某置业公司综合体项目营销报告

1、银座振兴街项目营销报告住宅市场分析 写字楼市场分析 公寓市场分析市场篇地块分析 SWOT分析 项目整体定位 写字楼部分 住宅部分 公寓部分定位篇项目总体建议 住宅产品建议 写字楼产品建议 商务公寓产品建议产品篇入市时机建议 开发时序与分期销售建议 整体销售节奏安排营销篇推广篇形象篇推广策略 媒体整合 推广费用预算形象推广定位 推广主张 案名拟定及设计表现 VI及延展住宅市场分析 写字楼市场分析 公寓市场分析市场篇地块分析 SWOT分析 项目整体定位 写字楼部分 住宅部分 公寓部分定位篇项目总体建议 住宅产品建议 写字楼产品建议 商务公寓产品建议 产品篇入市时机建议 开发时序与分期销售建议 整体

2、销售节奏安排营销篇推广篇形象篇推广策略 媒体整合 推广费用预算形象推广定位 推广主张 案名拟定及设计表现 VI及延展区域划分一、住宅市场分析东部西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉南部北起经十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，东至二环东路西部东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路北部南起无影山路-北园大街工业北路，北到北部绕城高速；西起二环西路中部东西南北区域围合部分为中部区域 北部西部南部中部东部在售市场分析2008年1-5月济南一手商品住宅成交情况成交量2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月销售套数（套）182410

3、131061895934销售量（万）21.0612.3214.7810.8311住宅市场分析产品分析区域主力户型热销户型中部三室120-160两室、三室100-140东部两室80-100平米，三室120-140两室、三室70-130南部两室90-110，三室二厅120-160两室、三室90-140西部两室、三室80-120两室、三室80-120北部两室、三室70-140二室和三室70110两居室和三居室各占到总量的40%，一室和四室及以上户型分别占总量的10% 中部、南部户型设计较大，三室占绝对主力且面积较大，集中在120-160平米之间 随着房价上涨东、西部及北部新增项目户型面积呈现逐渐向经

4、济紧凑型方向发展的趋势 住宅市场分析近四年来，济南住宅销售价格平均年涨幅为9.1%;受较浓观望气氛的影响，5月份济南住宅价格依然缓慢增长，该月济南住宅均价5627元/平米，较上月价格上涨0.3% 价格分析住宅市场分析项目名称项目位置开发商建筑面积（万）推出时间容积率绿化率价格（元/）销售率阳光100国际新城济南市阳光新路19号济南阳光壹佰房地产开发有限公司三期33三期2005-9-192.7850%6500三期80%凯旋新城济南市槐荫区经十路510号山东莱钢建设置业有限公司302007-12-222.235%5300一期88%泉城花园槐荫区幸福路与西外环交界济南四建房地产开发有限责任公司352

5、007-4-31.740%540046%翡翠郡原济南重型汽车总厂厂区内中国重型汽车集团房地产公司682006-12-181.6540%小高层、高层5500-560061%群盛华城槐荫区经一路北侧纬六路至纬九路之间山东群盛置业有限公司92007-6-193.830%住宅5500，公寓6100住宅85%，公寓70%新世界阳光西区槐荫区经六路480号济南新世界阳光发展有限公司122007-6-171.8530%多层6600，小高层、高层580045%区域住宅市场样本住宅市场分析区域市场分析项目所在区域大中规模住宅项目聚集，区域在售楼盘整体规模187万平方米，平均每个项目建筑面积为31万平方米左右，市

6、场供应量约60万平方米。市场竞争相对激烈.区域楼盘中仅有一家规模在10万平方米以下，规模在30万平方米以上的达到50%。规模性开发是项目所在区域房地产开发的一大特点 住宅市场分析销售价格和速度分析项目名称销售周期（月）销售率销售速度（m2/月）阳光100国际新城32三期80%8250凯旋新城588%8800泉城花园1346%12385翡翠郡1761%19167群盛华城11住宅85%，公寓70%6770新世界阳光西区1145%4909区域楼盘销售价格约为5700元/区域价格增长较快，2008年价格上涨速度放缓。该板块区域价格的提升，有利于促进项目的高价入市及项目利润水平的提升. 住宅市场分析小高

7、层、高层为区域主流建筑类型塔板结合为区域主流楼体结构简装修为住宅主要交房标准主力户型：住宅主力户型为二室二厅70-95 m2和90-115 ，三室二厅110140项目所在区域购房者主要来自于槐荫区和市中区的从业人员，以政府机关、企事业单位客群为主，首次置业的年轻人较多 产品和客群分析住宅市场分析区域未来走势项目名称开发商项目位置建筑面积（万）开盘时间产品特点发祥巷济南发祥置业有限公司槐荫区经二纬六202008-8以小高层、高层为主路劲八里桥项目路劲地产集团济南分公司槐荫区张庄路与堤口路交叉口40预计2008年下半年以小高层、高层为主连城张庄路项目济南连城置业有限公司槐荫区张庄路西段20预计20

8、08年下半年大型建筑综合体目前区域内潜在供应量约为80万平米，主要潜在项目有发祥巷、路劲八里桥项目和连城张庄路项目。其中发祥巷的施工进展顺利，预计8月份开盘，路劲八里桥项目和连城张庄路项目进展较为缓慢，开盘时间未定. 住宅市场分析住宅市场研究结论东部供应量最大，项目所在区域潜在供应量大，未来竞争激烈.目前住宅市场呈现“价平、量跌”的趋势：从总体看，07年济南全市住宅价格迅速上涨，08年济南住宅价格增长缓慢，成交量下降，出现“价平、量跌”的局面.产品：高层、小高层为住宅市场主力，板楼较塔楼更受市场认可，70-120两室和三室为主力户型及热销户型。区域住宅客群以政府机关、企事业单位及周边工作人员为

