工行网上银行业务经理市场营销讲义

1、.PAGE ：.；工行网上银行业务经理市场营销讲义人间天堂发布时间：- :银行是什么？银行能否需求营销银行大楼在人们的心日中犹如希腊神殿，使人深深感遭到银行的重要和可靠，银行大楼内严肃威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他本人低得多的凳子卜，办公室的窗门开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他(或她)为什么要借款的理由。银行界对营销既不了解也不留意。银行提供必要的银行效力，银行人员不用为查对帐目、储蓄、贷款，或者为保管箱而费心。这一切便是营销时代以前的银行的写照。全球银行对银行营销认识的五个

2、阶段第一阶段：营销是广告、销售促进和公共宣传银行和其他金融机构为应对储蓄方面的猛烈竞争，决议添加广告和促销预算：它们经过赠送雨伞、收音机和其他“诱饵以吸引更多新的顾客。这样迫使竞争对手也采用了同样的措施，急不可待地雇用于一批广告代理商和促销专家。第二阶段：营销是浅笑和友好的气氛银行不久认识到：要吸引一批人并不难，难的足要使这批人成为忠实顾客。这些银行开场构成一个更全面的营销概念，即要尽力博得顾客的欢心。银行职员必需学会浅笑。出纳员必需重新培训，必需移走出纳员窗口前的栏杆。银行大楼内的布置必需重新设计，以呵斥一种暖和、友好的气氛。甚至连银行本身那种古希腊神殿式建筑的外貌也必需加以改动。然而，它们

3、的竞争者很快觉察到所发生的一切，于是兴起了同样的友谊培训和装饰改良的热潮。结果，家家银行都变得如此亲切感人，以致于人们很难以哪一家态度友好为决议要素来选择银行了。第三阶段：营销是细分和创新银行开场寻觅新的竞争工具，它们对市场进展细分，并开发新种类为每个目的市场效力。例如，花旗银行今天向顾客提供的金融效力多达种以上。然而，金融效力相当容易模拟，优势的寿命很短。当然，假设一个银行能一直不断地创新，它就能不断处于领先位置。例如俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场指点和迅速开展，是基于不断对新的零售银行产品创新的独特才干。第四阶段：营销是定位假设一切的银行都做广告，都浅笑效力，都细分市场和创新，那又

4、将会发生什么情况呢?显然，它们开场看起来是一样的。于是，银行被迫去探求新的有所区别的根底。它们发现没有一家银行可以同时成为一切顾客心目中的最正确银行，没有一家银行能提供顾客需求的全部效力。一家银行必需有所选择。它必需研讨它的各种时机，并在市场上确定一个位置。定位不等于笼统的塑造。定位就是试图按实践业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于协助 顾客了解竞争银行之间的真正差别，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。第五阶段：营销是营销分析、方案和控制银行现代营销观念就是要建立一个有效的制度来进展营销分析、方案和控制。案例：某大银行在

5、广告、友好、创新和定位诸方面都做得很完善，但却短少一个健全的营销方案和控制制度。每个会计年度，一些担任商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量目的，通常都要比上一年增长%。与此同时他们恳求的预算也添加%。他们在提出这些目的时并没有附上其相应的理由或方案。高层管理当局对这些能实现其目的的高级职员深感称心。后来，一位被以为任务出色的担任发放贷款的高级职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要添加贷款%!至此，该银行才苦楚地认识到，它没有去衡量不同市场的潜量，没有要求制定营销方案，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。营销的概念营销是个人和集体经过发明,提供出卖，并同他人交换产品和价值，以

6、获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻觅一个或更多的能进展价值交换的预期顾客的人。营销概念的主要观念l 营销者:更积极、自动寻求交换的一方，可以是卖方，也能够是买方l 需求：人类没有得到根本满足的感受形状，营销者并不发明需求，需求已事前存在于市场。l 由于一个产品能提供对需求的问题的处理，所以，它意味着这是一种对效力的包装物。因此，营销者的任务是对一个实体产品，出卖它所包含的利益或效力，而非产品本身。l 营销者应探求如何从其他人身上引出他的行为反响。由此可见，营销者不能局限于出卖消费品，他还应广泛地“出卖创意和社会方案。l 关系营销是一种与关键对象顾客、供应商、分销商建立长期称心关

