品牌战略咨询报告（左订）

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word机密(jm)北京(bi jn)东环置业品牌战略咨询(zxn)报告北大纵横管理(gunl)咨询公司二零零二年八月目 录 TOC o 2-2 h z t 标题(biot) 1,1 HYPERLINK l _Toc16964519 一、品牌(pn pi)概述 PAGEREF _Toc16964519 h 1 HYPERLINK l _Toc16964520 一品牌(pn pi)定义 PAGEREF _Toc16964520 h 1 HYPERLINK l _Toc16964521 二品牌(pn pi

2、)的核心要素 PAGEREF _Toc16964521 h 2 HYPERLINK l _Toc16964522 三品牌(pn pi)的作用 PAGEREF _Toc16964522 h 2 HYPERLINK l _Toc16964523 二、顾客购置行为分析 PAGEREF _Toc16964523 h 3 HYPERLINK l _Toc16964524 三、竞争者品牌策略借鉴 PAGEREF _Toc16964524 h 4 HYPERLINK l _Toc16964525 一品牌设计 PAGEREF _Toc16964525 h 4 HYPERLINK l _Toc16964526

3、二品牌建设 PAGEREF _Toc16964526 h 5 HYPERLINK l _Toc16964527 三品牌命名与传播 PAGEREF _Toc16964527 h 7 HYPERLINK l _Toc16964528 四、东环置业品牌现状分析 PAGEREF _Toc16964528 h 7 HYPERLINK l _Toc16964529 五、东环置业品牌战略目标 PAGEREF _Toc16964529 h 8 HYPERLINK l _Toc16964530 六、东环置业品牌定位 PAGEREF _Toc16964530 h 9 HYPERLINK l _Toc1696453

4、1 一品牌定位因素 PAGEREF _Toc16964531 h 9 HYPERLINK l _Toc16964532 二品牌文化内涵 PAGEREF _Toc16964532 h 10 HYPERLINK l _Toc16964533 三品牌定位描述 PAGEREF _Toc16964533 h 11 HYPERLINK l _Toc16964534 七、东环置业品牌战略考前须知 PAGEREF _Toc16964534 h 11 HYPERLINK l _Toc16964535 一牢记顾客理念与创新理念 PAGEREF _Toc16964535 h 11 HYPERLINK l _Toc1

5、6964536 二实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一 PAGEREF _Toc16964536 h 12 HYPERLINK l _Toc16964537 三着重塑造企业品牌 PAGEREF _Toc16964537 h 13 HYPERLINK l _Toc16964538 八、打造品牌的内在品质 PAGEREF _Toc16964538 h 13 HYPERLINK l _Toc16964539 一有方案地进行市场调研 PAGEREF _Toc16964539 h 13 HYPERLINK l _Toc16964540 二科学合理地进行规划设计 PAGEREF _Toc16964540

6、 h 14 HYPERLINK l _Toc16964541 三完善工程建设管理体系 PAGEREF _Toc16964541 h 17 HYPERLINK l _Toc16964542 四强化销售效劳 PAGEREF _Toc16964542 h 18 HYPERLINK l _Toc16964543 五提升物业效劳 PAGEREF _Toc16964543 h 19 HYPERLINK l _Toc16964544 九、塑造品牌的外在形象 PAGEREF _Toc16964544 h 21 HYPERLINK l _Toc16964545 一建立完整的企业识别系统CIS PAGEREF _

7、Toc16964545 h 21 HYPERLINK l _Toc16964546 二通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 PAGEREF _Toc16964546 h 23 HYPERLINK l _Toc16964547 十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 PAGEREF _Toc16964547 h 26 HYPERLINK l _Toc16964548 一处理好企业品牌与工程品牌的关系 PAGEREF _Toc16964548 h 26 HYPERLINK l _Toc16964549 二根据工程的市场定位，正确地进行品牌命名决策 PAGEREF _Toc16964549 h 27 H

8、YPERLINK l _Toc16964550 十一、完善品牌的组织管理体系 PAGEREF _Toc16964550 h 27 HYPERLINK l _Toc16964551 一明确部门职责与协作关系 PAGEREF _Toc16964551 h 27 HYPERLINK l _Toc16964552 二配置(pizh)适当的人力资源 PAGEREF _Toc16964552 h 29 HYPERLINK l _Toc16964553 十二、品牌建设(jinsh)成效评估与改良(giling) PAGEREF _Toc16964553 h 29 HYPERLINK l _Toc169645

9、54 一品牌评估(pn )目的 PAGEREF _Toc16964554 h 29 HYPERLINK l _Toc16964555 二品牌评估(pn )方法 PAGEREF _Toc16964555 h 29 HYPERLINK l _Toc16964556 三品牌改良 PAGEREF _Toc16964556 h 32一、品牌(pn pi)概述一品牌(pn pi)定义1、品牌的形式(xngsh)与本质从最初的意义上说，品牌是一种提供认知的商品(shngpn)符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值

10、的无形资产。在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发(kif)的房地产比其他的企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的附加值。在仍然存在信任危机的房地产业，对消费者而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证；对开发商而言，品牌代表着交付给消费者的产品特征、效劳及利益的一贯性的承诺。因此，一个优秀的住宅小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却在某种程度上可超越时空。数据显示，广州市2001年销售的楼盘中，有约30的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别，成为购房的重要参考。东环置业建立

