如何做好大客户的战略

1、.：.；第1讲 大客户战略营销概述【本讲重点】1企业管理中的蝴蝶效应2战略营销过程3大客户战略营销三部曲企业管理中的蝴蝶效应在运用数学里，有一个重要的实际叫“蝴蝶效应，即假设在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就能够掀起一场飓风。“蝴蝶效应笼统地阐明，整个世界是相联络的，世界某个角落的任何一点变化，都有能够呵斥整个世界的改动。“蝴蝶效应实际不仅适用于运用数学，而且适用于非常多的领域。在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有能够导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就能够导致销售完全失败。因此，营销人员要胜利地实现对大客户的销售，不仅要注重销售过程

2、中存在的各种问题，妥善地加以处理，而且要未雨绸缪，做好销售前的谋划任务。战略营销过程战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说，面对大客户进展的销售是复杂的销售。复杂的销售主要包括三个方面的含义。其一，在复杂的销售中，工程的周期比较长。其二，工程中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。其三，在复杂的销售中，销售涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决议做出之前，需求得到一群人的参与和同意的销售。有些人把销售人员分为两种类型：下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指谋划型的营销，而后者指的是随机型的营销。虽然后者也有本人的优势，但是绝大多数胜利的营销，尤其是针对大客户的销售是谋划型的营销，

3、即在开展销售之前要进展详细的谋划。在针对大客户进展营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。要进展胜利的营销，尤其是胜利地完成大的营销，营销之前的谋划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。战略营销中很重要的一步，就是要确认哪些企业可以成为本人的潜在客户。在现实的营销活动中，绝大部分销售人员是在得悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开场与客户接触。但是往往在这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来很大的难度。因此，在平常的任务和社会接触中，了解哪些企业能够成为本人的潜在客户，以及把握访问客户的时机非常重要。【自检】请您阅读资料，根据要求回答以下问题。

4、要对大客户进展胜利的战略营销，往往需求付出很多的时间和精神。假设把这个过程看作是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开场这趟希望之旅呢？_ HYPERLINK 21tb- 见参考答案1-1大客户战略营销三部曲图1-1战略销售过程流程图1战略销售的六个关键要素在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目的，然后思索能够选择的营销的方式，经过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动方案，并且坚决地贯彻执行。图1-2销售胜利的四个步骤在战略营销里面，有6个关键的要素,需求营销人员加以留意： 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有

5、哪些特征。 要明确本人在营销中的强项。在销售时，要时辰留意能够存在的问题。一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用本人的强项处理问题，确保营销可以胜利地进展。 要留意反响的方式。在与客户沟通交流的过程中，时辰要留意客户的反响，从客户的反响中不断验证本人原先对客户的判别，最终得出能否可以针对这个客户进展胜利营销的结论。假设不留意客户的反响，营销人员往往在付出了大量的精神和时间后，却得不到想要的结果。 要明确赢的规范。包括本人赢的规范以及客户赢的规范。只需明确了客户赢的规范，才干胜利地与客户进展交流和沟通，从而实现胜利的销售。 理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要擅长判别哪些是理想

6、型的客户，只需这样，销售才可以有主有次，有更大的时机获得胜利。 漏斗原那么。营销人员在面对企业下达的高额销售目的时，往往觉得要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受义务，也不宜随便地要求企业降低销售目的。正确的方法是，营销人员要与企业进展“讨价讨价，向企业合理地要求更多的资源，以确保本人可以按时按量完成义务。2正确提问，获取客户的真正需求SPIN SELLING企业的根本目的是盈利，给股东以足够的报答。要实现这个目的，好的营销非常重要。企业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括效力、笼统、品牌等无形产品。只需经过好的营销，在猛烈的市场竞争中博得客户，才干实现企业盈

7、利的目的。好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出，把产品胜利地卖给客户并且使客户称心，而且可以经过这个客户带来更多的客户，获得更大的销售业绩。要实现这个目的，全面细致地了解客户是至关重要的。不仅要了解客户的需求，了解客户的心思，而且要了解在即将进展的工程中，客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关怀的问题，做出决策的规范等等。清楚地了解这些情况，才干有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进展交流和沟通。在针对一个工程进展谋划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。经过分析，清楚本人在这个工程中的优势和优势，明白本人能够面临的机遇和挑战。要胜利地进展市场营销环境分析，

8、获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于本人企业的情况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充分的了解。经过公开渠道或者直接访问客户高层人员了解客户的情况，发现客户存在的问题，有针对性地提出处理问题的方案，然后才有能够经过谈判达成协议。在针对大客户进展销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了解本人的产品。只需这样，才可以胜利地进展处理方案销售的营销Solution Selling，也就可以针对大客户进展胜利的营销。了解客户的信息，可以有多种渠道。经过打、上网都可以了解客户的信息，例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的根本信息，要了解

