《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久

1、月入的网络兼职时机，免费注册，免费培训：goodword.teasm/.月入的网络兼职时机，免费注册，免费培训：goodword.teasm/：.；特别谋划：叶茂中还能火多久一重读叶茂中谋划：本刊编辑部执行：张少平 黄娜 苏洪涛叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。叶茂中公司的后缀是“营销谋划公司，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者谋划巨匠所组建的公司；第三类是一些人力、阅历、资金缺乏、实力弱小的小型广告公司。当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的外乡

2、广告公司却在伴随中国市场与中国企业的生长而生长起来。而叶茂中营销谋划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。他们曾对位营销人士进展简单的测试，结果在“他第一个想到的营销谋划人一项中，叶茂中以%的得票率高居榜首。这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司本身的杰出营销手段他出版的系列书籍，在不擅长总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与跟随，这就是所谓的“叶茂中景象。然而，年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批判。这些批判者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销任务的少壮派营销人士。在他们看来，叶茂中的谋划体系，相对于现时的经济与企业环境曾经过时了，而叶茂中谋划的短期性等问题，

3、使得他的思绪并不适宜于中国企业的壮大与安康开展。批判的声音越来越多。当然，正常的批判正是中国营销所缺乏的。现实上，无论是追捧还是批判，本身都阐明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖位置。在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批判，更多的是针对中国营销界或者是企业界。批判者的真正意图，或许是在提示中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境曾经发生根本性变化、中国企业曾经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长久的目光来看问题。谋划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告谋划人当作“救世主的想法。确实，网络、科技与全球化的结合，正在

4、发明着新的经济形状。诚如菲利浦科特勒所说，旧经济并未完全消逝，今日的经济正是新旧经济的混合体，对于以往可以奏效的大部分技术与才干，企业必需加以保管。“但是，假设企业希望未来可以蓬勃开展的话，就必需培育新的心态。在此意义上了解“叶茂中景象，无疑是有现实的意义。中国市场之大、之复杂，曾使奥美此类折戟沉沙，而叶茂中此类却风光无限，这是历史现实的合理表达。但是，当中国的主流企业曾经走过生存阶段后，摒弃以往主要为了谋求生存的战略，寻觅更新的思绪谋求长久的开展，已是应有之义。例如，中国很多企业将销售当作营销，将销售额当作营销考核的独一目的。对此，菲利浦科特勒一针见血：“市场变化的速度要比他们的营销速度更快

5、。传统的营销方式必需求能顺应未来。他们必需将营销解构、重新定义，然后再加以延伸。假设营销的义务只是为了提升现有商品的销售的话，那么营销恐怕无法奏效。曾几何时，GDP增长率被视作经济开展的单一性目的，从当时的环境而言，追求效率无可厚非，但极端强调GDP增长率，呵斥了不少后遗症，到如今经济开展更讲究质量之时，政府开场改动这种偏向，强调经济开展的质量，这是中国经济转型的一个重要标志。中国营销也正处于转型时期，因此，重新审视那些曾经对中国企业起到重要作用，在今天仍为许多企业所追求的理念与战略，对于中国营销，是件不无裨益之事。这正是重新解读叶茂中的意义所在。特别谋划：叶茂中还能火多久二叶茂中为什么这么火

6、每一个曾亲历叶茂中演讲会现场的人，都会对叶茂中在当今中国企业界的“权益指数产生深化的认识。叶茂中在台上的演讲热情而富于煽动性，使得台下的老板们听得如痴如醉，掌声经常雷鸣般地响起。会后，常有不少人在忠实地等着巨匠的指点。叶茂中每次推出的书籍，都会成为营销抢手书籍。叶茂中书中的案例，也经常被作为胜利案例援用。应该说，叶茂中在中国外乡企业界有广泛的影响力。叶茂中为什么能这么火？笔者以为，除了归结于叶茂中高明的自我营销手段系列书籍的出版与高出常人的压服才干之外，还源于叶茂中式的谋划满足了中国特定的市场环境之下大量外乡企业的需求。时机主义的盛行一位欧洲来的企业家调查完中国市场之后，感慨异常：“在中国这个

7、市场里面，如今做什么都可以赚钱。这种情况在欧洲是不能够出现的。“做什么都可以赚钱，这句话或许略为夸张，但是与欧洲市场相比却不过分。在成熟的市场里，企业的运营胜利更多地是靠过硬的管理才干，才干获得稍高的利润或者是平均利润，除非艰苦的技术提高，否那么商业奇观的发生极其困难。但在中国市场，奇观却时时辰刻能够发生。许多专家看中国企业，横竖都是问题，但这样的企业却可以活得很好，成为明星企业。呵斥这种景象的根本缘由，就是中国市场仍是一个庞大而复杂的初级市场。在这个市场上，随着经济程度的提高，消费潜力正在得到惊人的释放，需求可以在短期内迅速膨胀起来。湖南一个白酒企业，控制的市场只需大品牌看不入眼的区区三个县

8、，但该企业对市场进展精耕细作，在当地市场中占据了近%的份额，年销售额竟然到达了近亿元。中国市场的容量，无疑是惊人的。同时，中国幅员辽阔，消费的差别性很大，但是根底设备缺乏，交通手段依然非常缺乏，各种信息的传播并不充分，商业流通渠道依然不够兴隆，这都使得哪怕是实力雄厚的跨国公司，覆盖的市场区域都相当有限。以娃哈哈的非常可乐为例，在京广线以西，非常可乐占据了可观的市场。在贵州一条偏远公路的路边小店中，可以看到非常可乐的陈列，而可口可乐与百事可乐(以下称“两乐)却不见踪影。现实上，两乐对于三级市场的浸透非常有限，在一些地域，非常可乐的品牌知名度甚至比两乐都要高。初级市场的这两种特性，使得中国外乡企业

