某公司营销管理金牌教程之市场竞争分析课程

1、.：.；第八章 市场竞争分析 Marketing Competitive Strategies学习目的与要求、认识企业的主要市场竞争者；、了解市场竞争的不同性质和类型；、掌握市场竞争的三大根本战略；、了解不同市场位置的企业应采取的市场竞争战略；、了解基准营销的内涵。企业的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济开展的重要机制。处于竞争日趋猛烈的当今社会，每一家企业都不可防止遭到竞争者的攻击，同时也能够本身就是竞争行列的新参与者，或者是试图改动市场位置而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法那么面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使本人在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销胜利的中心

2、所在。 市场竞争者市场不同竞争力量的势态，对企业产生的竞争压力是不同的。企业要拓展业务，在不同的竞争对手面前，要选择不同的竞争战略才干保证挑战胜利。同样，即使是实力强劲的老牌企业，面对不同竞争对手的攻击，也必需采取不同的防备措施以保管本人的阵地。因此，对市场竞争者的充分研讨，是企业全方位参于市场竞争的根底。对市场竞争者分析主要包括五大部分内容。见图目的在于全面了解市场竞争者的竞争动力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以及其如何对市场做出反响？经过对市场竞争者，包括一切重要的现有竞争对手，和能够会出现的潜在竞争对手的营销目的、营销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反响等方面的

3、了解，可以协助 企业对市场竞争者做出比较全面的分析。市场竞争者的营销目的企业在营销活动中所承当的营销义务不同，所以各有本人的营销目的。然而不论企业的营销目的如何，终会构成一定的目的体系，并且在实践为之斗争的营销操作程序中显示出来。对市场竞争者营销目的的分析，有助于了解其对企业目前市场位置和财务情况的称心程度，从而可以推断这个竞争对手能否会改动其营销战略，了解其对外部营销环境变化所能做出的反响才干。比如，一个注重销售稳步增长的企业和一个对坚持投资报答率感兴趣的企业，二者对某种市场下降趋势或对于某个企业市场占有率添加的反响能够会是完全不同的。同样，假设企业面对的竞争对手是为了到达其关键营销目的而采

4、取的战略行为时，必需仔细对待，由于对手必然会是全力以赴的。竞争者的营销目的竞争者的现行战略 竞争者的反响情况 、能否称心目前市场位置、将会有什么营销战略、薄弱环节、会迫使其采取剧烈竞争 行为的要素竞争者的营销假设竞争者的营销才干 竞争者的动力 竞争者做什么和能做什么 图- 竞争者分析 市场竞争者营销目的普通包括以下一些内容：、竞争对手的运营理念 包括竞争者能否想成为市场指点者、行业的发言人、行业标新立异者、技术指点者？竞争者能否注重产品开发和产质量量？竞争者能否对营销地域有特殊偏好？运营理念能否成为全体员工的行为指南？能否存在已成为企业惯例化行为的特定营销战略或职能方针等等。、竞争对手的组织构

5、造包括竞争者企业的职能构造？这种构造对资源分配、定价和产品换代等关键性决策的责任和权益分配如何？竞争者最高指点层的背景和阅历如何？竞争者对企业管理人员的培育要求和鼓励措施如何等等。、竞争对手的财务目的包括竞争者在长期和短期营销业绩之间的权衡？竞争者在利润和收入增长之间的权衡？竞争者在获利才干、市场占有率、销售增长率、风险期望程度等要素之间的权衡等等。、竞争对手的控制系统包括竞争者的会计制度如何评价库存、分配本钱、计算通货膨胀？竞争者企业各级人员的报酬？竞争者股份分布情况？竞争者营销业绩评价措施等等。市场竞争者的营销假设每个企业都会对本人所处的营销环境进展一系列的假设，其中既有对本身情况的假设，

6、也包括对整个行业及行业中某些企业的情况假设。不论企业的这种假设正确与否，都将成为指点企业的行为方式和其对营销环境变化的反响方式。比如一个市场竞争者把本人看成是社会上的知名企业，自信产品拥有最大的顾客忠实度，而现实并非如此。那么这种情况对竞争对手而言，采用刺激性降价是能够获得市场份额的好方法。前者很能够对这种竞争挑战不以为然，它会以为这种降价行为不会影响它的市场占有率而回绝作相应的降价还击，而到它认识到本人的假设是错误的时候，昔日良好的市场位置曾经岌岌可危了。因此，识别市场竞争者的假设，可以协助 企业恰当地估计竞争对手的行为。市场竞争者营销假设普通包括以下一些内容、竞争对手对优优势的看法包括竞争

7、者表如今对本钱、产质量量、技术领先和营销实务中其他关键方面本企业相对位置的看法？这些看法正确与否等等。、竞争对手对市场竞争的看法 包括竞争者对其竞争对手营销目的和营销才干的看法？能否会高估或低估其中的任何一位竞争对手的实力等等。、竞争对手对市场需求及行业开展趋势的看法包括竞争者对产品设计、质量、制造地点、销售方法、分销渠道等方面能否有某些历史缘由和感情颜色而迅速扩展营销战略？这种思想方法左右其认识事物的程度？竞争者能否会毫无根据地对市场需求缺乏自信心而不愿投入更多营销才干，或者由于相反缘由而迅速扩展营销才干？竞争者能否容易错误估计某种特定趋势的重要性，如信奉行业的“传统思绪等等。市场竞争者的现

