体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告

1、体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告摘要体验营销是一种新的营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛的运 用，而在国民经济支柱产业的乳品行业中，体验营销的运用不过是这几年的事。乳 品体验营销把消费者购买图品的全过程“体验”视为整体 , 站在客户的感受、情感 等角度 , 重新定义、设计乳品行业的营销纲领 , 为消费者创造值得回忆和持续愉悦 的丰富体验 , 从而促进乳品企业和广大消费者价值最大化。这在当今乳品市场竞争 日趋激烈，同质化趋势越来严重的市场情形下，体验营销的运用就显得尤为必要。本文系统地梳理总结了体验营销相关理论研究 ,从体验和体验营销的内涵入手 全面准确地把握体验营销思想

2、与方法 ;并特别介绍了大量的乳品行业著名的体验营 销案例 ,从乳品消费特性入手 ,分析了乳品体验营销的特性并提出体验营销的治理框 架。重点研究了乳品行业体验营销策略 并指出当前乳品行业体验营销在市场存在 的问题，并提出相关建议与对策。文章对乳品企业在品牌维护中存在的主要问题进 行了分析 ,并提出了相应的实施策略。关键词 : 乳品行业 体验营销 实施策略目录第一章 绪论 TOC o 1-5 h z 一、选题的背景和意义 1（一）选题的背景 1（二）选题的意义 1第二章 体验营销概念 3一、体验营销的含义 3二、体验营销内涵与特征 2（一）体验营销的内涵 3（二）体验营销的特征 3三、体验营销国内

3、外研究现状 3（一）国外体验营销的研究状况 3（二）国内体验营销的研究状况 3第三章 乳品行业体验营销实例与分析 4一、蒙牛推出互动体验式营销，开创服务全新视野 4第四章 体验营销在乳品行业中存在的问题与实施策略 6一、体验营销在乳品行业中存在的问题 6（一）营销理念滞后，对体验营销理念认识不足 6（二）舍本逐末，忽视实施体验营销的基础 6（三）片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划 6（四）忽略了品牌体验，缺乏高层次的文化体验 7二、乳品行业施体验营销的策略 7（一）更新营销观念，深化体验营销理念 7（二）建立完善体验营销体系，培养高素质的体验营销人才 7（三）关注顾客心理需求，不断创造新的体

4、验业务 8（四）塑造体验品牌，加强顾客的文化体验 8第五章结语9参考文献10第一章绪论一、选题的背景和意义（一）选题的背景目前，在乳业营销创新严重匮乏的大环境下，大部分企业还沉陷在价格战、广 告战、宣传战的泥潭中不能自拔， 企业利润低下，整个行业缺乏持续发展的动力。 如何整合企业自身的资源，另辟蹊径，实现同质化营销的突破，是摆在中小型乳品 企业面前一个现实的问题。随然很多行业在炒作体验营销，但总体看来现阶段对体验营销的应用属于浅层 次停留在鼓吹概念的层面上缺乏系统性和执行力，所以对体验营销进行系统研究并 分析其在乳品行业的应用具有非常重大的现实意义。（二）选题的意义新世纪迎来了新的经济时代和新

5、的消费者行为偏好由此对企业的营销策略提 出了新的挑战新的营销模式一一体验营销应运而生。在理论研究上体验营销模式的 基本框架虽然逐渐形成却没有完全达成一致。理论研究正处于百花齐放阶段而且还 有很多方面的研究有待深入和细化尤其是结合中国市场实际进行的研究。体验营销能够为乳品行业带来新的核心竞争力，把顾客的注意力从产品转移到 消费过程，使消费者体验从物质的功能和利益的满足层面转移到情感满足的层面。通过体验营销，乳品企业可以让顾客通过设定的体验，理解产品的独特卖点，为品 牌塑造忠诚的顾客，确立品牌在乳品行业中独特的领导地位。第二章体验营销概念一、体验营销的含义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆

6、听、尝试、试用等方式，使其 亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而 促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为 目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业 和消费者之间的距离。二、体验营销内涵与特征（一）体验营销的内涵体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、 购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面, 重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服 务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就

