一朵化妆品的策划案

1、.：.；一朵化装品的谋划案谋划案背景：一朵进入沈阳销售近一年，销量很差，终端铺设相对较差，虽已在报纸媒体上宣传一段时间但在沈阳的知名度还是很差，客户要求对“一朵左旋C产品进展二次上市，要求出具市场推行方案。一、工程认识新上市美容护肤用品，经过一次上市，在沈阳地域已有些影响，但知名度、品牌价值均较低。价位与欧伯莱、欧莱雅等品牌化装品相当。沈阳地域成熟品牌较多，即竞争品牌较多，开辟市场有一定难度。目的消费群为2530岁左右、收入在1500元左右职业女士。相当成熟的分销商、相当成熟的市场、相当成熟的准消费群。产品在北京地域胜利上市给沈阳地域二次上市以自信心。经过北京市场运作的胜利，可以置信“一朵的质

2、量，推测其具有较大的市场潜力。产品走品牌道路，主要以商城、百货为终端。在商城、百货有独立的专柜，终端视觉笼统一致。产品包装设计精巧，与品牌想象相符合，但包装制造工艺还有些缺乏。品牌细节留意不够，如欧伯莱有一道银色的“密封签，终端人员会提示消费者：“是新开封的！。越成熟的消费者越关注品牌细节。前期通路情况较好，一级店铺货任务根本完成。广告平面设计较好，但明显照搬北京市场方式，忽略了沈阳地域消费者的阅读习惯。产品上市设计，能看出剧烈的市场认识，但忽略了成熟消费者对化装品新品牌试用存在的戒心，故广告投入虽大，但没起到相应的效果。二、工程分析WOT 化装品市场是成熟的市场。市场上高、中、低档各种产品俱

3、全，且各自拥有本人固定的消费群体。消费者从十几岁接触化装品并逐渐构本钱人的“化装观念，选择本人喜欢的品牌，这一切一但构成，就会在消费者本人心中构成堡垒，没有强大的外力，很难改动。这使新品牌挤入市场有相当大的困难。综上所述：辽跨对一朵的二次上市满怀自信心，并能清醒、客观的认清一朵所面临的困难。化装品的行业特点和辽沈地域消费群体对化装品的特有观念提示我们：能否让消费者在无戒心的情况下接受一朵是一朵二次上市能否胜利的关键。1、优优势优势：“一朵具有拥有多年市场阅历的化装品企业。拥有先进的市场营销认识及科学、规范、健全的市场体制。沈阳市场营销渠道通畅，并不断外延。卖场设置合理。产品对外传播笼统一致。产

4、品整体内外包装及对外宣传单页、POP无不彰显大品牌的气派。主打产品“左旋C拥有差别化特质，与其他竞争品牌产品有明显的区分。产品价钱、包装设计和制造根本到达了与目的竞争对手相当的程度。企业拥有多年的消费、研发阅历、消费工艺先进使产品具有优良的质量。广告认识好，管理层积累了一定的广告传播阅历。一期上市积累了相当的品牌价值，有一定量的广告宣传根底。价钱上，一朵产生伊始即有极高明的价钱战略，有认识压低柔肤保湿喷雾、新纪润白霜价钱，吸引消费者购买；全套“左旋C价位上根本上与欧伯莱相当，不仅从价钱上标示本人的身份，而且长线利润也相当可观。一朵二次上市，价钱要素较为有利。优势品牌是影响化装品市场份额的关键要

5、素，一朵目前的品牌价值极低，与竞争对手“欧伯莱、“欧莱雅“玉兰油等产品的品牌价值相比，处于绝对优势。一朵二次上市，无法依托品牌博得市场。产品效果是一朵自信的争夺市场的利器，但化装品见效慢，最快也要一个多月的时间才干产生效果。辽跨虽然丝毫不疑心一朵的质量，但二次上市，效果要素可利用价值极低。竞争品牌多呵斥一朵产品市场空间狭小。品牌细节有一定缺陷，如内包装制造工艺、起封标签等还有一些缺乏。前期宣传的失败在目的消费群呵斥的负面影响。2、时机点笔者在接手本案后，就“左旋C的目的消费者做了小范围深度访谈。在深度访谈中发现，影响化装品市场份额的主要要素有：品牌、效果、价钱、口碑、广告。新上市品牌无品牌价值

