从董明珠、罗永浩抖音直播看成长机遇

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250003 报告缘起：大咖试水抖音直播，风起青萍之末 1 HYPERLINK l _TOC_250002 直播视角：抖音 2020 年直播收入有望超预期 4 HYPERLINK l _TOC_250001 电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型 7 HYPERLINK l _TOC_250000 业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注 12风险因素 14投资建议 14插图目录图 1：罗永浩带货成绩 1图 2：董明珠带货成绩 1图 3：三一重卡直播成绩 2图 4：薇娅在直播间带货火箭 3图 5：抖音“市长带你看武汉”系列援鄂活动 3图 6：直播的四大

2、特点 3图 7：Tiktok 全球内购收入 4图 8：BATT 广告收入（亿元） 5图 9：典型 APP 直播春节用户日使用时长 5图 10：典型 APP 直播流量占比变化 5图 11：部分短视频及 UGC 公司的主题直播内容 6图 12：抖音直播分发方式演变 6图 13：疫情对相关行业的冲击分解 7图 14：部分线下场景的数字化自救 7图 15：2020 年 2 月抖音直播内容分布 8图 16：抖音 2 月汽车直播情况 8图 17：抖音快手 KOL 画像（粉丝数） 9图 18：抖音企业账户（蓝 V）数量 9图 19：制造业企业直播转型 10图 20：网络直播降低营销成本 10图 21：中国直

3、播带货市场规模（亿元） 11图 22：淘宝直播带货 GMV（亿元） 11图 23：抖音直播用户画像 11图 24：手机淘宝 APP 直播用户支付能力 12图 25：抖音用户支付能力 12图 26：抖音 2 月直播场次 12图 27：抖音教育类直播较 2019 年底增长情况 13图 28：2020 年 2 月抖音教育直播类型 13图 29：抖音教育课程类带货流程 13图 30：飞书开放抖音、西瓜直播接口 14图 31：飞书直播可设置权限 14图 32：疫情期间飞书日活跃规模 14表格目录表 1：以线上直播方式举办的科技巨头发布会 2表 2：抖音部分直播流量补贴活动 4表 3：字节跳动在教育行业的

4、投资 13 报告缘起：大咖试水抖音直播，风起青萍之末罗永浩：第一代网红入驻抖音，抖音带货异军突起。抖音作为全民级短视频 APP，其直播带货的热度相对弱于阿里巴巴、快手等应用。3 月 26 日，罗永浩宣布将在抖音进行独家带货，抖音为其提供全面的流量推荐，抖音带货迅速成为市场关注焦点。罗永浩的加入迅速提升了抖音在直播带货领域的关注度，而抖音亦依靠罗永浩的加入迅速扩张其在直播带货的影响力。4 月 1 日带货首日，根据抖音官方的数据，当日实现 GMV 1.1 亿元，吸引超过 4800 万人次观看直播，总销量 93 万件，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。而抖音正依靠罗永浩强力的 IP 属性，为其直

5、播电商带来了巨大的流量和关注度。图 1：罗永浩带货成绩资料来源：抖音官微董明珠：传统企业龙头依靠直播抗击冲击，抖音成为制造业企业复苏工具。格力电器以线下为主的经销模式，亦受到疫情的强力冲击，董明珠在接受央视采访中表示，格力二月销售停滞，公司一季度业绩预告称收入同比下滑 181 到 203 亿，利润下滑 70%-77%。强大的冲击下董明珠作为传统线下营销的企业家代表，亦在 4 月 24 日开启首次抖音直播，现场讲解格力电器主力产品，并接受新华社专访。截至直播结束，根据新抖 APP 数据，本次带货实现 GMV 约 22.5 万元，累计观看人数 532 万，音浪（抖音礼物）301 万。虽然董明珠在次

6、日直言带货效果很“失败”，但董明珠在依靠自身流量为抖音直播提高热度的同时，亦验证了抖音直播完全可以作为制造业企业营销和复工的工具。图 2：董明珠带货成绩资料来源：新抖 APP三一重卡：重型制造业+线下销售企业转型，线上直播+短视频营销全面打通。三一重卡则在疫情期间三次举办直播活动，涵盖了工厂、春节、抢购节等环节，其中工厂环节进行展示了 8 处工厂场景, 开春直播活动，则重点解读了重卡售后、质检、销售等事宜，并与前期挑战赛广告形成互动，董事长亲自参与直播。而在抢购节直播中，三一重卡则针对产品在线答疑解惑，加上促销政策刺激，2 小时实现 288 单的销量，186 个 3000 元大订单，实现销售额

