北京公馆营销策划报告

1、1北京公馆营销策划报告 2007年10月5日.2目标：2008年底实现销售额10亿元2009年9月实现销售总面积95，销售额18.3亿元.3现金计划表产品类型签约额(亿元)累计回款额(亿元)2007.12-2008.32.61.32008.04-2008.0634.12008.07-2008.091.56.352008.10-2008.1238.62009.01-2009.03211.12009.04-2009.063.513.852009.07-2009.092.718.3合计18.318.3建议争取银行放款期为30至45天.4时间段2007.10-2007.112007.12-2008.3

2、2008.4-2008.82008.9-2008.122009.1-2009.9合计投放载体预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）预算（万元）网络5020202060170整合炒作/报纸/杂志/纸媒10080100100200580活动50150200100150650客户通讯020202050110道具（VI、名片户型图等）2020售楼处装饰1010楼书、沙盘等7070机场15070220户外200100100400广告公司2040504090240机动费用150150合计6704104903507002620总体营销预算约为总销售额的1.5%.5报告体系政策研究市场研

3、究第一部分：市场研究第二部分：定 位区域解读产品解读产品及营销定位客户定位第三部分：营销实现多极分控核心思想营销原则销售策略实施推广策略实施.6第一部分：市场研究.707年政策总结分析20071月26日 王岐山在第十二届人民代表大会上表示“07年将加大住房保障力度”06月05日 近10年来首次同时上调存贷利率和准备金率01月29日 北京市建委发布关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知03月05日 在第十届全国人民代表大会第五次会议上，温家宝在政府工作报告要继续加强房地产市场调控和监管，着力调整住房供给结构加强住房结构管理03月18日 上调银行人民币存贷款基准利率0.27%1月清查土地增值税

4、，利润按递进税率收取北京于5月发布房地产开发企业土地增值税清算管理办法规定中国人民银行决定，自2007 年9月15日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27 个百分点，(新) 北京于9月发布提高第二套住房首付比例的(新)05月19日 上调银行人民币存贷款基准利率0.27%中国人民银行决定，自2007 年7月12日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27 个百分点，(新) 08月22日 上调银行人民币存贷款基准利率0.27%07年地产调控政策仍以“平稳、适度”为主，但从出台频率和调控力度上都有所加大。虽然07年央行年内5次上调存款准备金率以及存款利率。同时政府出台了针对二次购房提高首付比

5、例的政策。但不能否认：.808年政策预测纵观07年房地产宏观政策的发展，伟业认为奥运会前不会出台重量级的政策，但可能会在奥运会后出台。1.金融方面。08年将会是07年的延续，央行继续加息的脚步不会放缓。买房的经济成本将会持续增加依次抑制高端需求。2.政策方面。已从“抑制需求”转向“抑制需求与扩大供给相结合” 政府今后的调控方向上将可能改变以往“抑制需求”而转向“抑制需求与扩大供给相结合”。今后几年，政府预计将会在加大对商品房消费市场调控的同时，加大经济适用房与廉租房上的供给，以弥补在政策性住宅供给方面的“角色缺位”，实现保障性供应与市场供应有机结合。3. 严查违规已成为重要调控手段。6月18日

6、，银监会对被企业挪用信贷资金的8家商业银行分支机构进行行政处罚，其中包括工商银行、中国银行、兴业银行、中信银行等。预计今后严查行业内违规现象将会愈演愈烈，未来将可能在土地批租、开发融资、税收征收等环节加大执法力度。4.调控房价将成为“十七大”前的政治任务，部分主要城市的具体措施将会陆续出台并将会“从严”掌握。预计下一轮房地产台调控在“地方执行力不足”的薄弱环节上预计会有较大突破。08年国家宏观调控依然会以金融手段先行，调息的频率以及幅度将会更加剧烈。由于北京奥运，预计不会有剧烈的政策出台，但是奥运后的情况不可期。.9小结【启示】：奥运会后政策的不确定性，尤其对于高档房地产的项目的控制政策的陆续

7、出台；加之目前部分五环内已拿地的发展商屯地现象明显，会加大未来的销售竞争。一方面可能奥运后房价持续走高，也有可能在政策和市场竞争的双重压迫下，高端市场进入“疲软期”。建议本案在奥运前迅速实现1/3的销售额，08年底前实现超过6成的销售额，从容面对后奥运时期不可预期的政策和市场风险。面临着十七大召开和奥运的临近，构建“和谐”社会总体目标的发展要求预示着奥运会前政府出台过于严厉的宏观层面政策的可能性不大。预计整体调控基调将以“平稳”和“适度”为主；由于奥运前后政策的不可期性，对市场产生了较大的影响。越接近奥运，持币观望的客户越多。同时，由于奥运期间的注意力经济，必然在一定时期内严重影响甚至停滞项目

8、的销售工作；从最近出台的提高第二套住房首付比例以及央行持续加息的情况来看，政府在加大中低档供应的同时，对于需求的控制政策也会陆续出台。国家将会在政策、税收等方面鼓励低价房的供应，同时会对高价房在税收、政策等方面予以控制。.10项目名称地理位置占地建筑面积容积率分期情况/目前期数建筑样式装修成交均价在售楼座开盘时间近期主力户型主力户型总价海晟国际公寓东直门外大街36号 704002100002.985期/5期板塔结合精装修28000 06.3.2545-80平米0、1居90-160万NAGA上院 东直门内大街9号 2190469000 3.15 1期/1期板楼精装修2660505.11.3030

