确定资料来源和整理资料第二手资料来源；原始资料来源；资料的整理和汇总、撰写市场调研报告调研报告通常由三部分组成：前言、报告的主体、附录三、国际市场调研方法、文案调研 、实地调研讯问法；察看法；实验法；抽样调查法 、互联网调研四、国际市场调研组织、国际市场调研的组织机构一国际营销调研组织构造的设计必需遵照的根本原那么

28、调研机构的类型：市场调研公司；广告公司的调研部门；咨询公司；政府机构设立的调研部门、国际市场调研机构的职责、国际市场调研代理实务五、国际市场特点分析、主要国家和地域市场特点美国市场的主要特点：市场经济兴隆，市场化程度高；美市场容量大，需求层次多；市场渠道畅通；市场销售季节性强；市场对产质量量要求高，注重广告宣传；市场平安性强西欧国家市场的主要特点：世界第一大市场；区域联盟大市场；内部一致市场；自在贸易市场；商业零售开展快、方式新；西欧各政府对市场商品监视管理严厉日本市场的主要特点：垄断控制型市场；外向主导型市场；市场规模大，消费程度高；对外开放性日益加强；进口商品构造出现新变化；流通渠道复杂；

29、竞争猛烈；对商质量量要求高东盟十国市场的主要特点：市场容量较大；控制方面较松；华人众多中东地域海湾市场的主要特点：盛产石油，国家比较富有，购买力强；外汇比较富余、关税低、限制少的现汇市场；重要的转口市场；世界重要的城堡和劳务市场；市场吸引力大，竞争猛烈非洲市场的主要特点：潜力大，资源丰富；竞争猛烈；经济落后，人均收入低中国香港：成熟的自在市场；开放的国际市场；兴隆的买方市场；重要的转口市场；中西文化大交汇的市场、国际市场消费者行为特点 、寻觅市场时机 、估计市场需求专家意见，法类比法国际市场细分与目的市场国际市场细分的含义:所谓国际市场细分是指企业按照一定的细分规范，把整个国际市场细分为假设干

30、个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有一样或类似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目的市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。国际市场细分意义：.有利于企业觉察国际市场时机，开辟国际市场；.有利于企业集中人力物力和财力投入国际目的市场，以获得部分竞争优势；.有利于企业调整国际市场营销战略；.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。、国际市场细分的规范:细分规范：.根据地理变数细分;.根据人口变数细分(所谓人口变数细分就是按照人口总量性别年龄文化程度收入程度家庭情况宗教信仰民族等人口统计学特征细分市场).根据心思变数细分.根据行为变数细分

31、国际工业品市场细分：根据最终用户变数来细分；;根据用户规模与购买力大小来细分；;根据购买组织的特点来细分。、国际市场细分的步骤:调查阶段分析阶段描画阶段二、国际目的市场与产品定位、选择国际目的市场的规范:可丈量性；需求足量性；可进入性；易反响性、选择国际目的市场的过程:一对一切国家的市场进展挑选二评价行业的市场潜力、选择国际目的市场的战略:无差别营销战略;集中营销战略;差别营销战略、国际市场产品定位:高技术定位;高接触定位;进入国际市场的战略一、进入国际市场的战略要素、进入国际市场的战略含义战略是企业为了其实现生存和长久开展，根据环境和本身才干而对资源运作所作的全局性、综合性规划与部署。 企业

32、进入国际市场战略实践上是多项单独产品的市场规划的组合。、进入国际市场的战略要素图进入运营评价产品的外国市场：目的产品目的市场确定目的市场的运营目的进入方式选择：产品方式契约方式投资方式制定营销规划：价钱分销促销目标市场控制制度：监察运营并修正进入战略、进入国际市场战略方式与销售方式的比较时间长度；进入市场的目的；进入方式；产品战略；价钱战略；分销战略；促销战略二、进入国际市场的方式、出口进入方式 间接出口是指企业运用本国的中间商来从事产品的出口。 直接出口是指不运用本国中间商，但可以运用目的国家的中间商来从事产品的出口。、契约进入方式:A.答应证进入方式;B.特许运营进入方式;C.合同制造进入