11、自己的优秀品牌，如同拥有了一笔巨大的商誉无形资产，通过赢得广阔消费者的认可与追随，来实现企业持续、稳定、高速开展。2、企业品牌与工程品牌房地产品牌分为两种：企业品牌和工程品牌。对地产商而言，企业品牌只有一个，工程品牌那么可以拥有许多。例如：万科地产的企业品牌是“万科，工程品牌那么有“万科城市家园、“万科新新家园、“万科星园等等；珠江地产的企业品牌是“珠江，工程品牌那么有“珠江帝景、“珠江骏景、“珠江绿洲等等。企业品牌是主品牌，统领所有的工程品牌；工程品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托工程品牌不断地丰富、开展和完善。“以企业品牌为总品牌，延

12、伸到单个楼盘为工程分品牌的品牌建设模式，已经成为知名地产商的共识。二品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品牌的生命与灵魂，主要包括产品的设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、效劳质量以及文化气氛等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是顾客最直接感受到的局部，主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及员工的行为标准等等。品牌建设的中心议题是如何做到“形与“神的统一，即立足于优质的产品与效劳，借助于企业品牌的整合传播体系，在社会群众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时，很自然地产生特定而美好的联想，即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵

13、。品牌建设追求的目标就是得到社会群众的广泛认同与追随。三品牌(pn pi)的作用品牌主要表现(bioxin)在以下四个方面：第一(dy)，品牌表达(biod)企业或产品的核心价值。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆，这就反映了该企业的一种核心价值。东环应该注重(zhzhng)品牌建设，使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，到达东环向社会宣传其核心价值的目的。第二，品牌能够识别和分辨商品。品牌建设的背景是竞争，企业希望客户借助品牌识别自身的产品或效劳。东环的品牌设计应该具有独特性，突出有别于其他房地产公司的优势和特色。第三，品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此

14、种品牌能变成名牌，树立企业在市场上的良好形象。东环首先从楼盘质量上下功夫，借此提升公司的信誉，进而培养客户对东环较高的忠诚度、信任度、追随度。第四，品牌增加产品附加值。对建立品牌的企业来说，因为品牌附有文化、情感内涵，通常能够增加产品或效劳的附加值。东环可以通过长期有效的品牌建设，得以有条件制定相对较高的价格，获得超额利润，使东环的品牌无形资产表达出应有的价值。二、顾客购置行为分析在近10多年来，开发商的竞争已从1995年以前的地段竞争，1995年至1997年的销售竞争，1997年至2000年的设计竞争，开展到2001年品牌(包括品位、风格、素质、气氛、文化和生活方式等)方面的竞争，中国的房地

15、产业已经步入成熟期。顾客购置行为的变化是推动房地产业从量变到质变主导力量。现在的顾客不再从被动地从开发商处汲取房地产知识，而是主动地学习和了解房地产专业知识；不再单纯地追求地段、价格，而是根据自己的个性化需求来选择楼盘；不再轻易地相信开发商的概念炒作或虚假的广告宣传，而是深入现场进行广泛的市场调研。顾客理性购置时代的到来也预示着房地产业品牌竞争时代的到来。住房是顾客最大的消费支出，而且要住上几十年，因此，购置决策更加慎重，对住宅的质量和居住水平百般挑剔。由于中国房地产市场运作不太标准，法制建设还不健全，一旦发生住宅质量问题，或者开发商不兑现承诺，顾客将承受巨大的经济损失和精神损失。为了使购房风

16、险降至最低限度，顾客最终还会选择自己信得过的开发商。因为开发商的品牌代表着交付给顾客的产品特征、效劳及利益的一贯性的承诺。顾客不但需要买到货真价实的最正确住宅，而且随着生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合性、全方位的消费转变；从满足实用需要向满足精神需要转变，寻求一种归属感。因此，顾客选购住房会逐步向优质品牌靠扰。品牌竞争时代要求开发商树立顾客第一的理念，处处为顾客着想，充分研究并满足顾客的需求，以质量、效劳及信誉赢得顾客的信赖。三、竞争者品牌策略借鉴(jijin)南方进京闯天下的知名品牌，都融入了浓浓的顾客理念，具有明确的品牌内涵(nihn)和品牌定位。例如，“

17、万科，以您的生活为本，“万科，建筑(jinzh)无限生活，“好生活(shnghu)，在珠江。当人们(rn men)听到或看到“万科、“珠江的名字时，就会联想到一种全新的生活方式，一种备受关心的生活品质，一种专为高收入白领阶层而打造的中高档住宅。当人们考虑购置他们建设的某个工程时，首先是基于对企业品牌的信任。北京当地的地产品牌，如“天鸿、“北辰、“开发总，给顾客的最深印象是其经济实力、历史背景，所开发工程在规划设计和工程质量方面差异很大，还缺乏统一的品牌内涵和品牌定位。因此，人们对工程品牌的感受往往超过对企业品牌的感受。下面，仅以万科为例，对品牌建设策略进行剖析。一品牌设计2001年5月，万科委

18、托精信广告进行品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研，洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须表达“我和“我所追求的生活家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理开展趋势，万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活，以“以您的生活为本为品牌核心，提出“建筑无限生活这一品牌口号。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关心体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得顾客的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关心，让顾客真切地体会到万科所提供的展现自我的理想生活。同时，万科建立了品牌识

