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文档简介

1、.:.;浪潮“换标背后的战略变奏浪潮弃用运用了20多年的Logo,除了面临着在全球推行新标识的难题外,在国内市场也面临一个现实的考验 2006年4月18日,浪潮集团以下简称“浪潮在北京宣布弃用由“浪潮的汉字、拼音及图形组合的、用了20多年的Logo,效法索尼和联想,启用了新的、自创的英文Logo“Inspur,并宣布曾经在全球65个国家完成了英文新标识的注册。 从浪潮集团改换企业英文标识上看,外表上是效法联想,实践上,对浪潮集团内部而言,那么远非改换个标识那么简单。从2004年始,在浪潮酝酿长达两年的改换新英文品牌标识的过程中,为保证新英文标识所代表的“专注化、一体化、利益共同体、国际化新战略

2、的顺利实施,浪潮集团内部大刀阔斧地推进了被外界以为是“削藩之举的一体化整合。浪潮集团总裁孙丕恕表示,浪潮此次启用新标识并非仅仅是一次单纯的换标行为,而是各项战略深化的阶段性成果。 实践上,在浪潮换标的背后,更多的是折射了作为国内独一软硬件综合实力雄厚的IT企业,在生长过程中的高兴与烦恼,管理的变革与阵痛,国际化的雄心与探求。 长大 浪潮集团的历史可以追溯到1968年,山东电子设备厂浪潮前身在那时开场消费计算机外围设备和低频大功率电子管,是中国最早从事电子信息产业的企业之一。1983年,浪潮消费出第一台微型计算机。1993年,浪潮开发出了中国第一台基于10颗CPU的小型效力器SMP2000,浪潮

3、现任总裁孙丕恕是这次开发的主持者。在浪潮的带动下,中国企业突破了国外企业对效力器产业的垄断。到1996年,浪潮曾经成为国产效力器销量第一品牌,但与此同时,浪潮在PC领域乏善可陈,1993年至1996年期间开展缓慢,在PC方面落到了同行的后面。在这种背景下,1997年开场,浪潮提出由产品供应商向方案供应商转型,像IBM一样,由“硬变“软。1998年,浪潮开场涉足通讯、金融、制造业、电子政务、烟草等领域的行业运用软件开发。 到2005年,浪潮集团在软硬领域均到达了一个很高的高度,效力器、大型行业运用软件、大型企业集团ERP财务软件、税控终端和收款打印机等产品和效力,构成了浪潮集团的主营业务板块。2

4、005年集团销售收入到达125.8亿元人民币。浪潮集团旗下拥有“浪潮信息、“浪潮软件两家国内A股上市公司和在香港联交所创业板上市的浪潮国际。从1996年起,浪潮延续10年蝉联国产效力器第一品牌。据中国电子信息产业开展研讨院CCID公布的2005年市场调查报告显示,浪潮集团实现效力器、存储产品、协同软件、税控收款机、烟草行业市场占有率五项第一、浪潮ERP市场增长率第一。 烦恼 浪潮获得耀眼成果的背后,那么是生长的烦恼和隐忧。整个20世纪90年代,浪潮选择了分而治之的分公司建制,更多的是靠各业务板块的产品和团队单独打拼市场,并在当时特定的市场环境下获得了不俗的业绩。但随着客户对IT产品与效力的一体

5、化处理方案、一站式效力需求的日渐剧烈,“既需求ERP、大型软件,又需求效力器,IT企业的中心竞争力已表现为软硬件的整合才干与提供一体化处理方案的才干。作为业务构造上与浪潮最为类似的国际竞争对手IBM,经过由“硬变“软之后,在“软硬结合,提供一体化整合处理方案方面,已大步前行。 进入2000年之后,浪潮的分公司建制弊端逐渐显露效力器、软件等板块均各自有本人独立的研发体系和市场营销体系,各自去打单,有时甚至软硬件部门的销售人员同时去联络一个客户,不仅浪潮内部互不知晓,连客户也会感到费事。分公司建制既无法为客户提供全面而完善的一体化处理方案,也无法实现资源共享、降低本钱、加快市场反响速度。 2000

6、年底,为浪潮做战略咨询的安达信指出浪潮存在的一个问题:组织架构、业务方向较散,并建议浪潮加强集中。为此,2001年开场,浪潮提出“专注化、一体化、利益共同体、国际化四大开展战略。之后,孙丕恕积极推进一体化,进展了诸如增资控股浪潮通软、效力器和PC两大事业部合二为一、突破事业部制和建立产品经理制等改革。 2003年底,孙丕恕甚至开场重新打造浪潮集团的一致笼统,封锁了浪潮各子公司的网站,整合推出集团网站,浪潮通软ERP品牌也换成了浪潮ERP。但是,浪潮的一体化进展依然很不理想。浪潮北京公司、浪潮软件、浪潮通软在各地根本上各自为政、互不往来,甚至连办公地点都不在一处。 削藩与股改 2001年浪潮推出

7、“专注化、一体化、利益共同体、国际化的开展战略以来,整合的效果并没有到达孙丕恕心目中的理想,进入2004年,孙丕恕又一次加大力度,铁腕推进集团软硬业务板块的一体化整合进程。2004年12月29日,浪潮集团于总部济南召开会议,集团近400名中层以上指点齐聚济南,会议的内容是“集团将全面执行大整合行动。为此,业界便流言四起,不同版本的孙丕恕“削藩演绎得活灵敏现。 早在2001年,伴随着“专注化、一体化、利益共同体、国际化四大开展战略的推出,浪潮的新笼统塑造之旅即已启动,而这种笼统改造首先从内部开场。随着市场环境的变化,浪潮开场调整本身定位,逐渐向一体化处理方案供应商转型,同时开场剥离非主营业务,专