9、面临着大量的商业时机。首先是市场空白点如区域空白点、消费者空白点的存在。当一个企业可以抢先进入这个市场空白点，往往就可以获得宏大的胜利。而另一点就是单点的突破，往往可以确立企业短期内的竞争优势，例如在渠道、区域、价钱、促销等等方面只占一方面的优势，都有能够获得明显的胜利，哪怕其他方面做得并不优秀。夏新就是一个典型的例子。当VCD在中国市场上盛行时，夏新得以迅速开展，但企业的问题非常严重，当市场开场萎缩时，夏新也堕入姿态。绝望之中，夏新又找到手机这一救命稻草，并大获胜利。还有娃哈哈，当水市场及儿童食品市场竞争越来越猛烈时，娃哈哈不断在刻意地寻觅新的市场空白点，例如进入白酒业与童装业。正是这种市场

10、特性，使得中国不少企业运营者习惯于寻觅市场空白点，习惯于在单一方面寻觅一举打败对手的手段，呵斥的结果就是时机主义在中国企业界的盛行。企业不是专心于在某一行业内做大做强，不是专心于练内功全面提升竞争力，图谋良性而长久的开展，而是完全寄望于快速抢占市场，快速获得销量与市场份额的增长。希望获得市场的短期胜利是正常的，但是过度甚至完全寄望于此的心态，使得企业非常注重营销战术的运用，而忽略了战略的规划，而没有战略的指点，那么导致了战术的短期性。从某些方面来看，这正是外乡企业在短期内能击败跨国公司，获得短期竞争优势的缘由，但是，过度注重战术，使得不少企业运营者非常浮躁，他们等待着一个大创意，等待着一个能一

11、鸣惊人的谋划，也正是如此，他们对于那些可以制造商业神话的谋划人，需求是不言而喻的。外乡企业的适宜对象曾几何时，广告在中国企业界被放大到成了营销的同义词。当中国企业还普遍缺乏广告认识的时候，先行一步的企业大都获得了宏大的胜利。当时的情形是，只需敢打广告，就能胜利，关键是大不大胆。即使随着营销实际在中国企业界的普及，“广告最重要依然是许多企业家的情结。这很容易了解，中国企业都处于草创阶段，生存是企业的首要目的，生存最重要的就是市场上的销售增长，品牌那么非企业生存所迫切需求的，而好广告对于销售的增长，恰恰是快速而直观的。广告的作用自然无法抹杀。这也是为什么一个个标王落马历历可鉴，但中国企业却依然前仆

12、后继的缘由。但是，广告的作用，在许多企业运营里，确实被过度放大了。不少企业千方百计寻觅那种在广告上可以制造绝好创意，从而实现快速销售的人。而叶茂中看来正是他们寻觅的人。叶茂中的创意才干是非常高明的，他的名言正是“没有好创意就去死吧。为了追求好的创意，叶茂中非常执着。而找到好的创意，也正是一个出色广告人的最根本特征。经过多年在广告界的实际，叶茂中曾经构成了本人的实际体系，对于短少实际总结的中国外乡广告公司而言，这一点非常难得。而这种实际体系对于广告主，无疑有着相当的杀伤力。叶茂中的自我营销才干也相当强。许多与叶茂中接触过的广告主，都曾经有过这样的感受，即使最开场并不认同提案，但叶茂中总是能最终压

13、服他们，这其中当然也有广告主本人不了解营销而心虚的缘由。当然，对老板们更具吸引力的是销售的效果。在叶茂中所撰写的操作案例中，他们经常可以在文章的尾部看到如下的描画：谋划做成之后，老板打给叶，欣喜地说销售情势如何一片大好，新品上市如何胜利，广告反响如何热烈。而其中更吸引人的地方是，叶茂中谋划的品牌大都是原来市场上的弱势品牌，甚至是刚刚进入市场的品牌。在叶茂中的案例中，他们看到一个又一个销售奇观的诞生。而这，正是许多中国外乡企业所向往的效果。现实上，对于外乡公司而言，“叶茂中式的谋划会更适宜他们。以奥美为代表的国际A公司，在实力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他们不了解国情，中国市场区域庞大，各个地

14、方的经济程度、文化程度都有很大的差别，而在国外成熟市场上总结的阅历在中国市场上有一个落地的过程。另一方面，国际A公司非常程式化的运作并不能为外乡企业所了解，比如，外乡企业情愿花巨额资金请明星代言，但是却舍不得花多一点钱做全面的市场调查。国际A公司更多地强调营销的匹配性，而外乡企业完全以销售额为导向。先进的实际与落后的国情决议了在短期之内A公司的业务对象应界定在大的跨国公司，由于只需这样的跨国公司才干与之匹配。而叶茂中们恰恰相反。他们更能了解客户的需求，更了解中国的市场环境。例如，一些企业打广告纯粹是为了招商效力，而不是为了消费者，经过广告营造气势圈钱到手，企业曾经胜利了八成。在叶茂中效力的一些

15、客户中，如雅客糖果等，也可以看到这样的痕迹。叶茂中的客户叶茂中是个生意人，做生意就是要满足客户的需求，这是无可厚非的。需求审视的，应该是那些“叶茂中情结浓重的企业。回过头来看看叶茂中效力的客户，他们就会发现，叶茂中效力的，根本上是以外乡企业为主，而极少跨国公司。宝洁是屈指可数的其中一家，但该工程是针对宝洁的中国乡村市场Road show谋划一项最需求外乡公司来做的任务。即使在外乡企业里面，他们也可以发现，叶茂中效力的企业，主要集中在食品饮料、日化、白酒、保健品等行业。这些行业有着非常多的共通之处，就是行业非常初级、业内中小企业数目繁多、没有真正的强者、竞争非常猛烈但营销手段非常落后、人才非常匮

16、乏。相对而言，在人才较为集中，经理人群体比较兴隆的行业，例如家电、IT等，叶茂中效力的客户那么非常少。据称，叶茂中选择客户时，也有认识地避开这类行业。“叶茂中到一个大型家电企业提案，不被其市场总监与销售总监批驳才怪呢？一位人士说。在叶茂中效力的工程中，他们可以发现，拍广告片在其中占了相当大的比重，其次是市场调研、上市推行促销等，做全案的屈指可数虽然叶不断称本人做全案谋划。经过上面的察看，他们根本上可以得出如下结论：首先，叶茂中效力的大部分是处于草创阶段的民营企业，实践上，对于外乡广告谋划人，大量的需求正是极需求外部力量协助 他们生长的行业，而在营销较为成熟的行业，例如家电，对于谋划人的需求正在