33、方式;D.管理合同进入方式;E.工程承包进入方式、投资进入方式:合资进入；独资进入、互联网进入方式三、影响进入方式选择的要素目的国家市场要素目的国家环境要素目的国家消费要素国内要素进入国际市场方式选择企业产品要素企业资源及投入要素外部环境 内部环境国际竞争战略一、经济全球化与国际市场竞争特点、经济全球化推进着国际竞争的开展一内容的深化化和广泛化推进着国际竞争的开展二各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂三技术革命推进经济全球化从而推进国际竞争的开展、国际竞争的特点:国际竞争具有普通竞争规律的特点;国际竞争又具有本身的特点二、国际市场竞争分析与竞争战略、产业构造分析模型新进入者卖方产业

34、竞争对手现有公司间的争夺替代品买方新进入者的要挟买方侃价实力卖方侃价实力替代品或效力的要挟、国际竞争对手分析什么驱使着竞争对手、未来目的存在于各级管理层和多个战略方面竞争对手在做什么和能做什么、现行战略该企业如今如何竞争、假设关于其本身和产业、才干强项和弱项竞争对手反响概貌竞争对手对其目前位置称心吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最剧烈和最有效的报仇？、国际竞争战略:总本钱领先；差别化；重点集中；处于不同产业及不同市场位置企业的竞争战略；翻开封锁国际市场的大营销；三、国际市场竞争的新战略国际战略 联盟、国际战略联盟的产生与开展国际战略联盟：两个以上的企

35、业为了实现优势互补、提高竞争力及扩展国际市场的共同目的而制定的双边或多边的长期或短期的协作协议。战略同伴必需坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原那么。、国际战略联盟的方式及特点国际战略联盟的方式：程度战略联盟；垂直战略联盟；混合联盟或跨行业结合大企业协议国际战略联盟的特点：规模宏大的垄断企业间的相互兼并；集中在高技术产业和金融效力为主的第三产业；企业合并经过股票市场进展；战略联盟是平等互惠、共享利益、共担风险及共担责任；组织关系是程度的。、国际战略联盟的优势：.有利于企业突破贸易壁垒，进入国际市场；.有利于企业间优势互补，加强企业竞争力；.可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资、影响战略联盟

36、胜利的要素:奉献；亲密；远景；、有效地建立和管理国际战略联盟一如何建立有效的战略联盟选好协作同伴；遵守三原那么；制定明确的目的；选好战略联盟的方式二对战略联盟的管理:管理规范化；建立适宜的组合机构；协调双方文化及立法差别；建立内部传播与学习系统国际市场产品战略一、产品概念与国际市场产品方案、产品概念产品是指为留意、获取、运用和消费以满足某种愿望和需求而提供应市场的一切东西。产品最根本的层次是中心利益产品整体概念潜在产品 附加产品期望产品一般产品中心利益、产质量量与ISO系列质量认证规范一产质量量产质量量可以从两方面调查，即市场感知的质量和性能质量二ISO质量认证体系 三ISOI环保论证体系、国

37、际市场产品方案何谓产品方案？确定产品目的；产品方案的制定二、产品规范化与差别化战略、产品规范化战略:A.国际产品的规范化战略是指企业向全世界不同国家或地域的一切市场都提供一样的产品。(可口可乐、麦当劳)B:产品规范化战略的意义:降低本钱；一致笼统；全球营销的控制C.选择产品规范化战略的条件产品的需求特点；产品的消费的特点；竞争条件；本钱收入分析、产品差别化战略含义：国际产品的差别化战略是指企业向全世界不同国家或地域的一切市场都提供不同的产品，以顺应不同国家或地域市场的特殊需求。二产品差别化战略的优劣分析、产品规范化与差别化战略的选择两者不是独立的，相辅相成三、产品系列的选择与顺应性、产品系列的

38、选择方案三种方式：扩展市场份额；进入新的市场领域；地理扩张一产品和促销直接延伸战略 二产品直接延伸、促销改动战略 三产品改动、促销直接延伸战略 四产品和促销双重改动战略 五产品创新战略、产品系列的顺应性一强迫性顺应改良产品 二非强迫性顺应改良产品四、国际市场新产品开发、新产品的含义及其分类包括新发明产品；改良的产品；改型的产品和新的品牌新产品分类： 全新产品、改良型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品、降低本钱型新产品、新产品开发过程: A.构思的产生 B.构思挑选 C.新产品概念的开展和测试 D.制定营销战略方案 E.商业分析 F.产品实体开发 G.市场试销 H.商业化、新产品

