茶叶市场营销学课件：第三章 茶叶行业分析

1、第三章 茶叶行业（茶产业）分析第一节 茶产业概念、划分与特点（中国茶叶企业）第二节 茶产业基本特点分析（竞争结构与地理标志茶）书本第三节不讲 第一节茶产业概念、划分与特点一、茶产业概念 从事茶叶产品生产经营或服务的组织和个体的集合。宏观经济的整体（国民经济）-微观经济的细胞（茶叶企业）中观经济第一节茶产业概念、划分与特点二、茶产业分类 茶产业门类茶产业大类茶产业中类、小类第一产业农业茶叶种植业、茶树育种业第二产业制造业茶叶加工业：茶叶初加工业、茶叶精加工也、茶叶深加工业等。茶叶生产资料业：茶叶机械设备制造业等。第三产业商业茶叶批发市场、茶叶连锁店餐饮业茶馆、餐前茶企业旅游业休闲茶博园教育科研茶

2、校教育、茶叶科研，茶技能培训技术服务业茶叶推广站、农机站、茶叶局会展业茶博会、茶文化节现代茶叶产业链主要由种植、加工、流通、消费四大基本环节构成，各环节都与其他产业相联系，而科技、信息、安全与标准化等基本要素又影响着茶产业链。 随着社会的发展和科学技术的进步，茶产业会进一步细化，茶产业链会不断加长加宽，茶产业结构会不断优化，对茶农、茶叶经济、茶叶企业发展以及消费者的健康、社会和谐文明贡献会越来越大。第一节茶产业概念、划分与特点三、茶产业链概述 茶产业链是指茶叶产品生产密切相关的具有关联关系的产业群所组成的网络结构。 产业链的是指是产业关联，即各产业相互至今的供给与需求、投入与产出的关系。茶产业

3、链结构形态主要表现 长度与宽度茶产业链的长度：产业链中由起点到终点的环节多少，是对茶叶产品加工深度的刻画，能够专业化深化的产业越容易延长产业链，与专业特性有关。茶产业链的宽度：茶产品的用途多少，反映的是茶产品综合利用的广泛程度。 教材P40, 图3-1 当代茶产业链结构茶产业链特点茶产业链既长又宽。茶产业链的延伸与扩宽，不仅可促进茶业增值，而且对国民经济中众多产业的发展具有很大作用的功效。当茶产业链延伸时从茶叶实物形态看，由于茶产品加工的深化，茶产品的外部特征和物化特征发生转变，功能和作用得以增强扩大，意味着同样多的茶叶原料和资源，可以生产更多更好的最终产品。从价值形态看，则意味着附加价值的增

4、加，即在同样数量“投入”的条件下，能够吸收更多的为社会承认的活劳动，创造出更高的价值和剩余价值。如把鲜叶加工成毛茶增值为鲜叶值的1.2倍，加工成小包装茶增值为2.4倍，制成多酚类等提取物则增值比例将更高。当茶产业链拓宽时随着茶叶产品综合利用程度的提高，对同一茶叶原料或资源从不同方面进行拓展利用，实现物尽其用，是资源的节约和效率的提高，也同样意味着茶叶原料或资源的增值。E.g:在利用茶树采摘鲜叶加工成茶叶的同时，将茶园开发成可供观赏的生态茶园和亲身体验的休闲产品游客亲自采茶、做茶、评茶；再用茶籽炸成茶油，用榨油的下脚料加工成茶饼，充分利用茶园资源，增加茶园价值。四、当代中国茶产业特点（一）当代中

5、国茶产业是个大产业1.从世界范围来看中国是茶叶生产、内销、出口大国2. 从产业跨度来看中国茶业横跨一、二、三产业（二）当代中国茶产业是绿色产业有利生态环境、有利和谐社会、有利身心健康（三）当代中国茶产业可带动相关产业发展 1.具有卓越生理功效、生物特性的茶叶可广泛用于多产业；2.弥足珍贵、丰富多彩的茶遗产可带动文化旅游业；3.生态优越的茶区可促进茶业与文化休闲旅游业良性互动。五、中国的茶叶企业 涉及茶叶直接生产销售以茶为资源进行经营开拓的各类茶产业链条上的组织载体。茶叶企业的分类1.原料供应型企业2.生产型茶叶企业3.贸易型茶叶企业4.服务型茶叶企业原料供应型企业不合理的开垦和种植生产型茶叶企