8、行战略任何一个企业都有本人的竞争战略，从根本上讲一项详细竞争战略的制定，即为企业规定了一种广泛运用的程式，以指点企业在营销实务中该如何投入竞争、应该实现什么样的竞争目的，以及在贯彻执行这些目的时需求采取的措施等。企业的竞争战略可以是明显地在其整个营销方案过程中提出，也能够经过企业各个职能部门的活动而含蓄地表示。普通而言，分析市场竞争者现行战略最有效的方法是，把该竞争对手的战略看成是其各个职能部门中主要的、关键的营销战略，并分析其如何到达各职能部门间的相互联络、相互协调途径。市场竞争者现行战略普通包括以下内容、竞争对手企业内部实现营销目的的一致性包括竞争者的营销目的是企业全体成员的共识还是仅指点

9、层的志愿？竞争者企业各职能部门对营销目的实现的协调措施如何等等。、竞争对手营销目的和方针与营销环境的顺应性包括竞争者能否存在影响企业对环境看法严谨的组织准那么或法规？竞争者企业开创者当初信奉的战略如今能否仍起作用？竞争者能否存在影响企业对事物认识的文化性、地域性或民族上的差别等等。、竞争对手的特定产品、详细营销战略的业绩包括竞争者获得胜利的历史如何？竞争者曾经在什么情况下遭到失败？为什么等等。市场竞争者的营销才干市场竞争者的营销目的、营销假设和现行战略会影响其对市场竞争做出反响的能够性，同时也决议了这种反响行为的时间选择、性质和强度。市场竞争者的营销才干那么决议其在营销活动中竞争出击和还击的实

10、力。相对而言，任何企业都会有一定的优势和优势，而这种客观存在的强项和弱点，就是企业应付营销环境变化及其实现营销目的的才干。市场竞争者营销才干普通包括以下一些内容：、竞争对手的中心才干包括竞争者各职能部门的实力如何？竞争者的最正确才干在哪个部门？最薄弱环节在何处？随着企业开展，竞争者详细才干的开展趋势如何等等。、竞争对手的生长开展才干包括竞争者能否存在潜在的才干？这种才干开展的潜能在何处？竞争者在人员、技艺、营销才干、财政方面能接受的增长速度和幅度如何等等。、竞争对手的顺应变化才干包括竞争者对本钱竞争的顺应力？竞争者对产品更新换代的顺应力？竞争者对效力竞争的顺应力？竞争者对政府行为的顺应力等等。

11、、竞争对手的耐久耐力和快速反响才干包括竞争者的资金贮藏量？竞争者管理层的协调一致性？竞争者财务目的的中长期程度？竞争者的借贷才干？竞争者固定设备的利用率？竞争者预备推出的新产品等等。市场竞争者的反响在市场竞争者的营销目的、营销假设、现行战略和营销才干分析根底上，能明确构成关于市场竞争者能够对营销活动中种种问题如何做出反响的概略。一进攻性行为、把竞争对手的营销目的与其现有市场位置进展比较，结果显示着该竞争对手对本身位置的称心程度，这种称心程度预示其能否能够会着手发起改动市场位置形状的战略行为。、再进一步根据竞争对手与其现有市场位置相关的详细营销目的、营销假设、营销才干分析，那么能了解竞争对手对营

12、销趋势的见解，及其对本身实力的评价。这些见解和评价反映了其将视谁为竞争对手、会如何去竞争。、同时，对竞争对手营销目的和营销实力的对比研讨，可以用来评价其能够采取行动的预期强度。同样，评价竞争对手能够从这次行动中会获取什么样的收益并与其营销目的相结合，就可以判别该竞争对手采取行动的严肃程度。二防御性行为在市场竞争中，除了企业自动采取竞争攻击行为以外，就是面对进攻企业的防御还击行为。、对于进攻者来说，寻觅的是竞争对手容易遭到打击的那些战略行动、政府行为、宏观经济政策、行业事件。实施的是在一定时限或一定范围内，使竞争对手无法冒风险而采取相应行为，本人那么能获利的战略行为。、对于防御者而言，当遇到的竞

13、争挑战要挟到本身位置和营销目的实现时，不论情愿与否，都会被迫实施报仇还击行为。而且大多数企业都会有反映在既定目的、情感上的承诺等方面的“敏感点，一旦被触及，往往会做出超凡反响。因此在市场竞争者营销目的、营销假设、现行战略和营销才干分析根底上，能清楚了解到竞争对手会不会做出反响？其能否会由于某种要素的妨碍，无法还击或者反响缓慢？同时，能提示企业防止触及竞争对手的“敏感点，从而提高竞争的胜利率。 市场竞争的性质与类型企业要想开展，必需敢于和参与竞争。在不同的时间、地点和条件下，企业面临的竞争压力不同。企业制定有效竞争战略的根底是，分析竞争环境和竞争方式，充分了解不同竞争力量的态势。企业所面临的竞争