9、0平米3居798万瑞士公寓工体北路66号697621427.741期/1期板楼精装修26125 07.880-120平米2居210-313万新城国际国贸北14650033期/3期板塔结合精装修2800006.10130-200平米300-800万US联邦宵运路60377.241期/1期塔楼精装修2130807.2200-250300-600万波菲特宵运路27403.241期/1期塔楼精装修1843407.550-90100-300万当代MOMA东直门香河园路1号 618002200002.644期/4期板楼、塔楼精装修27196 06. 1170-180平米3居460-490万高端公寓市场分析

10、.11200到300平米的产品多为三居，主卧面积在20平米左右，客厅面积30多平米。300平米以上的户型多为四居，主卧面积在30平米左右，客厅面积40多平米。200-300平米的户型产品，整体功能尺度相对保守和平庸。主卧面积达到40平米以上，客厅面积达到50平米以上，拥有奢华尺度的产品面积基本达到600-800平米左右。而200-300平米同时具有奢华尺度的产品存在市场机会，同时面临市场风险！市场分析户型尺度.12市场小结区域是核心价值和必要价值，产品是决定价值和充分价值；07年高端市场表现良好，但是随着存量的逐步释放竞争将会更加激烈；07年价格涨浮剧烈，新入市产品的价格大多集中在单价2500

11、0元，单价已不是本项目的销售难点；由于均受国家90/70的政策影响，大户型产品逐渐成为市场中的稀缺产品，但从目前市场情况来看，200平米以下的产品比大面积产品在销售表现上，尤其是销售速度要明显胜于大面积产品。大面积产品未来存在较大的市场空间和市场机会但是在速度方面存在风险；随着高单价产品的增多，单价在2-3万的产品形象降低。重新树立30000元单价项目的豪宅形象能够在市场中实现差异化，形成竞争优势。.13第二部分：定 位.14燕莎是北京乃至全国最具国际化气质的地区；第三使馆区将完全形成规模，涉外氛围更加浓厚和成熟；燕莎将不会再有土地供应，全都为高档建筑物覆盖。区域解读北京的燕莎 中国的燕莎 世

12、界的燕莎!.15产品解读区位解读城市价值：北京核心/三环环线/燕莎商圈/配套齐全/成熟便利未来价值：国际化城市中心/“动感激情”/无限生活/都市核心规划解读产品价值：现代时尚/创新设计/高端品质未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活建筑解读建筑价值：德国品质/高端硬件配置/高新技术住宅应用未来价值：北京国际化交流空间附加价值：北京华远品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务北京绝对意义的黄金地段，国际化都市核心区品质住宅品牌开发商.16北向通透西向南向东向东南向25427393244273932330023622424234393172921424234393203001802361933125

13、423436137037929726941018331254234361726260297269410171711831802361802391873001633125423436129437929726923742415331254234361294379297269237424141711831802362092672391871832791333125423436134337929726924644712331254234361343379297269246447111711831802362672732391871832791033125423436134337929726924644

14、793312542343613433792972692464478171183180236267273239187183279733125423439337437929726924644763312542343937472602972692464475171183180274363363169637274279433125423439335936412744433312542343935232773712872464472171183180274356273239187183279产品解读.17通透户型户型面积260-290340-370户型分类2居半3居优点双卧室和厅朝南明卫，采光良好，南北

15、通透，超大尺度主卧系列2个卧室和客厅南向，明卫，370平米的大尺度3居缺点推荐用途自住，投资自住为主，多口之家户型等级11产品解读通透型户型面积270380户型分类3居3居优点双卧室南向采光16.8米超大面宽配合8米进深双卧室南向采光16.8米超大面宽配合8米进深缺点整体户型为L型，户型不方正整体户型为L型，户型不方正推荐用途自住为主自住为主户型等级22东南向户型户型面积236361户型分类2居半3居优点236平米超大2居半东南向大面积采光景观客厅东南向大面积采光景观客厅缺点存在纯栋、西户型存在纯东、西户型推荐用途自住为主自住为主户型等级22东南向户型户型面积187269户型分类1居半2居优点

16、大尺度一居半，东南向，极度奢华，东南向大面积采光景观客厅东南向大面积采光景观客厅缺点存在纯西户型存在纯西户型推荐用途投资型产品投资兼自住户型等级11.18南向户型户型面积240300户型分类2居2居优点双卧室客厅南向，大尺度2居，超大面宽双卧室客厅南向，大尺度2居。超大面宽缺点推荐用途自用投资自住户型等级12产品解读西向户型面积180230-250户型分类1居半2居优点180平米一居，奢侈投资价值极高超大尺度一居半缺点朝向不好面积偏大，朝向不好推荐用途投资型产品投资兼自住户型等级13东向户型面积180250户型分类1居半2居优点180平米一居奢侈投资价值极高超大尺度一居半缺点朝向不好面积偏大，

17、朝向不好推荐用途投资型产品投资型产品户型等级13北向户型户型面积170(粗算)330430户型分类3居2居2居优点面积小，三面采光投资价值极高三面采光客厅餐厅超大尺度三面采光客厅餐厅超大尺度缺点朝向不好，面积大朝向不好，面积大推荐用途投资型产品自住社交用户型等级144北向户型户型面积280440户型分类2居半3居优点近50米采光面近20米超大面宽近50米采光面近20米超大面宽缺点朝向不好，面积大朝向不好，面积大推荐用途低单价投资企业会所社交用户型等级44在伟业眼中：北京公馆是多种空间产品在一栋建筑中的聚合.19SWOT分析Strengths优势分析 Weaknesses劣势分析 地处燕莎商圈；