9、客户更多的信息尤其是关键的信息，就必需经过访问客户，经过对客户进展有针对性的提问来获得。3销售给企业决策者SELLING TO VITO营销人员要明白，只需影响客户企业最重要的决策者，才有能够进展胜利的销售。对于营销人员来说，客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁，而是与某一个详细工程有关的最高的决策者。这类人被称为是非常重要的高层官员即VITO=Very Important Top Officer，对于销售人员来说是最关键的人，其重要性甚至超越客户企业的总裁。销售员假设可以与这类人会面，进展效果良好的交流和沟通，那么营销胜利的几率就会极大地添加。【本讲小结】一个胜利的营销人员，最大的期盼

10、是可以对大客户展开销售；但这一观念从另一方面也反映了对大客户进展胜利销售的难度。优秀的营销人员明白，只需对大客户展开战略性销售，才有能够获得胜利。战略销售的第一步就是谋划：营销人员要判别哪些客户是比较理想的客户，客户企业中的哪些人是决策者，要明白本人在营销中的强项，本人设定赢的规范等关键的要素。另外，在战略营销的过程中，营销人员还要经过访问客户、进展提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。第2讲 战略营销一【本讲重点】1战略销售的六个要素2销售的CUTE实际3购买影响者的角色上战略销售的六个关键要素在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销

11、售的目的，然后思索能够选择的营销的方式，经过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动方案，并且坚决地贯彻执行。图1-2销售胜利的四个步骤在战略营销里面，有6个关键的要素,需求营销人员加以留意： 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。 要明确本人在营销中的强项。在销售时，要时辰留意能够存在的问题。一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用本人的强项处理问题，确保营销可以胜利地进展。 要留意反响的方式。在与客户沟通交流的过程中，时辰要留意客户的反响，从客户的反响中不断验证本人原先对客户的判别，最终得出能否可以针对这个客户进展胜利营销的结论。假设不留意客户的反

12、响，营销人员往往在付出了大量的精神和时间后，却得不到想要的结果。 要明确赢的规范。包括本人赢的规范以及客户赢的规范。只需明确了客户赢的规范，才干胜利地与客户进展交流和沟通，从而实现胜利的销售。 理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要擅长判别哪些是理想型的客户，只需这样，销售才可以有主有次，有更大的时机获得胜利。 漏斗原那么。营销人员在面对企业下达的高额销售目的时，往往觉得要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受义务，也不宜随便地要求企业降低销售目的。正确的方法是，营销人员要与企业进展“讨价讨价，向企业合理地要求更多的资源，以确保本人可以按时按量完成义务。

13、销售的CUTE实际销售员在做任何一个工程的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关怀的问题之一。营销人员只需清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才可以有效地和他们进展交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练Coach Buyer、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的实际也被称为销售的CUTE实际。教练客户企业中的内线1教练的角色教练Coach Buyer可以称之为本人在客户企业中开展的“内线，是那些在客户企业中可以为本人提供信息的人。营销人员假设可以胜利地在客户

14、企业中找到教练，就能及时知道客户企业工程的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对本人产品及相关条件的反响，了解竞争对手在此工程中的进展，从而有助于本人胜利地进展销售。在一流营销人员的指点下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进展立项，为营销人员进展销售发明得天独厚的条件。假设营销人员在争取某个工程的过程中，在客户企业中没有教练，那么胜利的时机是微乎其微的。2挑选教练的规范教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到适宜的教练，无疑也有相当的难度。对于营销人员来说，挑选适宜的教练要遵照一定的规范。 教练必需是在客户企业中盼望

15、胜利的人。营销人员要了解客户企业中那些盼望胜利的人，与他们建立联络，进展交流沟通。营销人员的目的是把客户企业中那些盼望胜利的人与本人要争取的工程联络起来，与本人的产品联络起来，使教练觉得到营销人员的胜利就是本人的胜利，使客户企业获得营销人员的产品就是本人的胜利。这样的教练才可以充分发扬他在客户企业中的作用。 教练最好是企业的高层人员。对于普通的销售，营销人员面对的能够是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人开展为本人的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好开展企业的高层人员作为本人的教练。营销人员只需和客户企业的高层人员进展接触并建立良好的关系，才干充分

16、了解客户企业的相关信息。用户直接运用产品的人用户(User Buyer)主要是指客户企业中运用营销人员产品的人。不注重用户，往往是营销人员普遍的缺陷。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接运用营销人员的产品，或者指点该产品的运用，并且评价该产品对其任务绩效的关键影响。假设用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关怀的是该产品可以给本人带来何种便利，能否可以节省本人的时间、提高任务效率等等。营销人员应该牢记，用户对于本人的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的胜利标志是营销人员的

17、产品可以直接处理他们任务中的问题。技术把关者对产品具有否决权技术把关者(Technical Buyer)对于任何一个工程来说都非常重要。客户企业在进展招标的时候，有许多进展评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。他们担任评价各家营销商提供的产品的技术目的，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决议企业采购何种产品的权益，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权益，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，胜利的标志是经过这个工程，他可以学到很多他关怀的技术知识，提高本身的技术程度，从

