传媒行业图书畅销榜数据跟踪：暑期开启中小学阅读旺季新书动销反超

1、重点公司估值和财务分析表最新最近合理价值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)股票简称股票代码货币收盘价报告日期评级（元/股）2020E2021E2020E2021E2020E2021E2020E2021E新经典603096.SH人民币58.752020/8/23买入69.761.992.3429.4825.1325.9521.7513.114.1中南传媒601098.SH人民币11.082020/4/28增持13.460.750.8514.8113.084.383.379.610.6中信出版300788.SZ人民币43.352020/5/1买入46.251.251.703

2、4.6825.4833.3722.7312.715.5中国科传601858.SH人民币9.902020/5/2买入12.590.630.7215.7213.718.006.1111.612.2凤凰传媒601928.SH人民币7.172020/5/2买入8.210.550.6213.1011.504.193.149.39.9中国出版601949.SH人民币5.932020/5/2买入7.20.420.5014.0011.956.795.1810.711.6数据来源：Wind、广发证券发展研究中心备注：表中估值指标按照最新收盘价计算。目录索引 HYPERLINK l _TOC_250007 一、7

3、 月零售榜的变动：新书动销品种反超去年同期 5 HYPERLINK l _TOC_250006 （一）季节因素：中小学阅读需求周期性上涨 6 HYPERLINK l _TOC_250005 （二）2020 年新书：6 种新书首次上榜，以畅销作品的续作为主 7 HYPERLINK l _TOC_250004 （三）疫情冲击全球图书市场，7 月新书品种反超去年同期 8 HYPERLINK l _TOC_250003 二、7 月上市公司的畅销书：中国出版份额大幅提升 9 HYPERLINK l _TOC_250002 三、7 月网店渠道的畅销榜：中小学生需求旺季 9 HYPERLINK l _TOC

4、_250001 四、投资建议 10 HYPERLINK l _TOC_250000 五、风险提示 10图表索引图 1：2020 年 7 月零售渠道畅销榜与 6 月榜单的变动情况 5图 2：2017 至今零售渠道畅销月榜“推荐阅读”作品的上榜数量（种） 6图 3：2019H1 和 2020 年 H1 新书选题数量（种） 8图 4：我国图书零售市场的新书动销品种数（种） 8图 5：2019H1 与 2020H1 零售图书二级细分市场的码洋增速 9图 6：2020 年 7 月上市公司进入畅销榜的图书种数 9图 7：2020 年 6 月上市公司进入畅销榜的图书种数 9图 8：2020 年 7 月当当网

5、畅销榜图书类别分布情况 10图 9：2020 年 7 月京东畅销榜图书类别分布情况 10表 1：2020 年 7 月零售渠道畅销书排行榜 Top3 5表 2：2020 年 7 月零售渠道畅销榜连续上榜一年以上的图书 6表 3：2020 年 1-7 月零售渠道畅销榜的 2020 年新书排名 7表 4：全球部分国家在 2020H1 的图书市场表现 8表 5：2020 年 7 月网店渠道畅销榜 Top30 与零售渠道榜单的差异（种） 10日前，开卷信息发布2020年7月零售渠道畅销书排行榜Top30和网店渠道畅销书排行榜Top30。作家出版有限公司的活着、人民文学出版社的红星照耀中国、上海译文出版社

6、的夏洛的网分别荣登虚构类/非虚构类/少儿类榜单的首位。表 1：2020年7月零售渠道畅销书排行榜Top3排名虚构类非虚构类少儿类活着作家出版有限公司红星照耀中国人民文学出版社夏洛的网上海译文出版社三体重庆出版社你当像鸟飞往你的山南海出版公司没头脑和不高兴（注音版）浙江少年儿童出版社有限公司三体(II)-黑暗森林重庆出版社郭论湖南文艺出版社有限责任公司青铜葵花(新版)江苏凤凰少年儿童出版社数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心备注：该榜单基于开卷“全国图书零售市场观测系统”的采样书店，选择大部分线下渠道和部分线上渠道建立样本框后进行计算获得。截至 2020 年 1 月 1 日，开卷全国图书零售