7、 5000 万元。三一重卡的实例说明，短视频+直播的营销策略不仅使用快消品，同样适用于重型制造业、依靠线下渠道的企业，全面验证了直播作为数字化营销工具的可行性。图 3：三一重卡直播成绩资料来源：三一重卡官微科技巨头：在线发布亦成为常态。受疫情影响，多家科技公司的线下发布会被迫转移至线上，截至目前，微软、Facebook、华为、小米等科技公司的发布会已全面转移至线上，微软宣布 2021 年 7 月前的发布会将全面上线，Facebook 亦宣布在 2021 年 6 月前取消对外出差活动，科技企业的在线直播亦迎来集中爆发。大型企业采用直播进行产品发布，直播日益成为重要的互联网基础工具。表 1：以线上

8、直播方式举办的科技巨头发布会公司时间标题2020/2/13 14:00年度旗舰小米 10 梦幻之作超级发布会小米2020/3/24 14:00K30 Pro 旗舰新品发布会北京时间 2 月 25 日凌晨 1:30荣耀智慧全场景全球发布会2020/3/26 21:00华为 P40 系列全球线上发布会2020/3/30 19:00荣耀 30S 线上新品发布会华为2020/4/8 0:00华为中国春季新品线上发布会（线上 VR 观看方式)2020/4/15 14:30荣耀 30 系列新品发布会暨 2020 荣耀春夏秀2020/4/23 19:00华为 nova 7 系列新品线上发布会微软2020/4

9、/17-2020/4/18微软在线技术峰会苹果今年 6 月WWDC（苹果开发者全球大会） 2020 发布会线上举行/推迟 Google Cloud Next20 线上发布会的举办时间谷歌/今年将不会以任何形式推动 I/O Google 年度开发者大会 2020 活动资料来源：各公司官网， 直播趋势：边界外扩，为传统制造业企业带来数字化销售转型的机遇。直播兼具真实感、广场景、高信息密度与互动特性，因而与视频、图文相比除具备更大的信息量外，还极高的情绪调动性，因此直播范围迅速扩张，湖北地区多位市长直播带货，淘宝薇娅直播间开售火箭，直播带货的边界得到了前所未有的扩张。而线下的制造业企业，直播的上述特

10、点与消费者线下消费场景形成互补，用户在线下所需的询价、资讯、参数对比、体验等通过直播基本上可以得到满足，加之平台公司具备完整的消费基础设施，制造业企业完全可在淘宝、快手、抖音上实现从营销到销售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即可实现全部营销环节，大大降低了疫情冲击。而抖音为直播提供了大量的流量补贴，因而降低了疫情期间的直播成本，用户大增。图 4：薇娅在直播间带货火箭图 5：抖音“市长带你看武汉”系列援鄂活动资料来源：淘宝 APP资料来源：抖音 APP图 6：直播的四大特点资料来源：艾瑞咨询表 2：抖音部分直播流量补贴活动名称时间内容县长携手抖音美食达人通过直播+联播方式带货。抖音平台提供

11、商品，抖音有好货，县长来直播4.17-4.26招募粉丝数上万的美食主播作为“达人”带货（需参与者与商家达成互选，商家寄送商品，达人进行直播带货上线两大扶持计划抖音音乐人直播招募计划和百亿流量扶持玩转线上直播。抖音音乐人直播招募计划旨在正式通过招募欢唱 DOU 起来 4.7-4.14最 DOU 吃货季 3.27-4.5计划及专属聚合流量，不断引入优质音乐人直播，以此扩大优质音乐内容供给，构建覆盖音乐作品+直播+短视频多维度的音乐传播方式。百亿流量扶持玩转线上直播计划则面向热爱音乐的大众人群。美食作者且粉丝数一万，活动期间首次直播且时长45 分钟可参与活动。DOU 来我的云饭局2.28-3.6开播

12、且标题带# DOU 来我的云饭局，直播内容与美食相关资料来源：抖音官微， 直播视角：抖音 2020 年直播收入有望超预期直播收入：疫情驱动，2 月收入迎历史最高。Tiktok 内购收入来自直播打赏，商业化路径较为明晰。自 2019Q4 以来 Tiktok 内购收入呈现高速增长趋势，2 月单月创下 5040万美元（+781%）的新高。从构成看，直播收入 31%来自海外地区（2019 全年），2020年 2 月单月排除海外因素（9%的占比），当月国内直播收入超过 4600 万美元，增长超过6 倍。在疫情持续以及直播用户大幅增长的预期下，我们判断抖音直播的收入料将保持高速增长的趋势，并在一定程度上改

13、变当前公司以广告为主的收入结构，并为公司中长期的增长提供新的动力（直播收入+更大的广告收入）。图 7：Tiktok 全球内购收入收入（万美元）同比6,0005,0004,0003,0002,0001,000-900%800%700%600%500%400%300%200%100%Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19