7、一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和 忠诚，以促进产品的销售。（二）体验营销的特征与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征：第一，以顾客需求为导向。强调营销的人性化体验营销从消费者的心理需求出 发，不仅仅重视产品的功能，也更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的 设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受。第二，强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体验营销的核心，因此企业 为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的 关键。由于体验看不见，摸不着，所以与 有形产

8、品相比，加强与消费者的沟通在 体验营销下变得更为重要。第三，营销手段更加灵活多变。 体验营销使用的手段具有更加灵活多变的特征。 体验营销人员从不固定某种 方法，而是可以因环境的不同、产品特点的不同，所 面对的消费群体不同而异。 企业的营销手段没有固定统一的模式。三、体验营销国内外研究现状（一）国外体验营销的研究状况1970年，著名未来学家阿尔文托夫勒在其所著的未来的冲击一书中指出， 体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业 将靠提供体验服务就去生。但这种观点在当时并未引起足够的重视。1999年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人B 约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩合著

9、体验经济一书，体验经济才引起人们极大的兴趣。在书中，作者指出 : 服务经济已达顶峰，一中新的更具活力的经济形态即将到来。顾客需要一种体验经 济来替代商品（二）国内体验营销的研究状况体验营销 21 世纪初传进我国。几年来 ,我国营销工作者在体验营销理论知识的 传播和实践应用中 ,取得了一定的成绩 ,但是相对国外研究而言 ,国内体验营销研究还 不全面、不系统、不深入。第三章 乳品行业体验营销实例与分析一、蒙牛推出互动体验式营销，开创服务全新视野日前，新生代 2009-2010 年度中国消费趋势报告出炉， 预言消费者全面参 与营销时代即将来临， 而企业的“服务水准” 也将随之迎来全新挑战。 据调查显

10、示， 越来越多的人热衷在消费行为中随时与企业对话、走进品牌体验店或者直接参与企 业的体验活动。值得关注的是，以蒙牛等一批体察到消费者需求的企业为代表，他 们前瞻性地推出互动式体验消费，由此赢得消费者长久的品牌忠诚度和消费热情。良好沟通的前提是 “坦承”。为了打造更为公开、 透明、诚信的体验平台， 2009 年蒙牛便将 360 全景展示搬上自家网站。通过全景视频，蒙牛集团总部、一到六 期工程、澳亚国际牧场、 沼气发电、 污水处理等区域的内部都能以 360 度视角展示 给每位浏览者。观众可以自由选择想要看的蒙牛工业园区和每个车间的生产加工情 况，使自己对企业的生产过程心知肚明。在国内， 360 全

11、景扫描这一尖端技术目前 只应用于故宫、颐和园以及即将举办的 2010 年世博会，而蒙牛 360 网站的推出， 开创了企业使用全景视频技术的先河。如果说 360 是将透明的蒙牛展示给消费者，那么蒙牛商城、微博便是蒙牛与 消费者的直接握手。打开蒙牛商城首页，常温液态奶、白奶系列、低温鲜奶、蒙牛 冰淇淋、蒙牛阿拉奶粉、缔芝特奶酪等等，琳琅满目的商品覆盖几乎各个年龄层的 消费者。据了解，蒙牛商城是我国乳制品领域开启的第一个咨购平台，而在咨询之 外，网站还开设留言平台， 网友同样可以通过在线相互沟通交流对产品的使用感受最值得称赞的是，在满足产品本身的之外，蒙牛还将服务的层次深化到消费者 贴身“健康专家”

12、。为了更好地服务消费者，蒙牛乳业专门注册了企业微博，定期 发布饮奶常识、普及正确的饮奶观念。蒙牛企业负责人表示“目前微博还处于开发 期，蒙牛第一时间进驻，就是为了更好的与消费者互动，通过企业官网、商城、博 客、微博等全方位接触来自消费者的第一手信息，最大程度地贴近消费者需要。 ” 随着时代的变革，移动终端与 APP 横行，体验式营销也受到了潜移默化的影 响。更多的互动体验活动向移动终端靠拢，通过即时性的终端平台，营造或清新或 轻松的氛围，调动视觉意外的感官享受，这便是一次体验营销。在社会化媒体的推 动下，体验营销成了一场随时享受的感官盛宴，让牛奶远远不止喝这么简单。蒙牛上线的“ 3D 音乐，特