18、 华远开发商品牌； 高端产品配置（全钢框架、呼吸幕墙等）； 产品活动空间超大尺度； 高端软性服务； 多数户型具有多个采光面； 户型尺度奢华，客厅、餐厅和主卧的尺度放到最大。 框架结构空间任意分割，让业主充满了自由 想象的空间，使居住环境更加个性化。 面市时间长，外立面陈旧； 产品各户型差异大，面积普遍偏大造成 销售总价高； 外立面公建化，客户接受度低； 由于地块关系，内部无自然景观配套。Opportunities机会分析 Threats威胁分析 高端公寓市场逐渐成熟，价格一路上扬； 客户购买力持续增强； 相对小的面积中超大的餐厅客厅尺度能否成 为本项目的亮点； 稀缺地段的稀缺产品。 外资限购对

19、本项目的影响大； 业内及客户对本项目固有观念； 国家宏观调控政策的不可预见性； 产品差异化明显，营销难度大； 四线产品保持同比平稳去化难度大。.20产品定位位于燕莎核心区，具有奢华尺度空间的顶级城市公寓关键词： 唯一：稀缺 科技 尺度.21项目价值体系分析城市价值价值维度项目评价保值性增值性使用功能投资收益综合评定居住价值高长线持有价值高短期投资收益低城市价值：燕莎核心区域的城市价值源于涉外特性，且区域城市价值形成周期长,增长性强.项目保值性：项目的稀缺地段和硬件价值足以支撑项目价值的长期稳定保持项目增值性：当昆仑公寓在区域竖立起鲜明的价值标杆，本项目的增值预期也将被市场和客户接受使用功能：先

20、进而完善的硬件设计、丰富的项目及周边软性服务配套决定了项目的巨大使用价值投资收益：项目较高的单价与当前北京市场高端项目的租金收益对比的结果，决定了本项目短线投资收益较低.22为认可本项目价值的高端客户打造面积适宜的综合价值较高的在保持项目价值的基础上稀市豪宅 传世藏品营销定位.23客户定位北京东部高端公寓项目的客户构成基本相同。项目的位置、产品、价格和推广调性等会影响客户在构成的比例和客户等级上有所不同。客户构成外籍（外籍华人）外埠客户比例高。我们在对通用时代、天安豪园、银泰中心、新城国际以及凤凰城成交客户分析资料的研究中发现：.24客户定位东部高端客户总体描述东部高端项目客户构成.25客户定

21、位东部高端客户总体描述东部高端项目客户籍贯可以看出，东部客户当中，外籍或具有海外生活经验、生活背景的客户比例很高，大多属于在北京工作的外籍人士或出国海归人士。.26客户定位东部高端客户总体描述东部高端项目客户区域客户所在区域中，在北京工作和生活客户占绝对比例，这其中又以北京东部地区的客户居多；而港台客户与其它省市客户的比例大致相同。.27客户分类演艺文体圈知名人士外企跨国公司外籍高管本土私营企业主海归及具有海外生活经验的人群演艺文体圈知名人士本土私营企业主港澳台地区投资客演艺文体圈知名人士外企跨国公司外籍高管本土私营企业主海归及具有海外生活经验的人群国家背景国企高层北向大户型R01、L01东南

22、向大户型R03、L04东向小户型R02西向小户行L02、L03北向小户型L01东南向小户型R03东南向大户型R03、L04南向户型R04南北通透户型R05、L05社交型投资型自住型模糊空间流动空间巧妙融合设计重视投资性-小面积，低总价朝向因素影响小重视专属使用空间的尺度-起居室系列设计彰显公共活动的区域及细节夸张尺度体现气度户型各功能分区明确彰显公共活动的区域及细节夸张尺度体现气度户型各功能分区明确重视专属使用空间主卧系列设计强调舒适实用的均好性户型朝向好，采光足居室数量足够，满足多口之家中西分离厨房功能讲究交通组织舒适.28区域构成北京地区外埠港澳台外籍职业构成外企高层港澳台本土私营企业主企

23、业高级管理层演艺界自由职业.29第三部分：营销实现.30核心思路：以快打慢，以质取胜奥运前卖速度：相对低价快销，追求销售量，实现安全现金流奥运后卖价格：高价高房，实现利益最大化销售策略实施.31基础：进行房源销售控制，保证去化区间的顺序控制节奏：蓄客放房成交/蓄客放房成交/蓄客放房成交涨价：在销售节奏节点进行价格的“跳跃增长”价格策略原则.322007.112008.32008.82008.122009.92008.9销售节奏控制蓄客放房成交蓄客放房成交蓄客放房成交蓄客放房成交涨价涨价涨价.3325427393244273932330023622331234393172921331234393

24、203001802361933125423436137037929726941018331254234361726260297269410171711831802361802391873001633125423436129437929726923742415331254234361294379297269237424141711831802362092672391871832791333125423436134337929726923744712331254234361343379297269237447111711831802362672732391871832791033125423436