6、业1.初制茶场2.精制茶厂3.深加工茶厂湖南湘丰集团绿茶生产智能流程 茶叶功能活性成分提取产品 茶叶天然产物的制备与应用茶叶提取物产品主要是茶多酚、茶色素、茶氨酸、茶皂素等。中国自从20世纪70年代开始茶多酚的提取研究，茶叶提取物的研究取得显著的进展，应用茶天然产物研究成果而形成的产业已初具规模茶叶提取物的制备技术，主要包括提取技术、分离技术、浓缩技术、干燥技术、灭菌技术和包装技术提取技术主要采用逆流技术；分离技术主要采用溶剂萃取、膜分离、柱层析和树脂分离技术；浓缩技术主要采用热浓缩、反渗透技术；干燥技术主要采用喷雾干燥、冷冻干燥技术；灭菌技术主要采用巴氏灭菌、超高温瞬时灭菌。常规技术设备性能

7、有明显改进，常规技术仍发挥作用。现代科学技术在茶叶提取产物的研究中得到了应用膜分离技术、逆流色谱技术、超临界流体CO：萃取技术、微波提取技术、冷冻干燥技术、固定化酶技术等。高新技术，对提高茶叶生产过程的清洁化水平、减少对环境的污染、提高产品安全质量等具有广阔的前景。降低新技术使用成本，将是今后茶叶深加工技术研究的重点。茶叶深加工-茶叶传统产业的超越 茶叶现代发展的必然茶多酚 茶黄素儿茶素 茶多糖茶氨酸 茶皂素 咖啡碱 甲基儿茶素 速溶茶 茶浓缩汁天然药物健康食品功能食品功能饮料日化用品环保用品传 统农 业现代高新技术产业现 代 健康 产 业茶叶资源提取、浓缩分离、纯化功能开发应用研究动物营养

8、茶叶功能活性成分的运用领域 茶叶深加工对提高茶叶附加值，支撑茶产业的可持续发展发挥了重要作用。茶饮料加工技术水平得到了明显提高，生产装备接近国际先进水平，多数加工设备已实现国产化。国内茶饮料主要包括： 液态茶饮料 固体速溶茶贸易型的茶叶企业茶叶故乡的中国茶叶企业市场不大！？品牌不强！？立顿品牌百年兴旺（创建于1890年）全球第一大茶叶品牌。 茶叶行销全球110个国家和地区。全球销量仅次于可口可乐和百事可乐。 1992年进入中国。短短5年茶包销售额第一、市场占有率第一 七万中国茶厂，不抵一家立顿 立顿茶叶年产值相当于中国茶业年产值的七成。问题产品的品牌百年兴旺！？ 可口可乐碳酸饮料的负面作用 含

9、糖导致肥胖病 含咖啡因导致上瘾甚至不孕 西方国家立法禁止可乐在青少年的销售成功的企业是相似的！善于营销、洞察市场、把握消费者！33服务型茶叶企业一茶一坐致力于发扬中国茶及餐饮的文化，打造第一个国际化中式休闲连锁餐饮的领导品牌。 /餐前茶 中国茶企的品牌发展模式借鉴传统单一多元化现代多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。有一批忠诚的、有实力的经销商队伍，可以发挥企业与经销商的优势，整合各自资源，深入合作，形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商，集中资源进行深度分销。并

10、对一级经销商进行支持，扩大渠道覆盖面。基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。品类传统现代品牌06年受Monaco亲王邀请参加摩纳哥世界奢侈品展（Top Marques）.论道竹叶青”被商务部选为国礼赠送时任俄罗斯总统普京。 07年TOP ESSENCE邀请参展。论道品牌，在欧洲最高卖到了3000欧元一斤 。被“二十一世纪奢华品牌榜”选中成为茶叶类产品唯一上榜品牌.平常心 竹叶青案例分析 竹叶青：中国茶品牌的标杆 1 国内市场 理

11、清商标归属，扫清品牌障碍。 2 国际市场 文化沉积附加值，展会论坛结合打造品牌案例解读一笑堂六安瓜片1、一笑堂六安瓜片简介： 六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类。主产地是革命老区金寨县，是真正大自然中孕育成的绿色饮品。单片平展、顺直、匀整，叶边背卷、平展，不带芽梗，形似瓜子，色泽宝绿，叶披白霜，明亮油润。汤色清澈，香气高长，滋味鲜醇回甘。安徽一笑堂茶业有限公司是一家从事六安瓜片研发、生产、物流、销售及品牌建设与推广为一体的大型综合性公司 。2、一笑堂六安瓜片产品线： 产品定位为“打造中华第一礼品茶”，走高端礼品茶的路线，并根据产地的环境和气候，推出了蝙蝠洞、钻石、铂金、黄金等四大系列，根据叶