6、可言、化装品见效不显著、见效较慢的特点，自然而然的把笔者的目光推到了争取口碑传播上。深度访谈中，90%以上的目的消费者在回答“什么是使他换化装品的缘由？这一问时都回答：“假设有他人跟我说某 个品牌好，我就会试试。因此，辽跨以为二次上市的最大时机在于想方设法博得消费者的口碑。3、 阻力点让成熟的消费者试用新品牌很难，主要由于这样的消费者普遍存在不情愿成为某品牌的“实验品，这一心思动因在于对本人容颜的关注。三、问题关键点分析 “一朵左旋C在北京地域的胜利上市，能支持该产品的质量，然而再好的产品不被大家认识也不能形废品牌。化装品独特的产品特点使成熟市场的消费者运用新品牌存在一定程度的心思妨碍。争取口

7、碑，最大限制的解除消费者对新品牌试用的戒心成为二次上市能否胜利的关键点。本案提出的“左旋C二次上市战略将全部围绕争取口碑进展，意图找到一个合理的理由使消费者不知不觉的走进一朵，构成口碑途径。四、目的群体定位1、目的群体定位建议主打产品的特性决议了目的群体职业界定：公务员、高级职员、教师、护士、私企白领等年龄界定：2530岁性别界定：女性个人收入界定：1500元左右 / 月区域界定：沈阳地域竞争对手界定：欧伯莱、欧莱雅、玉兰油等中、高档化装品品牌产品独特的诉求点：一朵左旋C让皮肤多吸收80%的维生素C广告受众人群界定：2530岁的女性人群2、目的群体定位支持理由“一朵左旋C为女性中高档化装品，要

8、求其运用群体除较高的经济才干外，还具有较高的素质。 运用化装品的女性，从年龄分布上看主要在16岁50岁，但运用欧伯莱等中高档化装品的女性主要集中在30岁左右。从女性运用化装品档次上看，有两头偏低、中间较高的趋势，这主要受经济才干影响，随着年龄、收入的添加，女性运用化装品的档次也会相应调高；35岁后，大部分女性会由于家庭经济压力而紧缩此项开支，只需极少数经济才干较好的仍向更高档次调整。这一年龄段的女性既有成熟女人的韵味，又未完全远离青春的风采，是女性中最有影响力的人群，容易构成口碑。30岁左右的女性的职业需求，对化装品选择提出相应的需求。产品的价位所要求。五、战略体系：中心战略：让消费者在无戒心

9、的形状下试用“一朵左旋C，迅速构成口碑。广告战略：电视广告以厂商提供的品牌广告片为主，配合字幕发布活动信息。既给目的消费者一个感性的品牌认识，形废品牌联想，又配合上市活动。平面广告主要诉求：“一朵左旋C让皮肤多吸收80%的维生素C，给消费者一个试用“一朵左旋C的理由。媒介战略：以覆盖沈阳市地域的媒介为主，以符合目的消费群收视习惯及阅读习惯的媒体为主。战略执行方案一：此方案假设厂商能提供小包装试用装，为辽跨首推方案。活动期40天，2月20日3月20日，执行电视广告；3月1日3月10日，配合市场调查，发放710天小包装试用装，让部分不低于15%目的消费群在无戒心形状下试用“一朵左旋C构成小规模口碑

10、。3月103月31日，投放报纸广告，“市调发小包装活动停顿，终端促销启动：买一件“一朵左旋C送全套小包装适用装，拉动市场份额，稳定市场，构成更大规模口碑。战略执行方案二：公关活动方案2月20日3月31日，共40天。2月20日3月20日，执行电视广告。3月8日，与沈阳市妇结合合，以在“三八妇女节为表扬妇女先进代表和“一朵在北京畅销为来由，为妇女先进代表赠送“一朵左旋C产品。3月9日3月31日，启动报纸广告。以赠送活动为炒作点，全面启动媒体炒作。以此活动作为“一朵产品的推行模板，消除目的群对“一朵的戒心，利用女性所具有的“他看人家都用了，我也应该试试的消费心思，构成广泛的口碑传动效应。期间用“新闻

11、稿的方式配合，加深目的群对“一朵 产品的关注率和信任度。战略执行方案三：异业结盟方案与婚纱影楼联盟针对等同的准消费者准新娘，为婚纱影楼提供市面价值 20 万的柔肤保湿喷雾或新纪润白霜，根据婚纱影楼的发放才干计算时间，在电视广告执行前，发出不低于5000个单品，引动小规模口碑。同时换回等值促销品“代币券做为活动促销品，促销活动与报纸广告执行的同时，两家各自推出活动告知广告。六、战略支持理由“一朵经过近四个多月的运营运作及广告宣传，目前有一定的知名度，但间隔 目的要求还差很远。因此，品牌笼统传播是“一朵的重要宣传义务，这是长期性的义务。二次上市的主要目的那么是迅速构成口碑，直接拉动市场份额。“一朵

