汇源背后是一批创业者的疲软-中国经营报专访

1、.：.； 汇源背后是一批创业者的疲软专访 按：为什么转载这篇文章，是由于看了这篇文章会引起他们的几点思索。一是可口可乐对产业链的控制。他们的企业家或者是实际家都在议论产业链，但是真正搞明白得不多。很多人甚至连产业链和企业链的区别都不清楚。所以，很多企业的眼界难以从个体运营向全局运营的转变。 二是中国企业家所面临的才干问题。才干确实曾经成为制约中国众多企业的重要问题。作者所说的中国文化确实是一个重要要素，也就是中国文化对人的权威的推崇，而制约着从人的权威向制度权威的转变。还有，中国企业家遭到大环境的影响，盲目的置信自我的信心，而不去适度的更新。为什么中国要举行奥运会？为什么温总理说多难兴邦？其实

2、就是这个道理。很多大风大浪，他们都没有阅历过。只需经过这些大型活动和工程的运作，才能够提高整个民族的素质和程度，也才干进一步发现他们存在的问题。 可口可乐遇到了难题 ：可口可乐提出以.亿港元收买汇源果汁全部已发行股本，这一音讯报道出来之后，大多数人觉得很忽然，他以为可口可乐为什么会做出这一决议？ 姜汝祥：可口可乐不断是很强调本人盈利才干的。他们普通以为可口可乐的胜利是品牌的胜利，这当然没错，但是并不完全对，可口可乐之所以胜利的关键是它不断努力于对产业链的控制。比如可口可乐不断非常注重对灌装厂的控制，有一段时间甚至将灌装厂买下来之后搞独立上市，控制产业链，这样做的结果是别的企业很难再进入饮料行业

3、，外表上看大家都可以进，但由于饮料行业的季节动摇非常大，假设没有灌装厂的话，消费速度就上不来，库存也就有限，盈利也就不行，由于饮料业的毛利是很低的，靠的是销量和周转率。 可口可乐公司历史上在这方面就有很好的投入，不像国内的企业主要注重做品牌、做渠道等，它不断就非常注重对产业链的控制。包括其和百事可乐之间的争斗，双方都很注重对灌装厂的控制，到达了双赢的结果。 但是在可口可乐和百事可乐进入中国之后，由于中国政府不允许其独资建立灌装厂，被迫进展合资，所以它们很苦楚，在全国的扩张速度和渠道都遭到牵制。这方面可口可乐还好，百事可乐更难一点，所以那几年，它们的盈利力都不怎样好。到最近几年，由于中国政策的放

4、开，他们就开场回购灌装厂，能独资的根本上全部都独资了。这样它们在国内产业链的规划就根本完成了，所以他们可以看到，前些年可口可乐在国内的营销和增长势头都非常好，盈利也非常好。 不过，近年来可口可乐遇到的一大难题是，中国消费者的口味发生了变化，不再情愿喝可乐。第一个对其构成冲击的是茶饮料，康师傅冰红茶、冰绿茶的热销对可口可乐的冲击很大，可口可乐被迫做起了茶饮料，但很不胜利，这对于可口可乐来说，无疑是一个宏大的损失，由于中国的茶饮料消费市场是不断在上涨。第二个对它构成冲击是一致的“鲜橙多，这种饮料一出来，由于符合中国人的口感而大受欢迎，一下子获得了市场的高度认同。看到鲜橙多的胜利，可口可乐又被迫把它

5、的国外的一个品牌引进来，也就是如今的美汁源果粒橙，但相比“鲜橙多，也谈不上胜利。 这样他们可以看到，可口可乐虽然在可乐上胜利了，但相比可乐的胜利，在非可乐饮料战场上根本是失败的。而从消费潮流上讲，未来几年纯果汁市场增长迅猛，由于纯果汁代表了安康绿色的消费理念，喝果汁的人越来越多。 道理很简单，在纯果汁中不再添加防腐剂之后，在家庭消费才干上来之后，饮料的餐桌消费市场远比户外消费更大，而纯果汁无疑是家庭餐桌饮品甚至是家庭饮品的首选，消费量非常可观，而“可乐饮料难以进入中国人的家庭，“可乐根本上伦为户外饮品。所以，在阅历了运营茶饮料和果汁饮料的失败之后，在面对中国如此庞大的家庭消费市场，可口可乐感到