25、134337929726923744793312542343613433792972692374478171183180236267273239187183279733125423439337437929726923744763312542343937472602972692374475171183180274363363169637237279433125423439335936336336412744433312542343933593712872464472171183180274523277239187183279ABCD多极产品分布图1、东西北向、小面积、低总价 2、高楼层、朝向好、

26、高舒适总套数57套总面积 13560平米所占比例24%200以下32面积5736 200-30015面积4059300-40010面积3765低楼层朝向好面积偏大总套数61套总面积 22004平米所占比例38% 200-30030套面积8052平米300-40026套面积9590平米400以上5套面积4362平米东西向总套数36套总面积 8794平米所占比例15%北向大户型产品总套数36套总面积 13215平米所占比例23%200-3008套面积2295平米300-40012套面积3972平米400以上16套面积6943平米产品极D产品极A产品极B产品极C.341、东西北向、小面积、低总价 2

27、、高楼层、朝向好、高舒适总套数57套总面积 13560平米所占比例24%200以下32面积5736 200-30015面积4059300-40010面积3765低楼层朝向好面积偏大总套数61套总面积 22004平米所占比例38% 200-30030套面积8052平米300-40026套面积9590平米400以上5套面积4362平米东西向总套数36套总面积 8794平米所占比例15%北向大户型产品总套数36套总面积 13215平米所占比例23%200-3008套面积2295平米300-40012套面积3972平米400以上16套面积6943平米阶段投放计划2007.112008.38122009

28、.99B：低层投放3000平米 C：投放3000平米 D：400以下6000平米全开B：中低层投放8000平米 C：投放3000平米A：高层4000平米 B：中高层投放6000平米 C：投放3000平米 D：400以上中层4000平米A：高层7000平米全部投放 B：高层8500平米全部投放 C：投放3000平米 D：剩余6000平米全开A：200平米以下，投放3000平米； A：200平米以下，3700平米； 200-400投放1000平米中层D：400以下全开， 400以上低层1000平米.352007.112008.32008.82008.12D产品 3500平米 26%阶段价：2600

29、0元/平米全盘住宅均价：约32000元全盘住宅销额：约18.3亿阶段均价：27000元/平米成交面积：9534平米阶段均价：30000元/平米成交面积：15100平米阶段均价：33000元/平米成交面积：9000平米阶段均价：36500元/平米成交面积：18126平米2009.9C产品 1800平米 20%阶段价：27000元/平米B产品 2200平米 10%阶段价：28000元/平米A产品 2034平米 15%阶段价：29000元/平米D产品 2500平米 20%28000元/平米C产品 3000平米 35%29000元/平米B产品 6600平米 30%31000元/平米A产品 3000平米

30、 22%32000元/平米D产品 2000平米 15%30000元/平米C产品 1000平米 12%31500元/平米B产品 4000平米 18%34000元/平米A产品 2000平米 15%35500元/平米B产品 9000平米 40%37500元/平米A产品 6026平米 45%39500元/平米D产品 4500平米 33%32500元/平米C产品 3000平米 35%34500元/平米4.5亿元3亿元8.2亿元2008.92.6亿元去化面积所占比例阶段去化面积产品分类.36现金计划表产品类型签约额(亿元)累计回款额(亿元)2007.12-2008.32.61.32008.04-2008.

31、0634.12008.07-2008.091.56.352008.10-2008.1238.62009.01-2009.03211.12009.04-2009.063.513.852009.07-2009.092.718.3合计18.318.3建议争取银行放款期为30至45天.37整体销售期 2007.12-2009.9实现总销售面积的95%产品类型消化面积(平米)销售额(亿元)销售均价(元/平米)A130604.6435500B218007.433500C88002.730300D125003.629000合计5616018.332500销售总额.38核心思路：多级引爆，控制关键时间节点，投

32、放足够费用各个销售节奏前的推广引爆推广手段的集中应用推广费用的集中投放好钢用在刀刃上推广策略实施.392007.112008.32008.82008.122009.92008.9推广的逐级引爆推广引爆蓄客放房成交推广引爆蓄客放房成交推广引爆蓄客放房成交推广引爆蓄客放房成交涨价涨价涨价.40阶段推广实施垂直打击期准备期点火启动期北京公馆主形象树立引起市场广泛关注保证项目顺利树立正面形象推广目的北京公馆产品价值的塑造产品稀缺性的描述推广主题针对销售难点进行定点清除区域稀缺性北京公馆，与家族共荣产品的唯一性京城顶级公寓只有两种北京公馆和非北京公馆充分利用奥运注意力经济北京公馆，北京2008 10月

33、11月 12月 3月 8月 12月2007年2008年持续期顺利度过后奥运时期的审美疲劳产品力的充分展示德国科技豪宅燕莎无双尺度引爆点内部推介新年开盘庆典对话节目四地亮相奥运酒会建筑双年展2008北京奢侈品展奥运慈善拍卖.41项目品牌/区域价值升值精细化操作华远品牌及燕莎区域价值产品规划价值沟通精细化操作规划产品价值生活体验的精细化操作品质生活体验精细化亮点营销操作.42生活体验的精细化操作品质生活体验卖场打造酒店品质托起高端形象体现尊贵的实用主义精细化亮点营销操作卖场打造.43生活体验的精细化操作品质生活体验提供客户专属服务，使客户产生尊贵感，感受项目高价值接待服务销售环节提供尊贵型专属系统