18、而成为技术专家。财务决策者具有最终决策权财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需求关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只需财务决策者以为此桩销售不适宜本企业，那么营销人员的销售极有能够以失败收场。财务决策者胜利的规范是经过采购营销商的产品，其公司可以获得利益，或者其个人的业绩可以得到很大的提升。购买影响者的角色上销售员在做任何一个工程的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关怀的问题之一。营销人员只需清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才可以有效地和他们进展交流和沟通。购

19、买影响者可以分为四类人：教练Coach Buyer、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的实际也被称为销售的CUTE实际。教练客户企业中的内线1教练的角色教练Coach Buyer可以称之为本人在客户企业中开展的“内线，是那些在客户企业中可以为本人提供信息的人。营销人员假设可以胜利地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业工程的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对本人产品及相关条件的反响，了解竞争对手在此工程中的进展，从而有助于本人胜利地进展销

20、售。在一流营销人员的指点下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进展立项，为营销人员进展销售发明得天独厚的条件。假设营销人员在争取某个工程的过程中，在客户企业中没有教练，那么胜利的时机是微乎其微的。2挑选教练的规范教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到适宜的教练，无疑也有相当的难度。对于营销人员来说，挑选适宜的教练要遵照一定的规范。 教练必需是在客户企业中盼望胜利的人。营销人员要了解客户企业中那些盼望胜利的人，与他们建立联络，进展交流沟通。营销人员的目的是把客户企业中那些盼望胜利的人与本人要争取的工程联络起来，与本人的产品联络起来，使教练觉得到营销人员的胜利就是

21、本人的胜利，使客户企业获得营销人员的产品就是本人的胜利。这样的教练才可以充分发扬他在客户企业中的作用。 教练最好是企业的高层人员。对于普通的销售，营销人员面对的能够是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人开展为本人的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好开展企业的高层人员作为本人的教练。营销人员只需和客户企业的高层人员进展接触并建立良好的关系，才干充分了解客户企业的相关信息。用户直接运用产品的人用户(User Buyer)主要是指客户企业中运用营销人员产品的人。不注重用户，往往是营销人员普遍的缺陷。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接

22、运用营销人员的产品，或者指点该产品的运用，并且评价该产品对其任务绩效的关键影响。假设用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关怀的是该产品可以给本人带来何种便利，能否可以节省本人的时间、提高任务效率等等。营销人员应该牢记，用户对于本人的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的胜利标志是营销人员的产品可以直接处理他们任务中的问题。第3讲 战略营销二【本讲重点】1.购买影响者的角色下2分析组织构造3客户需求分析购买影响者的角色下技术把关者对产品具有否决权技术把关者(Technical Buyer)对于

23、任何一个工程来说都非常重要。客户企业在进展招标的时候，有许多进展评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。他们担任评价各家营销商提供的产品的技术目的，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决议企业采购何种产品的权益，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权益，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，胜利的标志是经过这个工程，他可以学到很多他关怀的技术知识，提高本身的技术程度，从而成为技术专家。财务决策者具有最终决策权财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需求关注

24、的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只需财务决策者以为此桩销售不适宜本企业，那么营销人员的销售极有能够以失败收场。财务决策者胜利的规范是经过采购营销商的产品，其公司可以获得利益，或者其个人的业绩可以得到很大的提升。分析组织构造许多营销人员在对客户企业进展销售的过程中，往往会遇到这样一个难题对销售过程中出现的客户企业的代表不熟习，从而也就不可以进展有效的交流和沟通。之所以会出现这种不利的情况，是由于营销人员要么是在进展销售之前没有进展谋划, 即没有按照战略销售的正确流程来进展, 要么是在客户企业中缺乏教练,这都导致营销人员对

25、客户企业内部的情况了解得不充分，对于客户企业工程本身的情况、工程的走势以及工程的决策者这些非常重要的情况缺乏了解。缺乏规划的营销人员在销售过程中永远处于被动的位置。营销人员在面对一个即将开展的销售工程时，要以最快的速度了解销售对象企业的组织架构等相关情况。营销人员要了解的客户企业的组织架构包括两个部分： 企业的整体组织架构。对于客户企业的整体组织架构，营销人员既要了解企业的行政、市场、财务、技术等部门的分布和关系，也要了解客户企业集团与子公司的关系，甚至客户企业与上下游企业的关系等。另外，营销人员还要尽量了解企业组织架构中相关人物的情况，包括他们在企业组织架构中扮演的角色、担担任任的轻重，甚至