19、别系统VI、品牌管理体系，制定了传播策略及方案，进行整合营销传播。二品牌建设1、创新领先的产品开发随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，万科成立了一个与设计单位密切沟通的平台万创立筑设计参谋，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。顺应规模化开展的趋势，万科正从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准。涵盖住宅的合理功能、性能、可持续开展等方面的?万科住宅标准?，与?室

20、外工程、环境工程标准化设计体系?、?规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系?一起，构成万科设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的根底。2、全程(qunchng)品质管理对开发商而言，品质(pnzh)是创新的根底(gnd)；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。万科曾获得许多奖项，包括鲁班奖、长城杯，目前，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立工程管理信息系统，建立高质素的住宅建设合作网络和团队；通过专业化培训、业务考察、案例(n l)教学、专题研究等方式，建立一支有集体尊严和荣誉感的工

21、程管理(gunl)队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。万科从2001年开始启动“合金方案，把各地公司各个阶段比拟优秀的开发操作经验融合在一起，重组、优化工程开展各环节业务流程，提炼出一套性能稳定、广泛覆盖的执行标准，提出“要做没有质量问题的房子的目标。从2002年3月起，?工程设计流程?、?工程设计成果标准?等一系列设计标准文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了根底。 万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅

22、部品的品质和信誉。2000年12月，交易平台出世，万科各地地产公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、平安、高效的采购方式，直指国内房地产开发行业的痼疾，在同行中得到响应。当住宅标准化设计使大批量采购成为可能时，万科对住宅部品的严格要求有了更强的“议价能力。2001年6月，万科利用“中城房网和互联网平台，与美标洁具、广州日立电梯、ICI涂料、宾士柴油发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供给商建立战略合作伙伴关系。这些著名品牌，因此也成为万科品牌的有机组成局部。3、提供领先产品的同时，提供领先的效劳1994年，万科为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导入“酒店式效劳

23、；1997年，万科顺应业主对个人空间的需求，在深圳景田万科城市花园开创“无人化效劳，利用先进的保安监控系统，为住户提供一个既平安又宽松的居住环境；1999年，随着住户对个性化效劳的需求逐渐提高，万科进一步提升物业管理效劳的层次，在深圳俊园推行“个性化效劳方式。2001年，万科在上海推出“同心圆效劳方案，为业主提供360全方位效劳“前期介入、过程监控：早在万科假日风景立项之际，万科物业就已经介入工程的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要求。在假日风景的整个建设过程中，万科物业的管理专家都以“物业质量督导员的身份，全程参与工程施工的质量管理，充分保障未来住户的利益。同时，万科继续

24、提升物业管理效劳的层次。“网格式平安管理模式、“15分钟快速反响维修、“零打搅等十大根底效劳，以及全功能家庭效劳中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。 4、技术领先是持续超越的根本“建筑无限生活，需要无限的建筑技术和管理技术。因此，万科建立了自己的建筑研究中心，作为万科对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地。研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业开展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。研究中心依托有关政府主管部门、中国建筑(jinzh)设计研究院、中国建筑科学研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了专家库，同时与日本建筑中心、

25、加拿大房屋署、香港理工大学、香港城市大学等境外科研机构建立了密切联系。以较低的本钱(bn qin)，把海外的成熟技术引进到中国(zhn u)的房地产开发工程(gngchng)中来，以领先的技术持续满足(mnz)和超越客户不断提高的需求。三品牌命名与传播以企业品牌统领工程品牌，任何楼盘均以“万科冠名，以企业品牌推动工程品牌尽快为顾客所接受；同时，成功的工程品牌也促使企业品牌进一步得到顾客信赖，并且丰富了企业品牌的内涵。在各种类型的产品中，万科已经形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。万科的工程品牌名称，充分表达

26、出工程的主题。例如，万科青青家园，从命名上契合了工程园林景观的主题：春天和春天带来的活力。在路牌广告、招贴广告、楼书介绍中充分突出了绿色概念，以及与环境共生的理念。四、东环置业品牌现状分析按品牌生命周期理论，东环置业的品牌正处于产生期，品牌建设有一些初步的成果，并且逐步向成长期过渡。第一，东环置业有良好的工程品牌根底。东环从1994起开发的“东环广场工程，在当时是北京市东城区继“东方广场之后的一大重点工程，属大型综合类工程，占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，几乎占据整个东中街，曾荣获1994年首都十佳设计方案奖、1998年度“长城杯、1999年度“鲁班奖。第二，东环置业已完成了局部的V

27、I视觉识别设计。主要包括公司标志、中英文标准字，以及名片、信封、信纸、手提袋等应用设计要素。显然，并未构成完整的视觉形象识别体系。第三，东环置业在房地产业内拥有良好的品牌声誉。东环在多年的房地产运作过程中，坚持“信誉是企业的立足之本的思想和做法。对政府，到达和满足其改造和提升城市建设和人居水平的期望；对业主，从楼书承诺到产权交割，始终坚持诚信原那么；对工程外包单位，从不拖款欠款。这些都为东环赢得了良好的品牌声誉，应该以此为根底发扬光大，在整个市场范围内建立较高的知名度与美誉度。在竞争日益剧烈的房地产市场竞争中，东环置业要想立于不败之地，还需鲜明、统一、强大的品牌形象。五、东环置业品牌战略目标东