12、片的规整度和滋味，分出了三星、四星、五星等级别。 曾使用过“一笑堂六安瓜片，片片有徽商”和“高山云雾出好茶”的广告语。3、品牌宣传： 主要通过电视、杂志和网络宣传，还通过一系列的公关活动、事件营销等来提升企业品牌形象，传播品牌文化 。 携手同心，共创辉煌，召开全国性特许经营加盟大会 ，推广企业产品，宣传六安瓜片的历史文化。 举办六安茶文化旅游节，将茶文化和旅游文化结合起来，使一笑堂六安瓜片成为六安茶叶的地方性代表。4、行销策略： 立足于省内市场的开发，以六安为“根据地”，以安徽省会合肥为“桥头堡”，采取先开拓省内市场、逐步辐射全国市场的发展战略，形成“旗舰店+大型商超专柜+专卖店特许经营”的推

13、广模式。 在六安各县区、重点乡镇、旅游景点建立了销售点，滁州、阜阳、亳州等地设立了专卖机构；在上海、北京成立了分公司、设立专卖；北京分公司第二家专卖，选址被誉为“京城茶叶第一街”和“中国特色商业街”的马连道，不做散茶，只做礼品茶。案例解读天福茗茶1、天福茗茶简介 天福集团创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营思路，开设连锁专卖店，截至2009年7月20日止已在大陆地区开设了920家直营连锁店，业务范围遍及全国，产品远销美、加、东南亚地区。旗下所售各种茶叶统一冠以“天福茗茶”。2、天福茗茶产品 各类特色茶（

14、人参乌龙茶、天庐茶等）、绿茶锭系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品（绿茶锭及其他机能性食品）、茶具及茶艺用品等 产品定位于“天然、健康、人情味”，迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同时又融入了浓浓的人文气息。3、品牌宣传： 主要通过电视、杂志和网络宣传，还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化 。 独特的宣传方式：注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。 体验式营销：将普通的饮茶通过“体验化”的过程，为每位顾客制定不同的体验计划。 4、行销策略： 天福集团在我国大陆的直营连锁总店数高达765家，其中，海外店

15、数1家（加拿大温哥华店）。此外，连锁店在大陆各个中心城市的分布，加快了连锁店和消费者之间的信息传递，天福新产品的迅速更新换代，使得其他的企业只能作为跟随者。案例解读：大益普洱茶 1、普洱茶简介： 普洱茶是用优良品种云南大叶种的鲜叶制成，也叫作普洱散茶。其外形条索粗壮肥大，色泽乌润或褐红，俗称象猪肝色。滋味醇厚回甘，具有独特的陈香味儿，有“美容茶”“减肥茶”之声誉。云南大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团。 2、大益普洱茶产品线：大益集团产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类。产品广告语为“茶有益，茶有大益“，其蕴藏的是茶叶的”健康文化“。 3、品牌宣传： 花重金在央

16、视投放电视广告，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业 ，他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，是一个品牌的制高点。 除了电视广告，大益的户外广告宣传随处可见。报刊、杂志、网络上都有大量密集的投放。 注重关系营销，成立皇茶会、茶文化交流中心，并通过一系列公关活动和赞助活动宣传企业文化，树立品牌形象。4、行销策略：传统的经销商模式：茶厂一级经销商二批商零售商消费者。 全国范围内大益拥有60多家有实力的一级经销商，但没有一家运营商超渠道。 大益把部分市场服务交给一级经销商，集中资源进行深度分销，市场开发和市场服务。 大益在全国六大区域建设市场办事处

17、，加强大益对一级经销商的市场拓展支持，以及对市场的反应、运作与掌控能力，减少对渠道的依赖性，扩大渠道覆盖面。茶叶产业发展的思考1.茶叶企业品牌打造模式2.农业产业化途径3.产业链各环节投资分析 模 式代表企业 特 征模式一多渠道零售终端。通过商超、品牌专卖店销售，以某一单一知名茶叶种类为主这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、一笑堂六安瓜片、安溪铁观音集团等。多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。模式二自建连锁零售终端。经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌这