17、越来越少。其次，叶茂中效力的企业，需求根本上是以销售为目的，这一点非常直接明了，这是草创阶段的民营企业以生存为首要目的的特征。而广告，又成为他们处理此问题的首要途径。再次，叶茂中效力的企业，部分运营者有这样的特征，在该行业的运营者中会具有相对领先的认识，例如说在行业中最先认识到品牌的作用，但是，这些运营者对于品牌的了解又是浅层次的。然而，在这样的市场中，这些运营者不能够也没有必要过于超前，用较高的规范来运营有时反而是一种浪费，他们往往只需求一个好的创意，一个好的谋划或者推行方案，就能使企业在较为低级的竞争中脱颖而出，迅速地添加销量，获得市场上的胜利，从而能处理生存问题并且得到开展。因此，他们往

18、往寄望于谋划人可以点石成金，化腐朽为神奇。从某种意义上而言，这种需求是低层次的。但是，在中国，这样的企业数量却是相当庞大，他们也曾经是经济权利中非常活泼的一股力量。因此，需求的层次虽然很低，但是量却很大。在这种情势下，作为外乡派广告公司的佼佼者，叶茂中的火是再自然不过的了。从外因来说，是中国大量中小型企业在生长路上产生的阶段性需求培育了“叶茂中景象，而从内因此言，叶茂中在外乡广告公司中的竞争才干，也是其可以“火起来的根本缘由。特别谋划：叶茂中还能火多久三将俗广告进展究竟？不少营销人士以为，叶茂中的看家身手是拍广告片，而擅长制造有争议的群众化广告也就是所谓的俗广告。热衷于炒作，那么是叶茂中式广告

19、和营销手法的特质。俗广告胜利的缘由俗广告的特点是不叫好，但叫座，广告一出，各界劣评如潮，但与此同时，这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起，叫人大跌眼镜。脑白金的案例最能阐明这种特点。其叫卖式的直接广通知求以及恶俗的表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫不能阻挠住脑白金在实践的销售中势如破竹，旋风般横扫中国的保健品市场。类似的事例还有许多，如纳爱斯雕牌的各类洗涤用品的广告，也总给人恶俗的评价，但纳爱斯确实又在中国的洗涤品市场中切取了一块宏大的蛋糕。怎样对待这类俗广告的胜利？广东省广告公司谋划总监丁邦清对此有着本人的了解。他以为将广告尽量做得通俗是没有错的，由于人们几乎

20、都是在被迫的情况下接触广告，这便注定了大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读、浅阅读、浅识别的形状，这就要求广告必需求在尽能够短的客户接触时间里将尽能够多的信息传播出去。假设广告过于复杂，就会添加消费者了解的难度，从而添加传播和沟通的时间和本钱。因此让广告尽量通俗易懂该当是广告的一条根本原那么。然而，当今的许多广告在不少人眼里早曾经不是通俗，而是曾经到了极其恶俗、令人腻烦的程度，那为什么他们仍可以如此有效呢？对此，丁邦清表示，呵斥这种情形主要是由于评价者与实践购买者并非一个人群的缘故。以为此类广告恶俗的人群，大都受过较高等级的教育，有一定的艺术鉴赏档次，他们看不惯这类俗广告，当然也不会购买那些

21、产品，但他们在社会中通常又拥有绝对的话语权，因此就导致对俗广告的劣评一片了。但人们经常忽视的一个现实是：这类人群并未构成一个社会购买力的全部，尤其中国是一个如此宏大的国家，大多数民众都还处于不太富有的阶段，还有亿农民，以及数千万城市里的低层消费者，虽然他们单个的消费才干能够并不高，但由于基数庞大，市场潜力照旧是非常宏大的，而他们看得懂、喜欢接受的正是在社会的精英阶层看来是恶俗的广告。这一类人群，恰恰占据了中国整个市场构造中最为庞大的一层。正由于如此，叶茂中才会发出要将俗广告进展究竟的言论，而俗广告的信徒也正在呈现出不断扩展的趋势。但丁邦清断言，那些在许多人看来恶俗的广告只会对那些双低的，即文化

22、低、收入低的人群有效，特别是文化低的人群。同时由于很多广告很大程度上是为招商而用的，而中国目前的经销商人群普遍文化素质不高，他们也比较接受俗广告，而他们接受了什么产品的广告根本就意味着产品胜利了一大半。叶茂中还曾有一个著名的结论：“假设他有两千万，那么不在央视上打广告就亏了。丁邦清以为也是同样的缘由：“央视是群众媒体，它在什么人群中最权威、最有效？同样是在那些双低的人群，特别是乡村中的农民，他们对电视的可选择时机很少，央视是他们了解外界信息最主要的渠道。广告为了品牌还是销量民营企业，特别是处于草创阶段的民营企业是叶茂中式广告谋划最主要的追捧者。一方面这些民营企业运营者本身的素质不太高，如福建晋

23、江有大量制鞋企业，每年在中央电视台都投放大量的广告，而其中不少企业的老板根本就不识字！文化素质的缘由，导致他们只能接受这种类型的广告。另一方面，行业里的巨头们往往曾经占据了行业中最令人垂涎的城市里面的高端市场，因此开场他们往往只能选择巨头们控制力弱的缝隙，如一些二、三线的城市，特别是一些乡村市场入手。走“乡村包围城市之路，这几乎曾经成为许多民营企业胜利的不二法宝。相应的市场需求相应的广告，因此大量运用叶茂中式的俗广告也就缺乏为奇了。还有一点，中国的许多民营企业仍处在一个急于掘取第一桶金的形状之下，在他们看来，获取利润，获取现金流，要比建立长久的品牌要重要得多。现实上他们也不能等，必需求在短时间