28、环置业的品牌建设是伴随企业开展的一项长期工作，贯穿于房地产开发的各个环节，是一项伟大的系统工程。为了保证品牌建设的顺利进行，东环必须制定明确的总体目标，并且根据企业的未来开展规划，制定不同阶段的分解目标。东环置业的品牌战略的最高目标是塑造中国房地产业(fn d chn y)的领航者形象。近期，东环在经营方面的主要(zhyo)任务是全面提升管理水平，改良(giling)现有(xin yu)业务，开展(kizhn)新工程。其品牌建设目标为：从打造工程品牌入手，逐步提高“东环的知名度，树立起在北京的区域性品牌形象。中期，东环在经营方面的主要任务是进行资本运营，扩大新业务，做好扩张准备。其品牌建设目标

29、是建立起东环主品牌即企业品牌旗下的副品牌即工程品牌系列，并且通过公司上市，大范围、大幅度地提升 “东环品牌的整体形象。远期，东环在经营方面的主要任务是跨地区扩张，开创未来成长空间。其品牌建设目标那么是将“东环培育成全国性的知名品牌，并且利用上市公司的身份进一步稳固品牌形象，培养顾客对东环品牌的偏好和忠诚度。六、东环置业品牌定位一品牌定位因素如图1所示，东环置业进行品牌定位要考虑四个方面因素：1、市场需求：顾客需要开发商提供的价值是什么？开发商不仅要满足顾客居住的需要，还要满足生活的需要，甚至要满足社交与文化需要。因为，顾客购置的不仅是一处住所，更是一种生活方式，一种“家的归属感。这要求东环充分

30、关注顾客个性化、多层次的需求。2、竞争行为：竞争者在向顾客提供什么价值？如何向顾客提供价值？东环不仅要充分关注顾客的现实需求与潜在需求，努力加以满足，而且要汲取竞争者的成功经验，以便超越竞争对手。3、差异化：同竞争者相比，东环如何为顾客创造更大的价值？差异(chy)化竞争策略是个性化消费时代的必然选择，东环可以(ky)在以下三个方面实行差异(chy)化：A产品(chnpn)功能效用(xioyng)和效劳要素的差异化；B工程个性、情感形象的差异化；C倡导的生活方式的差异化；D绿色环保的社会价值。4、品牌联想：东环品牌引发顾客产生什么样的联想？当人们看到或听到东环品牌时，应该具有一个清晰的概念：即

31、东环置业能够给我什么样的承诺，提供什么样的价值？因此，东环品牌应有具体而明确的内涵。二品牌文化内涵根据上述分析可知，南方进京的知名品牌强调一种全新的生活方式、一种备受关心的生活品质，而北京当地品牌那么强调经济实力、出身背景，因此，东环置业可在绿色生态、健康方面寻求品牌定位的突破点：以关爱人们的身心健康为切入点，以可持续开展作为设计理念，向人们提供绿色健康住宅，实现人文环境与自然环境和谐共生。可以将上面的含义凝炼成一句话：“东环置业，关爱您的健康，创造舒适生活。具体可阐释为“以人为本、创新诚信、健康亲和；以科技为先，与环境共生，可持续开展。1、以人为本，即以顾客为本，最大限度地满足顾客需求，提升

32、顾客生活品质。2、创新诚信，即通过持续创新来为顾客创造更多的价值，以诚信经营来赢得顾客及社会的广泛认同。3、健康亲和，即在工程开发的全过程中，要充分考虑到光照、采暖、通风、材料等直接影响人们身必健康的因素，打造健康住宅；同时，还要注意小区的物业效劳和文化建设，营造亲和、温馨的人文环境。4、以科技为先，即工程的规划设计、工程建设及物业效劳过程中，积极采用新材料、新技术、新部品，提高住宅及效劳的科技含量。5、与环境共生，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。6、可持续开展，即在工程开发的全过程中，要积极采用绿色建材、绿色能源、环保技术，注意节地、节水

33、、节能、治污，减少环境污染，改善生态环境，延长建筑寿命。东环品牌的内涵不但包括新设计、新技术、新材料、新部品等物质要素，还包括文化要素。因为“家代表一种温馨、亲情、希望、寄托，所以东环置业向人们提供的不只是“钢筋+混凝土的房子，而是一个健康、舒适的“家，一种美好的生活方式。三品牌定位描述1、目标市场：以住宅市场为主，以其它物业形态为辅。2、产品定位：定位于中档及中高档市场，走群众精品化的营销路线；并根据工程环境，准确地进行工程定位。3、价格定位：近期，在品牌知名度还不高的情况下，相对于竞争品牌同等品质的楼盘和区域竞争性楼盘，定位于中、低价位；远期，在建立强势品牌之后，应定位于中高价位。4、效劳