7、市场观测系统采样已经覆盖全国 10000 余家实体书店和网上书店。2019 年累计监控码洋717.2 亿元，监控动销品种 208 万余种。一、7 月零售榜的变动：新书动销品种反超去年同期7月零售渠道畅销榜与6月相比共有26种图书新进榜。影响因素主要有2个：（1）季节因素，随着中小学生进入暑假，中小学阅读需求出现周期性上涨，7月共有25种上榜作品被列入部编教材必读/推荐书目和人民日报推荐“1-9年级必读经典书目”，上榜作品数量较6月增加10种、排名平均上升约6位。（2）7月共有11种2020年新书上榜，其中破云（2）、就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子（5）、俗世奇人（叁）、郭论、半小时漫画科学史

8、、鲜衣怒马少年时：唐宋诗人的诗酒江湖6种图书首次进榜。疫情冲击全球图书市场的发展情况。根据出版人杂志，西班牙和意大利是欧洲受灾最严重的两个国家，3月下旬的书店销售额分别下降了80%和75%；但是2020年上半年，美国纸质图书销售量同比增长2.8%，这主要是因为学校关闭驱动儿童非虚构图书畅销以及事件带动种族关系的相关图书。2020年上半年中国各出版单位申报的新书选题同比下降20.54%；根据开卷信息，1-3月新书动销品种同比大幅下滑，4-6月新书动销品种恢复至去年同期水平，7月新书动销品种已经超过去年同期。图 1：2020年7月零售渠道畅销榜与6月榜单的变动情况2635种图书排名下滑24种图书排

9、名上升4455522111223433312211111121302520151050数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心2020年7月，共有29种图书连续一年在榜，其中虚构类图书有15种、非虚构类图书有8种、少儿类图书有6种。表 2：2020年7月零售渠道畅销榜连续上榜一年以上的图书虚构类非虚构类少儿类排名书名连续上榜次数排名书名连续上榜次数排名书名连续上榜次数1活着7919皮囊674窗边的小豆豆2316追风筝的人796半小时漫画中国史3416猜猜我有多爱你1927解忧杂货店7311半小时漫画世界史271夏洛的网142三体608半小时漫画中国史（2）265草房子143三体（II）-黑暗森

10、林609半小时漫画中国史（3）248三毛流浪记144三体（III）-死神永生6018天才在左 疯子在右233青铜葵花（新版）1318围城427非暴力沟通177平凡的世界3614半小时漫画唐诗1428活看3617白夜行（2017 版）345云边有个小卖部256红岩1910撒野1826人生海海1613红楼梦（上下）13数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心（一）季节因素：中小学阅读需求周期性上涨7月步入暑期阶段，图书市场也随之开启广大学生的阅读需求旺季。7月共有25种图书被列入部编教材必读/推荐书目和人民日报推荐的“1-9年级必读经典书目”，上榜作品数量较6月增加10种、排名平均上升约6位。图

11、2：2017至今零售渠道畅销月榜“推荐阅读”作品的上榜数量（种）4035302520151050数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心（二）2020 年新书：6 种新书首次上榜，以畅销作品的续作为主2020年7月共有11种2020年新书进入零售渠道畅销榜，其中虚构类图书6种、非虚构图5种。有6种新书首次上榜，主要以畅销作品的续作为主：（1）畅销作品或畅销系列的续作破云（2）、就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子（5），俗世奇人（叁）、半小时漫画科学史；（2）郭德纲的作品郭论；（3）诗词公号大V“少年怒马”的新书鲜衣怒马少年时：唐宋诗人的诗酒江湖。表 3：2020年1-7月零售渠道畅销榜的2020

12、年新书排名时间类别书名一月二月三月四月五月六月七月2020/1非虚构傅雷家书（2018 版）（平）122020/1虚构钢铁是怎样炼成的152020/1虚构庆余年（第二卷）-人在京都（修订版）172020/1虚构庆余年（第三卷）-北海有雾（修订版）182020/1少儿笑猫日记（26）-幸运女神的宠儿282017122020/4虚构沉默的巡游6811212020/4虚构杀死一只知更鸟23262020/4非虚构习近平在宁德8821302020/4非虚构习近平在厦门2319222020/5虚构撒野（完结篇）6582020/5虚构撒野（2）（2020 年版本）152020/5虚构你想活出怎样的人生242