24、内见到效益，否那么他们本人也将会死去。促销需求叫卖，而品牌却需求长期的积累，对民营企业来说，他们等不起。必需指出，俗广告对外乡品牌的迅速崛起立下了汗马功绩。不少中国外乡品牌正是凭仗俗广告从行业中那些占绝对主导位置的跨国巨头那里，如虎口夺食般获取市场份额。包括雕牌、娃哈哈、安踏等新兴的行业巨头，他们的强力崛起，都少不了大声叫卖式的俗广告的功绩。虽然俗广告对产品短时间的销售能起到很大的促进，但它能协助 企业建立起本人长久的品牌吗？不少人士指出，从长久看，俗广告对一个品牌的笼统能够存在负面的打击。虽然目前中国的消费者中，低收入、低教育程度的还是主体，但随着经济的开展，接受较高等教育的人群正在迅速扩展

25、，消费者的素质正在不断提升，其审美与价值判别也在发生着改动，那么，一个长期低端的品牌，要想改动低端的笼统，需求付出的代价是非常宏大，甚至是不能够的。做品牌还是做促销？这是许多企业都面临的一个两难的抉择。许多跨国企业更喜欢进展品牌宣传，但也常为人所诟病。某家跨国企业，整整做了一年的企业笼统和品牌广告，但销量未见任何增长，而它在广告中参与了一些叫卖的成分后，销量立刻增长了%，这使得那些坚持做得富于美感就是好广告的各大公司营销总监不得不面临另一种为难。丁邦清以为，中国的广告该当走一条略向中间靠拢的道路:“对那些过于讲求静态美感的品牌广告他们要参与一些叫卖的成分，而对那些草创的追求促销效果的民营企业，

26、他们的广告在保管足够销售协助 的同时要让广告美一些，不要那么俗。在这方面，宝洁为外乡企业树立了一个胜利的典范。年，宝洁推出了售价仅.元的新飘柔洗发水，这意味着宝洁开场向其原来未能深化浸透的二、三级市场，甚至是乡村市场的强力进军。但其广告在坚持足够促销效果的同时，并没有太多叫卖和恶俗的成分，仍保管了相当的广告美感。这该当是中国广告前进的方向吗？特别谋划：叶茂中还能火多久四叶茂中擅长将本人做过的案例撰成文章，这种方式如今曾经成为谋划公司流行的营销手段。解读“叶茂中景象，有必要详细了解叶茂中所做的这些案例的情况，了解企业在与叶茂中协作过程中的感悟，以及成败阅历的总结，以期给更多的企业以启示。为此，本

27、刊记者随机抽取了叶茂中所做的部分案例进展了采访。叶茂中案例调查传化：仓促而盲目的结合叶茂中营销谋划机构的案例列表中，有如下记录：浙江传化化学集团广告片、。年月，在孔繁任的引见下，传化与叶茂中开场接触。叶茂中曾在杭州精锐广告公司任企划部经理，对于传化有一定的了解。而传化看中的是，叶茂中曾帮宝洁从事三年的乡村市场路演任务，对乡村市场有一定的了解，这与传化的目的市场相当吻合。传化当时的要求仅仅是拍广告片，而时间只需短短两个月，每条片子的费用在万-万元之间。为此，叶茂中曾提出，时间太短没法作调研。但最终，叶茂中没有坚持这一点。两个月后，叶茂中拿出了作品。是为传化洗洁精而拍。叶茂中给传化洗洁精的定位是：

28、干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了，缘由是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。传化高层看过这个片子后，觉得这个片子的创意很偏，看法不一。但在叶茂中的压服下，最终还是经过了。“老叶的压服才干和沟通才干很强，能让人产生服气的觉得，他们老板也被他压服了。他们想，与客户沟通才干很强的人，与消费者的沟通才干也应该很强，而且，在这方面，总应该听取专家的意见吧。传化花王公司(与花王合资后的称号)市场部部长俞顺红说。回过头来，俞顺红发现，的失误，恰恰就在沟通上面。首先是在小狗笼统的运用上。在国外，狗是家庭的一分子，是得

29、意而值得尊重的，人性化的。而在中国，狗的笼统却并不太佳，“看门狗、“丧家之犬等诸多用语中，狗都是作为反面笼统出现的。对于主力市场在乡村的传化而言，这种文化上的认知冲突更是严重。其次是沟通的低效率上。的创意无疑是较强的，但是片子播出来之后，传化进展了调查，发现很多人表示看不懂，不明白为什么小狗刚开场去叼盘子而后来却不去叼了。在低端市场上更是如此。“消费者都喜欢看轻松的东西，广告拐了两个弯之后，他们就不想这个问题了。俞顺红说。这条并不直观的广告篇，假设要让消费者了解，无疑要大量添加投放的力度，但当时传化的情况是，该项产品的广告投放费用有限。另一条广告片是为传化洗衣粉而制造的，其中同样用了小狗的笼统

30、。创意大致是：一个胜利男士开车在乡村公路上，车坏了，男士停下来换轮胎，换完之后发现衬衣上有不少油渍。这时他看到路旁有一条小河，岸边有正在洗的衣服，但是主人却不在。男士于是走过去拿起洗衣粉洗衬衫，被守在附近的小狗发现，小狗发现后汪汪大叫冲过来。于是男士在前面跑，狗在后面追，待男士回到车上，发现手中的衬衫曾经干净了。俞顺红以为，犯的错误与差不多。例如，片中男士开的是小轿车，而且款式像是老爷车，这跟传化洗洁精的样景是别墅一样，在生活方式上与乡村消费者无法对接。而大部分看了一两次片子的目的消费者都表示看不懂，他们不明白，那只小狗为什么要去追这个男士。更为关键的是，由于特定的目的，这两条广告片只在中央电

31、视台播出，但是由于中央电视台的费用昂贵，传化选择只播出秒，而这两条广告片都是按照秒的构造拍的，结果呵斥消费者更加看不懂了。“当时时间确实是太匆忙了，月份他们和老叶谈，月份就要赶着播出，他们在许多方面都没有深化的沟通，所以会出现片子按秒拍但是播出时间却是秒的问题。俞顺红说。与在中央电视台播了半年之后，多方的测试阐明，这两条广告片的效果非常不理想。传化终于下决心将它撤了下来。年，正是国内洗涤用品市场洗牌的时候，市场竞争非常残酷。此时传化的产品在市场上曾经出现销售下降的趋势。当时传化高层都对这两条广告片充溢了期望，然而，广告播出之后，销量仍是下降，“当然，这两条广告片对销量下降起到了一定的缓冲作用，