9、主，首次置业的年轻人较多.项目所在区域长远前景看好，现商务配套、金融服务水平较低，成为制约发展的瓶颈.建议项目住宅部分以市场需求量最大、周边供应量较少的80左右的经济型两室及110左右的经济型三室为主力户型，以避免激烈的市场竞争，以实现快速销售快速回笼资金.住宅市场分析区域划分二、写字楼市场分析按照写字楼周边商务氛围的聚集度、交通的可通达性、金融和服务类行业的发展水平等指标.济南的写字楼市场划分为中心区域板块、山大路二环东路板块和高新区区域.供应量及区域分布在售（租）写字楼供应总量为154.445万高新区区域供应量最大，达55万其次为山大路二环东路区域，供应量为51.28万中心区域写字楼数量有

10、19个但规模较小，平均体量在2.38万写字楼市场分析济南市写字楼平均租金为2.54元/天 中心区域写字楼平均租金最高，为4.1元/天 山大路二环东路区域写字楼平均租金为2.25元/天 高新区区域写字楼平均租金最低为1.38元/天 （注：按使用面积对各楼盘租金进行统计，按建筑面积进行租金报价的写字楼，则按70%的使用率进行换算）济南市在租写字楼价格分为三个阶梯。依次分别为中心区域、山大路区域和东部区域.租金分析写字楼市场分析在售写字楼销售均价为8055元/中心区域销售价格为最高，达9612元/山大路二环东路区域写字楼销售均价为8280元/高新区作为发展中的写字楼聚集区,其区域写字楼销售均价最低，

11、为5900元/售价分析中 心 区 域山大路区域东部区域如在租写字楼的租金价格的阶梯分布一样，在售写字楼的销售价格同样按照离市中心距离的远近、商业商务氛围的聚集程度等因素分成了三个阶梯依次分别为：写字楼市场分析客群分析写字楼市场分析所属区域进驻行业知名企业中心区域以外来知名企业驻济办、分公司为主，占65%；济南本地企业只占少数，占35%。这些企业主要为金融保险、房产代理、法律会计顾问等高盈利水平行业入驻客户多数为大中型企业，如通用、方正、日立等国内外知名公司山大路-二环东路区域以电子科技类企业占了大多数，约有80%的份额，其他有少数工程公司、广告公司、装饰公司入住；以本地企业和外地企业济南办事处

12、、分公司为主，占总入住企业的80%左右，有少量来自北京、东莞等地的外地企业；入住企业多数以中小企业为主宕基，四通，雅诗居装饰，银座投资担保，山东宝冠科技，东莞华强三洋电子，北京科艺数码，金成众实业高新区区域企业总部、从事科技研发类的创业型企业等浪潮集团通用软件、浪潮齐鲁软件产业有限公司项目名称总规模（万）写字楼规模（万）农投大厦10.53泰山国际大厦2.52目前，项目所在区域商务氛围相对较弱，写字楼项目仅有2个，总供应量2.53万平米相对于西部未来的发展，现有写字楼面积已远不能满足，市场出现较大空白区域写字楼市场分析写字楼市场分析区域租金分析 项目所在区域写字楼只租不售，租金水平在22.2元/

13、天左右（使用面积），农投大厦租金略高，为2.2元/天平米，泰山国际大厦2元/天 西部写字楼档次较低，缺乏高档商务办公场所写字楼市场分析区域样本客群分析项目名称进驻行业农投大厦会计师事务所、出版社、银行泰山国际大厦广告公司、房地产开发、代理公司、环保材料、机电 由于济南写字楼集中区域主要分布在纬二路以东，并向东发展，项目区域目前商务发展相对后，本区域写字楼客户多数为本地中小企业，以服务类行业为主. 随着西部的发展和经济的活跃，较多的企业将在西部出现和发展，西部目前的商务格局将被打破，随着企业的聚群，此阶段将是西部商务中心的形成期.写字楼市场分析写字楼市场研究结论 济南有三个写字楼集中区域，分别为

14、中心区域板块、山大路二环东路板块和高新区区域三大板块 济南写字楼市场供需处于平衡状态：一，近来年济南写字楼市场租金水平、售价水平稳定；二，近年来济南写字楼新增供应较小 项目所在区域目前写字楼供应较少，商务市场出现较大空白；租金仍处于初级阶段，上涨空间巨大。西部区域中小企业日渐活跃，随着纬十二路商务中心规划的不断实施，将对其他区域大量企业也形成聚群效应。面对巨大的市场空白和利好规划带来的市场契机，建议本案开发高档写字楼，以银座的形象和品质完成区域的商务中心的凝聚 写字楼市场分析商住楼 是在市场需求的驱动下自发形成的一种兼容性产品，多数项目由于位置优越、功能性强而具有明显的竞争优势。济南商住楼的发

15、展在2002年到2004年达到高峰，早期代表项目如名士阁、名人时代商务区，以及今年来的三箭银苑等。写字楼市场分析三、公寓市场分析此项目在民生大街22号，位于济南市民生大街与泺源大街交汇处，地理位置优越。东临趵突泉、泉城广场，北临人民商场、大观园，南临体育中心，西临育英中学，拥有交通、商务、人文、政治地缘优势 。公寓市场分析三箭银苑项目关键词山东三箭房地产开发有限公司和济南泉港房地产开发有限公司共同出资联合开发,总占地面积约1.3ha,总建筑面积约100000,园林面积8000,33层姊妹楼,500个地下停车位，地下三层，地上一层约5000平方米的集餐饮、娱乐、健身等于一体的星级商务会所；小区全

16、部为智能化设计，主要包括四大系统：小区安全防范系统、设备自动化管理系统、家庭服务系统、信息网络系统；项目是济南市唯一一个小区内空中花园，设有集餐饮、娱乐、健身等于一体的高级生活服务设施。是山东省房地产业首家通过建设部AAA级住宅性能认定的高级住宅。 公寓市场分析 景观绿化公寓市场分析户型设计东座31层户型户型结构户型面积（平方米）所占比重2室错层148.3531套3室2厅错层236.1131套3室2厅错层287.7431套3室2厅错层246.7531套3室2厅错层265.5131套3室2厅错层202.1731套东座A户型：236.11东座B户型：265.51 东座C户型：202.17 东座D户