26、他们的个人喜好以及家庭的相关情况。 与销售工程有关的组织架构。在了解客户企业整体组织架构的同时，了解与销售工程有关的组织架构对于营销人员来说更为重要。在此过程中，营销人员要了解企业的哪些机构和部门与本人的销售有关，这些机构担任人的详细情况如何等等。因此，在面对一个销售工程时，营销人员应该立刻行动，了解客户企业的整体组织架构以及与销售工程有关的组织架构。营销人员要了解上述情况，可以有多种途径。可以经过客户企业的网站、企业的年刊、上市公司的年报，以及了解客户企业情况的相关人员等；但是营销人员想要得到客户企业充足的情况，在企业高层人员中开展教练是非常必要的。经过访问教练，营销人员可以了解足够的不可以

27、经过公开渠道得到的信息。【自检】请您根据要求回答以下问题。以下是某个大企业的组织架构图。假设您是一个软件公司的销售经理，计划向这个企业出卖新一代的综合化办公系统，那么您以为在销售过程中，您将与这个企业中的哪些人进展联络？这些人在这个工程中将担任怎样的角色？_ HYPERLINK 21tb- 见参考答案2-1匹配关键角色在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员应该开场根据本人的销售来进展角色匹配，即了解企业的哪些高层人员与本人的销售有关，这些人对于本人销售的影响力如何。只需在进展了角色匹配，充分了解到客户企业中那些与本人的销售有关的高层人员的相关情况后，营销人员才可以有针对性地与他们进展接触、

28、交流和沟通。详细来说，营销人员应该从以下五个方面来对客户企业的高层人员进展角色匹配：此人在客户企业中的角色；此人对销售工程的影响度；此人对销售工程的支持度；本人与此人的接触度以及此人在本人公司中的相应联络对应者。图2-1匹配关键角色1了解客户企业工程关键相关人员在客户企业中的详细角色根据购买影响者实际，营销人员要充分关注客户企业中四类人：教练、用户、技术把关者以及该工程的最高决策者。对客户企业的高层人员进展角色匹配，首先就要思索此人属于四类人中的哪一类。2了解企业工程关键相关人员对销售工程的影响力这是营销人员进展角色匹配的另外一个方面。经过这方面的角色匹配，营销人员要清楚地了解到客户企业工程相

29、关人员对销售工程的影响力是处于高位还是低位，或者处于两者之间。3了解企业工程关键相关人员对销售产品的支持度清楚地了解企业工程关键相关人员对销售工程的影响力之后，营销人员就要努力经过各种渠道了解该企业工程关键相关人员对于销售产品的支持度，得悉该企业工程关键相关人员对销售产品是支持，是反对，抑或是中立态度。对于那些具有强大影响力的企业高层人员，营销人员当然要把他作为重点任务对象，最好可以让此人在此工程中担任教练的角色。4思索本人与该企业工程关键相关人员的接触情况营销人员还要思索本人与该企业工程关键相关人员的接触度。本人与此人是经常接触、彼此非常熟习，还是接触很少，甚至从来没有过接触。假设接触很少甚

30、至从来没有进展过接触，营销人员要与此人建立联络、进展会晤沟通以致于影响此人对销售产品的态度，就具有相当的难度。5寻觅客户企业工程关键相关人员在本公司的对应者营销人员要为客户企业的工程关键相关人员建立本人公司的对应者。要进展胜利的销售，与客户企业的相关高层人员进展有效的交流沟通必不可少。但现实情况是，营销人员的级别往往比客户企业高层人员的级别低，与客户企业的高层人员建立直接的联络并不容易。假设出现了这种情况，营销人员就不得不请本人公司相应的高层人员与其建立联络。在针对大客户的战略销售中，营销人员要负起全责，在企业允许的范围内运用一切资源，包括安排本人企业的高层人员与客户企业的高层人员建立联络，为

31、本人铺路搭桥。【本讲小结】销售人员在进展销售的时候，对客户企业方的购买影响者必需非常了解。客户企业方的购买影响者包括教练Coach Buyer、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。此外，销售人员还必需对客户企业的组织架构以及与销售工程有关的组织机构非常了解。在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员要根据本人的销售来进展角色匹配，包括了解企业的哪些高层人员与本人的销售有关，这些人对于本人销售的影响力如何等等。第4讲 战略营销三【本讲重点】1.访问老总的技巧2沟通管理3发现小红旗 利用他的强项4客户类型上“小红旗

32、/利用他的强项“小红旗概述在进展了事先的谋划之后，营销人员就要一步步地展开销售任务。在销售过程中，营销人员要随时留意能够出现的妨碍和破绽。在战略销售过程中，营销人员要擅长利用一个工具“小红旗。“小红旗意味着“警告和“危险，意味着销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，可以协助 营销人员扫清妨碍。在时辰留意销售过程中出现的问题的同时，营销人员还要充分了解本人产品或者效力的强项，这可称之为销售过程中的“小铃铛。“小铃铛是本人与竞争对手的最大区别。常见的“小红旗在销售过程中，营销人员经常遇到的妨碍即“小红旗都是关于教练的，即本人在客户企业中开展的“内线出了问题。1教练分开一种情况是本人

