“花点时间”案例分析

1、一、结合案例，分析并总结市场营销应该包括哪些具体的内容：市场分析：市场需求：在越来越追求生活品质的大趋势下，鲜花正由传统的礼品消费向日常消费过度，用于装点生活，提高生活品质，消费者对鲜花需求的剧增刺激了鲜花产业的发展，鲜花市场有很大的需求。竞争对手：在创业前期，团队反复考察市场，发现高端礼品花受众范围小，没有足够的能力与高端礼品花卉产品“roseonly ”、野兽派相竞争，为此选择了大众品牌，选择为大多数消费者服务。发现价值：不同的鲜花有不同的花语，承载着不同的价值。在追求生活品质的趋势下，鲜花更多地承载着装点生活、带来“爱与关怀”、提高生活品质的价值。创造价值：创造价值是为了满足顾客的需求。

2、 “花点时间”开发了不同的产品组合以满足消费者不同的需求：混合版、Mix 版、 双拼版和Pro 版等四种自然系列鲜花套餐：满足日常美化生活的需求；主题鲜花：针对特定用户群体的生活或职场相关情绪抚慰和表达，鼓励用户享受生命的乐趣，感受生活的美好；DIY 制作指导：满足消费者个性化需求；每周一束或四束起订的story 订阅鲜花：更好的节省成本。构建创造卓越的营销方案产品和服务理念：建立强势品牌。花卉主题的选择。这其实也是“花点时间 ”希望向用户传递的一种态度，传播了珍爱生活，给人们带来“爱与关怀”的生活。产品策略： “花点时间 ”在为客户提供混合版、 Mix 版、双拼版和Pro 版等四种自然系列鲜

3、花套餐的同时，还向客户提供主题鲜花商品，更有利于特定用户生活情感的表达。目前花点时间已经不再提供每周一主题的鲜花，而是将主题花也改为了每周一束或四束起订的story 订阅鲜花，从而降低了降低主题花束的单价，同时也减小了主题花束的规模，在普通订阅鲜花的基础上增添了DIY 制作指导，而不再以新鲜而有趣的主题作为主打招牌。（理念的转变）价格策略：定价策略的理念是用合适的价格买到过去很贵才能买到的高品质产品。“花点时间”深入鲜花种植基地，自然系列鲜花套餐的价格从 99 元 /4 束至 169元 /4 束不等，主题花每束花的价格在300 元左右。另外，花点时间还推出了价格更为吸引人的smart 系列，价

4、格为79 元 /4 束，配送方式也由每周一束变为每周两束。 花点时间还推出了节日主题花，不同节日期间，推出了不同价位的主题鲜花，给了消费者更多的选择。渠道策略：微信公众号是主要的销售渠道。为了维系高顾客满意度，高顾客忠诚度，“花点时间”采用 “预购 + 周期购” 的方式， 提前准备下一个周期所用的全部花材，减少库存，降低贮存损耗。同时入驻专业线上购物平台，吸引更多的消费者。可以总结为： 自有媒体（媒体公众号 “花点时间”发布信息并接受预订）、 付费媒体（天猫店铺。卖东西的分销渠道，买家秀接收反馈）、免费媒体（朋友圈晒花，口口相传传递品牌价值）三种主要渠道。促销策略：利用朋友圈的推送，阅读有关鲜

5、花的文章，感受到“花点时间”塑造的品牌价值观和提倡的生活方式。采用饥饿营销的玩法，所有的主题花的制作是不可逆的；遇到双十一、双十二的大促期间，开展买赠活动，刺激客户的购买；重要节日期间，划分多种价位层次（价格歧视），大打亲情牌，刺激消费者的购买欲。推出smart 等低价系列，满足不同层次消费者的需求，最大化的提高生产者剩余，使得利益相关者从中获益。通过 “品质 + 价值观 “的方式，传达了爱自己、爱生活这样的价值主张。“花点时间”正是抓住了鲜花所承载的这一独特价值，依据现实推出不同的产品组合，不断发展；使得消费者更加向往美好生活，同时培养了愉悦、欢快的生活方式，塑造了“坚强、独立、爱自主 ”的

6、消费者形象。二、 如何评价“花点时间 ”传递 “生活无用美学”价值观及其在营销战略与策略方面的做法？明确什么是“生活无用美学”：周作人在北京的茶食中说：我们于日用必需的东西以外，必须还有一点无用的游戏与享乐，生活才觉得有意思。我们看夕阳，看秋河，看花，听雨，闻香，喝不求解渴的酒，吃不求饱的点心，都是生活上必要的 虽然是无用的装点，而且是愈精炼愈好。所以在我们小组看来， “生活无用美学”是增添一些看似与生活无关的物品，但能提升生活的情志。提出的现实依据：传递“生活无用美学 ”十分符合当下中国的经济发展阶段与消费观念的改变。首先，经过40 年的改革开放，中国的经济已经取得了飞跃式的发展，人们已经能

7、够满足衣食住行的“有用 ”的需求，有多余的能力去消费 “无用 ”的东西了。其次，消费者的消费观念已然发生改变，由价优向质优转变，由物质向精神层次转变，人们的消费不仅仅是为了生活需求，更追求一种精神层次的满足。“生活无用美学 ”就是为了强调精神层面的美，而“生活 ”二字，又凸显出其容易被接触，而不是博物馆、收藏家中的高雅艺术品，那些看似没有实际作用的物品，但能够提升生活的品质。营销战略规划强调：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。其在营销战略上，首先进行营销机会的分析， 在发现鲜花市场后，由于自己早期的资金与实力不足以进入高端礼品花卉市场，也不足以在于roseon