14、力量普通有五种：潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品竞争力量。见图-潜在竞争 力量新进入者的要挟 供方的 客户的同行业中现有竞争力量买方竞争力量供货者 竞争力量 讨价讨价才干 讨价讨价才干替代品要挟 替代品竞争力量 图- 五种竞争力量表示图潜在的竞争力量 营销环境是由多种动态变化的要素所构成，每个行业随时都能够有新的进入者参于竞争。它们会给整个行业的开展带来新的消费力，同时也会构成行业内企业之间更猛烈的竞争。作为一种潜在竞争力量，新进入者面临的要挟主要表如今参于竞争时能够遇到的阻力程度。假设新进入者势如破竹，那么其就会长驱直入，甚至给企业呵斥某种剧变；反之，假

15、设遇到竞争对手较为剧烈的反响，那么其就会由于妨碍重重，给现存企业带来的竞争要挟能够就相对小一些。对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点留意以下三个方面。、卖方密度卖方密度指同行业或同一类商品运营中卖主的数目，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和彼此竞争的猛烈程度。假设在容量相对稳定的目的市场中，同类产品运营者比较多，那么有新进入者的参于就会相对降低部分老企业的市场份额。显然，在卖方密度较高的目的市场蝇，新进入者往往会遭到竞争对手较为剧烈的抵御。、产品差别产品差别指同一行业中不同企业同类产品的差别程度，这种差别在许多产品上均有表现，它应该是消费者所可以觉察的，代表着企业努

16、力追求的品牌、顾客忠实度上优势。产品差别使各企业的产品有不同特征而相互区别，和企业竞争实力的大小高度相关。假设新进入者能有为消费者所认可，并具有明显特征的产品进入目的市场，那么其具有较强的竞争力量。、进入难度进入难度指某个企业在参与某个行业时所遇到的困难程度，特别是技术的难度和资金的规模。不同的行业，新进入者遇到的进入难易程度是不同的。比如高科技产业是普通企业难以进入的，由于它需求巨额投资和较高的专业技术；而小家电、塑料制品等普通生活用品消费行业那么相对容易进入，由于这类产品消费投资不高，技术也不复杂，上马投产周期短。不同的进入难度会导致不同的影响，进入难度强的行业中，价钱和利润往往比较高，竞

17、争相对较弱；而进入难度不强的行业，其结果那么相反。因此，企业必需亲密留意营销环境的动态开展趋势，随时掌握市场任何细微变化，才干及时调整本身的营销行为，从而争取在竞争中处于领先的位置。同行业现有竞争力量同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显见的。这种竞争往往由于企业争取改善本身的市场位置而引发，普统统过价钱、新产品开发、广告战以及添加为客户提供的效力内容等手段表现。普通而言，行业内的竞争往往会表现为四种根本形状：、完全竞争完全竞争指有较多的企业参与某个目的市场竞争，买卖买卖都只占市场份额的一小部分。在完全竞争的市场中，各企业消费或运营的产品效力差别很小，买卖双方对市场的信息充分了解，市场的进入

18、和退出根本没有妨碍。假设在需求尚不能满足的情况下，处于完全竞争态势下的企业间能够会有一段时间的和平共处；然而更多的现实是，为了争取有限的市场份额，一个企业的拓展必然会使另一个企业衰退。在这种竞争情况中，企业普统统过追求降低营销本钱来坚持竞争优势。、垄断性竞争垄断性竞争指参于目的市场竞争的企业虽然比较多，但彼此提供的产品效力是有差别的，一些企业会由于其在产品或效力上的某些优势而获得部分市场的相对垄断位置。这些企业间的竞争普统统过提高产质量量，优化销售渠道网络、加强各种促销手段等途径进展；或者企业也可以根据“差别优势，经过变动价钱的方法寻求更强的竞争优势。在垄断竞争态势下，许多企业也可以相互结合，

19、以各自优点协作消费某种产品效力进入目的市场，用合力产生竞争优势。、寡头竞争寡头竞争指一个行业被少数几家相互竞争的大企业所控制，其他企业只能处于一种从属的位置。寡头竞争中控制市场的企业依赖的主要是实力优势而不是产品或效力的差别。寡头竞争态势下，由于部分企业根本控制了市场，在一段时间内，别的企业要进入是相当困难的，但并不等于永远没有市场时机。寡头之间依然存在竞争，他们相互依存，任何一个企业的独立活动都会导致其他几家企业迅速而有力的反响而难单独奏效，它们普通都具有很强的本钱认识。、完全垄断完全垄断是指由某一家大企业对整个市场全部占有，其他企业根本无法进入。完全垄断除了极少数是由于实力的优势之外，根本