32、但是效果并不明显。俞顺红说。俞顺红以为，从广告的效果来说，这两条广告片应该是失败了。但是，“这不能怪老叶，很大程度上是他们本人没有好的战略。俞说，当初请叶茂中拍广告片时，传化本人在品牌规划上思绪并不明晰，也根本没有整体的品牌规划思绪，只知道要拍个创意好的片子，但是目的消费群的调查、传化的品牌价值是什么，这些先期的任务，都没有搞清楚。另外，由于一定要在月播出广告片，操作相当匆忙，虽然叶茂中对此也有意见，但是，“老叶他们终究是做生意的，并不会就这样不拍广告，这他们可以了解。由于当时的市场竞争环境，传化高层对这两条广告片都抱有较高的期望，但是，对于“巨匠的崇敬心思，使得传化高层迷失了自我的判别。俞顺

33、红说，当初广告的创意出来之后，传化几个高层对创意提了一些意见，但是，在叶茂中很强的压服才干下，传化最后将创意的选择权交给了叶茂中，由于觉得本人是外行，外行不能替代内行思索，于是最后选择了完全授权。“如今看来，企业应该有本人的原那么，毕竟他们对本人的企业与市场有相当的了解。俞顺红说。俞的结论是：片子创意是不错的，但并不适宜传化。而这两条片子的失败，企业应该负主要责任，叶茂中作为一名广告人，在广告创意的方向也出现了失误。广告片播出之后，传化与叶茂中的沟通并不多。“虽然他们也认识到了问题，但是出于面子，不好意思跟老叶说，毕竟大家都是朋友啊。到后来停播之后，我想老叶他本人也就明白了。至于日后能否会与叶

34、茂中继续协作，俞顺红表示，这种能够性很小。“他们曾经认识到找外部的机构协作，要有本人的原那么，不能够完全按照对方的方式去做。但老叶太强势了，他不一定会接受他们的想法，所以双方再度协作的能够性较小。经过与叶茂中的此次协作，俞顺红以为，传化还是从中学到了许多。“企业与外部的机构协作时，一定要有强大的品牌规划，或者是找一个做全案的公司，否那么效果不但能够达不到，还能够呵斥一定的损害。另外，假设费用有限，不要找太好的公司，否那么真正的操盘手不能够是分量级的人物。总的来说，企业一定要打到门当户对适宜本人的协作同伴，而不要盲目祟拜巨匠。“品牌的建立与市场的胜利是长期性的，不是一个战役可以处理问题的。俞顺红

35、深有感触。交了学费的传化，探求出了另一条做品牌的方法。他们先找来大量的顾客，与顾客一同来讨论传化的品牌，然后在此根底上进展品牌规划，在这一步彻底丢弃“巨匠。品牌规划出来之后，落实到产品的开发上面，包括市场定位、概念等，要在前期完成，在此根底上，他们的第三步才是找广告公司协作。在年下半年新拍的洗洁精广告片里，传化用了最通俗的手法来表现“彻底干净嗞嗞响的销售主张，测试阐明，大部分消费者一下子就看懂了，而且印象比较深，能说出来。而在洗衣粉广告中，传化那么运用了一首台湾民谣，结果传播得非常快，沟通的效率令他们相当称心。俞顺红说，年，传化花王的销量增长为%，在业内名列前茅。圣象：绝好时机叶茂中最引以为豪

36、的案例或许是圣象品牌整合谋划案。为此，他还将此案例写成完好的一本书。然而，当记者致电圣象集团市场部经理陈大男时，刚说完采访意图，就被陈大男打断。“我以为，一个企业的胜利不能够是一个谋划公司的功绩。他们跟叶茂中公司只是在某些工程上的协作。“跟他们协作的广告公司很多，叶茂中公司只是其中一个而已。陈大男在回绝进一步采访的同时，说：“谋划公司将协作工程对外传播，是违反双方的合同的，他们以为这样非常不适宜。当然，他表示，假设有适宜的时机，仍会与叶茂中公司进展协作。诚然，一个公司的胜利不能够完全归结于一个谋划公司。但是，一位对圣象有所了解的人士通知记者，圣象的胜利，在于在恰当的时机跟叶茂中公司进展了协作，

37、对品牌进展了整体的规划。叶茂中公司对于圣象品牌的谋划，对于公司确实起到了较大的作用。圣象与叶茂中公司的初次协作始于年月。成立于年的圣象公司，由于率先把强化木地板引进国内，得到了较快的开展。到年时，圣象在强化木地板市场上曾经占据了行业第一的位置。叶茂中接过圣象木地板的案子后，对当时的地板市场进展了调研，发如今地板市场上，实木地板、实木复合地板、强化木地板三分天下，圣象曾经成为强化木地板市场第一品牌。但就整个地板市场而言，没有一个领袖品牌，甚至连稍具领袖认识的品牌都没有出现。叶不由得感慨：“这是多么珍贵的一个市场空位！由是，叶茂中为圣象制定的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板第一品牌，转变为地板市

38、场第一品牌。在一个产质量量良莠不齐但高速开展的行业中，由于市场增长非常快，呵斥了行业企业忙于满足市场对产品的需求，而忽略了许多有关企业长久开展的问题，例如品牌，行业整体的品牌认识非常薄弱，由于问题曾经被高速的开展掩盖了。此时，假设哪一个企业可以有认识地打造品牌，那么就极有时机在竞争中脱颖而出。这种规律曾经被众多的例子证明。而圣象也正是如此。圣象在地板行业的运营方式非常独特，它采用了虚拟运营的方式，由德国著名的公司来为本人做OEM，而本人那么将全部的精神放在品牌运营上。这种做法使企业的本钱非常高，企业的市场压力非常大，只能寄望于打造品牌，用品牌提升产品的价值上。现实上，这种运营方式曾经表达出了企