34、化服务精细化亮点营销操作服务品质打造.44生活体验的精细化操作品质生活体验多元化的销售道具构建实景的体验，视觉冲击产生购买冲动销售道具多方位视觉实景感受，是现场样板间开放前最有利的销售法宝藏品楼书虚拟样板间三维视频名品沙盘精细化亮点营销操作销售道具.45客户资源精细化操作伟业/华远客户资源伟业庞大业缘资源招集，全员驱动“活力卡”热销策略全员营销知名度提升、客户源骤增的低成本营销产品推荐会介绍产品，提升传播广度发布“带客户”奖励政策办理实名活力卡or激活活力卡自己成交或介绍他人成交，获得第一笔奖金5000元介绍一名客户成交，获得5000元，无人数封顶；介绍客户10人但未成交奖励1000元；继续介

35、绍客户介绍成交客户介绍未成交客户精细化亮点营销操作“活力卡”策略.46客户资源精细化操作伟业客户资源开启磅礴客户资源，持续驱动销售资源持续驱动伟业成交客户资源的利用精细化亮点营销操作伟业客户资源.47825317469西北部地区1 中成大厦2 倚霞园3 清枫华景园 4 锦秋知春5 学风19116 企图ATT7 立方庭8 领秀硅谷9 诚品建筑6531047129811北部地区1 欧陆经典2 阳光新干线 3 北辰绿色家园 4 康斯丹郡5 上元6 万科星园7 欧陆经典-万兴苑8 慧忠北里卧龙花园融域西奥中心东北部地区1 望京新城A4区2 季景沁园3 华鼎世家4 绿荫芳邻5 世安望京6 风格雅园7 融

36、科橄榄16354271东部区域1、天安豪园2、通用国际公寓3、星河湾I期4、沿海赛落城5、华侨城2354北部别墅1、棕榈滩2、龙湾3、长河玉墅4、北京湾5、无双12345.48伟业代理销售京外市场：山西、沈阳、大连、天津、山东、河南、河北、武汉伟业在上述北方城市中已积累客户20000份客户名单精细化亮点营销操作伟业客户资源.49感官营销 征服感觉，创造认同 视觉听觉嗅觉触觉心理强化现场的视觉要素：人、物销售的魅力就是语言的魅力情趣化氛围，气味反映品质：人、物拉近客户与项目的距离：人、物处处为客户着想，“真诚打动一切”温馨的触觉体验清新的嗅觉品味专业的视觉效果愉悦的心理认可舒适的听觉感受精细化亮

37、点营销操作体验式营销.50多极分控策略分阶段实施.51准备期 07.10-07.11媒体策略推广主题推广目的推广活动内部推介活动对话节目北京公馆 与家族共荣充分准备，推广逐步实施，打消问题楼盘的旧观念，挖掘、引爆首批客户确定广告公司沙盘、效果图、印刷品等各种销售道具到位销售中心具备销售条件销售团队组建及培训辅助工作关键词：亮相 户外、围档、网络等媒体逐级发布； 项目网站建设加快，形成逐级信息递近； 所有专业业内媒体“饱和”投放 高端通道的逐步打开.52沙盘制作高品质项目沙盘，模型选材考究，将沙盘座进行包装，采用有肌理的壁纸进行包装，提升档次感。区域沙盘：体现地段的稀缺价值。等比例缩放本案所在燕

38、莎核心及辐射区域，可采用大面积落地形式突出区域摆放。通过室内及模型自身灯光效果的配合，营造出气势感。建议尺寸长10M，宽4M，最高楼体1-1.2M。标准层剖面模型：展现布局，作为选房道具。与区域沙盘制作风格统一，注意居室内部环境的营造，体现品味。呼吸玻璃幕墙演示模型：突出本案产品卖点，展现高档科技公寓的价值。通过多路灯光效果的控制，将科技理论快速展现。预算费用：区域沙盘22万+标准层剖面模型8万+呼吸玻璃幕墙演示模型5万35万营销要素分析及主要销售条件准备期 07.10-07.11.53实景宣传片以虚实结合的手法拍摄本案宣传片，体现地段优势、产品价值及品质生活氛围。与沙盘动静结合，带来感官震撼

39、。画面制作：利用实景拍摄配合动画效果，形成强烈视觉冲击；多角度展现外观及内部装修配饰等细节，在体现奢华尊贵的同时体现居者品味。音效制作：配合画面带来男声低沉浑厚的解说，背景音乐有古典歌剧的高亢震撼感。制作片长：5分钟。预算费用：30万营销要素分析及主要销售条件准备期 07.10-07.11.54楼书高品质项目楼书，从书的设计和材质都能表现项目的高档次感。由于本案立足于城市顶级公寓，为了表现此独有的高档次生活品质。建议开发商制作精美楼书。楼书主要内容为：1、规划、建筑等设计理念介绍，表现出独有的意识形态。2、利用大幅画面表现产品的唯一性，深度挖掘产品价值。3、突出本案地段的稀缺性，及配套服务的国

40、际化标准。4、成本：200元/本营销要素分析及主要销售条件准备期 07.10-07.11.55推广主题稀缺地段稀缺产品北京公馆，与家族共荣！准备期 07.10-07.11.56博客开放高品质项目博客，与主线活动和主流地产博客互动，建立网络营销形象阵地。载体选择：焦点、搜房、新浪等网站(以新浪为主，焦点或搜房为辅)维护：广告公司建议：任总博客挂本项目链接博客主题： 1、讨论2007年高档公寓市场，谁是破浪乘风者？ 2、讨论北京公馆项目的出现对于燕莎区域和北京高档公寓市场有何影响？准备期 07.10-07.11.57载体选择新浪购买资源：首页文字联重要节点/月初、新闻中心文字联平日配送资源：各主要

