策略和创意之间的关联-会议策划

1、“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？”Lets make things better!人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。 发明改良重新定义 都是创意ex: 轮子 齿轮 桌子 电脑 更薄小 因特网可携带 善达公关1所以创意的重点在于问题，而问题来自于需求。从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为 “问题”有问题应寻找正确问题，而非正确答案从实务观点定义创意：综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。2“广告嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？”生产商面

2、对广告的态度：把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！要老百姓指名购买，嗯产品名打个几百遍就行了！为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！3消费者面对广告的态度：老王卖瓜，自卖自夸烦人、吵杂，老是影响我看节目咦？那个麦当劳的小孩好可爱“广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（太乐观了）“轻轻地我走了，正如我轻轻的来挥一挥衣袖，不带走一片云彩”4广告-位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。（创意包装）5创意的作用：1. 引人注

3、意-突破干扰2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）6“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！”且慢！创意进行之前，先要理清问题！策略策略分析，能正确找到问题核心，找到正确说话的人，否则对牛弹琴7行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯策略分析What to sayHow to say(How to showHow to special)创意发想卖点（特点/属性/附加价值）8ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccou

4、nt ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia Plan9ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of Str

5、ategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanMarketing Strategy Background Marketing Aims Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Product/S

6、ervice Information Mandatories Ad Budget & Format Timing & Other Informations10ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone

7、 & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Brief Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements11ClientOrientationA

8、gencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Brief Background Marketing Aims Advertising Obje

9、ctives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other RequirementsWHOM WANTTO TALK TO?(Target Audience Statement) Demographic Geographic Psychological BehavioralWHATS THECONSUMERS(TAS

10、)BIG PROBLEM? Rational Sensory Emotional12ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia P

11、lanStrategy Brief Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other RequirementsCurrent PerceptionsPost Perceptions13消费者认知 Consumer Perce

12、ption要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。14消费者认知 Consumer Perception我们必须去改变消费者的心意(认知)。现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？15ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCr

13、eative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Brief Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consu

14、mer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other RequirementsProduct/ServiceAd Proposition Feature Advantages Benefit Rational Sensory EmotionalFABUnique Selling PointPromisePostioning16消费者利益 Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就

15、在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。Feature 特点Advantages 优点 Benefit 利益点17消费者利益 Consumer Benefit请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。18广告主张 Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解

16、决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。19广告主张 Ad Proposition广告主张必须是对消费者有意义的

17、，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。20广告主张 Ad PropositionAd Proposition的架构方式机能的连结-功能的需求-认知变化方式-主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接-新生活形态的需求-系统建立方式-提案概念因为使用商品，而

18、得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接-文化的需求-符号传达方式-象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。21广告主张 Ad Proposition产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带-包装一天穿一件，都是新衣服-用完即丢充电10000次，不用买新电池-可再次使用产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益) 轻轻的抹，一点也不费力-使用中轻轻的抹，地板立刻光亮-使用后好东西要和好朋友分享-分享我听我自己喜欢的音乐-自己享受22广

19、告主张 Ad Proposition产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表-名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶-品味的态度爱情的代言人，巧克力-新的价值个人理财的时代来临-话题事件23广告主张 Ad Proposition潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)劳力士-社会威望成为

20、偶像-自我实现品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康- 身体健康的意识24ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia

21、 DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Brief Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other RequirementsReason Why ?25ClientOrientationAgencyAccount DirectorAccount ManagerAccount ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative DirectorCopywriter & Art DirectorMedia DirectorMedia PlannerCreative StrategyCreative ConceptCr