17、型：246.75 东座E户型：287.74 东座F户型：148.35 户型户型结构户型面积（）所占比重2室错层16926套3室错层17826套3室错层19026套3室错层22026套3室错层20226套3室错层30526套复式复式27层-28层共8套西座28层样板间实景公寓市场分析租金和客群分析公寓市场分析本项目目前租金在1.021.67元/天*之间（建筑面积），平均租金为1.28元/天*.客源成分复杂，多为有一定资金积累的中小型企业，济南本土企业较多，且该项目租金价格低、位置好、环境优美，吸引了周边写字楼的很多客户，如金龙大厦中较多客户入住。个别国内外大型企业也择此办公，但数量较少。由于该项

18、目为商住两用楼，户型多为复式结构，面积较大，并具备户内会议室，较适合商务办公使用 .典型客户行业类别公司规模洋浦投资（济南办事处）投资小型乐百氏（济办）服务业小型琴岛律师事务所法律小型优劣势点评公寓市场分析优势位于CBD的商住两用项目，商务氛围浓厚，与中心区写字楼产品形成差异化，满足了成长性企业的对于区域内写字楼的需求，兼具住宅的特点，与纯写字楼相比具有较好的景观绿化劣势户型设计跨度过大，不是很适合居住。紧靠顺河高架桥，噪音过大，影响了居民的生活 东环国际广场位于历下区二环东路中段，由ABCD四座写字楼组成，其中A、B座33层，C、D座30层。东环国际广场总建筑面积15万，其中写字楼面积10万

19、。原规划有5000雕塑文化广场，10.5m挑高、618超星级大堂。该项目绿化率40%，80%以上的使用率 东环国际广场公寓市场分析配套分析每楼座3部国际名牌高速静音电梯。近600个车位。日本三菱原装分户式变频中央空调配套包括复印、传真、邮政；仓库出租、房屋租售、票务；建行、商业银行、客房会议中心、新梅园海鲜大酒店、招商银行、中国银行会议室：设有200高级商务大型会议室，从80中型会议室至VIP商务会议室，配置前沿数字高科技多媒体数码北投、音响、电视等会议设施，提供专业的商务会务配套服务，满足企业举办产品新闻发布会、集团内上规模会议 公寓市场分析名称可容纳人数费用（元/天）位置第六会议室2003

20、600D座5楼第五会议室952000C座5楼第三会议室161200C座5楼第二会议室121200C座5楼第一会议室121200C座5楼面积划分本项目为框架结构，层高3.1m，玻璃幕墙，户型方正，可任意组合，灵活分割，办公空间可自由分割。超高使用率。主体层高3.1m东环国际广场面积范围为114-1100，主力面积为150-348公寓市场分析租金和客群分析按照建筑面积计算，本项目平均租金在1.45元/天，最高租金为1.6元/天 .本项目入住客群以贸易公司、销售公司为主.代表公司：济南精邦装饰、开利空调销售服务有限公司、山东慧通自动化、济南弘安纸业、济南恒生农业发展公司、济南松茂商贸、济南老人头汽车

21、服务 .公寓市场分析综合点评本项目位于商务氛围集中且发展潜力较大的二环东路中段，交通便利，地段优越。与城区写字楼项目相比，本案体量大，在市场上具有较大影响力，形成了一定的聚集效应。但与其优越的地理位置和楼座规模相比，项目档次和品质相对较低，在市场上未实现应有的高度 公寓市场分析济南公寓市场研究结论与其它城市相比，济南商住项目供应较少，市场空白较大;济南原有的商住项目开发时间较早，配套相对落后，档次较低，在项目运作中容易实现较大的超越;济南中小企业众多，商住项目客户范围广泛，市场接受度较高;周边配套因素对商住物业的价值影响较大，本案为综合体项目，对商住公寓支撑性较高，利于SOHO产品的开发.公寓

22、市场分析住宅市场分析 写字楼市场分析 公寓市场分析市场篇地块分析 SWOT分析 项目整体定位 写字楼部分 住宅部分 公寓部分定位篇项目总体建议 住宅产品建议 写字楼产品建议 商务公寓产品建议 产品篇入市时机建议 开发时序与分期销售建议 整体销售节奏安排营销篇推广篇形象篇推广策略 媒体整合 推广费用预算形象推广定位 推广主张 案名拟定及设计表现 VI及延展 项目东北紧邻济南市南北交通主干道纬十二路，东南临济南东西交通大动脉经十路，西北济南商务金融最为集中的经七路，交通极为便利 。 整体上讲，项目地块地势平坦，成三角形。目前地块内有振兴街穿过，地块中有一定建筑物存在。一、地块分析思考：我们在哪里？

23、我们距离济南一级商圈 泉城路商圈的直线距离在3公里内，而从本案向西，基本是商业的盲区。Strength优势分析Weakness劣势分析S1.项目地理位置优越，地处三条交通主干道的围合处，交通便捷、发达S2.项目周边生活氛围浓厚，消费群体集中S3.本案自身业态结构丰富，相互支撑，城市综合体项目在济南影响力较高S4.银座多年的经营经验和运作能力突出，招商能力强，商业资源丰富，在济南市有较高的品牌认知 W1.城市重心和商务中心东移，购房者对公寓和写字楼等具一定投资属性产品的置业信心减弱，购房者对西部的传统认知也不高W2.周边区域商务氛围较差，对租金承受力强的知名企业吸引力小W3交通网络较难组织、停车