33、原来在客户企业中的教练分开了该企业或者被调离原来的职位，从而导致本人的信息来源中断或者本人对销售工程的影响力减弱。假设出现了此种情况，营销人员不得不寻觅新的教练，这既浪费时间又浪费精神，而且最终的结果难以保证。因此，营销人员在销售过程中要时辰留意客户企业内部的种种变化，尽能够协助 教练稳定其在客户企业中的位置和影响力。2教练信息缺乏第二种情况出现的缘由是营销人员所开展的教练不是客户企业的高层人员，从而不可以提供充足的客户企业的信息。在这种情况下，当营销人员向那些比教练级别更高的人员来了解企业情况时，却往往遭到教练的抵抗。出现这种情况时，营销人员要牢记不要越过教练来与客户企业中那些级别较高的人进

34、展接触。否那么，营销人员往往要招致教练的反感，从而得不偿失。不要越过教练与客户企业中更高级别的人接触，并不意味着营销人员就无所作为。营销人员要做的是与教练进展进一步的沟通，压服教练与本人一同同更高级别的客户企业高管进展联络。要胜利地做到这一点，营销人员一方面要认可教练在客户企业中的位置，另一方面要给予教练足够的信任。客户企业的反响方式影响购买者反响方式的三种要素在销售过程中，营销人员要时辰留意客户企业中那些购买影响者的反响。而购买影响者的反响方式由三种要素来决议：购买影响者对当前业务情况的了解；对营销人员的处理方案可以改动其业务现状的了解；营销人员的方案能否可以真正处理其问题。在战略销售的过程

35、中，最优秀的营销人员往往可以做到提早介入，甚至可以影响客户企业的立项，即根据营销人员本人的产品来确定企业的工程。客户类型上客户企业的决策者往往对本人企业的看法分为四种类型：高瞻远瞩型、不知所措型、四平八稳型以及自我沉醉型。相应的，企业中那些决策者也可以据此分为这四种类型，如图3-1所示。图3-1客户的四种反响类型高瞻远瞩型客户高瞻远瞩型决策者所掌控的企业往往运营良好。决策者不仅关注企业目前的开展，而且目光远大，经常要思索企业的前景和生命周期。决策者的期望值很高，希望企业在未来也会有较快的开展。但是，快速的开展也往往带来很多问题，高瞻远瞩型的企业决策者也可以明悉这一点，从而期望可以获得相应的处理

36、问题方案。假设营销人员可以洞察客户企业在开展过程中存在的问题，并就这些问题进展提供处理方案的营销，那么销售胜利的几率就比较大。在销售过程中，营销人员不要忙于引见本人产品的优点，而是要向企业决策者指出企业的问题所在，提出本人的处理方案，并且能和企业决策者一致看法，让决策者认可本人提出的处理方案，这样才干有时机胜利地向客户企业销售本人的产品。不了解客户企业存在的问题，或者不向客户企业的决策者提出处理问题的方案，而直接向客户企业推销本人的产品，往往会导致企业决策者的反感。不知所措型客户第二种客户可以被称之为不知所措型的客户。这种客户企业的决策者在遇到问题时，没有方法处理，处于彷徨困惑之中，即企业在开

37、展得很好的时候，忽然遇到一个比较严重的问题，企业决策者在面对这个问题时束手无策。假设营销人员可以在这个时机出现，与企业决策者建立联络，向其提供问题的处理方案，那么营销人员的销售往往可以获得胜利。第5讲 战略营销四【本讲重点】1客户类型下2客户需求分析3赢的结果客户类型下四平八稳型客户第三种客户被称之为四平八稳型的客户。主要是指企业的决策者比较容易满足，以为企业的开展态势良好，不存在大的问题，也不存在需求改良的地方。自我沉醉型客户第四种客户被称为自我沉醉型客户。该种类型客户企业的决策者对于企业的现状更加满足，以为企业的现状比本人的期望值要好得多，也不存在进展改良的必要。第三种和第四种企业的共同之

38、处在于，企业的决策者都以为企业没有改良的必要。对于营销人员来说，假设遇到四平八稳型的客户和自我沉醉型的客户，无疑是令人泄气的。值得营销人员注重的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。在战略销售中，营销人员要努力做到提早介入，了解客户的现状，发现问题尽早提供处理方案使得营销人员的思想和方案在客户企业决策者的思想中定型，这样即使竞争对手介入，也很难获得决策者的信任。要可以胜利地为客户企业提供问题的处理方案，从而进展胜利的销售，就要了解客户企业出现的问题，分析客户的需求，并且要让客户企业的决策者明悉这些需求。在为客户企业的决策者进展分析的时候，营销人员要从企业的现状入手，从表到里把企业的问题逐渐分解。把