8、注于擅长的IT行业,树立了浪潮纯粹的IT厂商笼统;随即浪潮开场整合资源,共用市场平台,在公司内建立以市场链为根底的客户关系,一致集团各业务群的品牌笼统,做到“一个声音、一张面孔,此举大大强化了浪潮在集成创新方面的才干,并进一步提升了浪潮软硬件一体化处理方案的提供才干。 始于2004年的一体化整合,是指浪潮集团一体化运营,市场平台共用,公司内建立以市场链为根底的客户关系,是为顺应客户以及协作同伴需求而做出的一体化方案。 此次整合的主要内容是取消原先的分公司建制,在全国市场建立大区、区和分区三级市场体系,全国共分八个大区,集团将按照产品、行业和区域三维协同的体系架构来重新梳理。 直接结果就是,浪潮

9、旗下的三家子公司浪潮北京公司、浪潮软件、浪潮通软的老总部分权益被收走,原来的三个公司的头头“三王王恩东、王兴山和王柏华荣升集团高级副总裁,集团总裁孙丕恕完成“大一统,权益集中在孙丕恕的手中。 与此同时,作为传统国有企业的浪潮集团,在一手削藩集权的同时,另一手也开场了打造利益共同体的改革进展集团层面的公司治理与产权鼓励的改革。孙丕恕在接受专访时称,“浪潮集团上至总裁,下至员工,均在集团层面持有浪潮集团的股份,总额为25%。正是由于股份鼓励改造的完成,使高管和员工在利益上是一个共同体,在同一条船上,因此,即使在削藩过程中,企业业务构造、高管权益有较大变动,但孙丕恕遇到的改革阻力大大减小,最后使浪潮

10、的大一统、一体化能顺利完成。 “内外兼修的国际化 在国际化探求上,浪潮采取了内外兼修、“整合资源,苦练内功的战略。 在国内,浪潮经过与微软、IBM、惠普、LG、爱立信等世界级企业协作合资,学习企业国际化的阅历。中国外乡的创智软件在跟微软的协作中,渐渐丧失了本人的竞争优势。浪潮如何汲取教训,平衡好与跨国巨头协作和本身开展的关系呢?孙丕恕的如意算盘是,“协作就是双方共赢,与微软合资,浪潮就是学习他们好的一些做法,我们叫方法论,学习他们海外推进的一些阅历,微软那么希望浪潮在推进正版化方面作配合。微软还把它在东欧等地域的协作同伴引见过来与浪潮效力器协作。与LG的合资、与爱立信的合资,可以让浪潮真正进入

11、到这些世界级的大企业中去,深化到它们企业的中心,自创它们的阅历。 在国际上,就是试探性地把浪潮的一些产品推向国际市场。如今主要推的是两类产品,一个是软件外包,主要市场是日韩和欧美。目前浪潮在美国的主要外包客户包括了微软、IBM、EDS等;另一个是浪潮的效力器、PC、特种计算机等产品,也在试图推到国际市场,一开场是从东欧和一些开展中国家入手。另外,浪潮的税控机产品也在进入国际市场。 按照方案,将推进浪潮计算机平台产品向欧美市场拓展,在曾经获得一定市场份额的国家和地域,建立海外工业园。目前,浪潮海外销售收入占集团销售额的10%左右,浪潮希望到2021年国际业务的收入占总营业收入的2530%。 换标

12、图谋品牌国际化 不断以来,浪潮集团都是采用国内传统的品牌标识,即“浪潮的汉字、拼音及图形的组合。这种品牌虽然有丰富的文化内涵,但由于是以“方块字为载体的汉言语文化,在品牌国际化的战略中,其跨越地理文化边境方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多,品牌认知的妨碍也经常出现,不利于浪潮集团塑造国际化的品牌笼统。 在浪潮软硬一体化和国际化探求阔步前进的情势下,拥有一个国际化的品牌称号和标识,就显得尤为重要了。启用新的英文称号和品牌新标识,改动了消费者以为浪潮只是一个区域性品牌的不利要素,显得尤为重要。从2004年始,经过长达两年的酝酿,浪潮于2006年4月18日在北京正式对外宣布启用新的品牌标识“I

13、nspur浪潮。 浪潮品牌新标识“Inspur浪潮是国际专业的品牌管理公司Intebrand在全球范围内进展调研后,为浪潮“度身订造的。浪潮从380个待选英文称号中,经过9轮各项测试,最终确认“Inspur,并经过了多个国家、多种文化背景下的言语测试,具有非常好的文化跨越性。“Inspur源自“Inspire鼓舞激发,包含不断进取spur的含义,并表达强劲的内驱力;Inspur寓意创新和不断进取,代表“创新的浪潮、“不断进取的浪潮。 换标的挑战 浪潮弃用延用了20多年的Logo,除了面临着在全球推行新标识的难题外,在国内市场也面临一个现实的考验:以前的浪潮Logo是一个有动感的浪花,很容易表达浪潮的意义;采用“Inspur后,是千篇一概的几个英文字母,国内客户不容易很快接受和认知,有能够呵斥国内品牌认知方面的损失。 为了迅速地做品牌切换和大量的品牌宣传,让浪潮的新品牌笼统在国内外市场上广为人知,除了正常的广告费不变外,浪潮集团将投入500万元人民币,推行新Lo

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