20、上是由于资源上或技术上的垄断位置所构成的，也有的是由于政府对于某些行业所实行的政策性垄断所致。由于世界上许多国家对于完全垄断是在法律上予以限制的，所以完全垄断的情况普通很少见。因此，同行业内现有企业之间的竞争，除了企业的营销战略、营销才干以外，对市场供求、竞争情况全面、综合的了解是很重要的。关于行业内的竞争根本形状，在第十二章中将进一步论述其对企业定价的影响。买方竞争力量买方是企业产品效力的直接购买者和运用者，关系到企业营销目的的实现与否。买方的竞争要挟往往意味着企业让利的代价，它们可以经过压低价钱、追求更好的产质量量、寻求更全面的效力工程等，从竞争企业彼此对立的形状中获得益处。普通而言，买方

21、竞争力量会有以下的表现：、假设某个特定买主的进货量很集中，占企业销售的比例也很大时，那么相应就提高了该买主讨价讨价的才干。当买方所购买的产品占到的其本钱或购买数额的相当大部分时，或者在买方感到营销实绩利润不高时，普通都会为了压低购买本钱而慎重地选择购买。、假设买主面临的产品供应者相对稳定，而且又是多源的话，那么其就会利用供应者之间的相互竞争，来提高本人讨价讨价的才干。而当买主的某个特定购买活动对其而言是至关重要的，或者当供应者的产品对买方产质量量有很大影响时，买方对价钱普通就不会那么敏感。、对普通消费者而言，那些毫无差别、与其收入相比价钱偏高、或者产质量量对他们而言并不特别重要的产品，往往会使

22、消费者表现出对价钱的敏感。因此，为了减少买方讨价讨价的要挟，企业应该向最能够博得的客户推销本人的产品。普通而言，企业选择理想的目的客户符合以下特点：其特定的购买需求必需与企业的相对供应才干相匹配；其讨价讨价的才干和所要求的效力本钱相对比较低；其具有比较大的开展潜力。供货者竞争力量企业营销目的的实现，必然要依赖于某些特定的原资料、设备、能源等的供应。假设没有运营供货保证，企业也就无法正常地进展营销运转。因此，企业面临的一切供货者，自然就构成了一种对企业营销活动产生要挟的竞争力量。供货者可以经过提价或降低其所提供的货物效力的质量，或者从供货的稳定性和及时性等各方面显示其讨价讨价的才干。供货者的这种

23、要挟，会迫使购货企业提高产品本钱而失去利润。普通而言，供货者竞争力量有以下的表现：、假设企业面临着实力强大的供货者，那么通常是供货者价钱、质量和贸易条件等方面具有相当大的自动权。当供货者面临着同类产品供应或者某些替代产品供应的猛烈竞争时，那么即使是再强大的供货者，这时候其讨价讨价的才干也会遭到一定的牵制。、假设某个特定企业是供货者的重要客户，那么由于关系亲密，供货者会有相对积极的态度，经过合理的价钱和各种促进手段来保证彼此关系的协调开展。、假设当供应者的某种产品成为要货企业营销活动中一个至关重要要素时，那么显然就会提高供货者讨价的才干。因此，为了减少供货者的竞争要挟，企业应该在保证供货相对稳定

24、的根底上，尽能够使本人的供货者多样化，这样可以促使供货者之间的竞争，使企业处于相对有利的竞争位置。替代品竞争力量广义地看，企业的竞争对手并不局限于同一行业中。许多企业虽然彼此消费的产品效力在方式、内容等方面并不雷同，然而这些产品效力却都从特定的角度满足市场的需求而吸引社会购买力。现实上，对于争取社会购买力而言，替代产品竞争力量同样会影响到企业的市场位置，甚至是生死攸关的大问题。普通而言，替代品竞争力量会有以下的表现：、愿望竞争力量愿望竞争力量指提供不同产品以满足不同需求的替代竞争力量。比如对于家电运营企业而言，房产、证券、文化文娱、汽车等不同类型的行业都属愿望竞争者。在整个市场一定时期内相对稳

25、定的购买力面前，大家都在竭力争取消费者最终的购买投向，这就构成了一种现实的替代品竞争力量的要挟。、平行竞争力量平行竞争力量指提供能满足同一种需求的不同产品的替代品竞争力量。比如自行车、助动车、摩托车、汽车等都可以用作家庭交通工具，这几种产品的运营者之间必然存在竞争关系，它们相互成为各自的平行替代竞争者。、产品方式与品牌竞争力量产品方式竞争力指消费同种产品，但不同规格、型号、款式的替代品竞争力量；产品品牌竞争力量指产品一样，规格、型号等也一样，但品牌不同的替代竞争力量。显然这二种替代竞争力量同行业，非常猛烈。因此，为了减少替代品竞争力量的要挟，企业要广义地正确认识替代品。同时，企业必需注重行业内