14、 Dec-19 Jan-20Feb-200%资料来源：Sensor tower， 不含中国大陆及其他地区第三方安卓平台图 8：BATT 广告收入（亿元）百度阿里腾讯字节跳动2,0001,8001,6001,4001,2001,000800600400200-2016201720182019资料来源：公司财报， 字节跳动数据来自 36Kr直播流量：疫情期间高速增长。我们注意到，短视频是此次全民直播趋势的重要推动力。从形态看，短视频与直播存在极大相关性以及共性，短视频作为移动互联网的现象级产品，促进了主播与关注之间的互动，为私域流量的建立提供了好的工具。春节期间，抖音直播用户使用时长为 129 分

15、，较非直播用户提升 40 分钟，略高于快手的 120 分钟，而抖音的直播流量亦出现提升，占比在春节期间提升至 28%，占比进一步提升。图 9：典型 APP 直播春节用户日使用时长图 10：典型 APP 直播流量占比变化直播非直播2020-1-6到2020-1-122020-2-17到2020-2-23200150100500抖音快手B站60%50%40%30%20%10%0%抖音快手B站资料来源：Questmobile， 资料来源：Questmobile， 图 11：部分短视频及 UGC 公司的主题直播内容资料来源：Questmobile产品形态：直播混合短视频分发，逐步形成类“电视”流量入口

16、。在直播平台层面，以抖音、快手为代表的短视频制作应用，以丰富的流量、先进的 AI 技术，在直播工具、分发逻辑上大幅革新，颠覆原有的传统直播，以抖音为例，APP 内直播间入口大幅升级，从 Tab 入口、短视频头像引流，逐步向首页推荐 Tab 短视频与直播混合分发逐渐演变，并实现直播间切换间的上下滑屏切换。在直播开通方面，短视频 APP 亦为用户提供更为方便 快捷的直播工具以及带货等入口，直播门槛进一步下降，直播曝光度及流量占比持续提升。我们亦观察到，热门直播主题、头部主播集中在晚间黄金时段进行直播，结合 APP 的分 发形式，直播当前的形态与电视这一传统媒介的存在相似之处，但在内容以及展示终端上

17、已有大幅度提升。图 12：抖音直播分发方式演变资料来源：抖音 APP， 电商视角：抖音另辟蹊径，助力企业数字化转型疫情冲击：数字化营销势在必行。此次疫情对实体经济带来冲击的同时，亦对在线场景的应用起到了促进作用。原本的游戏、资讯、视频等在线场景在物理隔离下成为刚需，而办公、教育、医疗等，受此次疫情冲击后的由于行业特性可转为线上，但目前线下依旧为主的汽车、旅游、零售餐饮等受到冲击最大。我们认为，在疫情的影响下，直播行业与实体经济结合，将迎来中长期的全新变现形式。图 13：疫情对相关行业的冲击分解资料来源：巨量引擎图 14：部分线下场景的数字化自救资料来源：Questmobile抖音的与众不同：直

18、播范围更广，潜在空间巨大。相较电商巨头在服装、3C 产品、日用消费品的基本盘，抖音依靠在短视频内容生态的持续迭代，覆盖了几乎所有细分领域，直播在短视频的带领下亦覆盖多数场景。2020 年 2 月，抖音直播类别中文化教育、汽车、亲子、宠物等直播内容增长高于时尚等品类，而上述直播内容均具备潜在的电商变现能力，尤其是汽车、教育课程等。疫情期间，不少车企推出智能线上展厅、VR 看车、线上购车、直播销售等“云卖车”模式。在抖音上汽车展示类直播场次最多，汽车品牌直播和汽车达人直播均取得显著引流效果，因此我们判断抖音直播带货范围更广，内容和电商的结合度更高，通过与品牌企业的深度合作，可能形成新的直播电商策略

19、，助力传统行业的数字化销售转型。图 15：2020 年 2 月抖音直播内容分布资料来源：巨量引擎图 16：抖音 2 月汽车直播情况资料来源：巨量引擎企业入驻：改善 KOL 结构，带货流量分布更为均匀。抖音由于采用中心化的强势运营手段，头部 KOL 份额相对集中，而快手相对较为分散，腰部主播更为集中，抖音因而在带货流量分布上的风险相对较大。而随着企业的入驻，KOL 结构料将持续改善，大量企业账户将充实腰部 KOL，降低集中度过高的风险。根据巨量引擎统计，2019 年 5 月企业蓝 V 账户同比增长超过 44 倍，我们判断随着此次疫情的冲击，更多的企业用户将会入驻，抖音 KOL 结构将更为合理，为

20、直播带货提供更为均衡的流量。图 17：抖音快手 KOL 画像（粉丝数）抖音快手50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%1000万500-1000万300-500万100-300万10-100万10万资料来源：卡思数据， 图 18：抖音企业账户（蓝 V）数量资料来源：巨量引擎场景颠覆：直播助力线下强互动场景上线。疫情的冲击使得原有以汽车销售、旅游、房地产为代表的典型线下实体经济面临严峻挑战，倒逼相关产业通过自救、政府推动的方式进行数字化转型。而直播作为与用户互动最为密切、最具有真实性的数字化工具，在一定程度上满足了线下场景的需求，