41、频道首页/子页通栏搜狐购买资源：首页文字联重要节点/月初、新闻中心文字联平日配送资源：各主要频道首页/子页通栏焦点购买资源：楼盘详情页通栏1/大旗帜1月初、首页文字联平日、首页通栏1月初、帖子最终页文字联平日配送资源：新闻中心文字联、楼盘详情页/帖子最终页资源预算费用：10-15万/月网络凭借其更新速度、巨大的信息储量、多媒体的展示形式和多平台的对比优势成为贯穿始终的推广媒体。网络广告投放准备期 07.10-07.11.58整合软硬性炒作多媒体软文硬广组合投放，软硬兼施，掌握媒介话语主动权，集中引爆广泛关注“饱和”媒体选择：北京青年报、新浪论坛、焦点网、财富杂志等。软文主题：1、讨论2007年

42、高档公寓市场，谁是破浪乘风者？2、讨论北京公馆项目的出现对于燕莎区域和北京高档公寓市场有何影响？费用：50-100万准备期 07.10-07.11杂志新地产/红地产/安家/楼市报纸北京青年报/新京报网络搜房/焦点.59项目网站公开在本案入市前期，搭建项目网站，逐渐丰富网站内容，丰富的多媒体效果形成强烈的感官刺激，扩大认知、产生好感。设计建议：制作纯动画效果网站，形成强烈视听感受。制作公司建议：拓之林费用预算：8万元准备期 07.10-07.11.60售楼处投入使用空间布置：调性把握：尊贵、内敛销售动线，动静分区视听感受区产品展示茶歇区营销功能：超大区域沙盘，视觉震撼，区域价值无双科技展示模型，

43、强调产品唯一模型上方增加灯光设施整改建议：大堂内小型竹林效果不佳，建议改为模型区和电视墙超大型区域沙盘需要地面于天花板的灯光修饰游泳池的玻璃墙壁的效果影响售楼处整体感，建议调整画面准备期 07.10-07.11.61售楼处销售动线准备期 07.10-07.11洽谈区区域沙盘呼吸幕墙演示模型主销售动线分户模型.62签约财务室投入使用准备期 07.10-07.11财务室水吧洽谈室洽谈室卫生间卫生间接待区空间布置：调性把握：尊贵、内敛动静分区私密性财务的安全性产品展示茶歇餐点营销功能：项目便签纸纸杯等小型道具宣传片播放调整建议：地面地板重新铺设调整照明，增加室内明亮度建议用大型奢华家具隔离功能区.6

44、3主路户外广告发布长线户外推广长期的视觉提醒，区域的势能侵略东三环及机场高速周边区域是项目潜在客群集中的区域，故伟业认为，应集合东三环以及机场高速的重要户外视觉动线，构成整体的视觉影响力，加强区域的宣传力度。由于目前北京市政府进行大规模的户外广告整顿，能否找到合适的户外广告牌不可预期。伟业将竭尽全力寻找。尽可能达到目的，但是仍然不能寻找到合适的资源，伟业会在其他推广方面予以考虑和弥补。投放时间：2007.12-2008.12预估总费用：300万/（不可期）准备期 07.10-07.11.64准备期 07.10-07.11主路户外广告发布阶段户外推广短期集中的视觉提醒，区域的势能侵略项目启动阶段

45、需要大量的短期户外投放，在一定区域内引爆。在项目现场以及三元桥地区的户外大屏幕是目标受众的集中的区域，故伟业认为，应在以上区域投放短期户外，达到启动阶段的广告覆盖量。伟业利用自有资源，侦测到下图区域中的几个户外资源尚可使用，由于其区位较好，建议户外广告的投放在下述备选项中选择。小楼包装：现场小楼外里面进行包装，增强现场指引力度和销售氛围项目楼顶设立广告牌：区域户外，楼体亮灯，售楼处门前植物修正三元桥大型电视屏幕：新型户外资源，短期利器投放时间：2007.12-2008.12预估总费用：400万.65机场推广贵宾通道投放，强烈视觉冲击强制视觉媒体，击破空中精英的首要武器首都机场是北京精英阶层的集

46、散地，是项目潜在客群集中的区域，故伟业认为，应分阶段集中投放广告吸引目标客户的注意力，构成影响力，配合航机杂志加强宣传力度。同时首都机场在全国机场拥有连锁性广告特许经营权，可进行异地投放。投放时间：2007.12-2008.1/2008.4/2008.9-2008.10/分段投放预估总费用：150万准备期 07.10-07.11.66高端渠道的定点投放对称飞机场-贵宾室-公务舱-头等舱高尔夫球场-北京-大连-上海-深圳-三亚-珠海-昆明-成都-太原五星级酒店-北京-天津-上海-广州-香港-大连-青岛-三亚俱乐部/商会-北京-上海-浙江-福建-广东-山东新闻网络-凤凰卫视-CCTV-新浪搜狐学习