39、业决策者的胆识。陈大男也以为，从一开场就坚决塑造品牌，正是圣象胜利的关键。在圣象找叶茂中之前，在行业中曾经确立了一定的位置，而圣象需求的，是在当时的平台上进展提升，把企业往上推到另一个更高的平台。从实际上而言，这是符合企业平台腾跃式开展的规律的。初次协作，叶茂中公司为圣象进展了营销诊断、市场调研、整合营销传播谋划、销售管理体系、专业销售、VI设计等，并制造了广告片、。从叶茂中书中的表达他们可以看到，圣象在品牌上曾经有了良好的根底，而叶茂中当时的任务，主要是将圣象品牌定位于整个地板市场的第一品牌，同时确定了多品牌战略，并努力使圣象品牌表达高质量、高档次，富于价值感。这些任务本质是在圣象原有品牌根

40、底上对圣象品牌进展提升，使之更完善，而广告片又是最直接的武器。当时不少木地板企业也有广告投放，但是大部分是简单的功能性诉求广告，制造非常粗糙。而叶茂中公司将圣象的广告分为笼统篇与功能篇两大类，制造非常精巧，美感一直贯穿于广告片中，非常完好地传送了圣象木地板的质量感与价值感。当然，这里面也部分归功于圣象在制造上不菲的投入。据了解，广告制造胜利之后，叶茂中曾希望压服企业进展大量的系列广告投放，以呵斥惊动效应，但是，最终圣象只是选择了其中两篇广告，一篇是笼统篇，而另一篇那么是功能篇。圣象以为这两篇广告曾经把功能、唯美与本钱结合得最好，而过量的投放反而能够会对品牌的美感呵斥损害。广告播出后，笼统广告引

41、起了非常好的反响，相对于不少企业粗制滥造的叫卖式广告而言，圣象确实走到了行业的前列。该当说，叶茂中的谋划给圣象品牌起到了较大的提升作用。然而，还有非常关键的一点就是，在叶茂中的谋划之后，圣象并没有就此打住，而是在整体的品牌方案下，依然用各种手法来提升品牌。至今，圣象曾经延续五年占据了行业销量第一的宝座。陈大男称圣象的胜利“不是一个谋划人的胜利，这里面或许是对叶茂中的案例炒作有所微辞，但他们更情愿将之看作是一个理性企业的表达。确实，圣象与叶茂中的此次协作，正是由于有了一个绝佳的时机，有了一个以品牌为导向的理性企业，有了最能发扬谋划人专长的协作方式，才使工程获得了胜利。劲王野战：营销与资源脱节年，

42、叶茂中为湖南红豆食品公司提供营销谋划效力。在叶茂中营销谋划机构的引见里，列着如下工程：劲王野战系列饮料产品创意、视觉设计、营销诊断、年度营销谋划、销售管理体系、专业销售、广告片。湖南红豆食品公司的原意是想请叶茂中为其产品“劲王枸杞汁进展谋划，但叶茂中机构进展了市场调研之后，得出的结论是这种产品完全没有市场，应该枪毙。叶茂中为客户提供了新创意的产品，共三个种类：野战苹果、野战红星、野战冰茶。叶茂中的创意根底是，饮料消费一是口感，二是品牌，而品牌中文化相当重要。饮料市场的一个庞大消费群-岁的年轻人都非常祟尚酷文化。叶茂中发现，这个群体对于美国大兵的军用饰件非常感兴趣。于是，叶茂中决议用迷彩色作为新

43、产品的包装，并且将之命名为“野战饮料。产品开发出来之后，叶茂中机构又为产品拍了广告片，广告语是但丁的名言“走本人的路，让他人去说吧。在随后，叶茂中谋划机构对红豆公司的销售人员进展了培训，重新规划了销售体系。从整个过程看来，叶茂中对劲王野战饮料的谋划是全程式的，比较符合叶茂中全案的主张，这与帮企业简单地拍广告片有较大的不同。在一书中，叶茂中也花了相当的篇幅对此案例进展了表达。为了了解叶茂中谋划的效果，记者致电红豆公司，得到的却是一个令人沮丧的回答：“他们企业曾经停产好久了。与叶茂中协作时该公司的担任人，曾经无法得知行迹。在一书中，叶茂中借红豆公司丁总之口，对谋划效果的描画是销售相当火爆，经销商拿

44、着现款来要货，厂里天天加班加点都跟不上。红豆公司一位留守人员通知记者，劲王野战饮料刚刚推出之时，确实卖得不错。在红豆公司一切产品里，是卖得最好的。但是，一段时间之后，市场的销量就开场下降了。缘由是，经销商确实对这种产品感兴趣，也进了不少货，但是消费者在对产品的兴趣过去之后，却很少会进展反复购买。这种情形跟年健力宝爆果汽推出后的反响，似乎有异曲同工之妙光有新颖的概念是远远不够的。至于失败的缘由，该留守人士表示，缘由是多方面的，很难将之归结于某一详细的方面，市场销量不畅是一个要素，但在资金上的困难是最为根本的。在一书中，红豆公司的资金困难也有所反映。红豆公司的丁总曾将当地几个银行的担任人拉到北京，

45、请叶茂中给他们描画市场的前景，希望能得到银行方面的贷款。对此，一位咨询界人士在接受记者采访时以为，企业的成败确实是多方面的，但这些成败要素不是孤立的，而是环环相扣，一个环节的个别失误有能够导致其他方面出现问题。叶茂中在劲王野战饮料的谋划从产品的创意开场直到销售管理，从营销的角度来看是相当美丽的。但是，从战略的角度来看，叶茂中抛开企业所拥有的资源体系另开发产品，这一点值得商榷。湖南红豆食品公司位于怀化，是一家专门从事杂交枸杞系列产品开发消费的企业，从事杂交枸杞种植、深加工、综合利用等业务。其拥有的杂交枸杞种植规模达.公顷(万亩)，与之配套建有三条消费线。年月，也就是叶茂中与红豆公司接触前一个月，

46、该公司的枸杞鲜汁消费线一期曾经建成投产。而当地政府也将此工程作为重点招商引资工程进展推行。但叶茂中的到来似乎改动了这一切。在叶茂中的建议下，红豆公司将精神、财力与物力重点投向了野战饮料。“对于任何一个企业而言，应该思索的是扬长避短，利用本人的枸杞种植基地与消费线。假设市场不行需求转向，也应该利用起本人的资源，例如，枸杞汁不好卖，不能开发枸杞酒吗？如今的宁夏红做得不就是挺好的吗？这里只是举一个例子，详细的做法其实是挺多的。这种说法似乎有马后炮之嫌，但在效力这样一个中小企业时，让其随便放弃本人的资源优势，一定不是明智之举。这位咨询人士说。这位人士以为，红豆公司转向野战饮料的消费，对于工程的招商引资