24、位数量较少W4. 项目住宅部分为塔楼，居住舒适性差 Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.济南市对项目区域定位为未来西部商业中心，也是经十路沿线唯一大型商圈O2.区域项目开发对周边价值的拉动O3.相对于庞大的消费群体，商业配套发展滞后 O4.城市规划的落实将激活商务氛围，中小企业和外来企业增多，综合体各类物业的租金涨幅空间大O5.西部办公物业和投资产品稀缺 T1.市场上对同类客群的分流T2.区域周边潜在项目间的竞争 二、SWOT分析我们进军该区域的目的！在红海中，我们是商业市场的领头羊。企业的发展注定我们要站的更高，看的更远。蓝海战略提醒我们，我们在这里有良好的先天机会强占市

25、场空白。银座的资源和品牌优势，势必存在广阔的市场空间给本项目带来价值的提升银座能给城市带来什么?银座的出现,定会加重区域商业氛围激活商业市场，成为该市场引擎带来商务的加速配套使城市的资源型配套迅速向本案靠拢我们的目标是什么?银座中央商圈银座有能力、有资源、有机会，将本案打造成为银座中央商圈轮廓初现！复合功能定位卓绝全球视野新城市地标的标识性与社会效应崭新的盈利模式与巨大的升值潜力定位高度社会效应升值潜力项目整体定位CAPHOS(卡布豪斯)- 高尚城市建筑综合体 - 国际复合街区 -项目整体定位三、项目整体定位CAPHOS(卡布豪斯)释义：CAPHOS，本质是由Clubs pan（泛会所）、Ap

26、artment（高档公寓）、Park（公园景观）、Hotel（主题酒店）、Office（写字楼）、ShoppingMall（综合购物中心）所构成的混合区域，1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯。它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。由于CAPHOS具有高可达性、高密度、集约性、功能复合性、土地使用均衡性、空间连续性、内部、外部联系完整性及巨大的社会效应与升值潜力等特征，已逐渐被运用到城市建设中去。目前这种地产模式在国外已经发展成熟，是世界上最先进的地产开发模式，但在中国仍处于开拓发展阶段。本项目将在CAPHOS(卡布豪斯)概念的指导下，填补目

27、前中国地产发展模式的空白，确立“高尚城市建筑综合体”、“国际复合街区”的形象整合定位。项目整体定位世界著名城市“CAPHOS(卡布豪斯)”复合地产成功典范CAPHOS在巴黎拉德芳斯： 该区依照卡布豪斯的规划理念划分为商务区、公园区和住宅区，并建造有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心。集中的商务体系、大规模的居住面积、优良的绿化环境以及快速的交通捷运使它成为欧洲著名的现代城区代表，并引领着巴黎最新经济的发展。项目整体定位CAPHOS在纽约曼哈顿： 素有“纽约市的心脏”之称的曼哈顿集聚了纽约市政厅和联邦、州、市、县许多办公机构、美国最高的摩天楼群、纽约中央公园以及大多著名的旅社、餐馆、百货公司、专业

28、商店、影剧院、音乐厅和博物馆大都集中于此，被誉为CAOHOS（卡布豪斯）形态的典范。项目整体定位CAPHOS在东京：日本东京的六本木，也是近几年才诞生的卡布豪斯全新聚落，它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，同时还成为了许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印的银座区域。城市本身就是一个巨大的、复杂的多功能综合体。在其内部，由于各类功能要素空间组合的差异，大型CAPHOS可视为城市大系统中的一个重要组成部分。CAPHOS形象定位概念，就是一个将写字楼、酒店、住宅、商场、生态园林结合到一起进行综合性开发

29、的地产模式，从形象推广的角度上来说，有助于引发市场的关注，树立开发者的领先品牌。项目整体定位CAPHOS在济南：本案的出现，预示着济南卡布豪斯时代的到来。这样一种集居住、商务、办公、商业、饮食、娱乐一体化的大型建筑复合体，无疑将是济南服务业态的一次高度整合。山东银座正是这一杰作的始作俑者，为济南带来具有国际化的风范，现代时尚的气息，符合现代城市化进程方向的经典之作。项目整体定位写字楼市场定位5A甲级生态型写字楼泉城首席纯绿色办公空间四、写字楼部分 区域内写字楼稀缺，存在市场空白。 项目所在区域发展空间大，未来竞争激烈。 从客户需求角度分析，本区域未来的客户群利于塑造5A级写字楼的品质形象。 以

30、客户的贴身需求为导向，打造生态环保办公理念，提高舒适度，加大智能化设施投入，在一定程度上已能达到与国际对接的水平。 建议在设备使用上，按照国内或世界上技术先进的品牌设备，真正打造出济南第一个高标准智能化的写字楼。定位依据写字楼部分写字楼客群定位写字楼部分主力客户 大型国企或民营企业及外地驻济机构;中型国企、民企、及私人企业，甚至个人;中小型企业或企业分支机构.特殊客户 银座带来的商家辅助客户一般客户、投资客户其他普通客户写字楼客户特点描述大型国企或民营企业及外地驻济机构这类客户具有雄厚资金实力，公司规模大，需求面积大；他们注重企业自身独立的产品形象和展示形象；看重产品品质，办公场所的选择不局限

31、于城市中心；是独栋写字楼的主力客户；地缘性很弱。中型国企、民企、及私人企业，甚至个人这类客户的资金实力相对大型企业而言较弱，需求面积较小；但是同样希望拥有自己的办公物业。购买独立门户的小写字楼是他们从创业期进入稳定发展的立业期的重要标志；更加实际，需要比较产品形象与总价之间的关系；是多个单元独立出入口的连体办公产品的主力客户。写字楼部分中小型企业或企业分支机构此类客户资金势力弱，需求面积小；不注重独立形象，但主要看重良好的商务氛围和商务机遇：与大企业为邻，为入住大企业就近提供相应的服务；是写字楼的主力客户；地缘性很强。银座带来的商家银座带来的部分商家，会有一定的办公需求；主要用于行政办公、客户