8、ly 、野兽派等已经风生水起的品牌竞争中占据优势。而是选择了大众市场，大众市场受众大，市场空间大，而且进入门槛低，符合早期“花点时间 ”的目标与能力，确定了目标市场（ 目标市场确定 ） 。通过产品的不同组合，传达了“爱与关怀”、珍惜当下、温暖的企业价值观。（ 价值主张）营销策略上。产品策略。开发不同产品套餐，承载不同的价值，满足了消费者个性化需求，创造了产品价值。价格策略。由于 “花点时间”的主要市场定位是大众市场，所以商品的总体价格普遍适中。同时推行价格相对低的smart 系列以扩大市场规模。推出节日主题花，多种价位层次的搭配进行价格歧视，最大化的挖掘市场价值，同时也扩大了市场规模，形成规模

9、效应。渠道策略：运用多种渠道进行分销。自有媒体：利用微信公众号，发布销售信息并接受预订，推送鲜花文章吸引更多的消费者；付费媒体：入驻天猫旗舰店，配合天猫活动不定时推出店铺优惠，利用买家秀吸引更多顾客；免费媒体：朋友圈的分享， 口口相传传递品牌价值。出现在更多的消费者视野中，增大了产品的心智份额。促销策略：利用朋友圈吸引更多消费者；饥饿营销，让消费者懂得鲜花独特的、不可逆的价值；节假日期间，大打亲情牌，进行价格层次的划分，更好的抢占市场。三、在产品高度同质化、企业陷入恶性价格竞争的情况下，“花点时间 ”应该如何完善自己的营销战略和策略？在营销战略上进一步分析营销机会：在价格、 产品和服务高度同质

10、化的情况下，应该推行差异化的产品或服务，建立起顾客忠诚度，扩大品牌影响力。进一步细分目标市场： 除了大众市场，作为市场竞争者可以尝试创建能够进入高质量市场的产品，从而扩大目标市场，增强竞争力。牢固价值观：从而牢牢把握住自己的、别人难以触碰的顾客，要深入研究这一部分顾客的需求、期望是什么，推出独特的、符合顾客特殊需求的产品与服务，在同质化、恶性价格竞争中，不能一味的抄袭、打价格战。在营销策略上：产品策略：开发出属于自己的、差异化的竞争优势，作为市场竞争者向市场领先者发起挑战，运用“品质 + 价值观”传播追求美好的价值观，培育顾客忠诚度。形成价格跨级大的产品链，满足消费者不同的需求。促销策略：在节

11、假日期间可以通过促销加大消费者的心智份额，培养顾客忠诚度。渠道策略：追求全渠道，将线上与线下相融合，拓展线下渠道，增强顾客的可视性，扩大影响力。规划供应链，提高效率，同时进行成本把控。个人反思：通过对鲜花电商市场相关数据的调查发现，如果不断完善供应链管理与服务，鲜花电商规模存在巨大增量，2021 年预计规模接近500 亿元， 但是传统鲜花产业存在供需信息不畅通、流通环节过多等痛点，所以个人认为在高度同质化的情况下，如何构建供求双方的高效物流，如何进行成本把控，是决定鲜花电商的成败关键。在未来鲜花电商市场规模有望实现井喷。所以电商在抢占市场份额、进行市场渗透之后，优势资源会向有实力的电商倾斜，优

12、势不明显的平台将退出竞争。所以在目前，应该尽可能地培育自己的竞争优势，与市场领导者之间进行竞争。虽然在课堂上学习了知识，但是看到案例中的现象时，明知对应某个知识点，但是就是想不起来，可见很难将理论应用在实践中，所以在以后除了认真听讲，还要多问问题，观察商业中的现象，能灵活地运用营销知识进行解释，在这次分析后，希望以后能有意识地培养自己独立、灵活的运用知识的能力。、 . 传统鲜花产业存在供需信息不畅通、流通环节过多等痛点。随着我国居民人均收入的进一步提高，鲜花消费总量提升，但传统鲜花产业在种植结构、技术效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛点，无法匹配迅速发展的消费市场。.鲜花电商规模存在巨大增

13、量市场，2021 年预计规模接近500 亿元。人均收入的提升， 促进了鲜花消费的逐渐兴起。除了礼品鲜花等存量市场向高端化、品质化方向的转变。2015 年陆续入场的日常鲜花企业，开辟了鲜花消费快消化时代。2017 年中国鲜花电商行业总体市场规模为124.1 亿元。随着消费习惯的养成，加上冷链物流等基建设施的完善成熟，预计2021 年市场规模接近500 亿元。.供应链规划、运营效率及成本把控，是决定鲜花电商的成败关键。鲜花电商供应链的核心相比传统交易模式，更加注重规范化和标准化，以保证鲜花品质。具体运营当中，物流和人工是目前最主要的费用，特别是物流，高成本的冷链物流应用比例加大。因此在物流方案设计

14、上，需要根据订单规模、鲜花品类、区位因素等合理规划。长远来看一旦消费习惯养成、物流等基础设施配套完善以后，C端市场将释放更大动能。.未来鲜花电商需要精耕细跟，不断完善供应链管理与服务。鲜花电商短期内可以依靠渠道便捷性、交易链条短等模式优势迅速打开市场，但针对单个鲜花电商企业而言，物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑， 只有针对每个细分点更加纵深、精细化的挖掘，才能保证企业正常运营的情况下更快发展。自有鲜花速递平台：春舞枝致力于中国最大鲜花配送平台，提供绿植、花卉深加工商品等配送服务，其配送网络覆盖到2800 个县级以上市县，4 小时之内免费送达，很好地解决了传统花卉电商的弊端和难点。订阅式服务：泰迪鲜花、花点时间、flowerpuls 花 + 、最美花开。2015 年是