舆论学原理方法和应用

1、第一章：舆论传播的源与流第一节：舆论传播的源头.研究对象：变动的整体意识，以及人们的社会行为和社会交往的语言关系所构成的总体模 式。.研究目的和任务：探讨舆论的各种规律和法则，从而正确地运用这些规律和法则来改造社会。.舆论学是研究社会公众的共同意见如何让制约人类生活的一门科学。第二节：先秦古典舆论思想的二元对立分析.民本主义舆论观源于西周，在春秋时期得到实践和发展，作为一种系统的政治思想由如家学派完成。理论基础：周公的“以德论天”，儒家的“借天为说”。.轻言主义舆论观以法家学派为代表，商鞅是法家思想体系的奠基者之一。理论基础：法家学派，韩非“因道全法”-以道为常，以法为本”。第二章：舆论在现代

2、社会公共管理中的角色扮演与功用第一节：现代舆论的应用基础一.私人领域的二元伦理.个体的“责任伦理”.个体的“信念伦理”二.公共领域的前提与保证.公共领域的公民权利保证.公共领域的公共权力-国家：国家为市场经济提供法制保障和调节；对公共权力的制衡机制-宪政第二节：关于舆论在现代公共管理过程中的角色解析一.关于社会目标的设定.社会公共管理决策过程：社会目标-公共管理决策-社会效果.马斯洛的“需求层次理论”：生理需求-安全与保障-爱与归属-自我尊重与他人的尊重- 自我实现.社会目标设定的维度：理性与非理性；合理性与非合理性；社会目标的选择空间：理性-合理，理性-不合理，非理性-合理，非理性-不合理。

3、二.社会操作过程的实现.专业水平，科学意识：决策过程的程序性和阶段性，决策机构的规范化。.利益平衡，轻重缓急：政治，社会经济。三.舆论作用发挥.舆论反馈社会效果的目的与作用.前提与保证：民意反馈社会效果的首要前提是政治透明；民意反馈社会效果的保证是社会 监督制度的建立；民意反馈社会效果的适度性。.反馈社会效果的规范方法：定性与定量评价，动态评价与反馈。第三章：舆论的三要素第一节：“舆论”之词解与相关定义.舆论的定义：舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见（喻国明）。舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致

4、性、 强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响 （孟小平）。.舆论自身-信念、态度、意见和情绪表现的总和信念：这里指人们在接触外界之前，头脑里已经存在的关于现实世界的图像、信条、价值观。态度：是建立在信念之上的较为表层的结构，表现为“刺激 -反应”之间的中介。.舆论的数量，即舆论的一致性程度，是辨别，起点在于一定范围内持某种意见的人数需要 达到总体的约三分之一。.舆论的功能表现-影响舆论客体，舆论的质量-理智与非理智成分二.什么不是舆论.大众传播媒介或媒介的言论不等同与舆论.舆论不等同与意识形态.公共不等同与舆论.避免随意的“舆论认为.”.个人的感觉不能等同于舆论第四章：舆论的形成与状态标

5、示第一节：舆论的形成模式一.不同学科视角的研究成果.个体-群体意见的形成：微观个体意见的形成，个体意见向群体意见的转化 （沉默的螺旋） 宏观群体意见的形成（舆论波）。.有关舆论形成的三个流派结构流派，法则流派，程序流派。.舆论形成的规律心理整合-心理活动规律：同化对照律，平衡一致律，劝导说服律，压力从众律。舆论形成的结构性与有序性：结构型-“漏斗”模型，有序性-“贝纳特花样”。第二节：舆论形成的六个阶段第三节：舆论的状态标示及其决策意义.舆论强度判断舆论的影响力，不仅有数量做基础，还要考虑该舆论的诉求是否鲜明、集中、强劲 有力。舆论的强度，也是一个反映舆论状态的重要指标，它更大程度反映了这种意

6、见质量如何，反映了社会意见影响决策的冲击质量。任何一个社会群体和利益集团都期望代表利益、声音的舆论能有效地影响公共管理决策。代表民意，行使某种政治权利：要善于分析利益格局；要善于表达自己的立场和诉求， 从而能够联合利益相关的同盟军，壮大自己的意见和诉求力量；要知道如何实践自己的政治艺术。.舆论的稳定性舆论既提供社会管理目标， 又提供反馈效果，舆论是社会管理决策的风向标，所以舆论本身一定要有相对的稳定性。只有达到相对成熟阶段的舆论，才有更多系统的整合性，同时也会有深层的社会价值取向，依次作出决策才更有富有建设性。对于社会公共管理而言，彳决策是要注意：一.舆论分布状况，即不同意见的人数比例各有多少