7、系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应经过质量、好的效力与公平的价钱，与关系方建立超越时间的长期“双赢关系。营销管理的概念方案和贯彻营销观念，对商品、效力与创意的实际和促销，以便与目的群体，即称心的顾客和组织目的，实行有发明性的交换活动。l 营销管理的本质是需求管理，而需求是指有才干购买并且情愿购买某个详细产品的愿望，营销管理的义务是影响需求的程度、时间和内容。l 价值：消费者对产品满足各种需求的才干的评价，换句话说，价值取决于客户，只需价值存在才能够发生交换。l 双方发生交换的条件：至少存在两方或以上。每一方都有被对方以为有价值的东西每一方都能沟通讯息和传送货物每一

8、方都可以自在接受或回绝对方的产品每一方都以为与另一方进展买卖是适当的或称心如意的营销在企业中的位置和重要性的演化过程a.同等重要b.更重要c.营销作为中心职能d.顾客作为企业运营中心，营销发扬控制职能e.顾客作为企业运营中心，营销发扬整合集成职能 组织机构的变化传统组织机构现代顾客导向的组织机构怎样了解“营销一种观念？一种职能？一种技术？ 观念的角度上升到运营哲学的高度来认识营销：组织的营销活动建立在效果、效率、社会责任方面的协调平衡根底之上。认识的演化：消费观念产品观念推销观念市场营销观念消费观念消费者会喜欢那些价钱低的和随处可买得到的产品，因此企业应努力于提高消费的效率和扩展配销的范围上。

9、企业消费运营的中心在消费环节，而非消费需求上。消费观念在一定情况下，也会发扬作用。顺应的环境：需求大于供应，顾客无法关怀产品的细小特征。消费效率低，产品本钱高。如医疗效力，结果只需数量无质量产品观念消费者最喜欢那些质量好、性能优、功能多的产品，因此，企业应努力于提供优质的产品并且经常加以改良。企业运营的中心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：。谁认同的质量。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症不朝外看向里看 推销观念假设让消费者任其自然，普通不会自动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销任务。企业运营的中心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些消费出来的东西营销是指

10、消费那些可以卖得出去的产品该观念假定：消费者具有购买惰性或抗衡心思，营销者要好话劝说并采用各种推销和促销手段刺激购买；即使不喜欢这个产品，也不会埋怨，也不会像朋友讲坏话。市场营销观念实现企业各种目的关键在于确定目的市场消费者的需求和愿望，并且要比竞争者更有效、更有利地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：目的市场顾客需求协调的市场营销赢利性顾客需求的认识认识顾客的需求和愿望并非易事。顾客表述的需求有时也会很快改动。要求公司从顾客观念出发来确定顾客需求。坚持顾客比吸引新顾客更重要。坚持顾客的关键是顾客称心。协调营销推销人员，广告，产品管理，营销调研等必需协调

11、。营销部门必需与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 胜利地雇用，训练和尽能够鼓励员工很好地为顾客效力客户消费者的分类忠实客户支持者常客顾客潜在客户客户称心测试客户称心度方便客户赞扬对赞扬作出详细反响%的赞扬客户，假设投拆得到处理，他们还会再次同该组织做生意；假设客户感到赞扬得到很快处理，数字会上升到惊人的%。顾客对该组织赞扬得到妥善处理后，他们每人就会把处置的情况通知个人。客户法那么/原理新老客户原理两大定律的启示：识别他的客户：将更多的客户名输入到数据库中、采集客户的有关信息、验证并更新客户信息，删除过时信息。对客户进展差别分析：识别企业的“金牌客户、根据客户对于本企业的价值如市场破费、