32、售后服务中心、内部员工培训等；比较注重独立的形象，更注重与银座有机结合的形象；不同时期的客户特点市场导入期：整层的大客户为主；成长期：小客户、投资客户出现并开始增加；成熟期：以小客户、投资客户为主。不同客户的不同作用民营大中型企业及驻济企业：是项目最重要客户，具有“庄家客户”的领头羊作用，可以促进其他小企业的“跟风”入住，这些客户是决定项目最终成功的关键整层客户：项目初期、中期数量最大的客户；是项目实现利润的重要客群，商务群落中重要的客户；是本项目是否能形成销售气氛的关键普通客户：项目后期主要客户群；项目利润的最终实现者；是被项目已经形成的商务群落、区域商务地位吸引而来的客户。写字楼部分写字楼

33、价格定位根据市场比较法计算得出，本案写字楼部分若选择明年7月份入市销售，理论均价约为：9633元/平米鉴于中原对本案的全盘考虑，本案写字楼部分的最佳入市时机是在公寓和住宅尾盘时，因此，写字楼销售还需要经历两至三年时间，届时，本案工程基本完工、项目形象已成功树立，加之写字楼销售市场的价格自然涨幅。中原推断，本案的写字楼部分均价为：11000元/平米写字楼部分住宅市场定位精装白领公寓白领顶级生活空间五、住宅部分定位依据【市场】济南目前的精装住宅尚且不多，而且装修标准大多较低。而现代的年轻人比较喜欢享受现成的安逸；曾置业过的中年人亦饱受过装修之苦；而本案公寓部分所定位的目标客群恰恰属于该年龄阶段，因

34、此我们提出精装的概念，只要发展商对待装修的标准把好关，凭借开发商的品牌优势，本部分产品定位收到市场的追捧。【配套】精装白领公寓除可享受到本案大规模的商业配套的优势外，还可利用项目整体规划的便利条件，再日后的服务中，联手商家和物业，为业主提供洗衣、送餐、家政等一系列服务。 住宅部分【位置】本案系济南未来钻石地段，交通便利，尽管这一优势非本项目专有，但从片区目前市场竞争角度考虑，本项目可以通过鲜明的自身定位及相应产品设计从区域市场中脱颖而出，避开主流产品的激烈竞争，赢得主动；【品质】经典实用的规划、园林及产品单体设计迎合购房者对精致生活的追求，满足追求高效率和生活品质人士。在硬件配套设备上采用新材

35、料、新技术；坐享大型的社区商业配套，用来满足社区内居住者的工作、生活需要，在此居住的人都可以享受到无法比拟的生活便利。住宅部分住宅客群定位主力客户 辅助客户其他自用或投资人士政府机关公务员企事业中高级管理人员企事业技术人员住宅部分住宅价格定位 中原专案组及市场研究部调查得知近7年济南房产市场住宅成交价格平均上涨率为10%。08年济南房地产市场遇冷，价格涨幅趋缓，中原分析这种状况很有可能会延续到09年。 根据市场比较法计算得出本案精装修白领公寓部分若选择明年7月份入市销售，则理论均价：7700元/平方米左右。 鉴于中原对本案的全盘考虑，本案精装修白领公寓的最佳入市时机是在明年9月份，总体销售节奏

36、控制在18个月左右，因此，中原推断，本案的精装修白领公寓部分整盘均价预计为：8300元/平方米左右。住宅部分公寓市场定位投资型SOHO公寓前卫、时尚的现代办公空间五、公寓部分定位诠释：投资型：充分发掘本案巨大的升值空间价值，将升值价值附于投资产品，以增加附加值提高竞争力，加之目前济南市场商业地产投资的不成熟，住宅类地产的稳定回报，为本定位创造了巨大的市场空间；短线投资：受济南市政策影响，加之区域良好的交通条件，区域发展迅速，未来升值潜力巨大，适合短期出手；长线投资：区域商务和生活气氛逐渐增强，且本案商业和写字楼聚集大量公寓客户，利于出租，回报率高而稳定，适合长期持有；SOHO公寓：户型面积较小

37、，即使单价较高而总价仍然较低，客户群门槛不受影响；可居住可办公的小户型的出现，使自由职业者、创业阶段的企业或居家办公的企业和个人等客群能够提供更适合的办公地点，更能在本案充分享受到综合社区的全方位服务和便利，定将拥有工作与生活的双重乐趣。公寓部分公寓客群定位主力客户 办公客户：创业型企业，规模较小企业，可于家庭办公的企业和个人等。自住客户：在区域周边工作的企业白领阶层，刚参加工作不久的公务员、企事业单位职员 等；考虑小面积、低总价的首次置业年轻人是构成本案SOHO公寓的自住主要客群。投资客户：充分考虑到本案能带来的长远收益，有独到投资眼光的投资人群。辅助客户：其他自用或投资人士公寓部分公寓价格

38、定位通过价格居间法计算得出,本案若选择明年7月份前后入市，SOHO公寓部分的理论均价应为： （9500+6700）/28100元/平米鉴于中原对本案的全盘考虑，本案SOHO公寓的最佳入市时机是在明年9月份，总体销售节奏控制在18个月左右，因此，中原推断，本案的SOHO公寓部分整盘均价预计为：8600元/平方米左右。公寓部分住宅市场分析 写字楼市场分析 公寓市场分析市场篇地块分析 SWOT分析 项目整体定位 写字楼部分 住宅部分 公寓部分定位篇项目总体建议 住宅产品建议 写字楼产品建议 商务公寓产品建议 产品篇入市时机建议 开发时序与分期销售建议 整体销售节奏安排营销篇推广篇形象篇推广策略 媒体