13、别的奶特时光” ，就为牛奶爱好者精心打造一次听觉 盛宴。消费者只要通过活动网页，滚动鼠标就会浏览到不同风格的场景。每个场景 都配有专属音乐，或清新、或古朴、或宁静、或广阔，清泉鸟鸣的声音还会穿插其 中，犹如置身其中。据了解，“3D音乐，特别的奶特时光”就是希望通过听觉的享受，为消费者打 造更加立体的牛奶时光体验。其中的配乐已经突破了传统意义上的音乐概念，更多 的是自然声音的。想象一下，手捧一杯牛奶，带上耳机就能够用耳朵去跋山涉水， 感知大海的波涛与辽阔，感知花田的清新与芳香，感知风吹过山谷的静谧与惬意。事实上，除了奶特，蒙牛特仑苏、纯甄等产品在社会化体验营销中还对感官中 的视觉、触觉进行了尝试

14、。如纯甄植入电影营销，通过与乔布斯的合作，成功 诠释简单主义的品牌理念。在微信平台上，纯甄还利用将纯甄与乔布斯的极简主义 玩美结合。纯甄微信中“甄简法”板块，用极简的漫画形式，奶滴元素的串联，鲜 明色块的交替变化，展现乔布斯重要的人生阶段。创意简单明了，视觉明快简约, 酸奶与乔帮主巧妙结合。相信乔帮主一定不会想到，他的精神有一天竟然会为酸奶 代言。除了，奶特的听觉盛宴，与纯甄的视觉感官，特仑苏还通过“专属定制机”为 消费者打造了不一样的触觉体验。通过触摸屏手写输入想要表达的内容，定制贩卖 机就会将其印在特仑苏包装盒上。由于其具有笔迹识别功能，每一盒牛奶都成为独 一无二的专属问候。目前定制贩卖终

15、端在部分城市的时尚街区已经推广。第四章 体验营销在乳品行业中存在的问题与实施策略一、体验营销在乳品行业中存在的问题（一）营销理念滞后，对体验营销理念认识不足体验营销是一种全新的营销观念，其核心在于关注顾客的需求。在开展体验营 销时，很多乳品企业的营销理念仍然停留在过去那种只强调产品特色和功效的传统 营销理念上， 而没有深刻挖掘消费者深层次的心理和精神需求。有的企业认为体 验营销是一种营销方式，即企业将顾客体验作为一种营销手段，将顾客的感性体验 融入产品 （服务 ）的营销活动中，只在产品或服务的功效中包含体验的成分，赋予顾 客购买或消费时相应的感觉、情感、思维和联想等。另一种情形是企业对作为产品

16、 或服务本身存在的“体验产品”展开营销活动，为消费者设计创造出一种“体验作 品”并进行推广。这种体验营销为社会经济直接创造价值，并在此基础上可以形成 相关的体验产业，这是体验营销的高级阶段和复杂形式。（二）舍本逐末，忽视实施体验营销的基础体验营销下的产品大多数情况只是作为体验的载体而存在，在体验的高级阶 段体验甚至可以脱离产品独市存在。但这并不意味着企业可以忽视产品本身的质堆， 没有坚实的质量做后盾，体验是不叮能成功的。产品质量是实施体验营销的前提和 基础。体验营销的兴起和应用有赖于物质生活水平的极大丰富和消费者的成熟。在 企业对产品及服务在质 量、功能上己做的相当出色的前提下，消费者的需要和