6、情势危急，我想，它如今提出收买汇源的战略意义就在于此。 ：非可乐饮料对可口可乐的要挟，是中国独有的景象吗？ 姜汝祥：茶饮料，果汁饮料与可乐代表的碳酸饮料的对抗阅历了一个过程。印象中，六七年前，我还在摩托罗拉任务的时候，周围的人就喜欢喝纯果汁，那时喝的是一家美国公司在天津消费的果汁，块钱一小桶，这对大部分人来说还是比较高的，严厉来说，纯果汁的口感并不怎样好，所以那个时代纯果汁流行不起来。但是最近几年，中国人的消费才干大大提升，安康绿色消费概念深化人心，而纯果汁的价钱却在下降，如今十块钱左右就能买到一桶汇源果汁了，所以纯果汁的销量自然大增。 这就出现了这么一种情况，虽然可口可乐处理了本人产业链的壁

7、垒问题，把可乐碳酸饮料运营得很好，但由于人们消费习惯的变化，其市场增长速度却在下降。这从近年来有关中国人饮料消费的构造变化就能看的出来，其中茶饮料、果汁饮料和矿泉水的增长速度远远大于可乐。于是可乐变成了一种很为难的产品，它在未来中国市场如何立足？ 结论就只需一个，进军非碳酸饮料市场。其实这一战略可口可乐在世界范围内早就曾经进展了，比如去年在可口可乐就宣布收买美国著名的维生素水制造商Glaceau，以及全球第二大矿泉水消费商HighlandSpring。而在中国这样一个崇尚天然宏大市场，可口可乐不能够不懂，碳酸饮料市场未来是在退缩的，所以，如今它收买汇源也是一种被迫的选择，再不行动的话，它的未来

8、会更苦楚。 按照可口可乐的战略，它一定要继续性地保证本人业务的增长，过去靠的是地域性扩张，从欧美进入亚洲再进入非洲，但如今地域性扩张曾经根本走到头了，它就要开场努力于产品线的扩张。照这个逻辑来看，可口可乐收买汇源是很自然的事情，甚至以后还会收买诸如王老吉，康师傅等公司我觉得也并不奇异，按可口可乐与百事可乐的竞争逻辑，它们在行业内的竞争目的，是要稳定本人饮料霸主的位置，它们不会放弃对行业控制的努力的。 第一代企业开创人到了一定的阶段就受限制小标题 ：汇源果汁情愿将股份全卖给可口可乐，是不是他本身也存在着现金流紧张或其它方面的问题？ 姜汝祥：可口可乐收买汇源之后最大的益处在于，它可以按照可口可乐的

9、市场理念将汇源果汁打呵斥一种新的消费饮料，防止这个市场进入价钱恶战形状，所以，我想它会对汇源进展战略重构的。在这之前汇源不断努力于市场份额的占领，所以我推断汇源的盈利或者现金流情况不会太好，由于它在铺货与广告方面投入宏大。年左右汇源与德隆协作，当然有产业链协作的层面，德隆在新疆有种植基地，但不能不说资金方面也有要求，可以说汇源的资金运营情况不断都是偏紧的，由于汇源是一个市场启蒙者，不断在做投入做启蒙。这样带来的问题是，汇源的运营做的不够精细，他们看一下其设计、包装，是比较“土的“，甚至有“越来越土的趋势，然后价钱在往下走。所以虽然汇源有品牌和市场份额，但是其集约化运营做的是不够的，这一点他们可

10、以对比一下蒙牛，虽然蒙牛广告与渠道投入很大，也在做市场规模，但蒙牛的记得情况我置信比汇源要好，道理很简单，他看汇源就找不出“特仑苏那样的“暴利奶牛。 ：上述问题，汇源为什么不能本人寻求处理？ 姜汝祥：这就涉及到一个企业的文化。当一个企业采取粗放的扩张战略的时候，他的主力构培育是一批攻城拔寨的勇士，而不是一批集约运营的职业经理。就像对张飞，他们会埋怨他为什么不学些计谋吗？一个公司在开展的时候有本身的惯性，所以很难改动。 中国运营报：除了上述缘由之外，他觉得还有没有其他缘由使得汇源放弃了企业运营？ 姜汝祥：实践上，目前中国很多看似优秀的民族企业都快做不下去了，由于第一代开创人到了一定的阶段就受限制