39、的采用与推行一新产品的采用过程:知晓、兴趣、评价、运用、正式采用二新产品的推行产品推行及普及过程的速度快慢和所需求的时间长短是衡量该新产品能否胜利的重要方面。五、国际市场产品生命周期、产品生命周期的含义:产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。、产品生命周期的几个阶段:导入期、生长期、成熟期、衰退期、国际市场产品生命周期:同一产品在各国的开发消费、销售和消费上的时间差别，称为国际市场产品生命周期。 国际市场产品生命周期实际对企业国际营销的重要意义六、国际市场产品品牌、全球品牌、全球品牌决策世界各地运用一种品牌 针对不同国家的市场改动品牌称号 在不同国家运用不同品牌称号运用企业称

40、号作为品牌称号、原产地效应与全球品牌原产地效应(COE指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。七、国际市场产品商标、包装及保证战略、国际市场产品商标国际市场产品商标含义：是指经过合法注册的称号、标志、符号、即合法注册的品牌。国际市场产品商标作用：商标可作为企业有效的广告宣传工具，具有法律维护的权益。二商标设计原那么、国际市场产品包装：物质包装；心思包装一产品包装的作用：维护商品，便于储运； 促进销售，添加盈利二国际市场出口包装设计的根本要求 三产品包装战略、国际市场产品的保证战略 包括产品的担保与效力八、工业品与工业效力、全球市场对工业品的需求一工业品市场需求的多样性二经济开

41、展阶段：A.第一是前工业或前商业阶段 B.第二是初级制造业得到开展，即原料和资源进展加工C.第三是非耐用消费品和半耐用消费品制造设备的开展 D.新型工业化国家 E.完全工业化三技术和市场需求、工业效力售后效力；其他工业效力；贸易展览会、促销效力、企业对企业的关系营销国际市场定价战略一、国际市场产品定价的影响要素、定价目的:是指企业希望经过价钱手段的运用而到达相应的营销结果。、本钱要素 关税、中间环节费用、风险本钱、市场需求产品的最低价钱取决于该产品的本钱费用，二最高价钱那么取决于产品的市场需求情况、竞争要素 完全竞争、不完全竞争、寡头竞争、政府对价钱的调控政策二、国际市场定价方法、本钱导向定价

42、法:综合本钱定价法;本钱加成定价法P=C+RP为单位产品售价，C为单位产品本钱，R为本钱加成率;目的利润定价法;边沿本钱定价法:是指产品售价以边沿本钱为根底，价钱或收益大于边沿本钱或高于可变本钱。、去求导向定价法:是指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的了解来制定产品销售价钱。 、竞争导向定价法 随行就市；密封招标；正面竞争三、国际市场产品定价战略、新产品定价战略:撇脂定价战略；浸透定价战略、心思定价战略：声望定价战略；尾数定价战略；招徕定价战略、折扣与折让定价战略：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；换新折扣、地理定价战略：一FOR离岸价与CIF到岸价 二一致交货定价 三分区定价 四

43、基点定价 五运费免收定价、转移价钱制定战略四、国际市场产品调价战略、国际市场产品提价战略：本钱上涨；通货膨胀；供不应求；市场竞争、国际市场产品降价战略：供过于求；竞争加剧；本钱优势、购买者对价钱变动的反响、企业对竞争者价钱变动的反响：维持原价；提高感受价值；降价；提高产质量量和价钱五、国际市场价钱开展趋势与企业对策、价钱逐渐晋级 、倾销问题日益严重：零星倾销；掠夺倾销；耐久倾销；逆向倾销反倾销的应对措施国际市场分销战略一、国际市场分销渠道、国际分销系统的构造：制造商；中间商；最终消费者、国际中间商的类型一国内中间商；出口商：出口行；购买/订货行出口代理商：综合出口经理商；制造商出口代理商；出口