39、整合 推广费用预算形象推广定位 推广主张 案名拟定及设计表现 VI及延展总体思路一、规划总体建议小时城市建筑综合体24城市天际线，逐渐后退的城市横向形态，和逐渐拔高的竖向建筑比例总体规划建议注重细部设计，建设济南西部地标性建筑总体规划建议至 高 地 位 的 精 英 活 动 区 域，高 档 居 所 和 最 精 致 的 生 活 办 公 休 闲 商 务 空 间总体规划建议可持续发展的绿色节能建筑 总体规划建议2、场地分析济南主城区核心地带 总体规划建议火车站市政府泉城广场英雄山西客站二环西路京沪铁路南辛庄西路纬二路经十路经七路纬十二路交通环境分析 建议将居住区地下车库相对独立，且将入口设置在北边居住

40、区入口附近，同时尽量控制居住区行人从北边小路进入。 蓝线所标道路，如何在保证商业氛围的同时，避免过分拥堵，后者发生的可能性更大。 所有开车的商务客群和购物客群的停车解决方案。包括地上、地下停车方案、地下车库入口、停车后步行方案等。总体规划建议3、建筑整体形象建议总体规划建议（2) 建筑形象建议 地标建筑除了在高度和体量上，更重要的是在精神上领御全城，要做到这一点，就必须处理好建筑与周围环境的关系，而不能孤立的做建筑。 （1）立体化交通系统建议将地下1层、1层和2层在设计时整体考虑，形成立体交通，避免所有业态的出入口全部集中在1层.(3) 整体规划布局建议 目前的规划设计布局基本合理，但对交通流

41、线组织考虑不够，尤其是过分追求挖掘土地价值，导致商业、商务部分建筑密度偏高，绿化、休闲空间明显不足。总体规划建议4、景观设计建议建议园林景观的主题风格定位建议为：自由、个性化、高科技现代景观总体规划建议定位支撑自由、个性化：现代人的思想观念里越来越追求彰显个性，追求自由，本案带给客户的既是满足他们这样的心理需求，给他们施展的机会和场所。高科技现代景观：整个建筑群定位为“mall”，大环境以现代感为主调，在本项目景观设计中，敝司建议配合整体建筑群的现代感的方向，采用高科技现代景观，即采用新材料和新工作方法去设计的一种景观。它不仅是一个单一的景观风格，还含概了一些新观念，反映了当代设计领域的多样化

42、发展特点。其中包括独具创造性的再循环技术及复杂的高科技，它提供的是一种更为开阔的视野，更加反映现代生活方式，为尊贵大气的产品整体形象抹上独特的科技色彩，给来者提供更为开阔的视野，留下深刻印象。总体规划建议（1）风格营造金属与玻璃的玻璃砖、织物及木材完美结合金属与花的结合总体规划建议简洁明快有活力现代感十足（2）绿化环境建议A.绿化环境设计：广场及绿地不仅供观赏、游戏、而且尽量设置水景去吸引人群停留交往。B.树种建议：通过微地形处理和植物群落种植来分隔空间，并利用不同植物在形态、色彩等方面的特点，营造出不同的空间景观。对大面积绿化一般以乔木为主，也可考虑一些有经济价值的植物。一些重点绿化地段，可

43、选种一些观赏性的乔灌木或少量花卉。 总体规划建议(3)环境设施设计建议A 中心水景:简洁的水池及具有超级现代感的小品造型合为一体。 B 道路:瓷砖、玻璃砖等，进行地面铺装，力图时尚感和个性化。C 园林小品:具有近人的尺度和恰当的功能，让人能够参与其中享受无究的乐趣。 D 屋顶露天花园:强烈建议在各商业楼顶建设屋顶花园以改善整体环境。 总体规划建议E灯饰:包括园林照明与楼宇照明 总体规划建议5、休闲广场规划设计建议主要为综合写字楼和酒店入口广场，建议设计结合地下车库出入口，采光天窗布置立体花坛，使设施部分融入绿树丛中，与广场形成一个整体。 总体规划建议6、整体场地设计建议设计应强调入口尺度关系，

44、利用铺装形式进行全线连续统一。组织多种街道家具如：景观树池、座椅、标识牌、街灯、彩旗、垃圾桶、情趣雕塑、花坛等，充分体现人性化的尺度、视觉感受及使用便利性等。整体设计还应该突出建筑围合空间效果，沿建筑边缘布置基础绿化。利用灯光照明突出环境与建筑特色。主要视线轴应做重点考虑，建议两侧布置台阶跌水景观，使空间变得活跃而富有生气。结合商场入口空间可布置特色休息花坛。7、室内绿化景观设计室内景观绿化设计在项目开始的时候就应该有具体的设计方案，比如对种植花树荷载的考虑、与空调出入口的考虑、现场植被的维护问题、浇灌系统的设计、避免强光源的影响等等，注重和谐性与均好性。总体规划建议8、重点空间的绿化建议 大

45、堂入口绿化空中绿化交通空间绿化单独房间绿化发挥景观的促销作用建议本案园林设计邀请国际知名设计师进行设计，建设富有趣味性的景观园林，形成本案的有一个闪亮卖点。总体规划建议建筑形态 市场差异化 银座家居品牌 销售精装公寓1、住宅产品定位二、住宅产品建议定位依据2、规划设计及建筑要点建议项目紧邻三条主干道，交通压力较大；居住区的地上和地下交通流线组织和地下车库入口须合理设计；项目周边多为一梯3-4户，层面积500以下的产品，本项目要在激烈的市场竞争中脱颖而出必须在规划设计和产品设计上都有所创新。项目单层面积压力较大，地面环境也较为一般，但商业的屋顶花园是其独有，建议做足文章，在室外空间设计和景观设计

46、上做出特色。住宅部分在规划设计上建议关注以下要素：住宅产品建议（1）外部空间细节设计建议交流性动感社区：创造 “户外起居”与“兴趣相投”的新社交空间。室外架空平台（屋顶花园）一个公共的步道、连廊，一个共享的架空层，一个属于社区的屋顶花园，都可以成为户与户间，人与人间相互沟通的平台。住宅产品建议（2）楼体选型建议方案一（推荐） 整体围合感较强,通透性不足；得房率较高,层面积较大,户型配比较为合理；外墙面积较大，建筑成本较高；户型相互干扰较小，户型变化多；南向户型较多，基本做到朝向的均好性。住宅产品建议方案二（参考） 整体围合感较强,通透性不足,容易给人厚重感；得房率很高,层面积适中,单个户型面积