34、定位：定位于卓越的物业管理效劳。5、风格定位：定位于崇尚绿色、享受生活的景观(jn un)式文化住宅。根据东环品牌(pn pi)的市场定位，东环品牌应引发顾客产生美好的联想：“东环，能给我一个温馨(wn xn)舒适的家；“东环，会让未来的生活充满(chngmn)激情和新意；“东环，会让我在离家外出的日子免除了许多(xdu)后顾之忧；“东环XX绿园，一个高科技的健康住宅，一个绿意盎然的生态环境，一个高品味的文化气氛；七、东环置业品牌战略考前须知一牢记顾客理念与创新理念公司所有员工必须牢固树立顾客理念和创新理念，并将这两种理念贯彻落实到企业经营管理的方方面面。从工程筹划到工程建设、市场营销、物业管

35、理的各个环节，东环置业均须以满足顾客需求，为顾客创造价值作为一切工作的出发点和归宿。公司员工还应树立内部顾客观念，即下道工序是上道工序的顾客、业务部门是职能部门的顾客。在日常工作中养成为顾客着想、为顾客效劳的习惯。从工程筹划到工程建设、市场营销、物业管理的各个环节，要进行持续不断的创新，不断超越对手，超越自我，保持差异化竞争优势，满足顾客不断变化的需求。二实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一1品牌与品质统一品牌，就其实质而言，它代表着开发商对交付给买者的产品特征、利益和效劳的一贯性的承诺，而品质那么是指产品的质量。久负盛名的品牌就是优质的保证。消费者在购房时，最关注的是商品房的品质。因此，东

36、环置业实施住宅品牌战略时应以品质带动品牌，开发具有高品质的商品房来满足消费者需求，在使消费者满意的过程中来创立产品品牌。2品牌与品级的统一品级一般是指产品的档次等级。品牌在消费者心目中好坏的评价，必然会与商品房的档次挂钩。企业把商品房的品级定在什么样的消费层次，那么品牌就会成为该层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相一致，消费者就会认为物有所值而购置，反之那么会放弃。因此，东环置业在实施品牌战略时，应不断提高商品房的附加值，使商品房的品级得到提升，从而实现维护产品品牌的战略目标。3品牌与品位的统一现代生活，人们已不满足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求个性化生存，因此住宅渐渐成为享

37、受生活、展现自我的空间。东环置业在实施品牌战略时，应构造良好的室内外环境，给人以美的享受，通过提升产品品位来延伸产品品牌。4品牌(pn pi)与品德的统一品德(pnd)即职业道德(zh y do d)，企业(qy)在销售过程中应与顾客(gk)坦诚相待，把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客，让其买得明白，买得放心。因此，东环置业在实施品牌战略时，要对顾客、合作单位、金融机构和政府部门保持诚信，严格履行承诺，以此来创立品牌、维护品牌和宣传品牌。三着重塑造企业品牌东环置业在对外进行公关活动、新闻报道、广告宣传时，必须在公司CIS的标准下进行，着重塑造企业形象、企业品牌，以企业

38、品牌统领工程品牌，防止出现工程品牌代替企业品牌的现象。八、打造品牌的内在品质高品质的物业应充分表达其使用的平安性、方便性和舒适性。物业品质是由地域质量、设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、效劳质量以及文化气氛等诸多方面组合而成一个整体，是透过建筑群、小区、单一建筑物表象背后所表达的人文属性、价值取向、文化内涵，是房地产内在与外在高度统一的个性化表达。房地产开发的每个环节都是为顾客创造价值的过程，都直接影响物业的品质，因此，必须对工程调研、规划设计、工程建设、销售效劳、物业效劳等过程进行严格的管理与监控，以确保物业的综合品质，从而打造品牌的内在品质。一有方案地进行市场调研为了时时掌握顾客需求

39、的变化情况、行业的开展趋势、竞争者的经营行为，以及东环品牌在市场上的表现，东环置业必须有方案地进行市场调研。开发部和东湾参谋公司直接面向市场、面向顾客，担负着向公司提供决策依据的责任，因此，不但需要针对具体的工程决策进行市场调研，而且需要针对营销方案进行市场调研。市场调研需要列入年度方案，并分配相应的费用。1、收集、分析宏观环境资料，包括经济开展因素、人口统计因素、政策法规因素、社会文化因素。2、收集、分析行业开展资料，包括建筑设计、景观设计、建筑材料、工程技术等开展情况，以及环保技术、信息技术在房地产业的应用情况。3、通过问卷调查，研究顾客需求及其购置行为。4、调查竞争者的品牌策略、竞争性工

40、程的根本情况。5、调查顾客对东环品牌的印象。通过市场调研，不但要准确把握顾客需求，还要准确把握行业开展趋势、竞争动态，清晰了解自己的缺乏，以便准确地进行工程定位，改善经营管理，比竞争者更好地满足顾客的期望，从而创造东环品牌独特的竞争优势。二科学合理地进行(jnxng)规划设计房地产市场的动态变化以及住宅市场消费群体需求的差异性、模糊性，使得产品开发容易导致偏失或盲目。因此，开发部要成为顾客、开发商、设计单位之间的沟通平台，根据品牌(pn pi)定位和工程(gngchng)定位，把顾客需求、开发商的理念准确无误地传达给设计单位；同时(tngsh)对于工程(gngchng)的规划设计方案，开发部要