13、020/5虚构破云2927242020/5虚构人生302020/5非虚构国家安全知识百问7142020/5非虚构陪孩子终身成长9112020/5非虚构半小时漫画宋词1615132020/5非虚构半小时漫画经济学（3）-金融危机（完结篇）18272020/5少儿青铜葵花212020/6虚构祈念守护人162020/6虚构霍乱时期的爱情（300 万册纪念版）202020/6少儿米小圈脑筋急转弯（第 2 辑）-智慧者游戏142020/6少儿米小圈脑筋急转弯（第 2 辑）-密码大发现172020/6少儿米小圈脑筋急转弯（第 2 辑）-神灯变变变192020/6少儿米小圈脑筋急转弯（第 2 辑）-“吃一顿

14、”饭庄202020/6少儿海南寻宝记222020/7虚构破云（2）122020/7虚构就喜欢你看不惯我又于不掉我的样子(5)232020/7虚构俗世奇人（叁）292020/7非虚构郭论32020/7非虚构半小时漫画科学史202020/7非虚构鲜衣怒马少年时：唐宋诗人的诗酒江湖24数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心（三）疫情冲击全球图书市场，7 月新书品种反超去年同期在今年上半年，全球图书市场都受到了疫情的严重打击。根据出版人杂志：（1）西班牙3月下旬的书店销售额下降80%，估计出版业在整个上半年损失了2亿欧元。（2）意大利3月下旬的书店销售额下降73%，3月有近三分之一的出版商估计营业额

15、损失超过70%。（3）法国在3月中旬至4月中旬，出版商的整体销售额下降66%。（4）德国上半年的图书销售额同比减少13.9%，估计出版业损失了5亿欧元。（5）根据 NPD的统计数据，2020年H1美国纸质图书的销量同比增长2.8%（不包含教科书），原因具体包括学校关闭驱动儿童及青少年非虚构类图书同比增长25.5%，以及社会事件刺激种族关系和社会正义的有关图书销量激增。表 4：全球部分国家在2020H1的图书市场表现国家2020H1 的图书行业情况意大利3 月下旬，书店销售额下降 75%；3 月，近三分之一的出版商估计营业额损失超过 70%。西班牙3 月下旬，书店销售额下降 80%；H1，估计出

16、版业损失 2 亿欧元（约合人民币 16.4 亿元）。法国4 月，大型书店的销售额下降 96%；3 月中旬至 4 月中旬，出版商的整体销售额下降 66%。德国H1，图书销售额同比减少 13.9%；估计出版业损失 5 亿欧元（约合人民币 41 亿元）。美国H1，纸质图书销售量同比增长 2.8%。数据来源：出版人杂志，广发证券发展研究中心同样由于疫情影响，今年上半年我国新书产能明显下降。根据CIP数据，2020年H1全国各出版单位共计申报新书选题99961种，同比下降20.54%。根据开卷信息，1-3月我国图书零售市场的新书动销品种同比大幅下滑，4-6月新书动销品种恢复至去年同期水平，7月新书动销品

17、种已经超过去年同期，新书产量逐渐恢复。图 3：2019H1和2020年H1新书选题数量（种）图 4：我国图书零售市场的新书动销品种数（种）12579599961140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00002019上半年2020上半年数据来源：出版人杂志，广发证券发展研究中心数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心根据开卷信息，2020年H1全国图书零售市场的码洋规模同比下降9.29%。拆分细分品类来看，仅有中小学幼儿园教材、传记、教辅、少儿这4个品类实现了正向增长。中小学幼儿园教材和教辅的需求呈现刚性，同时学校延迟开学导致零售市场的教材销售互补性