47、组织-EMBA群体-党校群体北京区域-CBD-温榆河-西山-亚北-金融街北京外区域-三亚-香港-澳门高端客户的取向路线机场贵宾通道广告高档消费场所资料摆放高档俱乐部推荐会新闻性媒体新浪/搜狐/百度精准/21世纪经济报道清华EMBA同学会准备期 07.10-07.11.67伟业华远内部产品推介 活动时间：2007年11月下旬 活动主题：内部产品推介 参与人员：伟业高端客户以及华远会会员、华远老业主、意向客户 媒体配合： 华远会预告、电子邮件告知、短信活动告知； 活动现场媒体宣传。 活动目的： 在华远会员中传播产品内涵，并取得品牌与产品双宣传的目的； 推售华远预购卡（两千元认购金在购房时可抵两万，

48、同时金卡会 员可按会员标准享受多一个点的折扣） 费用：10万准备期 07.10-07.11.68CCTV-对话央视对话节目是一档针对高端人群的财富管理类节目，受到很多高端人士的青睐。因此，伟业建议与央视合作一期对话节目，借此迅速提高项目的知名度。邀请对象：中国知名房地产开发公司老总、房地产业内人士、各大网站房地产板块的主编、GMP建筑事务所资深设计师等。主题：科技住宅是否会成为未来住宅发展的主流？ 北京是否是世界建筑的试验田？节目播出时间：2007年11月场地：CCTV 演播大厅。预算: 30万准备期 07.10-07.11.69阶段营销费用预算准备期 07.10-07.11时间段2007.1

49、0-2007.11投放载体预算（万元）网络50整合炒作/报纸/杂志/纸媒100活动50客户通讯0道具（VI、名片户型图等）20售楼处装饰10楼书、沙盘等70机场150户外200广告公司20合计670.70点火启动期07.12-08.3媒体策略推广主题推广活动北京公馆与非北京公馆的概念打造 北京公馆，收关燕莎，盛世开盘 业内同行推介活动 顶级样板鉴赏会，新年答谢活动 产品推荐启动全员营销推广目的集中引爆市场，实现开盘热销，保证点火启动成功 户外、围档、网络等媒体全面延续； 报广、杂志等媒体传达项目信息，塑造形象； 围绕“燕莎商圈核心”话题展开多点媒体炒作 高端通道的逐步打开 异地推广力度强劲关键

50、词：开盘、热销.71推广主题强调产品的唯一性京城顶级公寓只有两种，北京公馆&非北京公馆点火启动期07.12-08.3.72平面报广前期形象塑造，开盘告知纸媒传播度广，缺乏精度，且效果日渐衰退，故建议本案的形象塑造不以平面报广为主，在开盘期集中投放1-2期，开盘亮相的主要平面载体。时间安排：07/12，投放2次投放载体：北京青年报A叠新闻版，另外可在21世纪经济报道或者财经时报中任选一家投放即可费用预算：50万点火启动期07.12-08.3.73航机杂志形象传播基地，直击空中飞人杂志的材质较报纸好，且投放航机杂志，锁定目标客群的同时提升项目品质。时间安排：07/12/01-08/12/31，投放

51、1-2次投放载体：中国之翼、中国航空、南方航空费用预算：30万点火启动期07.12-08.3.74全员营销长期口碑传播，持续客户驱动业内人士推荐本案正式开盘后售楼处及样板间完全对业内人士开放，通过预约控制到访量，并同时公开对业内人士推荐客户购房的奖励政策，促进口碑传播及持续客户驱动。参与对象：房地产业内人士，每日控制50组左右时间安排：07/12/20-07/12/24活动流程：项目介绍参观样板间获得资料及获知奖励政策费用预算：20万（作为奖励总费用）点火启动期07.12-08.3.75业内人士推介伟业资源资源因素：行业能力强，能够在没有市场推广下把握项目价值熟悉长线及短线投资操作，重视购买时

52、机富有经济实力开发商及伟业所积累的业缘关系可快速启动，如高端外籍经纪公司可充分利用伟业操作大量高端项目客户市场作用： 业内推广并急速辐射接触自身圈层及相关社会圈层 市场形象的快速推广和销售的强势启动点火启动期07.12-08.3.76全员营销长期口碑传播，持续客户驱动老客户推荐采取客户带客户现金奖励方案。对于在本案已成交的老客户带领新客户来售楼处看房，并且成交的，对新老客户给予一定的物质奖励，此项活动将贯彻本案销售始终。参与对象：成交客户时间安排：07/12底奖励内容：新客户签约给予一定折扣，并现金奖励老客户费用预算：300万(主要为给予老客户的奖励，按总房款1000万，成交30套，每套10万

53、计算，成交后支出，费用通过价格上浮一个点实现，不记入推广费）点火启动期07.12-08.3.77客户通讯通过客户介绍客户，成交的比例日渐增大，说明项目的的知名度和美誉度已达到了相当高的水平，利用客户口碑传播是成本几乎为零且成交率较高的销售渠道。同时为使其作用的发挥最大化，需要对客户进行保养，将本案近期的宣传活动、利好信息及工程进度在客户通讯中体现，增加客户信心，为本案带来质量较高的意向客户，促进低成本销售。时间安排：07/12/31，后每3-4个月出刊一次设计细节：注重品质及精美程度，与楼书风格一致。费用预算：10万点火启动期07.12-08.3.78四地亮相北京公馆，收官燕莎借助距离北京奥运