41、组织专家进行深入细致的评审。开发部在组织规划设计时应关注以下三个方面：1、突出绿色生态概念在住宅建设过程中，应充分利用现有技术和材料，在保证住宅平安性、耐久性、舒适性、环境性、健康与卫生性的前提条件下，尽量使用绿色能源(如太阳能、风能、地热能等)与绿色建材(如可重复使用材料，可循环使用材料，再生材料等)，高效利用各种资源，合理绿化，不排或少排各类污染物(如温室气体、废水、垃圾等)，并对小区内的所有建筑物(包括设备)进行全寿命周期管理，使住宅建设过程中对能源、资源、环境的消耗与产出力求到达内在的平衡。根据可持续开展理论与生态学原理，结合住宅建设特点，绿色生态住宅小区建设要点应主要表达在以下几个方

42、面：能源系统。绿色生态住宅小区的能源系统建设，重点应放在建筑节能、常规能源系统优化与绿色能源利用三个方面。在建筑节能方面，重点应放在围护结构的保温、隔热上，使建筑节能满足国家现行的有关标准。常规能源系统建设时必须优化，应防止因多种能源结构形式的重复建设而造成浪费。应充分利用绿色能源，特别是太阳能、风能、地热能等绿色能源的利用。由于存在技术与经济方面的问题，绿色能源的利用要因地制宜，宜选择适合本地特点，且性能价格比优良的技术与产品。水环境系统。水环境系统的建设重点应放在节水、水的重复利用与水环境系统集成三个方面。根据国家节水条例及节水型城市必备的条件，在节水方面，重点加强节水器具的使用。在水的重

43、复利用方面，重点宜放在收集雨水和生活污水，经过处理后进行再次使用。通过水资源的分级使用到达再生、节约的目的。在水环境系统集成方面，重点可放在水环境系统的规划、设计、施工、管理方面。气环境系统。在我国现行的标准、标准中，对住宅小区的气环境尚未提出具体的要求。但考虑到我国的住宅建设将要与国际市场接轨这一事实，因此，绿色生态住宅小区的气环境系统的建设亦宜符合以下要求：一是生态小区的大气环境质量应能到达国家二级标准；二是小区的所有住宅，80以上的房间应能实现自然通风，以保证主要居住空间空气新鲜，防止室内潮湿与霉菌滋生。声、光、热环境系统。绿色生态住宅小区的声、光、热环境系统(包括室内、室外)的建设十分

44、重要。在声环境系统中，建设重点应放在住宅室内、外的噪声源的控制上，使住宅室内、外的噪声等级符合国家的有关标准。在光环境系统中，建设重点应放在自然采光和节能灯具的使用上，有条件的地区，宜考虑绿色照明，防止光污染。在热环境系统中，建设重点宜放在采暖、空调、生活热水三联供的热环境技术的使用上，并应结合小区建设实际情况，合理地利用太阳能、风能或地热能等绿色能源，作为小区采暖、空调的热、冷源。绿化系统。与我国目前住宅小区绿化建设相比，绿色生态住宅小区的绿化系统更强调其生态功能。因此，它的建设重点除应满足绿地率、种植保存率与优良率、植物配置的丰实度、植物种类等指标要求外，更应注重绿化系统的防晒、防尘、降噪

45、、通风、水土修养、空气保湿等生态功能的建设。应减少硬质铺地，加强垂直绿化，尽可能做到春有花，夏有荫、秋有果、冬有绿，乔木、灌木、草坪上下参差交织在一起，充分满足崇尚田园生活的现代化人的审美情趣和爱好。在景观设计中还应注重人的需求，满足人们娱乐、休闲需要，尤其要考虑老人、儿童两个层次的不同需要，为其布置适宜的活动空间。废弃物管理(gunl)与处置系统。绿色生态住宅小区的废弃物管理与处置(chzh)应遵循资源化、减量化、无害化原那么(n me)。小区垃圾(l j)的收集、处置率应到达(dod)100，回收利用率应到达50，各种垃圾处理、处置措施应配套、齐全。应当充分利用城市垃圾处理设施，处置小区生

46、活垃圾。绿色建筑材料系统。在绿色生态住宅小区建设中，应尽量使用绿色建材，特别是3B材料的使用，以节约各种资源。小区建设中不可使用对人体健康有害的建筑材料，尤其在室内装修时，不能使用挥发性有机物(VOC)超标的油漆、胶合板材或放射性超标的石材。2、突出工程品牌的主题一是形成独特建筑风格。例如，上海三林苑小区富有海派建筑韵味的老虎窗，新潮的错层结构与复式结构，广州名雅苑别具匠心地营造具有岭南文化特色的骑楼，郑州绿云小区富有中原特色的马头墙都突破了楼盘的独到之处，融入深厚的文化底蕴，迎合消费者寻求新鲜、舒适的心理，成为一代名楼。东环置业的建筑风格要强调“独特、“新颖，挖掘出区域内已有建筑的特点，再结

47、合市场需求，建成一定区域内具有创新精神的楼盘，更好地迎合顾客的需求。二是社区环境差异化。许多开发商通过鲜花、湖泊造景，公园、大型绿地借景，在小区内外营造一种亲近自然的人工景致，以此创造卖点。例如，珠江绿洲进行河流借景，东润枫景进行绿化带借景，人济山庄进行公园借景，山水文园进行人工造景，均取得了较好的效果。另外，借助区域环境或自己建造配套会所，创造造运动主题、教育主题、旅游主题等新卖点。同时还要注意交通设施、生活效劳设施、文化体育设施以及其他公共设施配套齐全。三是加强智能化技术的应用。21世纪将是信息世纪，这意味着大量的电子设备被装配进家居，楼盘的“智能化是大势所趋。东环置业需要跟踪信息技术的开