18、类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元。基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。模式三传统经销商模式云南大益普洱茶 、猴王茉莉花茶有一批忠诚的、有实力的经销商队伍，可以发挥企业与经销商的优势，整合各自资源，深入合作，形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商，集中资源进行深度分销。并对一级经销商进行支持，扩大渠道覆盖面。茶叶企业三种品牌发展模式简介71农业产业化将是行业发展的趋势现有的法律体系下，已经为农业

19、产业化铺平了道路；如何解决与茶农的合作关系，是农业产业化成功与否的关键传统模式茶农村政府支付承包费承租农村合作社精制茶厂茶园企业土地流转定向采购反承包农合模式产业化模式模式简介优点问题企业通过农村土地流转市场，取得土地使用权；与农民签订反承包协议，确定长期合作关系现阶段较成熟的农业产业化模式企业的资金及技术实力较强；对市场供求变化的反应更为灵敏如何建立于农民的合作关系是个长期的过程；土地的取得需要大量的资金农业项目投资回报率低农民通过承包获得茶园农民与加工厂签订供销合同产销关系明确；农民对守约的意识比较单薄；信息不通畅，对种植规模的确定随意性大；生产环节难控制，质量较难保证茶农形成合作社以合作

20、社出面与企业签订供销合同合作社作为组织，更容易遵守合同对精制茶厂有较强的谈判能力合作组织内部不容易达成一致合作组织属于松散型合作，对成员没有强制力新安源农合模式桐木关骏德茶业传统模式 产业化模式更香产业化模式江西省桑茶研究所98行业投资机会直营连锁零售店：存在投资机会现状：最为分散的，缺少品牌，低度竞争的市场模式：直营以终端控制源头以租地、反承包方式，逐步建立种植基地，保证茶叶质量和安全连锁茶饮店：存在投资机会现状：再次兴起，分布分散，缺少领导品牌，时尚模式：茶饮料的星巴克直营、连锁现场制作(时尚茶饮)、茶饮+西点+用品销售中型门店种植：在建立终端渠道的情况下，以控制品质和茶园为目的，可进行投

21、资加工环节：低附加值，供应充分，不值得投资茶饮料：充分竞争，行业格局基本确立，没有新建品牌重新投资的必要，可关注行业重组的机会第二节茶产业基本特点分析（竞争结构与地理标志茶）一、茶产业竞争结构类型分析1.完全竞争2.垄断竞争3.寡头垄断4.完全垄断一、茶产业竞争结构类型分析1.完全竞争 由许多提供相同产品或服务的企业所构成的。提供的是同质化的产品，缺乏差异化的能力。随行就市，价格由供求关系决定。e.G：计划经济时代的茶叶市场 标准收购样商业部颁布了屯绿、婺绿、遂绿、舒绿、杭绿、温绿、平绿七套初制炒青毛茶的标准。主要内容为：品质规格的基本要求：明确初制炒青绿茶由适制品种的茶树嫩枝芽叶经杀青、揉捻

22、、炒干的传统工艺制成。按质量分为16级，每级分二个等，逢双等设一个实物标准样，为各级最低界限。其品质应具有炒青绿茶基本特征，梗朴片不得超过各级实物标准样含量，不得有烟焦酸馊霉及日晒等异味和非茶类夹杂物，不能有红梗红叶红汤现象。景德镇市茶叶进出口公司1965年收购茶叶专用收据一、茶产业竞争结构类型分析2.垄断竞争 由许多生产或销售有一定差异的产品或服务的企业所构成。企业数量较多，但大多是中小企业；各企业所提供的产品力图有别于其他企业，具有一定的特色，使顾客具有选择性。（特点的细分市场）e.G：闽南大茶企，同质化的产品（铁观音），差异化的渠道策略。华祥苑钓鱼台系列八马赛珍珠系列日春金牌音王一、茶产

23、业竞争结构类型分析3.寡头垄断茶饮料 由少数几家大企业所构成，企业提供从差别化到标准化的产品，控制着整个行业的产品生产和销售，是现实中较多的一种竞争类型。 e.G：在茶饮料市场， “康师傅”和“统一”二分天下，各自占据了40%的 市场份额。一、茶产业竞争结构类型分析3.寡头垄断地理标志茶（P45）特色茶类，如地理标志茶叶由于其本身有一定的地域垄断性，随着市场竞争的加剧，一些善于竞争、创建品牌的茶叶企业不断强大，淘汰小茶企，形成寡头垄断。 地理标志保护在国外由100多年的历史，法国是最早实行地理标志保护的国家，保护了世界著名品牌的法国葡萄酒、香槟酒和干邑等。世界最早实行茶叶地理标志保护的国家是印