26、采取产质量量改良、营销努力、提供更大的产品有效性等措施，以改善行业整体竞争环境，从而从根本上提高企业的竞争力。 市场竞争主要战略了解竞争环境、摸清市场竞争者的情况，分析企业本身的竞争才干等等，目的是要争取竞争优势。根据企业的营销目的、营销环境、营销资源及企业在目的市场、竞争性行业市场中的位置所确定的竞争战略，能恰当地促进企业制造和坚持竞争优势，争取有利的市场位置，从而最终协助 企业实现营销目的。根本的市场竞争战略每个企业在市场竞争中都会有本人相对的优势和优势，要获得竞争胜利，当然必需以一定的竞争优势为根底。企业的竞争优势是由企业应付潜力竞争者、现有竞争者、替代品竞争者、买方竞争者、供方竞争者的

27、才干所决议的，从市场竞争的普遍规律而言，企业为加强竞争才干，争取竞争优势的根本市场竞争战略有三种：低本钱战略、差别化战略和聚焦战略。本钱优势 行业优势低本钱战略差别化战略聚焦战略行业范围细分市场图- 主要竞争战略、低本钱战略低本钱战略是指经过降低产品消费和销售本钱，在保证产品和效力质量的前提下，使本人的产品价钱低于竞争对手的价钱，以迅速扩展的销售量提高市场占有率的竞争战略。企业采用低本钱战略，利用追求规模经济、专利技术、原资料的优惠待遇等途径，构成企业在同行业中的低本钱优势。假设一个企业可以获得并坚持全面的本钱领先位置，那么它只需能使本人的价钱相等或接近于行业的平均价钱程度，这种低本钱优势就会

28、转化为企业的高收益。当然，对于一个在本钱上占领先位置的企业而言，同时还必需注重本人产品和效力的相对质量。假设企业一味地追求低本钱而致使消费者失去了对企业产品和效力的信任度，那么企业所依赖的本钱领先优势无法让其获得称心的市场占有率，而企业必需进一步提高降价幅度，这种实践营销情况曾经抵消了原有本钱优势能给企业带来的竞争优势。、差别化战略差别化战略是指经过开展企业别具一格的营销活动，争取在产品或效力等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价钱的可比性，以差别优势产生竞争力的竞争战略。企业采用差别化战略，利用产品设计、运用功能、外观、包装、品牌、效力、推销方式等途径，构成在同行业中别具一格的企业笼统。假

29、设一个企业可以获得并坚持本人的差别化优势，并使消费者乐意接受其产品和效力较高的价钱，那么这种价钱足以弥补其构本钱身特征而发生的额外本钱。当然，对于要在某些方面做到与众不同的企业而言，付出的代价往往会比较高。但是，要使差别化战略充分发扬竞争优势，企业必需留意构本钱身独特性的同时，与竞争对手的本钱比较。争取坚持企业遭到市场认可的独特性，又使本人的本钱尽能够降低。、聚焦战略聚焦战略是指经过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的效力，充分满足一部分消费者的特殊需求，以争取部分竞争优势的竞争战略。企业采用聚焦战略，利用完善顺应本身才干的目的市场营销战略，到达本来并不拥有全面竞争优势的目的市场中的有

30、利位置。聚焦战略的运用可以是着眼于企业目的市场上的本钱优势，从某些细分市场上本钱领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目的市场上获得差别化优势，从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势。当然，采用聚焦战略的企业所选定的目的市场假设和其他部分市场没有任何差别的话，那么这种竞争战略是无法获得胜利的。现实上，在普通的市场范围中都会存在部分未能得到满足的消费需求，而聚焦战略就是协助 企业专门努力于为这部分市场效力，从而在与竞争对手目的市场的差别中获取竞争优势的。处于不同竞争位置企业的竞争战略竞争战略的中心问题是企业在市场上的相对位置，这种位置显示了企业能否具有竞争优势。一个位置选择得当的企业，即使在行业平

31、均盈利程度不高的情况下，也能有较高的收益率。在一个不完全竞争的市场上，企业普通可分为四种不同的类型：市场指点者Market Leader。是指在行业中占绝对竞争优势的企业，普通占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响；市场挑战者Market Challenger。是指在行业中仅次于市场指点者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有才干向市场指点者发起挑战，争取取代市场指点者的位置；市场跟随者Market Follower。是指一大批在竞争实力上远远不如市场指点者或市场挑战者的企业。他们往往不能够以本人的行为去影响市场的开展趋势，而只能跟随市场竞争力强的企业去开展运营活动；市场弥缺者Ma

32、rket Nicher。是指一些虽然竞争实力不强，但并不跟随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为本人的目的市场的企业。市场弥缺者往往会因这样的市场无强大的竞争压力而获得运营上的胜利。这四种类型的企业实践上又可以分为两个层次：一是强势企业层次，主要由市场指点者和市场挑战者所组成。他们是对市场具有影响和控制才干的企业，所以也可将这一层次称为“市场控制层；二是弱势企业层次，主要包括市场跟随者和市场弥缺者。他们没有同强势企业之际抗衡的实力，而在战略上那么可选择跟随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。在竞争性市场上处于不同位置的各类企业其竞争战略显然也是各不一样的，企业必需根