21、并且降低了营销所需的成本这是短视频、图文等其他方式无法实现的。我们判断，此次疫情冲击后，直播有望在传统的制造行业开辟全新的商业营销模式，营销渠道将逐步转向直播、短视频，由于平台公司具备交易渠道，线下交易亦将迁移至线上，直播带货的范围亦将更为广泛。图 19：制造业企业直播转型资料来源：艾瑞咨询， 图 20：网络直播降低营销成本资料来源：艾瑞咨询市场前景：直播带货方兴未艾。电商直播对于消费者、电商平台、企业而言的作用日益显著，在用户体验、电商平台内容改善、企业营销等方面具备积极作用，是获取下沉市场用户的重要途径。而此次疫情的出现，加速了电商直播的发展，尤其是中小企业主通过直播，更好触及用户。根据艾

22、媒咨询预计，2020 年中国直播带货的市场规模（GMV）将达到 9610 亿，较 2019 年增长 111%，而淘宝作为直播带货龙头其直播带货 GMV 接近 2500亿元，为国内绝对龙头。但抖音、快手亦加速了在直播带货领域的布局，以抖音为例，通过签约罗永浩，获取大量中年男性流量，并逐步丰富带货品类。同时对不适合在电商平台交易的汽车、房地产等特殊商品，直播这一高互动、高真实性的方式也将促进 B2C 商业模式的迭代，实现线下场景在线化。图 21：中国直播带货市场规模（亿元）图 22：淘宝直播带货 GMV（亿元）市场规模（GMV,亿元)YoY300012,00010,0008,0006,0004,0

23、002,000-2017201820192020E700%600%500%400%300%200%100%0%25002000150010005000201720182019资料来源：艾媒咨询（含预测）， 资料来源：艾媒咨询， 抖音电商：基于下沉市场与宽泛内容有望另辟蹊径。抖音依靠短视频获取了大量的下沉用户，而在疫情期间，抖音直播伴随短视频迅速下沉，2020 年 2 月抖音直播的用户中50%来自下沉市场。从用户支付能力看，抖音用户的整体支付能力低于淘宝直播。但我们在直播中亦观差到，抖音在近一个月的助力湖北带货活动中，并在“性价比产品”中给予流量倾斜。我们判断，伴随抖音在供应链方面的迭代改善，抖

24、音有望在性价比突出的产品类别脱颖而出，覆盖下沉市场人群，挑战现有直播电商市场格局。图 23：抖音直播用户画像资料来源：巨量引擎图 24：手机淘宝 APP 直播用户支付能力图 25：抖音用户支付能力资料来源：Questmobile资料来源：Questmobile 业务扩张：直播破圈，教育、会议值得关注垂直领域：教育、办公异军突起。疫情期间抖音直播全面破圈，除游戏、秀场外，大量与户外相关的行业由于物理隔离限制被迫上线直播，典型代表有体育健身、汽车销售、云旅游等。但教育领域由于在校学生、课外辅导机构全面取消线下课程，受众大、范围广，而直播恰为上述类型课程的最佳替代方案，基于庞大的在校学生规模以及复课

25、安排，直播类教育异军突起，成为抖音直播场次最多的垂直领域。我们判断，与当前刚需结合最紧密的教育、办公是值得关注的两大细分领域。图 26：抖音 2 月直播场次资料来源：巨量引擎教育直播：教育直播环比大涨，K12、语言契合字节系教育投资。基于 DOU 知计划积累的教育资源以及自有 K12 教学 gogokid、开言英语等，抖音 2 月教育类直播爆发式增长，主播数、场次、观看人数较 1 月环比增长 110%、200%、550%，直播类型集中在 K12及语言上。我们认为，K12 教育在覆盖常规学生群体的同时，由于具备高 ARPU、高需求的特点，有望在直播教育赛道中率先跑出，而张一鸣亦将教育视作其战略目标之一，抖音料将加大对教育的扶持。而字节系自 2018 年来已全面布局教育投资，伴随在线教育的持续增长，字节系有望利用抖音直播导流，促进其教育板块的发展。图 27：抖音教育类直播较 2019 年底增长情况图 28：2020 年 2 月抖音教育直播类型600%500%400%300%200%100%0%主播数场次观看人数资料来源：巨量引擎， 注：较 2019 年 12 月资料来源：巨量引擎表 3：字节跳动在教育行业的投资项目时间地点轮次金额极课大数据2019/11/21江苏战略投资未透露HnR 新升力2019/10/31上海战略投资未透露Minerva Project2019/7/12北美