24、度。”茶叶家族中如果没有了大吉岭茶，就跟葡萄酒家族没有了香槟一样”。1999年，大吉岭“Darjeeling Tea”名称注册为地理标志，2002年政府对出口大吉岭茶的真实性实行法定的强制认证。日趋完善的制度和合理的管理使得印度大吉岭茶在国际市场上稳居一席之地。1999年12月7日正式以 中华人民共和国国家标准（GB17924-1999）形式正式发布 原产地域产品通用要求，于2000年3月1日开始实施。原国家出入境检验检疫局2001年3月发布了原产地标记管理规定。 2003年起施行地理标志产品保护规定 地理标志产品，是指产自特定地域，所具有的质 量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和

25、人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。 其特征为： 产品原材料产自特定地域； 产品要在特定地域内进行生产； 产品按照传统工艺进行生产； 产品质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域的地理特征。“公共性”：叠加公共的品牌保护，有利于区域经济的发展。“地域性”：地理名称必须确实存在。 作用：有利于维护公平的市场竞争秩序，有利于保护生产者和消费者利益。在我国，目前共有三个国家部门对地理标志进行注册、登记和管理。国家工商总局商标局通过集体商标或证明商标的形式进行注册和管理，国家质检总局和国家农业部以登记的形式对地理标志进行保护和管理。地理标志与商标 商标（无论是商品商标、服务商标还是集体商标

26、）是人为地创造出来的,用于此种商品或服务区别于彼种商品或 服务的符号；商标是一种私权利，属于某个特定的组织或个体所有（持有）或者专用，既可以转让，也可以买卖；商标只从属于人，与自然条件无关地理标志首先是某一地域的自然、历史及人文因素形成的特定地域和和特定的自然地理条件，具有唯一性；地理标志依法由政府授权 的机构监控，并且该权利无论在任何情况下都不可从一个地域转移到 另外一个地域，也不可以买卖，属于这个 地域共有。地理标志不仅属于人，还 与自然条件密切相关。一、茶产业竞争结构类型分析4.完全垄断在一定地区整个行业由一家企业完全独占，提供某种产品或服务。通常是国家和地区出于经济安全考虑的行业。E.

27、g:四川峨眉山竹叶青茶 竹叶青成为名茶以后，争用此茶名、商标以及仿冒、假造的就多起来，每到采茶季节，来自沪、苏、浙、鲁及川内等地的客商云集峨眉山，收购茶叶，各种质量高下不一的“竹叶青”茶充斥市场，也引发了商标的注册诉讼。1999年9月，国家工商局商标评审委员会对茶叶“竹叶青”商标注册不当一案作出终局裁定，从而四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。案例解读-竹叶青1、竹叶青简介 “竹叶青”属于绿茶一类，产于四川峨眉山。它既是茶品类，又是其商标和企业名称。现代峨眉竹叶青是20世纪60年代创制的名茶，其茶名是陈毅元帅所取。 竹叶青外形扁条，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色

28、清明，滋味浓醇；叶底嫩绿均匀。用于制作竹叶青茶的鲜叶十分细嫩，加工工艺十分精细。一般在清明前35天开采，标准为一芽一叶或一芽二叶初展，鲜叶嫩匀，大小一致。适当摊放后，经高温杀青、三炒三凉，采用抖、撒、抓、压、带条等手法，做形干燥。 2、竹叶青产品线：高端品牌“论道竹叶青”和主力品牌“竹叶青”两大系列产品 “竹叶青”品牌是竹叶青茶业集团最早推出的茶叶品牌，品牌定位在四川特产名茶，人群以我国传统饮茶者为主。以“平常心”作为其核心诉求点，突出我国传统茶文化中的“静心、禅定”的文化內涵，符合我国饮茶人士的审美习惯。 在竹叶青品牌的基础上，又推出“论道竹叶青”，“论道”是竹叶青茶文化的精髓和代言，其品牌定位在了高端奢侈品的行列。以“完美的大师级好茶”为核心价值诉求，竭力打造其成为竹叶青的形象品牌。 3、品牌宣传： 主要以大众告知为主。电视、报纸等均可见到其形象广告。采取的是传统的，相对也比较保险、保守的传播路线。 论道”与top marques结成合作关系，以参与上海和