47、偏大；外墙面积较小，建筑成本较低；户型相互干扰较大，可变化户型种类较少；南向户型较多，采光基本做到朝向的均好性；通风一般，南北方向有遮挡。住宅产品建议方案三（参考） 整体围合感较强, 给人厚重感；得房率适中,层面积较大,户型配比较好；外墙面积较大，建筑成本较高；户型相互干扰较小，户型多变；基本做到朝向、采光的均好性；通风较好，相邻户私密性较差。住宅产品建议（3）建筑风格建议自然主义规划设计理念简约现代的建筑风格住宅产品建议 A立面：建议外立面以全落地阳台、外飘窗、角窗及线角的设计，产生丰富的立体感，营造高雅、时尚及个性的居住气氛。 B材质与色彩：外立面以暖灰色为主基调，采用分段式立面设计，增加

48、增次感。 C细部：屋顶、阳台，栏杆 住宅产品建议（4）户型设计建议 配比建议户型面积区间（）比例一室一厅一卫45-5510%两室两厅一卫75-8540%两室两厅一卫85-9525%三室两厅一卫105-11515%三室两厅两卫115-13010%总体呈现出以舒适性两室二厅一卫、三室二厅一卫为主力的产品结构。设计原则住宅产品建议以景观最大化和产品创新为核心要素进行设计。运用多厅、多主卧及其他创新功能空间的设计，平层、错层、跃层、叠层等方式，创造立体生活感受。 户型设计以多元化为主，满足客户多年龄、多结构、多生活形态的需求；结合项目定位特点，做适当的产品区隔，增加更多的趣味性、人性化设计在各楼体类型

49、的户型配比中，依照总配比原则各有侧重：面积上以80-120区间为主；楼体类型上高层为主；户型上以两室为主。设计要求具体技术指标注 释面积趋向新布局形式传统住宅实用率低，功能质量差，受市场冷落。户数较少，多边形的平面布局使得户型设计更趋于合理。户内实用率公共走道、室内走道、楼宇边角等公共面积的减少，使得户型使用率比传统住宅高。功能配置主人房的设计主人房的功能性逐渐增强，卫生间、进入式衣橱、书房等功能原点逐渐加入。工作阳台设置把家务操作与观景分开，使得使用更加方便、合理。配套空间书房、儿童房、健身房、衣帽间的配置,使室内生活更加丰富多彩,更舒适。玄关设计能增加空间的层次感，使入室更衣换鞋等新风尚成

50、为可能，促进了居家健康。功能分区空间层次与分区三大分区理念：动态静态空间划分、工作空间与生活空间划分、公共空间与私密空间的划分使得居家使用上更加科学合理。户型设计利用凸出的边角台阶隐避走道等设计进行空间划分，使空间层次感更强，空间变化更大。户型设计更为体贴厨房设计是出于现代家庭居家细节设身处地的为住户考虑。卧室门的朝向朝向注意避免与其它门相对的现象。打破单纯外延空间落地窗、外飘窗、角窗的设计新思路打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面。低窗台设计可坐可卧，既增加了使用空间，又开阔了视野。体现个性品位中小户型采用自由间隔设计，充分展现个性品味。设计观念朝向观念改革在追求户户朝阳的同时,景观与朝向变

51、的同样重要。需求观念改革购房群体日趋理性与个性，户型设计呈多样化的特征。户型设计的重视程度日趋激烈的市场竞争使得开发商认识到户型设计的重要性，加强了与设计单位的沟通协商。住宅产品建议 9060政策下的户型创新 低台凸窗和落地凸窗超大入户花园和大阳台 赠送大露台和半地下室 共享梯厅 隐藏式衣橱可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁空调机安放处变生活阳台 空中院馆 错层阳台 住宅产品建议(5)物业管理建议公共性服务特约性服务内容代办性服务特色管家式服务住宅产品建议建议包括：智能家居及家庭安防子系统电子巡更系统一卡通门禁系统闭路监控系统停车场管理系统背景音乐系统系统和品牌介绍：智能家居及家庭安防子系统：煤气

52、防泄漏探测器，彩色可视对讲；各系统主要部件均可选用国内外知名品牌，如彩色可视对讲采用慧锐通品牌等。(6)智能化系统住宅产品建议(7)新材料的运用 管道布排技术同层排水系统楼板的隔声技术太阳能技术的运用温屏节能玻璃家用新风微循环系统保温型外遮阳卷帘系统住宅产品建议1、写字楼产品定位5A级甲级写字楼三、写字楼产品建议定位依据 项目所在片区缺乏高档写字楼项目，本项目写字楼建成后将开辟济南新的CBD商务区，成为此片区地标型商务旗舰，进而带动整个片区商务办公功能的升级更新。 银座品牌资源将赋予写字楼品牌价值，吸引高端商务客户的入住。本项目强大的综合配套，如公寓、商住、休闲娱乐及购物中心于一体的大空间，为

53、写字楼提供了强大的商业链条。 项目紧邻经十路，四通八达的交通为写字楼提供了重要支撑。以上条件加上未来将要实现的高端软硬件设施，足以使项目成为5A级写字楼。2、写字楼开发趋势预测边缘性写字楼 纯写字 楼个性写字楼 另类写字楼定义未来型写字楼写字楼细分写字楼产品建议 拒绝居住，强调商务用途、商务设施、商务氛围。 根据区域市场特点和目标客户的行为模式进行定位。 功能上有创新，充分满足客户未来性的需求。 在未来型写字楼的产品设计中，首先从客户的行业特点、工作形态的约定俗成出发，充分考虑到人群的特性和对环境潜在人性化的需求，综合LOFT、MORE、STUDIO中的优点，形成开放性、个性化和共享性强，特别