17、欲望已经不再是“好产品”本身，而是附加在产品或产品以外的更高层次的东疆即体验。一些企业在实际操作中往往忽视了这一点，在其产品或服务质赞不够好、不稳定的情况下，舍本逐末，盲目实施体验营销，不仅不能带来良好的营销效果，反 而容易导致消费者的厌恶。（三）片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划很多企业在具体实施体验营销中仅仅针对产品或服营销过程中某一个或某些环节，却没有把体验营销贯穿到产品的设计开发、生产和销售其至是售后的整个过 程中。此外，一些企业为了实现在短期内提高产品和品牌的知名度、提高产品的市场占有率、增加销售量的目标，把体验营销作为暂时性的一种战术手段，而没有 把它作为企业未来长期发展的战略来

18、运用，对体验营销缺乏整体系统规划。（四）忽略了品牌体验，缺乏高层次的文化体验在企业开展体验营销的过程中，品牌是不可或缺的。一些企业认为品牌只是企 业产品或服务有别于竞争对手的一种标志。实际上品牌不仅是产品或服务的标志， 代表着一定的功能和质量，在深层次上还是对人们心理和精神层次诉求的表达。从 体验营销角度看。品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验，是值得记忆的 美好体验而，产生的感官、情感和认知的丰富源泉随着市场竞争的日趋激烈，消费 者在注重品牌产品质量的同时。更加注重品牌所带来的情感上的愉悦和满足。 此外, 许多企业在开展体验营销时忽视了文化的作用。体验营销的高级形态被称之为“文 化体验

19、”，大多数企业的体验营销只停留在初级阶段，很少涉及高层次的文化体验。二、乳品行业施体验营销的策略（一）更新营销观念，深化体验营销理念乳品企业应充分认识体验营销的内涵和特征，转变传统营销观念，树立以顾客 为导向的体验营销理念。同时，企业也应该清醒认识到开展体验营销应与我国现阶 段的经济发展水平和企业服务营销质量相适应。企业首先应认真做好产品营销和服 务营销，为体验营销打好基础在此基础上逐步实施体验营销，一些优秀的企业可 以开展体验营销的高级形式，如文化体验营销，以满足消费者的体验需求。（二）建立完善体验营销体系，培养高素质的体验营销人才要把体验营销做好、做大、做强，必须构建一个完善的营销体系企业

20、只有通 观伞局，又不忽略细微之处。使营销体系真正起到开道护航的作用，才能保证体验 营销的各个环节的顺利实施。企业应从可持续发展的角度，把体验营销作为企业的 一项长期发展的战略来实施，让体验贯穿于乳品营销的各个环节从产品设计、制造、 促销、销售甚至是售后服务的全过程中，使企业的营销活动建立在满足消费者心理 和精神需求的基础上，从而实现营销的持续化和系统化。因此，必须建立一支高素 质的队伍，培养体验营销方面的专业人才，用专业的营销知识来使人性化的体验营 销得到彻底的贯彻，从而为体验营销的顺利实施提供入力保障。（三）关注顾客心理需求，不断创造新的体验业务在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究

21、和分析，以满足其情感上 的欲望进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验，不断地研究和开发以顾客为导向的产品和服务，是 当今企业能够长盛不衰的源泉所在。企业应紧跟顾客需求变化发展的脚步，不断创 造新的体验服务来满足顾客不断变化者的需求。这就需要企业注重对顾客心理需 求的分析，掌握顾客的偏好、兴趣及发展动态，建立有效的客户关系管理系统。通 过客户提供数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的 应变机制。企业应精心设计和规划自己的体验产品，保证其具有个性和对顾客有价 值，这将直接影响到顾客是否愿意购买这种体验如阳光牧场、乳品主题旅游、草 原娱乐项目等都是这种体验营销的实际例证，满足了消费者不同的心理需求。（四）塑造体验品牌，加强顾客的文化体验品牌是体验的灵魂，有魅力的品牌可以调整消费者对产品的现实感受，具有鲜 明品牌个性的产品能充分调动消费者的感觉器官，强化消费体验，给消费者留下深 刻的印象。用结合产品特点和消费者的需求心理，塑造能征服消费者内心品位的品 牌形象，突出品牌的优势，是体验消费时代发展的必然要求。因此，建立体验式品 牌，为顾客提供全方位的