11、了，比如娃哈哈的宗庆后、汇源的朱新礼都存在这样的问题，而像柳传志、王石，李东生这样具有擅长运营职业经理层的人并不多的。他们大部分企业家都是靠市场时机开展起来的，只会“三板斧，对于大公司的管理力不从心，所以最后选择卖掉也是一种最好的选择。我个人的看法是，国内优秀企业之所以走“出卖之路，缘由大部分是由于指点者或管理层的才干问题。我觉得假设中国政府不阻拦的话，一批优秀的企业家卖掉企业将会成中国的一股潮流。 他们可以对比一下，为什么西方的家族企业可以运营的很好，第一代企业家可以把企业顺利的转给第二代？这恐怕和他们民族文化和商业文化之间的协调有关系，西方是基督教文化，它和商业文化中赚钱的观念不冲突，而中

12、国文化和商业文化是有冲突的，由于中国的文化是一种小农的田园文化，中国人的理想是田园牧歌式的生活，种些花草、子孙满堂，这个理想和做公司是相悖的。而西方人的基督教文化的理想是挣了多少钱？给社会做了多少奉献？给子孙留了多少？给教堂捐了多少？最后可以上天堂，这就和商业理念相符。当每个人都这样想，组织就容易建立，整个商业运转的本钱就低，人们并不会觉得人格分裂。 在中国，大部分企业家是人格分裂的，要么就是任务狂，要么就是忽然间醒悟了，对赚钱失去了兴趣，改去信佛、买地修心、练书法、练气功。所以对相当一部分中国企业家来说，做企业短少高兴感，在内心深处，他们并不以为企业家可以作为本人终生的职业。因此，企业开展到

13、一定程度之后，就遭遇瓶颈，明明知道再往上一步就可以使企业更加辉煌，但却觉得太累了，何苦呢？还不如卖掉！本身情感和团队都导致其做不下去。或者说，从一开场，这些企业家就没想过要做这么大，也不知道企业壮大之后应该怎样做？都是“摸着石头过河，缺乏规划性。它们这种情况其实也会影响下一代，我觉得，中国第一代企业的后代中，会有越来越多的人，不情愿去接班。 跨国公司要掌握定价权小标题 ：并购之后，可口可乐会对汇源做些什么？ 姜汝祥：假设把视野放宽，会发现外资公司在对中国的民族品牌大肆兼并，背后的道理很简单，跨国公司要制定游戏规那么，要掌握定价权。所以我置信可口可乐接手汇源之后会对其进展重新定位，会使果汁这种饮

14、料向中高端走，防止其成为一个过于低端的产品。可口可乐本身到如今也不是一个低端的饮料，在人们的觉得上并不低档。这样做的益处是，它会对行业进展重塑，将果汁饮料行业的游戏规那么建立起来，这就意味着价钱战打不起来了。由于只需国人的消费才干提高，再出现几家果汁企业，马上就会堕入价钱战的泥潭，这就会把整个行业弄得一塌糊涂，大家都不赢利，中国相当多的企业向来乐于这种竞争方式。 更重要的是，可口可乐这样的跨国公司有运营行业的理念，不会允许价钱战出现，而是努力实现双赢。当初达能做乐百氏、做娃哈哈都是这样的，都是在控制行业，由于假设行业本身是烂的，控制一个企业是没有用的。比如保健品，没有一家跨国公司进入，由于这个

15、行业曾经被搞烂了。等这些跨国公司把消费基地、供应链都建立和控制起来，挣钱就容易了，里面的玩家就是那几个。 ：这些跨国公司控制产业链的目的，其实还是控制定价权。假设这样，他们不就垄断这个市场吗？ 姜汝祥：其真实一个完全竞争的市场，完全的垄断是做不到的，竞争性行业要想完全垄断是不太能够的，就算可乐饮料，也还是会有各种各样的可乐不停的进来。那么为什么又要指点者呢？关键在于建立游戏规那么，让一些乱来的人，比如说打价钱战的人难以立足。比如可乐碳酸饮料市场就是这样，全球有很多种可乐，但是其他的就是做不起来。道理很简单，在其从消费者教育到品牌、灌装厂、原料产地构成一条龙之后，别的企业很难竞争，就算降价消费者也不会买他的产品，由于作为消费品，一旦消费者成熟之后，对价钱会变得习惯而不敏感，甚至觉得低价是不正常的。说究竟，饮料并不是生活必需品，人们的消费的更多是一种觉得和身份意味，所以品牌的运营就显得非常重要。 也就是说，一定程度的垄断其实是行业成熟的标志，只需不是行政性的垄断，或者独家垄断。没有指点者的市场，未必比有相对垄断的市场好，比如可口可乐与百事对碳