18、增长，2020年H1的同比增速分别为52.47%和9.20%；传记类图书受到主题出版和部分文体明星传记的带动，码洋同比增长了12.20%；少儿类图书是近年来增速最快的细分市场之一，2020H1码洋仍旧维持了1.89%的增速。图 5：2019H1与2020H1零售图书二级细分市场的码洋增速数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心二、7 月上市公司的畅销书：中国出版份额大幅提升2020年7月，A股上市公司占据开卷零售渠道畅销榜64.4%的份额，同比6月下降了1.2pct。新华文轩共有13种图书上榜，均为“米小圈”系列作品；新经典共有11种图书上榜；中国出版共有11种图书上榜，主要是因为中小学阅读旺

19、季来临，中国人民出版社出版的多部经典文学作品上榜，其中包括四大名著、围城、红星照耀中国等部编教材必读书目和推荐书目。图 6：2020年7月上市公司进入畅销榜的图书种数图 7：2020年6月上市公司进入畅销榜的图书种数新华文轩中国出版新经典 凤凰传媒中南传媒山东出版中信出版时代出版长江传媒13新华文轩 2011111063211161043321新经典凤凰传媒中国出版山东出版中信出版中南传媒中文传媒数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心三、7 月网店渠道的畅销榜：中小学生需求旺季7月网店渠道畅销榜Top30的图书中有17种非虚构类图书、5种少儿类图书、5

20、种虚构类图书未进入当月零售渠道的畅销榜。表 5：2020年7月网店渠道畅销榜Top30与零售渠道榜单的差异（种）当月零售渠道未上榜虚构类非虚构类少儿类2020 年 7 月51752020 年 6 月81711数据来源：开卷信息，广发证券发展研究中心对比当当网和京东图书7月的图书畅销榜Top100，少儿类图书占据了京东畅销榜49%的份额、以及当当畅销榜16%的份额，小说文学占据了当当畅销榜29%的份额、以 及京东畅销榜14%的份额。暑期是中小学生阅读需求的旺季，7月教育类图书的上榜份额显著增加，分别占据了当当畅销榜40%的份额、以及京东畅销榜21%的份额。图 8：2020年7月当当网畅销榜图书类

21、别分布情况图 9：2020年7月京东畅销榜图书类别分布情况生活, 4%励志成功, 4%人文社科, 5%少儿, 16%科技, 1% 经管, 1%教育, 40%励志成功, 2%艺术摄影, 1%生活, 4%人文社科, 9%小说文学, 14%少儿, 49%小说文学, 29%教育, 21%数据来源：当当官网，广发证券发展研究中心数据来源：京东图书官网，广发证券发展研究中心四、投资建议推荐新经典（中报业绩优于行业表现，作品呈现刚性需求；多部新书进入畅销榜前列，带来业绩增量；公司调整参与优惠活动的策略，成本端出现边际改善）；中信出版（开展直播带货、新书发布会等多样化的线上营销活动，网店渠道恢复高速增长，线下

22、实体书店受到疫情的持续影响）。五、风险提示（一）新冠疫情影响实体书店的客流，以及物流、印刷、线下营销等相关业务（二）网店渠道折扣加剧（三）移动互联网冲击广发传媒行业研究小组旷实 ： 首席分析师，北京大学经济学硕士，2017 年 3 月加入广发证券，2011-2017 年 2 月，供职于中银国际证券，带领团队荣获 2019 年新财富传播与文化行业第一名。朱 可 夫 ： 资深分析师，香港科技大学经济学硕士，中国人民大学金融学学士，2017 年加入广发证券发展研究中心。叶 敏 婷 ： 资深分析师，西安交通大学工业工程硕士、管理学学士，2018 年加入广发证券发展研究中心。徐 呈 隽 ： 高级分析师，

23、复旦大学世界经济学硕士、浙江大学经济学学士，2019 年加入广发证券发展研究中心。吴桐 ： 研究助理，武汉大学金融学硕士，2018 年加入广发证券发展研究中心。广发证券行业投资评级说明买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%+10%。卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。广发证券公司投资评级说明买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。增持：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%+5%。卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。联系我们地址广州市广州市天河区马场路深圳市深圳市福田区益田路北京市北京市西城区月坛北上海市上海市浦东新区世纪香港香港中环干诺道中26 号广发证券大厦 356001 号太平金融大厦街