48、展趋势，营造智能化住宅。目前智能化范畴包括智能化管理系统和信息系统，如楼宇设备自控系统，保安管理系统、消防自动报警系统、公共电视系统、停车场管理系统、通讯系统等。3、强强联手，打造设计精品注重聘请国内外知名专业设计师进行建筑设计和园林景观设计，整体规划设计要表现出强烈的创新精神和独特的风格。目前，活泼在国内房地产市场的知名设计公司主要有： ACLA、新加坡雅科本、香港贝尔高林、澳大利亚柏涛 墨尔本，还有华森、华艺等公司。三完善工程建设管理体系工程质量是工程质量的核心。东环置业需要从三个方面入手，来保证工程质量。1、强强(qin qin)联手，打造楼盘精品在工程建设方面，通过招标选择优秀(yux

49、i)的建筑承包商、装修装饰承包商和监理单位，通过与知名公司(n s)强强联手，确保(qubo)楼盘(lu pn)的工程质量，提高楼盘的知名度和美誉度，赢得消费者的青睐。同时，工程管理部及工程组要鼓励施工单位采用节能环保的建筑技术和材料，提高建设效率，减少污染，节约资源。工程管理部还应对每个工程采用的新技术、新工艺、新材料进行总结，反响给开发部，以便在后续的工程中推广应用。2、引入ISO9000质量管理体系东环置业要在各个业务活动环节到达较高的质量水准，必须建立以过程为根底的ISO9000：2000质量管理体系，贯穿于品牌营造的始终。ISO9000：2000质量管理体系要求公司分析顾客需求，标准

50、相关的业务流程，并使业务活动的全过程受到控制，以保证产品具有满足顾客需求和期望的特性；还能提供持续改良的框架，以提高顾客和其他相关方的满意度；东环置业还可通过顾客满意度调查和内部审核来评审工程是否到达预期的质量目标，公司的质量管理体系是否有效。3、完善工程管理模式采用工程经理制，组建优秀的工程组团队，明确工程组的责任、权利和利益，确保工程组能够在施工现场真正地担负起管理职责，对承包商和监理公司实行有效的管理与控制，从而使工程质量能够得到根本的保证。在每个工程结束后，工程部要组织工程组对工程管理工作进行总结，提出改良建议，完善管理模式，并应用到后续工程中去。四强化销售效劳销售人员直接面向顾客，销

51、售人员的形象就代表着品牌的形象。因此销售人员的根本素质，仪容仪表，行为举止，对品牌建设而言都是至关重要的。因此东湾参谋公司需要从以下几个方面强化销售效劳：1、标准销售人员的任职资格合格的销售人员应具有职高及以上的学历；一定的房地产专业知识；了解东环置业的经营理念和战略方针；良好的仪表；清晰的表达能力和沟通能力；有耐心耐力，锲而不舍。2、明确销售人员的角色定位销售人员是顾客的置业参谋，尽量站在客户的立场来考虑问题，为顾客推荐适宜的户型，而非一味的强迫推销。同时，还要根据顾客的需求，提供与购房相关的咨询，例如如何签订合同，如何办理贷款、产权等等，由此让顾客感受到关心和尊重，从而对品牌产生强烈的认同

52、与信任。3、标准销售人员的效劳行为制定?销售人员效劳标准?，以便向顾客提供标准化效劳。例如，销售人员应统一着装，时刻保持职业形象：1仪容整洁，面露微笑；2态度诚恳，进退有序；3口齿清晰，语速适度；4文明礼貌，尊重顾客。4、有方案(fng n)地对销售(xioshu)人员进行培训对销售人员的培训重点抓好以下(yxi)几个方面：1一个中心(zhngxn)以顾客为中心；2两种能力(nngl)应变能力和协调能力；3三颗心对工作的热心、对客户的耐心、对成功的信心；4四条熟悉熟悉国家经济形势、熟悉房地产业政策法规、熟悉房地产行情、熟悉本公司物业情况；5五必学会学会市场调查，学会分析算帐，学会揣摩顾客心理，

53、学会追踪顾客，学会与顾客交朋友。五提升物业效劳住宅不是一次性消费品，而是一个供人们长期生活的场所。小区的自然环境是否优美、整洁，人文环境是否平安、舒心，日常生活是否方便、快捷，均取决于小区的物业效劳质量。目前，人们对于住房消费更加理性，因此，更加关注开发商的物业管理效劳。银达物业公司要通过完善的物业管理效劳，给顾客以充分的关心。在生活效劳、家庭效劳、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等方面给顾客提供方便和保障，营造一个优美、亲和、舒适、平安、方便的绿色家园。东环置业要塑造住宅精品，除了抓好小区的规划、设施、施工外，最重要的还是塑造物业管理精品。1、确定物业管理的指导思想东环置业物业管理的指