33、据本身的位置和市场的详细情况制定相应的竞争战略。一市场指点者竞争战略处于市场指点者位置的企业，往往有着行业内比较大的市场占有率，在产品价钱变动、新产品开发、市场覆盖率的变化、销售方式的选择等许多方面起着相对支配或者领先的作用。同时树大招风，指点者企业面临着众多其他企业的竞争要挟。因此，市场指点者企业必需坚持着高度警惕，采取适当的竞争战略，以维护本人的竞争优势。普通而言，市场指点者企业要维护竞争优势有以下三种竞争战略：、扩展市场需求总量。当一种产品的市场需求总是在扩展，收益最大的往往是处于指点者位置的企业。所以促进产品总需求量不断增长，扩展整个市场容量，是指点者企业维护竞争优势的积极措施。市场指

34、点者企业可以有三个途径到达扩展市场需求总量的目的：()寻求新的消费对象。()开辟产品新的用途。()刺激原有消费者群体添加运用量等。、维护市场占有率。在市场指点者企业面临的竞争对手中，相对总会有一个或几个实力雄厚者。要防止和抵御其他企业的强攻，维护本人现有的市场占有率，是指点者企业守住阵地的有效竞争战略。市场指点者企业可以有两个途径到达维护市场占有率的目的：()进攻措施，即在降低本钱，提高销售效益、产品创新、效力程度等方面争取能一直处于行业领先位置，同时针对竞争对手的薄弱环节自动出击。()防御措施，即根据竞争的实践情况，在企业现有阵地周围建立不同防线。如构筑重点在企业目前的市场和产品上的防线；构

35、筑不仅能防御企业目前的阵地，而且还扩展到新的市场阵地，作为企业未来新的防御和进攻中心的防线等。、扩展市场占有率。市场占有率与投资报酬率亲密相关，普通说企业的市场占有率越高，其投资收益率相应就越大。许多企业把市场占有率作为本人的营销目的，指点者企业可以根据经济规模的优势，降低本钱，扩展市场占有率。市场指点者企业在采用扩展市场占有率的竞争战略时，必需留意三个问题：引起反垄断的能够性。为提高市场占有率所付出的本钱。采用何种营销组合战略。二市场挑战者竞争战略处于市场挑战者位置的企业，普通都具有相当的规模和实力，在竞争战略上有相当大的自动性，它们随时可以向市场指点者企业或其他企业发动进攻。然而，作为市场

36、挑战者的企业，盲目的进攻是愚笨甚至有害的，要使本人的挑战获得胜利，必需明确企业营销目的和挑战对象，然后选择相当的进攻战略。、确定挑战目的。明确企业的竞争对手和主攻方向，是市场挑战者企业胜利与否的根底。普通有三种挑战目的可供市场挑战者企业选择：()向处于指点者位置的企业挑战，意在夺取其市场份额和产品优势。()向与本人实力相当的企业挑战，意在扩展本身市场份额以改动市场位置。()进攻力量薄弱的小企业，意在夺取其市场份额或进展兼并，扩展本身实力。、选择挑战竞争战略。市场挑战者企业发起挑战是一种自动的攻击行为，进攻方向及详细运用的营销战略是经过仔细选择的。正面进攻。当市场挑战者企业实力明显高于对方企业时

37、，可以采用正面或全面进攻的战略。比如运营和竞争对手一样的产品，进展价钱竞争，或者采用势均力敌的促销措施等。这是集中全力向对手主要市场阵地发动攻击的战略，进攻的是对手的强项而不是弱点，胜负取决于双方力量的对比。()迂回进攻。假设竞争对手的实力较强，正面的防御阵线非常严密，市场挑战者企业可以采用迂回进攻的战略。比如选择竞争对手忽视的细分市场进攻，或者选择竞争对手产品销售薄弱地域、效力较差的地域进攻。这是集中本人的优权利量攻击对手弱点的战略，胜利的能够性更大。()游击进攻。假设挑战者企业暂时规模较小，力量较弱的话，可以采用游击进攻的战略，根据本人的力量针对竞争对手的不同侧面，进展小规模的、时断时续的

38、攻势。比如进展有选择、有限制的降价、采用忽然的强度促销措施、与中间商结合行动等，到达干扰对手的士气，争取消费者的目的。这是以小型的，延续性的攻击手段，逐渐减弱对手的实力，以占据长久立足点的战略。三市场跟随者竞争战略优胜劣汰的竞争法那么是无情的，在市场竞争中，继续的正面竞争往往会呵斥两败俱伤，因此许多企业会防止与市场指点者企业正面发生冲突。同时，对于相当一部分中小企业而言，在产品创新上所需的大量人力、财力、物力以及相应的市场风险，它们无力承当。因此在实践营销活动中，许多企业采用跟随战略，从事产品仿造或改良，在投资少、风险小的根底上，获取较高的利润，并坚持企业相对有利的竞争位置。普通而言，市场跟随