54、的时机，届时在北京、香港、澳门以及台湾选择高端酒店，举行北京公馆收关燕莎四地齐开的盛大活动。同时以此为噱头，推出中港奥台四地私家藏品展，抬升项目品质，引发中外人士的关注。邀请对象：房地产业内、知名中外企业、新闻界高管、演艺、体育界人士时间安排：07/12/上旬 PM15:00-PM20:30活动流程：盛大开盘仪式/接待中心样板参观/实楼样板辉煌晚宴/五星级饭店（昆仑饭店）场地布置：当天停访；接待中心豪华布置，是开盘仪式的主会场；样板间及接待中心摆放私家藏品，并专人看护；晚宴会场气派奢华，节目选择以量少精致为主，并配合抽奖。媒体配合： 香港、澳门、台湾媒体的新闻通稿； 内地纸媒（北青、红地产、楼

55、市）和网络（新浪、搜房、焦点）的新闻通稿； 活动现场易拉宝、散发资料、POP挂旗等展示。活动目的： 树立项目外销形象，以次拔升客户档次； 现在海外推广，造成国内客户的广泛关注； 引起市场关注度，快速预热市场。费用预算：100万点火启动期07.12-08.3.79传世样板，顶级鉴赏会新年开盘庆典点火启动期07.12-08.3样板间完成，结合2007年新年。延续开盘热销氛围，举办此活动，同时推出中外私家藏品展，抬升项目品质，引发中外人士的关注。邀请对象：房地产业内、知名中外企业、新闻界高管、演艺、体育界人士，共100人左右时间安排：07/12/28活动流程：接待中心样板参观/实楼样板辉煌晚宴/五星

56、级饭店（昆仑饭店）场地布置：当天停访；接待中心豪华布置，是开盘仪式的主会场；样板间及接待中心摆放私家藏品，并专人看护；晚宴会场气派奢华，节目选择以量少精致为主，并配合抽奖。费用预算：50万.80阶段营销费用预算点火启动期07.12-08.3时间段2007.12-2008.3投放载体预算（万元）网络20整合炒作/报纸/杂志/纸媒80活动150客户通讯20户外100广告公司40合计410.81垂直打击期08.4-08.8媒体策略推广主题推广活动北京公馆，北京2008 异地推广活动 入住活动，公馆.lafite 激情奥运推广目的全民关注奥运下，实现销售目标 户外、围档、网络等媒体连续投放 高端通路充

57、分利用 外埠推广向外延伸关键词：奥运.82推广主题强调地段的稀缺性北京公馆，北京2008垂直打击期08.4-08.8.83高端杂志精准定位高端人士，直击潜在客群在第二销售期，利用航机杂志作为广告投放的媒体，引起了空中飞人的注意。在第三销售期，建议改用非航机类高端杂志延续广告的投放，尽力全面覆盖高端客群的注意力范围。时间安排：08/04-08/6，投放1-2次投放载体：财富、环球企业家、财经等费用预算：30万垂直打击期08.4-08.8.84垂直打击期08.4-08.8针对性异地推广，奥运前的激情碰撞山西籍、东北籍以及内蒙的投资客会在本阶段开始关注本案，建议到外省市进行项目推介会。同时，伟业在山

58、西和东北均有代理销售的项目，所以由伟业在两地整合相关资源进行推广能够取得良好的效果，最大限度的降低人力物力的消耗。时间：08年4月地点：山西太原、东北沈阳、内蒙古包头费用：50万.85垂直打击期08.4-08.8入住活动公馆.lafite到08年6月的时候，项目进入入住阶段，应该适时推出答谢老客户聚焦新客户的高端入住活动。庄重、典雅，最古典的旋律与最悠久的美酒完美结合，再次渲染本案的内在奢华贵族品质，宫廷气派。活动内容：邀请国际最负盛名的交响乐团来京演出及品尝世界历史上最为悠久的来自法国 波尔图地区五大酒庄之一-拉斐酒庄的世界顶级红酒-Chateau Lafite Rothchild 邀请对象

59、：已签约的客户、已有签约意向的准客户及这些客户的亲朋好友、生意合作伙 伴，新闻 界高管，五百强企业高管、社会名流、文体界知名人士等。场地：保利剧院预算：20万.86激情奥运“为奥运加油，为北京喝彩” 新闻发布酒会2008年奥运会是整个中华民族的盛事，全国上下都拭目以待。开发商可在项目售楼中心举行新闻发布会，用全国上下对奥运会的注意力来为项目升温。邀请对象：北京奥组委人士、国家体育明星、新闻界高管、少量文艺界人士和开发商方面的代表，总共100人左右时间安排：08/03/05PM20:00-22:00活动流程：开发商作为主办方召开新闻发布酒会，开发商致辞，为体育健儿加油鼓励，设置20万元的奖励，并

60、用项目的超豪华会所来支持奥运会的发展，支持运动员来北京公馆的超豪华会所休息、放松和娱乐。然后是文艺界人士献声助唱，举行酒会。场地布置：活动在项目售楼处大厅举行，需要将售楼处进行布置，加桌椅布置成豪华酒店模样。费用预算：20万垂直打击期08.4-08.8.87传世藏品，奥运慈善拍卖会由于本案主要定位于高端客户，所以，在项目热销期内，在本案的售楼大厅内，举办古董展卖会，以对于古董的收藏兴趣吸引高端客群的眼球，进而提高项目在目标客群的知名度。邀请对象：古董鉴赏业内知名人士和收藏大家、对古董收藏感兴趣的人，包括房地产业内、知名中外企业、文体演艺界知名人士，共50人左右时间安排：08/4月活动流程：两天