12、销售收入、与本公司有业务交往的年限等，把客户分为A、B、C三类。调整产品或效力以满足每一个客户的需求：发给客户邮件更加个性化；替客户填写各种表格；讯问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息；找出客户真正需求的是什么；征求名列前十位的客户的意见，看企业终究可以向这些客户提供哪些特殊的产品或效力；争取企业高层对客户关系管理任务的参与。客户背叛率降低客户坚持率提高对于企业的影响倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研讨，计算了在客户背叛率降低%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响行业 利润增长%邮购汽车维修

13、连锁店软件保险经纪信誉卡从职能的角度了解市场营销战略发现、分析、评价市场时机从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现开展市场营销组合战略执行和控制市场营销组合战略适时获得营销信息信息来源：内部资料：财务报告、销售记录、价钱变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源情况等外部资料：统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等市场调研市场调研过程提出义务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查几个中心内容确定问题确定需求搜集的全部数据内容；确定需求的数据量和覆盖面；确定数据应到达的准确程度。

14、确定目的原那么能比较全面地提供有关数据；l数据可靠性、代表性强；l调查本钱相对较低；l对方确能配合调查。主要调查方法实地察看问卷调查深度访问座谈调查实验法营销调研报告的撰写报告提要调研设计概略描画问题分析或预测对策建议营销谋划附录恰当分析营销信息运用数据处置和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等，进展营销模型分析熟习行业情况，擅长阅历判别和预测的专业人士进展预测市场分析的主要义务分析购买行为进展市场细分选择目的市场实行市场定位购买行为分析购买才干分析实践购买力程度；购买倾向分析消费率及消费构造；购买心思分析购买决策方式及影响要素；购买周期分析消费高潮期与积累期

15、。影响购买行为的主要要素文化要素：文化 亚文化 社会阶层社会要素：参考团体 家庭 角色位置个人要素：年龄 性别 职业 教育 生活方式心思要素：动机 反响 学习 态度信心购买者购买决策引发需求-搜集信息-评价选择-决策购买-买后觉得行为留意购买行为的二次选择：按首要规范进展第一次选择；按综合规范进展第二次选择。进展市场细分为什么要细分市场与选择目的市场？企业资源的有限性限制条件；企业运营的择优性追求目的；市场需求的差别性可行条件。市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差别，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。有效细分的原那么可区分原那么 市场差别明显；可进

16、入原那么 企业资源吻合；可盈利原那么 运营有利可图。市场细分的规范地理变数:城市乡村、地形气候、交通运输人口变数：年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍心思变数生活方式：活动、兴趣、意见个性细分行为变数:时机、利益、运用者、运用率、待购阶段、态度忠实度细分：反复购买次数挑选时间长短对价钱敏感度市场定位差别化是指设计一系列有意义的差别, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。一. 差别化工具二. 有效差别化应满足的原那么三. 选定差别四. 传播“差别笼统定位是对公司的产品进展设计，从而使其能在目的顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。差别化工

17、具产品差别化：特征， 性能质量， 一致性， 耐用性， 可靠性， 可维修性， 风格， 设计效力差别化：送货送货速度和可靠性，安装， 用户培训，咨询效力，修缮 等人员差别化笼统差别化网络经济环境特点摩尔定律梅特卡夫定律聚合性如何添加有意义的访问量方便记忆的域名如yahoo,等搜索引擎相关站点的链接交换链接：产品相关性和客户消费的相关性借助传统媒体的广告报纸、电视、广播、杂志等点击率客户转变率网站营销功能强化使访问者迅速明白这个站点正是我要找的。因此，要留住您的目的客户，阻止他们转向您的竞争对手，您得在秒内让访问者得出结论：这正是我要找的站点。如何做？一个简单适用的方法是，在您站点最显眼的位置，插入