39、者企业有三种可供选择的跟随战略：、严密跟随。市场跟随者企业在进展营销活动的一切市场范围内，都尽能够仿效市场指点者企业，以借助先行者的优势翻开市场，并跟着获得一定的份额。但是要留意，所谓的严密跟随并不等于直接进犯市场指点者企业，那样的话会遭到被跟随者凶狠的报仇。、坚持间隔 跟随。市场跟随者企业在营销战略的主要方面紧跟市场指点者企业。比如选择同样的目的市场、提供类似的产品、紧随其价钱程度、模拟其分销渠道等。在企业营销战略的其他方面那么开展本人的特征，争取和指点者企业坚持一定的差别。、有选择跟随。市场跟随者企业根据本身的详细条件，部分地仿效市场指点者企业，择优跟随。同时在其他方面自行其是，坚持独创。

40、比如自动地细分和集中市场、有效地研讨和开发等，尽量在别的企业想不到或者做不到的地方去争取一席之地。四市场弥缺者战略处于市场弥缺者位置的企业，其目的在于利用本身专长寻觅市场中的空隙并努力去满足之。在现实营销活动中，这类企业可以在市场、消费者、产品、渠道等各个方面实现本人的目的，比如为一些特殊的消费者群体效力。市场弥缺者企业的竞争战略关键在于专业化、精细化营销，由于营销目的和营销力量的相对集中，所实现的产品高度差别化，会使企业具有其他人无法随便仿效的特殊竞争力量。当然弥缺者企业实施专营化竞争战略并非易事，必需留意两个问题：识别“弥缺基点。所谓的弥缺基点就是市场空隙，一个好的弥缺基点应该具备以下特征

41、：所发现的弥缺基点，对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾的。所发现的弥缺基点，有足够的购买潜量，企业假设进展开发后，是有利可图的。企业具备弥补该市场空隙的营销才干，并且可以与竞争者抗衡。、坚持弥缺观念市场弥缺者企业普通是指精心效力于市场某些细小部分，在这些小市场上经过专业化运营来获取最大限制收益的企业。这种在大企业夹缝中求生存和开展的战略，是坚持弥缺观念，以延续不断发明新的弥缺市场为根底，而不是只追求一个弥缺基点。发明弥缺市场。弥缺观念指点企业积极顺应特定的市场环境和市场需求，努力开发专业化程度很高的新产品，从而发明无数的弥缺市场。扩展弥缺市场。弥缺观念指点企业在开发

42、出专业化程度很高的新产品以后，还要进一步提高产品组合的深度，发明更多需求这种专业化产品的市场需求者，以扩展市场占有率。维护弥缺市场。弥缺观念指点企业关注竞争者的动向，及时采取相应的战略，提高市场忠实度，全力维护本人在特定市场的领先位置。第四节 基准营销基准营销是在八十年代后期开展起来的一种新型的营销管理方法，基准化的过程能为企业的行为提供一系列量化评价的客观规范。如今，基准化正在被世界上越来越多的企业所采用，它在协助 企业确定管理和营销基准的实际中获得了显著的效果。许多西方大企业经过基准化追求“更好，从而确立和坚持着相对更长久的竞争优势。基准化的概念基准化Bench marketing是一种延

43、续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、运营等各方面进展全面的分析研讨，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指点企业的开展。在变幻莫测的市场中，没有一家企业是万能的。面对着复杂的目的公众，企业只需继续不断地去寻求更好的方法充实和开展本人，才有条件和才干去不断满足他们的需求。基准化正是这样一种新的营销管理方法，“知知彼，百战不殆的法那么是它的根底。基准化首先着眼于对企业内部的行为进展分析，进而了解企业营销操作的全部过程，然后经过对企业外部环境的评价，找出最优的、可行的曾经被实际所验证了的营销管理阅历作为企业的学习参照点，并以此就企业

44、的营销行为提出一系列量化评价的客观规范指点企业的开展。基准化是一种发现过程和一种学习阅历，它可以在企业的任何层面中进展。“三人之行，必有我师，各行各业中都会有出色的领先者存在。他人的阅历，可以协助 企业越过本来能够会误入的歧途。基准化监视企业实事求是地评价本人，协助 企业确定完善的衡量规范。基准化的最终目的十清楚确即经过追求“更好，协助 企业在竞争中长期取胜。企业就是在延续的自我完善过程中，不断地寻求优秀典范，然后设法学习、调整顺应，甚至能够在本人的不懈努力下超越原来的学习对象，实现竞争优势。基准化的过程基准化是根据最优实际不断比较衡量的一个延续过程，它强调根据行业营销实际的各种规范来经常检验

45、企业的营销行为。它根本上是一个制定目的的过程，这种过程能协助 企业不断发现最优秀的营销阅历，并且及时地将其纳入本人的营销实际中，从而建立和坚持企业最强的竞争才干。基准化的全过程包括五个阶段，从方案阶段开场，经过分析阶段、综合阶段、行动阶段，然后到达成熟阶段。见图-计 划 阶 段、开展行动方案、实施方案并监视全过程、重新校订基准、评价现实差距、规划未来规范、研讨基准化可行性、建立职能目的、获得领先位置、把实际充分综合进过程、确定基准内容、找出基准对象、搜集资料分 析 阶 段综 合 阶 段行 动 阶 段成 熟 阶 段图-基准化过程图一基准化方案阶段确定企业要基准的内容、找出基准对象、设定资料的搜集