39、一个大问题分解到企业的各个层面如财务、客户、营销、内部流程以及管理等方面。但是，在为客户决策者分析问题的时候，营销人员的落脚点必需是本人提供的产品，要向企业决策者阐明本人的产品可以处理企业存在问题，要让企业决策者以为只需采购本人的产品，企业的问题才干得到处理，企业决策者个人也可以获得胜利。【自检】以下是某营销人员对客户企业的需求分析图。图3-2自检图示：对客户企业的需求分析举例您以为:这名营销人员能否从客户的现状入手对客户的问题进展分析？是 不是 该营销人员能否把一个大问题分解到了企业的各个层面上？是 不是 该营销人员能否把分析的落脚点放在了本人提供的产品上？是 不是 HYPERLINK 21

40、tb- 见参考答案3-1【小结】留意“小红旗和客户的反响是战略营销必需留意的两个关键要素。“小红旗意味着“警告和“危险，意味着在销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，可以协助 营销人员扫清妨碍。在销售中经常出现“小红旗的地方是客户企业决策者的变化和某些重要影响，需求营销人员特别留意。留意购买影响者的反响对于营销人员掌握销售进展的自动权必不可少。购买影响者对当前业务情况的了解、对营销人员的处理方案可以改动其业务现状的了解、营销人员的方案能否可以真正处理其问题是决议购买影响者反响方式的三种要素。在客户的四种反响类型中，值得营销人员注重的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。赢的结果追求

41、双赢结果的必要性在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。营销人员针对客户企业进展销售的过程，也是一个博弈的过程。每一方得到的结果只需赢和输两种，但是经过不同的陈列组合，销售的结果有四种：营销人员与客户企业双赢；营销人员赢，客户企业输；营销人员输，客户企业赢；营销人员和客户企业皆输，如图4-1所示。销售的过程决议销售的结果，不同的销售过程导致不同的销售结果，四种销售结果都是能够出现的。但是，营销人员最乐于接受的并且应该努力去追求的，是与客户企业双赢的结果。图4-1销售的四种结果在销售过程中，输的结果无疑是营销人员不可接受的，但是本人赢而客户输的结果也是营销人员应该尽量防止的。假

42、设在销售过程中，客户感到本人最后得到的是输的结果，即使这个结果对于营销人员来说意味着赢，但从长久来看，营销人员的失大于得。营销人员要努力去追求与客户双赢的结果。双赢的结果不但可以使客户称心，与客户建立长期的协作关系，给本人的企业带来稳定的销售渠道，还可以为营销人员带来回头客，提升企业的销售。因此，在销售过程中，营销人员要努力追求双赢的结果，以创呵斥功案例为目的来进展销售。促成双赢的结果对于营销人员来说，确定本人赢的规范并不困难，但是，要做到双赢，让客户也在本人的销售中获得赢的结果却并不容易。根据CUTE实际，客户企业方的购买影响者可以分为四种类型：教练、用户、技术把关者和关键决策者。如前文所述

43、，每一类购买影响者在企业中作用各异，有着不同的利益需求。教练以营销人员的胜利为胜利；用户以营销人员的产品或效力能直接处理他们的任务或者任务上的问题为胜利；技术把关者胜利的规范是经过这个工程可以学到其关怀的技术知识，使其成为技术专家；而关键决策者作为最后的同意者，其胜利规范是销售可以为其公司带来利益或者对其个人的业绩有很大的提升。表4-1客户企业购买影响者赢的规范教练用户技术把关者关键决策者认 可可靠性产品满足低本钱出 名效率提高及时提交好预算击败对手技艺提高最好的技术方案投入产出有奉献感绩效满足打折、低价钱财务责任问题的处理者问题的最益处理可靠性消费力添加个人利益任务更好、更快、更容易平安性现

44、金流/顺应性【自检】客户企业方的购买影响者分为四类：教练、用户、技术把关者和关键决策者。每一类购买影响者具有不同赢的规范。以下是一些赢的规范，请按照不同的购买影响者归类。A. 认可；B. 知名；C. 问题的处理者；D. 效率提高；E. 绩效满足；F. 问题的最益处理；G. 任务更好、更快、更容易；H. 最好的技术方案；I. 可靠性；J. 平安性；K. 低本钱；L. 好预算；M. 财务责任；N. 现金流/顺应性。教 练：_用 户：_技术把关者：_关键决策者：_见参考答案4-1教练、用户、技术把关者和关键决策者都是直接或间接与营销人员的销售有关的个人在客户中的角色。从营销人员的销售中，他们不仅希望

45、企业可以得益，而且也希望个人从中获得益处。这种利益不仅是以上所说的其个人作为企业的某一角色所获得利益，而且也包括其个人作为普通人甚至其家庭能够从中获得利益，包括个人得到更多的休闲时间、为家人找到了时机、为本人找到了更好的出路等等。要赢一个工程，一定搞清CUTE的个人需求和赢的规范，来到达工程的胜利，最后获得企业的胜利。另外，营销人员还要明白，在销售中，客户企业得到的是结果，而真正的赢家那么应该是客户企业中的个人，如表4-2所示。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其作为普通人得到益处。这就要求营销人员要对客户企业中的购买影响者非常