54、导思想是以效劳为宗旨，以经营为手段，以效益为目的。以效劳为宗旨，就是一切为了人的生存、方便和享受，为了人的健康、交往和成长。通过物业管理效劳，构筑起一个有利于人与人之间沟通，人与自然和谐，人与文化融通，健康、开放的工作和生活环境；以经营为手段，就是在物业管理的过程中实行有偿效劳，并通过经营各种实业，解决物业管理中各项经费开支；以效益为目的，就是以取得社会效益、环境效益、经济效益为综合经营目标；从而实现物业管理效劳的良性开展。2、合理地进行物业管理定位物业管理的定位要与工程定位以及目标客户的身体、品味相协调。主要包括三个方面：收费标准、效劳内容及管理水平。工薪阶层对物业管理的档次和效劳工程要求并

55、不高。除了维修保养、保安清洁这些最根本的效劳外，其他能免那么免，关键是收费要低。而高收入阶层那么不同，关键是生活品味要高，要求效劳内容齐全，价格高些无所谓。高档写字楼因为设施先进，功能多，因此客户可能会在技术方面对管理公司有更高的要求。管理水平主要取决于人员素质及相应的管理制度和工作程序。在客户的心理感受上，效劳人员的礼仪、态度，效劳的及时性、有效性比效劳内容的多寡更重要。因此，东环置业要塑造物业管理精品，重点应放在管理水平上，要不断地改良效劳人员行为标准，完善管理制度，并加强员工培训。3、缔造物业管理新概念1零干扰(gnro)效劳(xio lo)利用先进的电子技术和信息技术，为住户提供最大的

56、方便。例如，汽车开到小区门口，大门就自动(zdng)开启；小区内电子流动屏流动显示着当天的天气预报和社区内特别通知等需要让住户们了解的当天信息(xnx)；抄表、收费也都是自动化的。2气氛(qfn)管理开展社区文化活动、邻里互助活动、社会公益活动，传播文明、现代的生活方式，从而感染、教育和约束在此气氛中生活的人们。3个性化效劳根据不同的住户提供不同的效劳，表达东环品牌“以人为本的宗旨。例如，开通24小时物业管理热线效劳，方便住户生活，并提供紧急救助；提供家政、教育、商务、餐饮等多项效劳，提高生活质量，提升居住品位。4“管理报告制实行管理报告制度，每季度向业主详细说明管理费的开支、物业管理工作总结

57、等内容。5“一拖N管理当东环置业在望京开发假设干小区后，可以确定一个区域管理中心，由它对周边小区的物业实行“4统4分式的管理：工作统一安排，分头实施；人员统一调度，分点驻守；管理统一标准，分区效劳；财务统一管理，分别核算。从而使管理效劳标准化，并且有利于提高专业设备利用率，降低管理人员与维修人员配比。九、塑造品牌的外在形象东环置业在做实品牌内在品质的同时，还应进一步塑造品牌的外在形象，形成区别于其他竞争企业的品牌个性，以到达东环品牌在消费者心中深度定位的目的。到达上述目的，分两个步骤，一是建立东环完整的品牌识别系统，二是通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺。一建立完整的企业识别系统CIS导入

58、CIS是塑造企业形象和品牌形象的一大利器。如图2所示，完整的CIS包括理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI三局部。实际上，CIS开发是以视觉化的设计要素为整体方案的核心，因为完整、独特的符号系统最便于社会群众进行识别。在战略报告和前面的品牌定位说明中，我们对公司理念进行了提炼和阐述；在行为识别层面，我们正在制定人力资源管理和财务管理方面的规章制度，其它管理制度需要(xyo)东环置业在今后的经营中进一步地完善。在视觉(shju)识别层面，参照图3发现(fxin)，东环置业并未建立真正意义上的VI：1、企业(qy)标志同“东环置业四个字没有(mi yu)成套的标准组合；2、没有确定企业标准色、

59、企业象征物；3、应用要素缺项太多。东环置业亟待完善VI设计要素，可以聘请专业形象设计参谋公司进行设计。二通过整合传播(chunb)向顾客传达品牌的内涵与承诺传播(chunb)目标：让东环置业的企业(qy)品牌和工程(gngchng)品牌深入人心(shn r rn xn)，成为享誉全国的知名地产品牌。诉求主题：东环置业的使命、核心价值观、效劳；工程的风格、质量、功能、环境；一种全新的生活方式对人的关心，对环境的关注。诉求对象：目标客户群，政府、金融机构、分供方等相关利益者。品牌互动策略：企业品牌高于工程品牌。任何工程品牌的传播必须在企业品牌“东环的统领下进行，向目标受众传达的内容首先是企业品牌的

60、内涵“关爱您的健康，创造舒适生活，然后是工程品牌的特殊内涵。通过企业品牌迅速建立工程品牌在目标受众心中的地位，工程品牌反过来强化企业品牌的知名度和美誉度，更有效地到达工程销售和企业品牌传播的双重目的。传播方式整合：东环置业可以综合利用广告宣传、公共关系、销售促进和其它互动媒体，但是向社会传达的信息必须是明确而统一的。1、广告宣传东环品牌必须在它和它的购置者之间建立起沟通，广告宣传就是最直接、最有效的沟通方式。特别是在东环品牌处于知名度和美誉度还不高的开展期时，更应以广告宣传为主要的传播方式。1报纸广告：报纸是同目标受众直接沟通，且便于目标受众收藏的一种媒体。地方性报纸的广告价格远低于全国性报纸