7、；二.持有某一种意见的强度到底多大；三.这种意见本身是否稳定。第五章：舆论的引导与调控第一节：舆论调控的理论前提与历史经验一.舆论调控的理论前提.舆论调控的必要性理性地面对社会，有助于社会问题建设性的解决，而舆论非理性成分的扩大不仅无助于社会问题的解决，反而容易使非理性的意见累积为一触即发的社会行为，甚至恶性事件。舆论调控的必要性源于舆论自身的无机-有机性的对立。舆论作为公众意见，体现了个体意见与社会群体意见的关系，体现着特殊和普遍之间的关系。.舆论调控的可能性一是由舆论的表层性决定的。一方面指舆论的公开性， 另一方面，舆论意见局域社会心理的最表层。二是由传媒营造的“虚拟世界”决定的。二.前传

8、媒时代-隐形的舆论控制三.传媒时代-显性的舆论控制第二节：舆论调控的策略与方法一.新情况与新主张二.关于意见信息的引导三.关于对象和问题的控制第六章：网络舆论第一节：网络舆论的基本概念与特征一.与网络舆论相关的基本概念.舆论与舆情舆情：是国家决策主体在决策活动中必然涉及的关乎民众利益的民众生活（民情）、社会生产（民力）和民众中蕴含的知识和智力等社会客观情况， 以及民众在认知、情感和意志基础 上，对社会客观情况以及国家决策产生的主管社会态度。.网络舆论与舆论网络舆论：在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力、带领向性的意见或言论。.显舆论与潜舆论显舆论：是指在一定范围内相当数量的公众

9、，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度。潜舆论：一：没有公开表达出来的信念；知觉到而又不易确切捕捉到的公众情绪二：潜在舆论是意见的萌芽或潜伏形式，情绪是这种舆论的唯一的外部形态。二.当前网络舆论的特征.呈现围观结构，极具参与意识.话语结构多元，“去中心化”色彩明显.社会情绪强烈，反权威心理浓重第二节：网络舆论的形成机制一.网络舆论形成的时间结构.网络舆论形成的六个阶段潜伏期-爆发期-蔓延期-反复期-缓解期-长尾期.时间结构特点信息扩散期缩短；民意爆发期集中；议题存活期的有限与无限二.网络舆论形成的空间结构.网络信息的传播结构：一般性网络信息的传播结构可概括为“花团锦簇的同心圆”。所谓同心圆，

10、是指在一般性网络信息的传播场域中，各传播主体大致可划分为三个层次：核心层：以主流综合论坛为主，如天涯、猫扑、微博，是整个传播场域的核心。信息桥层：主要是传统大众媒体，承载着从信息源层向核心层“搬运”信息的职能。信息源层：主要是地方或专业类的论坛，是整个网络信息流动的源头。.空间结构特点网络舆论形成机制在空间上的特点是存在草根和主流两大舆论场。一般来说，媒体议程能够影响网民议程，但有时，网民议程相对于媒体议程，则会发生某种反叛和逆转。各传播主体存在量级差别和角色差异。从角色上看，综合网络论坛既是信息的流入方，也是信息的流出方。网络“搬运工”推动信息的流动和主流化。第三节：网络环境下的舆论引导与调

11、控一.网络舆论热点的特征.网络舆论热点的宏观特征：场域特征，主题特征（集中在社会与法的领域， 负面信息多）时空特征.网络舆论热点的微观特征热点事件和人物（议题敏感性，议题联动性，议题的群体意识倾向） 网络流行语的特征二.网络舆论引导与调控面临的转型.调控目标的转型.调控策略的转型，建立良好的预警系统，做好舆论调控的预警前移与预警后移.调控方法的转型，关键在于把传统的对信息的控制转变成对时间的解释权的控制三.网络舆论调控的策略和方法.网络舆论调控的策略全面：信息对称；互动：引入社会力量参与问题决策；体验：注重情感，让人感同身受.网络舆论调控的方法第一时间反应；要跟引导对象形成利益交集；要有合适的

12、叙事逻辑 （要优化信息的结构，要有创意地提供信息）第七章：关于舆论测量第一节.测量的定义测量：就是对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度，根据一定的规则将数字或符号分派于研究对象的特征之上，从而使社会现象数量化或类型化。是根据一定的规则，按照被测对象的不同属性，以某种数字化系统来表示的一个操作 结果。由测量的客体、测量的工具、测量的结果构成。一.测量的客体.测量的客体，就是事物的属性，是对人或事物的社会属性或自然属性的一种区分。.测量客体，即事物的属性、特征的选择，直接关系到测量结果的价值及可利用程度。二.测量的工具.测量的工具，就是某种规则程序，具体来说，是指反映社会事实的由各种指

13、标组成的问卷、 量表和观察表。.选择的测量工具必须能正确地代表所要反映的社会事实。社会事实与测量工具之间关系越 是一致，所得的结果越符合期望。三.测量的结果.用数字表达式来表达一个测量结果，从测量学的角度来说是最佳的表达方式。第二节：测量水平测量水平是根据事物属性区分的数量化程度以及使用的相应尺度来加以区分的。一.定类测量是根据定类尺度将事物进行不同属性的分类，它是测量水平中最低的一种，是关于测量 的基础性水平的区分。分为标记和类别。标记：是可识别的符号，可以是数字或字母。类别：是对变量的不同状态的度量二.定序测量在一个变量有一定区分度的基础上，将它们等级的大小、顺序的先后和程度的高低排列 出