47、、政府与银行的扶持等方面的一体化资源都呵斥了损害。“像红豆食品这种中小企业，本身的资源才干是相当有限的，在这种情况下将重点投向野战饮料，优势的地方自然无法表现出来。我以为这是方向的根本性错误。他指出，企业的竞争优势该当是继续而不是短期的，只需结合本人实践的情况，在企业开展战略下进展市场的运作，才不会迷失方向，才干营造继续的竞争力。劲王野战饮料刚开场在市场上的销售情势不错是可以了解的，毕竟从营销谋划而言这是一个美丽的案例。但是，分开了企业的整体战略做营销，哪怕是最为完美的营销方案，最后结果都有能够适得其反。别样红：短暂的红火别样红的案例与劲王野战饮料有很多共通之处，其内容也是叶茂中否决了原先的产

48、品，而改推出新的产品。别样红的厂家龙兴公司本来是消费别样红莲藕汁的，但叶茂中调查之后，以为果蔬饮料没有市场，于是改推出新产品降火冰糖梨汁。在叶茂中机构的引见上是这样写的：“别样红降火冰糖梨汁产品创意、营销诊断、年度营销谋划、广告片。在一书中，叶茂中提到，由于企业没有资金，因此产品在市场上主要以自然销售为主，但在市场上，确确实实地销了起来。记者采访龙兴公司得到的结果根本上也是与红豆公司一样：工厂曾经停产好久了，企业效益不好，缘由是市场竞争过于猛烈，企业资金太少。至于别样红降火冰糖梨汁，留守人员称，刚开场卖得还可以，但一段时间之后就不行了。详细是何缘由，已无从得知。孔府家：死水微澜年月日，一个显然

49、经过刻意挑选的日子，孙建成履新成为孔府家新总裁。孔府家这个曾经辉煌的品牌，由于遭到鲁酒“勾兑事件的影响，在消费者对鲁酒出现信任危机之下，曾经是江河日下。为了重振旗鼓，孔府家请来了叶茂中。叶茂中对孔府家进展了诊断。叶茂中经过调查以为，孔府家胜利有两点非常重要，一个是其表达的“家文化，这是孔府家品牌中心价值所在；其次是包装上运用陶具。孔府家应该做的是承继这两点，并为之注入新颖的血液。为此，叶茂中建议孔府家缩短品牌战线，集中力量攻单品。随之就是叶茂中的拿手好戏拍广告片。叶茂中以为，刘欢作为当年主题曲的演唱者，与孔府家的“家文化有直接的联络，而且刘欢没有拍过广告，请他出山会构成新闻效应。广告片的主题依

50、然是以前那一句：“孔府家，叫人想家。年冬季，广告片开场投放。从叶茂中的谋划来看，有一点是令人佩服的。绝大部分企业新换的广告公司，都会对品牌进展重新规划，重新定位，并重新诉求，由于不这样缺乏以显示出其才干。但大名鼎鼎的叶茂中对于孔府家的品牌文化采取的是承继的态度，这是非常难得的。但是，态度是一回事，方向能否正确又是一回事。不少营销人士以为，孔府家的“家文化，是在年代初构成的，有当时特定的历史文化背景，例如说出国热大家都很关注，但如今照搬过来，消费者却能够曾经发生了很大的变化。这一点，叶茂中在他的案例中没有提供令人服气的理由。这那么刘欢的广告对于孔府家起到什么作用呢？叶茂中称，广告片在中央电视台播

51、放后，反响热烈。在孔府家山东招商会和全国糖酒会上得到了热烈的报答。样板城市的销量增长迅猛，经销商自信心大增。孔府家一位人士通知记者，广告片播出后，反响确实是不错的。缘由一是刘欢的眼球吸引度很高，其次孔府家重出江湖在白酒界而言也确实是个大新闻。但是，在招商方面，真正的成交却并不多。“谁都知道糖酒会的繁华都是空的。一个企业一亿元的单，在糖酒会后有多少真正成交呢？能有一两成就算不错了。广告的播出可以引来经销商们的关注是无疑的，经销商很关注企业的变化，有明星广告推出来了，自然会来了解，但要真正招商胜利，这依然只是第一步。叶茂中效力孔府家的时候，孔府家的市场曾经从全国萎缩至山东、广东与上海的部分区域。年

52、，记者采访入主的万基酒业事业部总经理、孔府家新任总经理刘敏时，刘敏称，孔府家的市场还是在山东、广东与上海的部分市场，甚至在山东大本营，也曾经剩下零碎的几个市场。刘敏说，孔府家销售额从历史的高点亿多元，到年时，跌到大约亿元左右，年与年根本上还是在这个量上彷徨。集团每年亏损多万元。从实践的销售量来看，孔府家并没有明显的提升。在这方面，叶茂中在接受媒体记者采访时曾有如下论述：叶茂中：如今，我做的一个有关刘欢的广告正在各地热播，我觉得就非常胜利。记者：但是，近年来，山东的酒业开展似乎非常不顺，从秦池标王的衰败，到“孔府之争(孔府家与孔府宴等系列争论)，孔府家酒才干挽狂澜吗？叶茂中：这个问题应该由企业来

53、回答。不过我做了孔府家酒的全面品牌规划，也知道一些内幕。关于鲁酒即勾兑酒的公众言论，对孔府家酒的销量带来一定的负面影响。如何改动这一印象，可以说是大费脑筋。孔府家企业终究有什么过人之处？孔府家酒作为国有企业，有很多国有企业所共有的弊端。比如：行动缓慢、吃大锅饭的平均主义倾向。孔府家企业本身也有许多正面的优点，但不突出。没有明显的特征，很大程度上是由于他们没有去提炼、强化、传播本人的特征。确实，决议现代企业胜利的是企业的综合竞争力。品牌的竞争力不仅表达在广告，谋划塑造的品牌个性，文化上，还表达在支持品牌战略的质量、效力、人力资源等要素上。现代企业的竞争不再是单点突破就可以获得竞争优势，它是一个在