54、是强调生态的空间布局。写字楼产品建议3、建筑风格 考虑到本案是一个集高档写字楼、住宅公寓及现代商业为一体的综合性建筑，整体建筑希望可以表达大气典雅的独特气质，建议采用有所创新的典雅现代主义风格，外立面采用玻璃幕墙和石质材料，选用沉稳的石材天然色调为主色调，通过简洁大方的立面造型，凸出一种时尚感。 写字楼产品建议 我司建议外立面设计通过独特俊朗的时尚立面造型以及高雅石材的运用，成就沉稳大气、厚重内敛的建筑表皮，建筑材料以高级铝合金、隔音玻璃、花岗岩为主，取材精致，突出本项目标志性建筑的特点。4、建筑外立面设计 写字楼产品建议5、交通流线设计写字楼产品建议A.外部交通 指市政道路到写字楼主要出入口

55、、地面停车场、地下停车库的道路及其附属设施，包括车行道、人行道、标示牌、出入口等。B.内部交通 指从写字楼主入口到各办公单元所经过的建筑空间及其附属设施，如大堂、候梯厅、电梯、走廊、各种标示牌等。包括办公流线、服务流线、物品流线等，可以从垂直交通和水平交通两方面来分析。车流动线和人车分流的解决私车或出租车的短暂停留、上下客人二是车辆短时间的停留等候 上述情形有不同的解决方法，首先可以尽可能的利用路边停车，我司建议设计出落客区，既可以方便私车，也可以提供给出租车使用。在条件允许的情况下，可以设计小型的地面停车场。还有另外一种解决办法，即Violet Parking，请人代停车，这需要高层次的物业

56、管理公司才能得以实现。对于本项目写字楼部分而言，交通流线设计尤其是外部交通流线设计的成败直接影响到写字楼的定位和未来的成败！写字楼产品建议6、建筑平面设计A.平面功能性设计平面布局设计以适应不同客群需要为主体，空间形态的多样化可以改变原有办公模式的单一性。当前写字楼市场既有大公司喜爱的传统平层、开敞的办公空间模式，也有很多产品为创意类公司考虑设计出他们钟爱的、跃层办公空间模式，也有律师事务所、政府机构等喜爱的隔间式私密办公空间形式。B.超大柱距，营造灵活多变的办公空间柱距设计应考虑地下停车位以及大型商业综合体运营所需空间需求，同时营造开敞式办公空间，提供可变的楼层平面布局和灵活的楼层平面分割，

57、如一层多户或者一层一户分割的组合情况，满足多元化的商务需求。写字楼产品建议7、景观设计 良好的景观包括先天的自然景观和自身营造的人文景观，未来写字楼的一大特点是更注重选择有优良景观的地段和自身楼内的景观营造。 国际上许多先进的超高层写字楼皆以在优美的自然景观和城市建筑群为主要景观面，例如生态型阳光大堂、景观会议中心等，都是未来写字楼的局部体现。 通过对济南市场现有写字楼产品研究我们可以发现，相对于住宅区的景观设计，单价更高的高档次写字楼的景观设计大都存在以下问题，需要本项目进行有重点的规避：1.面积较小，一味注重容积率，尽可能减少环境空间。2.周边的城市设计不够好，环境比较嘈杂，所以景观不太容

58、易引起重视。3.对停车问题不够重视。写字楼周边的地面停车设计混乱，导致整体效果较差。写字楼产品建议8、功能配套智能化办公楼的空间要求：净 高从功能、空调系统、采光综合考虑以2.4-3.0米为宜，通常与楼面面积有关层 高由于大量管道和布线，以及不同的布线方式，一般层高在3.6-4.2米为宜智能化写字楼的标准层规模：采 光超大规模的标准层会导致大办公黑匣子，人们对自然采光有一定的要求，我司建议本项目单侧采光深度控制在10-12米，双侧为20-24米防火规范以高层为例有自动灭火设备则可以达到2000平方米，否则要考虑消防分区平面利用系数对规模的影响标准层面积为2000平米左右利用率最高写字楼产品建议

59、1）综合布线系统 2）通信网络系统3）计算机网络系统4）卫星及有线电视系统5）停车库管理计费系统智能化系统设计：写字楼产品建议智能写字楼发展趋势：系统发展趋势建筑生态节能系统建筑群整体布局设计考虑生态节能；建筑外墙采用智能呼吸式双层幕墙，保证高层建筑也可开窗自然通风；采用高效保温隔热玻璃及遮阳蔽阳调光装置；利用空气热压原理有效组织自然通风系统；单元式外墙预冷预热及通风换气装置：水源热泵及地源热泵技术的有效应用；混凝土楼板制冷供暖水冷以及风冷)技术；太阳能光伏发电以及电能高效存储利用系统；建筑自动化控制系统电子控制技术将有较快的更新换代趋势；设备体积越来越少而功能愈发强大和高效； 高档办公楼室内

60、地面将广泛使用双层架空地板以利于用户灵活布线；各种自控体系之间的相互配合、兼容将成为系统是否成立的决定性因素；写字楼产品建议生态办公设计能源系统、水环境系统、气环境系统、声环境系统、光环境系统、热环境系统、生态系统、废弃物处理系统、生态建筑材料。遮阳 热通道玻璃幕墙 缓冲空间 高技术的中庭空间 自然通风写字楼产品建议休闲空间休闲空间要突破传统的“办公室公共走廊”的空间模式，提倡开放式办公环境，使得办公空间趋于模糊化，在办公区内应有更多的公共休闲空间及楼宇内立体绿化。配套设施方面可全方位共享同项目商业提供的餐饮、休闲、娱乐配套服务。写字楼产品建议会议空间 会议厅是写字楼中重要配套之一，面积范围从