14、来，从而让人们知道在某个属性方面哪个更多，哪个更少。三.定距测量就是为事物在某种属性上的差异打造一个标准单位，它是一种能够测定事物的属性和特 征的差距程度的测量方法。（原始原点，智商测试）四.定比测量是一种能够测定事物之间比例、倍数的测量尺度，既有原始原点又有标准单位的一种测 量水平。定类-定序-定距-定比，层次依次上升，趋向逐渐复杂，水平不断提高。第三节.舆论测量的原则一.取高原则当能够取比较高的测量水平进行某项测量时，就不要取相对较低的测量水平，即“就高不就低”。原因p130 二.适度原则.涉及相对敏感的问题时。如何把握：依据被调查者的承受能力；调查需要。.面对被访对象不同区分度、分辨度时

15、。人的启蒙程度、开化程度不同，在心理分辨力上就 有很大的差异。第八章:现代舆论测量的特点与功能舆论测量又被称为“舆论调查”、“民意测验”或“民意调查”，民意测验是舆论调查的主要 方式，分为传统舆论调查和现代舆论调查。第一节.舆论测量的特点一.调查目的的推断性.调查推断性的逻辑依据。舆论测量采用科学抽样来推断总体，其调查性质正是以部分的认 识来推断整体的一种认识方法，具有从特殊上升到一般的归纳方法的特征。.关于舆论测量推断的误差舆论测量可避免的推测误差；舆论测量允许的推断误差；专业意义上的舆论测量推断。二.调查成本的经济性所要调查的总体规模越大，使用抽样调查越经济合算。三.调查操作的客观性指在现

16、代舆论调查过程中，整个操作程序、规范和要求越来越接近于客观。一是，从抽样方法演讲过程我们可以看到，抽样方法的每一次改进都在一定程度上缩小了调查者主观选择调查对象的自由程度。二是，对调查的必要掌握， 尽可能避免调查中的 不规范操作。四.调查精确度的可控性五.调查结果的定量性.定量的民意测验使民意的客观性得到了技术上的保证.定量的民意测验可以精确地反映舆论的结构第二节：舆论测量的功能一.社会评价功能二.决策参考功能三.社会沟通与社会示范功能.社会沟通：（个体）一个人自我观的获得依赖社会互动、社会沟通；（个体与群体）群体规范的形成是成员个体在社会互动中潜移默化的互动作用的结果；（群体与群体）信息和资

17、源的交换也离不开社会互动。.社会示范：通过纵向的信息传播来实现某种社会教化作用四.学术促进功能第九章：舆论测量的两个基本问题第一节.调查谁的问题一.普查和抽样调查.普查的特征：投入高，社会动员度高（社会生活，社会决策），时效差.抽样调查：经济且干扰度低，时效也有了保障，避免了普查的弊端，保证了民意测验实施 的可能性，充分地利用资源，并适合于询问更详细的问题。二.现代民意调查测验发展的两个阶段.现代民意测验的趣味性阶段标志，f1842年美国哈里斯堡宾西法人报，（模拟投票）趣味性阶段对于民意测验发展的意义： 增加了一种民意表达的渠道，使老百姓慢慢熟悉了一 种新的民意表达、采集方式。可以通过一种统计

18、调查的方式， 来直接反映公众的意见、 心声。.现代民意测验的科学化阶段1936年预测美国总统大选：文学文摘杂志预测失败和乔治.盖洛普的成功预测 文学文摘杂志失败的原因：抽样框存在系统性偏差 民意测验的两项改进技术：“以多取胜”-“以少胜多”，也就是定额抽样；废止“邮卷问卷”，改由访问员直接面访被调查者盖洛普的民意测验技术发展的意义：民意测验的程序和方法称为进行民意测验的技术标准程序，称为辅助政府行使管理职能和实施决策的一个非常重要的工 具。是美国社会人文学科研究有了一些新的工具和方法，相关的学科研究和发展更加精细化。1948年预测美国总统选举：民意测验技术的局限性：定额抽样方法中指标特征的控制（很难兼顾总体的众多属性），面谈访问中的问题（访问员的主观选择） 随机抽样三.网上调查.途径：在线方式，交互性强，实时检查错误，多媒体效果。被调查者发送电子邮件，快捷且成本低，但交互性差。 网上拦截，适度防止同一调查者多次填写。.优势：网络调查程序简化：不用印刷问卷，不需外拍调查人员，省去编码录入环节。调查控制公正：可附加全面规范的指标解释，有利于消除因解释不到位造成的偏差，有效的保证对调查问卷 100%地复核检验，保持客观公正性。调查时空灵活：不同地域、国家，2