46、了解，既要了解其在企业中的位置、角色和影响，还要了解其个人需求，掌握购买影响者在这两方面的需求。当然，在努力满足购买影响者的需求时，营销人员的行为必需合情、合理、合法，不能违反相关法律法规的规定。表4-2客户企业与客户个人的不同需求结果客户企业赢个人对客户业务流程的改善对某个人承诺的实现真实的、可度量的、可以计量的非现实的、不可度量的、不可量化的公司的个人的第6讲 战略营销五【本讲重点】1理想客户的方式2处置反对意见的技巧上理想客户的方式并非一切客户都是理想的客户许多营销人员都有这样一种心思，即以为遇到的一切客户都是本人的潜在客户，因此他们在与每一个客户接触的时候，都付出百分之百的精神，竭力要

47、把本人的产品或者效力销售给对方。甚至明明知道销售胜利的时机很小的时候，他们也不放弃，依然付出很多的时间和精神来和客户进展接触。许多营销人员虽然整天忙得焦头烂额，但是销售业绩并不好。优秀的营销人员在与许多客户进展接触的同时，经常会思索一些问题：在一切接触的客户中，最终有多少可以成为本人真正的客户？在与本人签过合同的客户里面，能否有一些以后会给本人带来负面效应？在经常思索的作用下，优秀的营销人员会发现，并不是本人接触的一切潜在客户都会成为本人的最终客户，即使本人与客户签署销售合同以后，合同的履行也经常不顺利，甚至会给本人及公司带来许多的后续费事。因此，优秀的营销人员不会再不加分辨地接触客户，他们会

48、选择那些容易与本人进展胜利协作的客户进展重点接触，并且在接触过程中满足客户合理的要求，确保销售胜利。与理想客户进展协作的技巧1.做好销售的时间安排容易与营销人员进展胜利协作的客户，即理想的客户，是那些与营销人员实现双赢的客户。营销人员要在众多的客户中区分出哪些能够成为理想的客户，并且在销售过程中使他们最终成为本人理想的客户，要做好销售的时间安排。首先，营销人员要经常审视本人的潜在客户列表，分析本人以前与客户接触的情况，把那些无价值，甚至有负面效应的潜在客户从本人的客户列表中删除。在剩下的潜在客户中，营销人员也要进展区分，分析客户的优先级，对于那些容易成为理想客户的客户企业进展重点接触。在与客户

49、进展接触的过程中，营销人员固然要尽量满足客户的要求，但是也不能一味地退让。即使面对大客户，营销人员也要敢于说“不，维护本人的利益。但是在回绝客户不尽合理的要求时，营销人员也要留意方式，要坦诚地对客户展开压服任务，使客户认识到营销人员回绝是合理的，是为了使双方协作继续进展而采取的必要的措施。态度要坦诚，方式要委婉，过于直接、生硬的方式是不可取的。在对理想客户进展销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户效力。营销人员要认识到销售是一个系统的过程，与客户实现双赢也是一个系统的过程。销售并不是在与客户签完合同后就终止了，营销人员还要关注客户以后的反响，动用本人可以动用的一切资源，协助客户处置

50、在运用产品以及售后效力等方面出现的问题。2.自动构建理想客户理想型的客户需求营销人员自动去构建。在针对大客户进展的销售过程中，不可防止地会出现许多问题，营销人员往往需求应对客户的众多意见、建议甚至是比较锋利地批判。以下技巧对于营销人员有效处置客户的反对意见非常重要。 在有效处置反对意见之前，营销人员首先要仔细倾听客户的意见，即让客户首先充分地表达本人的意见，不宜马上回应。这一方面表达了对客户的尊重，另一方面有利于营销人员在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进展回应。在听了客户的只言片语之后立刻进展回应的做法是不可取的。 在仔细倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进展简单的发

51、问，确认客户的问题和意见，了解客户所陈说的反对意见何处，是工程参与者、关键人员还是其他人。 在仔细倾听客户意见之后，营销人员需求对这些意见做出回应，使客户得到称心的回答。在进展回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反对意见反复一下，这一方面是向客户确认本人对其反对意见的了解程度，另一方面也给本人留下更多的时间思索回应的思绪。在对客户的反对意见进展回应时，营销人员要尽能够运用客户的胜利案例、第三方的统计结果来回答以下问题。只是一味地强调本人产品或者效力的益处，对于客户来说往往没有太强的压服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果会有更强的压服力。 假设营销人

52、员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟习，那么要尽量想方法先不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对双方协作的坦诚态度，又可以发明与客户进展更多的接触时机。【本讲小结】在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致不同的结果，销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分为四类，每一类人都有不同赢的规范。在销售中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业中的个人。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通人的益处。在战略销售中，