46、方法等是开展基准化过程的第一步骤。、确定基准内容。普通而言，任何企业都会为社会提供某种或几种产品效力。企业中的各个部门为实现企业的营销目的，必需分担着不同的职能。正是由于企业各部门员工在本职岗位上的通力协作，才干圆满地完成每个详细的企业行为。因此，企业要想在竞争中取胜，首先必需了解本人，知道本人应该向先进者学习什么。企业要非常清楚地了解本身的现状与特征，了解本身营销操作过程中各个环节、各个部门、各个阶段的价值发明情况。只需这样，才干从中发现问题，并以此与优秀企业进展明确有效的比较，才有能够就继续开展等问题做出进一步的分析与判别。基准化可以在任何时候，针对企业的任何层面进展。通常可以有以下几种详

47、细的基准内容：质量方案；降低本钱费用支出；改良营销操作手段；改善营销管理；建立生存开展战略；寻求新的营销时机等。、找出基准对象。基准化是企业向高手学习，并经常根据最优秀的营销管理实际阅历来比较、衡量本身营销情况的过程，所以找准基准对象是使基准化卓有效果的关键。面对市场竞争，没有一个企业是万能的。对企业而言，竞争对手、原料供应者、甚至企业内部比较努力的次级部门等都会存在着值得学习的对象。而且基准化对象并不一定局限于同一行业内，具有最正确营销阅历的基准对象可以是广义的。当然，确定基准对象必需保证其与企业间某种程度的可比性。如产品特点、企业详细营销操作功能、客户称心程度等方面的衡量应该是可以比较的。

48、、如何搜集资料。开展基准化调查研讨没有固定的方式，与普通的营销信息搜集途径类似，详细方法可以参考本书第四章中的相关内容。普通而言，对基准化资料搜集要强调两点：由于基准化本身就是为了寻觅最正确的营销实际阅历，因此企业在确定对什么进展基准和找准了对象以后，开展针对性、系统性资料搜集要成为企业的一种常规管理行为。这样才干保证企业从全面的、多源的、综合的信息源中获得相对准确、有用的资料。基准化是经过调整论证那些可以使企业目的到达行业最优实际的过程，因此在资料搜集过程中必需留意保证最终产生基准化的量化目的，这样可以从中发现企业的差距与确定企业的斗争目的。二基准化分析阶段基准化资料搜集以后，企业要从指点行

49、为最优化的角度对信息进展分析与评价。这种分析，主要为寻求企业各部门重新组合的方式或重新设定营销操作流程的规范，从而采取将企业活动纳入优秀的基准化实际中去。、评价现实差距。基准化是一种比较性分析，经过企业现状与先进阅历的比较分析，能为企业全面提供两者之间的差距所在，企业的优势、优势将一览无余。这种差距能够存在于企业理想目的与现实行为中，也能够存在于企业与对手或者与其他优秀企业之间。这种差距是企业实施基准化方案所弥补的内容，所以当企业运用基准化开场着手研讨一个特定的任务内容时，必需进展全面的、实事求是的营销操作情况评价。、规划未来规范。作为基准对象的营销实际比本企业更好吗？为什么它们的运作情况会更

50、好？好到何种程度？如今或预期以后采用何种最优的营销实际阅历？如何将基准对象的实际阅历更好地与本企业的详细情况相结合并贯彻实施？这些问题的回答是企业规划基准规范的量度根底，经过分析，针对本企业的实践情况是处于中等偏上程度方面、是与基准对象程度持平的方面；是在规范程度以下令人担忧的方面等不同情况，确定相应的减少差距或赶超领先企业的方案规范。三基准化综合阶段综合阶段是企业运用基准化结论确立本身新的运作目的的过程，它涉及到对企业营销中采用新的实际活动和确保基准规范贯彻执行的详细方案。、研讨基准化的可行性。在基准化的综合阶段，一个非常关键的问题，是把基准化的方法和基准化规范演化成令人服气的方案，让企业的

51、管理层接受，并且成为企业各职能部门、各组织层次之间的协调行为。在现实营销活动中，要对一些曾经成为惯例化活动的营销操作制度进展革新，总会遇到阻力。因此，基准化结论只需获得企业从上到下一切员工的认同，基准化的实施才干被自觉地纳入企业各职能部门的长期目的，并为企业一切员工步伐一致的坚决贯彻执行。、建立职能目的。基准化是对最优营销实际阅历的表述，在实践操作过程中必需转化为企业详细的职能目的。职能目的建立在基准与企业现有目的重审的根底上，然后再依此确定目的变革的范围与内容。在目的变革过程中要留意基准资料的准确性，目的均值的范围能否有利。另外，每个企业普通都有本人制定目的的方法，基准化是企业向最优营销实际阅历的学习过程，并不是机械的全盘照搬，所以在职能目的变革与建立过程中，以运用普通容易为企业所接受的经济统计方法为好。四基准化行动阶段目的的实现必需有按照方案实施的详细行动，基准化分析的最终结果是制定出实践的基准化行动方案。、开展行动方案。基准规范本