44、运营公司；出口经纪人二国外中间商进口经销商：进口商；经销商；零售商；零售商进口代理商：经纪人；融资经纪商；制造商代理人；运营代理商三制造商设立的国外分支机构、国际零售渠道的组织构造 组织分类； 国际零售业的开展趋势二、国际分销渠道的选择、国际分销渠道的长度：是指产品或效力从消费者到最终用户或消费者所经过的渠道层次。一直接分销渠道与间接分销渠道二长分销与短分销渠道、国际分销渠道的宽度：广泛分销战略；选择性分销战略；独家分销战略、影响企业选择国际分销渠道的要素 六C本钱Cost、资金Capital、控制Control、覆盖Coverage、特性Character、延续性Continuity、互联网

45、与国际分销渠道利用互联网作为国际营销渠道时须处理的问题：文化；翻译；当地接触；付款；送货；促销三、国际分销渠道管理、制定国际分销目的、选择国内外中间商：A.寻觅中间商的来源 B.确定选择的规范 C.中间商的挑选 D.双方签署协议、控制国际分销渠道:业绩评价；鼓励；及时调整、改动国际分销渠道四、国际物质分销、国际物质分销的重要性物质分销是实现整合营销的重要一环；是最后完成销售的保证；关系着顾客的称心度；影响企业的经济效益、国际物质分销目的:经济性目的；平安性目的；灵敏性目的；方便性目的、国际物质分销渠道管理:存货决策；仓库决策；货物运输决策、互联网与国际物流国际促销战略一、国际广告战略、国际广告

46、的含义及开展概略广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动。各国广告的支出； 各国广告主要媒体； 世界广告业开展趋势、国际广告战略国际广告的方式战略A.规范化战略和差别化战略 B.笼统广告战略与产品广告战略 C.满足根本需求战略和选择需求战略 D.推进需求战略与拉引需求战略、国际广告媒体及其选择：国际广告媒体 国际广告媒体的选择、广告的预算和分配：量力支出法；销售比例法；竞争对等法；目的与义务法、影响国际广告的主要限制性要素：言语；文化要素；政府对广告的调控政策、全球广告与信息沟经过程、国际广告代理制度：国际广告的管理体制；国际广告代理机构；国际广告代理

47、机构的选择二、国际市场人员推销战略A.国际市场人员推销的特点和功能 B.国际市场人员推销的类型C.国际市场人员推销的构造 D.国际市场推销人员的管理三、国际销售推行国际销售推行的含义P国际销售推行的分类： A.直接对消费者的销售推行 B.直接对中间商的销售推行 C.直接对国际市场推销人员的销售推行国际销售推行战略的制定:A.销售推行的鼓励规模 B.销售推行的鼓励对象 C.销售推行的途径D.销售推行的时机和期限 E.销售推行的目的 F.留意发扬销售推行与促销其他方式的互补作用影响国际市场销售推行的要素：当地政府的限制；经销商的协作态度；市场的竞争程度四、国际营销公共关系、国际公共关系的含义和义务

48、公共关系是指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业笼统，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。国际公共关系的对象 国际公共关系的义务、国际公共关系活动的主要内容和方式加强与传播媒介的关系；改善与消费者的关系；加强与政府的关系、开展国际公共关系活动的程序开展公众调查；确定公共关系目的，制定公共关系方案；实施方案与沟通讯息；公共关系效果评价五、国际整合营销传播、整合营销传播的含义整合营销传播的内涵在于以消费者为中心重组企业的市场行为，综合协调地运用多种传播方式，以一致的目的和一致的传播笼统，传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。、国际整合营销传播

49、的特征:A.由外而内的传播方式；B.继续而一致的传播风格；C.双向循环沟通；D.传播战略的一致性、国际整合营销传播战略:A.资料库营销战略；B.整体广告战略；C.品牌接触点管理战略；D.国际效力营销一、效力与效力营销、效力与效力营销效力是一种涉及某些无形要素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财富间的互动过程和结果，并且不会呵斥一切权的转移。效力的特征：不可感知性；不可分别性；差别性；不可储存性；缺乏一切权、效力的分类:根据不同的分类规范分为不同类型、效力营销的含义与特征效力营销的特点：借助有形来展现无形；注重效力提供者和顾客之间的沟通和互动；要求更高的供需平衡才干；效力质量难以控制，并使顾客对企业及其提供的效力产生“笼统混淆；不能运输；不能储存和运输给大规模消费带来限制二、国际效力营销、国际效力营销的产生与开展国际效力营销的表现方式国际效力贸易国际效力营销随着国