53、营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非一切潜在的客户都是营销人员理想的客户，即可以与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，选择那些容易与本人进展胜利协作的客户进展重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进展销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户效力。理想性的客户需求营销人员自动去构建，在销售过程中，营销人员有效处置客户的反对意见也非常重要。第7讲 战略营销六【本讲重点】1处置反对意见的技巧下2漏斗原那么处置反对意见的技巧下 在有效处置反对意见之前，营销人员首先要仔细倾听客户的意见，即让客户首先充分地表达本人的意见，不宜马上回应。这一方面表达了对客户的尊重，另一

54、方面有利于营销人员在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进展回应。在听了客户的只言片语之后立刻进展回应的做法是不可取的。 在仔细倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进展简单的发问，确认客户的问题和意见，了解客户所陈说的反对意见何处，是工程参与者、关键人员还是其他人。 在仔细倾听客户意见之后，营销人员需求对这些意见做出回应，使客户得到称心的回答。在进展回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反对意见反复一下，这一方面是向客户确认本人对其反对意见的了解程度，另一方面也给本人留下更多的时间思索回应的思绪。在对客户的反对意见进展回应时，营销人员要尽能够运用客

55、户的胜利案例、第三方的统计结果来回答以下问题。只是一味地强调本人产品或者效力的益处，对于客户来说往往没有太强的压服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果会有更强的压服力。 假设营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟习，那么要尽量想方法先不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对双方协作的坦诚态度，又可以发明与客户进展更多的接触时机。【小结】在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致不同的结果，销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分为四类，每一类人都有不同赢的规范。在销售

56、中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业中的个人。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通人的益处。在战略销售中，营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非一切潜在的客户都是营销人员理想的客户，即可以与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，选择那些容易与本人进展胜利协作的客户进展重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进展销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户效力。理想性的客户需求营销人员自动去构建，在销售过程中，营销人员有效处置客户的反对意见也非常重要。工程进展的过程管理工具漏斗原那么在

57、销售过程中，过程管理是非常重要的。如何做好过程管理呢？漏斗原那么是一个很好的工具。我们可以将销售的过程经过总结分为几个不同的阶段。它表达了销售人员在销售过程中的客户所处的形状以及该阶段客户的个数和记录。在普通情况下，先总体将漏斗分为四大层次：一是有希望成为客户的时机客户；二是可可以买的客户为资历客户；三是漏斗之中渐渐推进将会从资历客户变为胜利客户的推进客户；四是明确购买已签合同的胜利客户。在这整个过程中，漏斗又分为漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。在漏斗之上有一切能够转变成真正有需求的潜在客户，这一部分是很大的一群客户，销售要仔细辨证，那些有能够成为有需求的客户，从而进入漏斗中，经过销售的一系列任

58、务，将有需求的客户渐渐一步一步推进，最终到达漏斗底部，但是在推进过程中，由于种种缘由，客户的数量会越来越少。我们希望进入漏斗客户应该更多的进入漏斗底部而变为签约客户。为了更细致地管理漏斗，普通会将漏斗之中分为几个不同的层次，比如： 合格的潜在客户：对产品或处理方案感兴趣，符合我们的客户规范，可以找到客户的关键决策人。 合格的产品购买影响者：客户企业存在一定的苦楚，方案可以使客户感兴趣。他们情愿进一步交流，赞同继续讨论，可以引入高层管理者介入，书面上记录客户和企业的共识。 合格的高层决策者：客户企业高层决策者成认他们的苦楚以及销售处理方案能处理他们的问题，情愿同高层继续讨论，安排下一步方案，对双

59、方方案达成一定共识。 进一步处理未定问题：评价方案完成情况，进一步审核方案和可行性，要求进展买卖。 最终结果：有三种能够。失败、签约、延迟。假设失败，工程终了，签约也是工程终了，延迟是很难受的，这时能够还需求更多的任务要做。图5-1漏斗原那么为了研讨漏斗原那么，下面我们列举管理软件公司常用的漏斗原那么。销售过程的六个阶段一个完好的销售过程包括六个阶段：培训、见老总、咨询、提供处理方案、谈判、签合同。如图5-2所示。图5-2销售过程的六个阶段1.培训培训是营销人员针对一切的潜在客户，向客户引见和本人产品或效力有关的理念培训，让潜在的客户明白本人大体上可以为客户处理什么样的问题。2.见老总在进展了

60、一致的培训以后，营销人员要设法会见潜在客户企业的关键人物，即客户企业有关方面的老总，与他们进展沟通，详细地向他们引见本人的产品或效力以及处理方案，并且建立良好的关系。在这一阶段，由于存在营销人员见不到某些客户企业老总的能够性，因此存在的客户数比前一阶段能够有所减少。3.咨询在与客户企业的老总进展沟通之后，营销人员往往有时机对企业进展咨询，即深化企业内部了解企业存在的问题。4.提供处理方案在了解客户企业存在的问题之后，营销人员要针对客户存在问题提出处理方案，这对于最后销售胜利是至关重要的。5.谈判假设客户企业接受了营销人员提出的问题处理方案，那么销售就会进入谈判环节，营销人员与客户企业将就产品或