12、产品具有明确的品牌个性认识，品牌个性含义包括：优秀的产品质量；相对合理的产品价钱体系；独特的产品介质左旋C；优良的售后效力；保湿、除皱、美白三大效果；运用方便，一喷即可。所缺乏的是，以往“一朵的广告表现中，没有给消费者一个明显的运用“一朵左旋C的理由。因此，完成此义务的关键在于能否解除消费者对试用新化装品的戒心及抓住辽沈地域消费者的广告接受习惯，使广告传播起到事半功倍的效果。胜利上市后，另一个重要义务是迅速形废品牌印象，而品牌印象是实现市场份额增长的拉动要素，要求广告注重短期实效的同时思索到品牌价值对市场长期的影响。媒介战略主要根据品牌传播、品牌个性塑造及目的消费者收视、阅读习惯的要求而定。其

13、次根据电视影响面广，报纸适宜在消费群中迅速传播“一朵左旋C独特的销售主张，适宜理性诉求的特点。与活动促销相互配合，加大目的消费者的留意频率。七、广告方案发布周期：2003年2月20日-3月31日，约40天时间发布方案：第一步，开场先打电视；第二步，促销活动开场；第三步，报纸广揭露布。电视贯穿整个30天；活动期30天；报纸选择两个不同的媒体，各交替发布4期。八、广告表现 根据广告战略，“一朵左旋C二次上市广告表现主要分电视广告与报纸广告两部分。1、电视广告担任为活动开路并起到品牌笼统建立的作用电视广告主要以厂商提供的品牌笼统广告片为主，根据活动的要求，配以适当的字幕，为“一朵左旋C的二次上市做好

14、先锋。这样安排的理由主要思索女性根本上是属于感性的人群，良好视觉笼统能协助 女性思想，从而产生印象，为进一步运用“一朵左旋C做好充分的铺垫。 品牌广告还能承诺她们广泛的感性利益，可以给消费者充分的想象空间，承诺感性而非详细的利益，可以充分调动消费者的想象力，为她们勾勒出愉快的希望。 2、报纸系列广告回答“一朵左旋C是什么，给消费者一个充分的运用理由品牌个性塑造一面是给品牌注入与众不同的含义，一面处理消费者最关怀的问题：我为什么要改换品牌？广告运用不同的、美丽的画面，诉求一个主题：“一朵左旋C 让皮肤多吸收80%的维生素C。3、平面广告创意想象创意原点虽然“一朵左旋C有整套的、系列的支持理由，但

15、女人运用化装品只需一个充分的理由。而“一朵左旋C与其它品牌的最本质的区别在于吸收好，因此创意原点即落在了这一点上。广告创意的艺术部分力争以最笼统、最简约的方式阐明多吸收80%的益处，这也是是女性改换化装品牌的根本动因。第二个，人们接受新的信息往往是简单、直接的信息接受最快，所以，“一朵左旋C上市平面广告的创意力求简单。等到消费者对品牌构成一定的认知度后，有进一步了解“为什么多吸收80%的需求时，再做下一步诉求。这样可以最大限制的节省广告开支。系列广告A：大标题为什么花儿这样红“一朵左旋C 让皮肤多吸收80%的维生素C。画面描画画面是一朵插在水瓶里的怒放的玫瑰花。一朵的标志煽情语：一朵流行 女人

16、通知女人流行一朵 男人送给女人公司地址、主文案：无系列广告B：大标题为什么插柳柳成荫“一朵左旋C 让皮肤多吸收80%的维生素C。画面描画画面是一枝插在水瓶里的以开场生根出白嫩细根的柳枝。一朵的标志煽情语：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送给女人公司地址、主文案：无系列广告 C：大标题为什么肌肤柔如水“一朵左旋C 让皮肤多吸收80%的维生素C。画面描画画面是“一朵左旋C的笼统代言人。一朵的标志煽情语：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送给女人公司地址、主文案：无 系列广告D：大标题为什么一朵正流行“一朵左旋C 让皮肤多吸收80%的维生素C。画面描画画面是人们抢购“一朵左旋C的局面一朵的标志煽情语：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送给女人公司地址、主文案：无九、媒体排期由于一朵一次上市广告投放的媒体重点是报纸，未能胜利，这是沈阳人的生活习惯与北京、上海不同，二次上市，我们综合思索媒体、消费者接受习惯要素，拟以电视为主、报纸为辅。要想在短期内翻开沈阳市场、树立品牌，必需以多时段、