18、这么一两句话：#假设您正在寻觅产品称号的信息，那么这个站点正是您所要找的！#假设您在为效力所处理的问题而烦恼，那么您找对了地方，他们正是为您处理此问题！您在乎您的目的客户，他们明白了这个站点对我意味着什么，他们将留在您的站点中。不是您目的客户也会做出迅速反响。他们不是您的目的客户，不会给您带来任何销售，您不在乎他们停留或分开，是不是？无论您的产品或效力有多么出色，无论您公司得到多少荣誉，在目的客户到访的秒钟内，您必需明白无误地通知他们，别走了，这个站点对您意味着什么，这正是您要找的站点。网站营销功能强化%的销售是在第次至次跟踪后完成！几乎构成鲜明对比的是，在他们日常任务中，他们发现，%的销售人

19、员在跟踪一次后，不再进展第二次、第三次跟踪。少于%的销售人员会坚持到第四次跟踪。跟踪任务使您的客户记住您，一旦客户采取行动时，首先想到您。跟踪任务除了留意系统延续外，他们更须留意其正确的战略：.采取较为特殊的跟踪方式，加深客户对您的印象；.为每一次跟踪找到美丽的借口；.留意两次跟踪时间间隔，太短会使客户腻烦，太长会使客户淡忘，他们引荐的间隔为-周；.每次跟踪切勿流显露您剧烈的盼望，想做这一单。调整本人的姿态，试着协助 客户处理其问题，了解您客户最近在想什么？任务进展如何？请记住：%的销售是在第次至次跟踪后完成！直接邮件营销他人转发替代直接发送渣滓邮件不以附件方式发送邮件及时回复小时内得到回复邮

20、件让人觉得棒极了；小时内得到回复邮件同样使人觉得良好；小时内的回复邮件阐明您在任务；小时内的回复邮件阐明我尚被注重；一天内的回复邮件阐明我未被遗忘；两天后的回复邮件阐明我对于您来说已无所谓。销售人员如何认识销售销售不是一股脑的讲解商品的功能。由于，您根本不知道：客户的需求是什么？销售不是向客户争辩、说赢客户。客户要是说不过您，但他可以不买您的东西来赢您啊。销售不是我的东西最廉价，不买就惋惜。假设是东西由于廉价才干卖掉，那么，卖掉的缘由是消费单位有效控制本钱的功绩，不是销售的努力。假设您没有廉价的东西能卖的时候呢，怎样办呢？销售不是口假设悬河，让客户没有说话的余地。没有互动，怎样能够掌握客户的需

21、求呢？销售不是只销售商品，由于客户对您有好感，才会信任您所说的话。让销售成为您的喜好态度任务和个人喜好之间的区别是：任务缺乏感情的投入。那么多数对任务不抱梦想的人对任务中发生的情况漠不关怀。他们变得无动于衷，他们不参与企业的业务活动也不与其它人接触。要允许犯错误：持有学习的态度不会被失败所打倒；相反，从错误中汲取教训也是学习的一部分。作为学生，您必需成认本人容易犯错误，只需成认这一点，您才干学到更多。销售人员交往技艺记住对方的名字；不要吝惜您的赞扬；诚信是交往的根底。诚：对与您交往的人您必需做到真诚，欺瞒不是胜利人士的才干；信：守信誉，重承诺，是中国人评价商人的最重要的标尺。销售的过程及应学习的技巧：销售的八个步骤第一步骤称为销售预备：没有妥善的预备，您无法有效的进展如产品引见，以及销售区域规划的任务。在销售预备的步骤中，您要学会：、成为专业销售人的根底预备。、销售区域的预备。、开发准客户的预备。第二个步骤是接近客户：好的接近客户的技巧能带给您好的开头。这个步骤中，您要学会：、直接访问客户的技巧。、访问客户的技巧。、销售信函访问的技巧。第三个步骤是进入销售主题：掌握好的时机，用可以引起客户留意以及兴趣的开场白进入销售主题，让您的销售有一个好的开场。这个