54、更广泛程度和深度上的全面竞争才干的表达。孔府家能否力挽狂澜，这个问题应该由企业回答。但是，叶茂中所称的孔府家广告“非常胜利，表达在哪里呢？假设光从销量而言，实践的市场销量并没有多大变化。当然，销量的增长也不仅仅是广告的事情。对于叶茂中的谋划，另一个相当重要的意见是：孔府家的衰败实践上是受整个鲁酒信任危机的影响，因此，在传播上，首先要思索的是如何建立起消费者的自信心，而不是拾起所谓的“家文化。年月，已如一池死水的孔府家被万基集团收买。珍奥核酸：广告备受指摘在珍奥核酸的上市推行方案中，叶茂中的神来之笔是把位因研讨核酸而获得诺贝尔奖的科学家与“珍奥链接。位科学家由是变相成为了珍奥核酸的广告代言人。一

55、书中说：“找到这个大创意令他们和珍奥人兴奋不已，叶差点晕过去。这个创意源于叶茂中在翻阅资料时发现，有位科学家由于研讨核酸而获得诺贝尔奖。而科学家在人们心中有着崇高的位置。叶茂中以为，经过逐渐讲这位科学家的故事，可以使消费者了解核酸，从而置信核酸是个好东西。从逻辑上而言，叶茂中运用了偷换概念的手法。位科学家研讨的核酸，与核酸能否具有营养价值根本是两回事。但是，在市场营销中，这无疑是一种宣传的手法。现实证明，这个创意对销售的促进相当有效。缘由在于，消费者普遍对保健品持不信任态度，经过将科学家的头像做成广告，产品马上带了权威性的颜色。广告出街之后，珍奥核酸迅速占领了中国核酸市场的%，叶茂中的创意在其

56、中无疑起到了非常重要的作用。但这个广告创意也给厂家带来了不少费事，遭到包括专家在内的广泛批判。年，刊发关于核酸商业骗局的文章，由此引发了一场大讨论。许多专家指出，核酸根本没有任何营养价值，“吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别。而珍奥核酸用位科学家头像来做广告的做法也遭到了指摘。位科学家中的三位诺贝尔奖获得者在接受媒体采访时表示，中国厂商将他们的肖像用于“核酸营养的宣传未征得他们的赞同。而珍奥核酸担任人在接受媒体采访时，也成认在广告宣传上出现了一定的偏向。作为始作俑者，叶茂中在这种风波里面能否该承当一定的责任呢？不少广告人以为，这是厂家的事情，跟广告人无关。虽然经过许多风波，珍奥核酸在市场上的开展还

57、是相当高速。年销售额为亿元，年到达亿元。特别谋划：叶茂中还能火多久五不都是由于叶茂中在本专题的前一部分，本刊对叶茂中营销谋划公司所效力过的一些企业进展了调查，调查叶茂中营销战略对这些企业的影响，也调查这些企业在叶茂中分开或长或短的时间后，他们的业绩如何。许多人了解到他们在做的这个调查，不同的人有不同的看法。北京广播学院广告学院院长黄升民教授及一位不情愿泄漏姓名的学者告诫他们说：“企业兴隆与凋敝，不能够都是由于广告呵斥的！他们调查的这些企业做得不好，不能够只是由于叶茂中！“不都是由于叶茂中这正是本刊想要对企业论述的。启示一：叶茂中不等于奇观在叶茂中十多年的营销谋划生涯中，有着不俗的业绩，他的广告

58、主要是促进销售为目的。陈刚(北京大学广告系主任)：叶茂中的广告追求销售效果，而广告就是这样的目的，就是要产生销售业绩，所以我觉得他的广告在创意上都是处理问题。丁豪杰(北京广播学院新闻传播学院院长)：叶茂中非常注重广告的销售力。他对生活的领悟力很强，创意大多对生活的提炼，所以能引发消费者的共鸣，从而产生购买的愿望。所以我说老叶是中国最务虚的广告人之一。在叶茂中的案例报告集中，也明晰记录着谋划实施后销售额大幅上升的现实：“这种品牌笼统的提升更直接促进了雪津啤酒的市场销售。年雪津产销量约万吨，上半年雪津产销量就到达.万吨。到年底这个数字变成了万吨。被福建媒体称之为雪津景象。“(伊利)奔跑片在中央电视

59、台一播出，产品又是供不应求。“雅克糖果叶茂中广告以提升销售、迅速提升品牌影响力著称，以他为中心的营销谋划团队创作出来的获奖不获奖的优秀广告不计其数，那么，为什么他们还要强调叶茂中不等于奇观呢？在叶茂中团队创作的一书中，有以下论述：“对于高密度投放广告的企业，营销界总会不断有人提出疑问。由于在中国营销史上，这类案例通常以负面案例的方式呈现。过度的广告投放，很容易使营销队伍和经销商产生广告依赖症。由于广告的强力拉动，营销队伍和经销商在市场上的推进力萎缩甚至消逝，营销人员由于市场启动太容易，营销才干也会逐渐萎缩。由于广告的强力拉动，渠道甚至会逐渐拉长。当患上广告依赖症的企业停播广告，甚至细微减少广告

60、投放量时，营销人员和经销商就会失措，市场就会产生猛烈动摇。“他们也有类似的担忧。他们不仅关怀上天，更关怀入地。由于他们知道，没有任何一场战争仅靠飞机和大炮就能博得胜利，最终博得战争胜利的还得靠地面战。()广告专家黄升民也强调：“销量上升，能够广告谋划起了很重要的作用，但决不能够是独一的缘由。一个很差的产品，不能够只是由于广告就卖得好了，只能够是由于产品通路等等缘由都到位了，万事俱备欠一个东风，广告就起个东风的作用。只需认清广告在营销中的真正作用，认清广告这把双刃剑的特性，他才干真正了解叶茂中，也才干更好地跟他协作。很多企业家把广告谋划人当成了救火队，问题成堆了要找他处理问题。叶茂中曾经非常感慨