“金皇冠”品牌金笔的高端崛起战略

1、.：.；2006年6月15日，上海协作组织成立五周年暨上海五国机制建立十周年之际，这对于中国、上海协作组织成员国乃至整个世界都是非同寻常的大事件，而在此前后国内外大量新闻报道、专题访问令人目不暇接，更加让国人精神振奋，毕竟上海协作组织是在中国上海宣布成立的永久性政府间国际组织，也是第一个在中国境内宣布成立、第一个以中国城市命名的国际组织，不仅意味着中国的伟大复兴、和平崛起和在世界举足轻重的位置，更加彰显了中国作为一个担任任大国对地域事务积极参与的态度，对世界和平、友谊、提高、开展长期不懈的努力。这样一个大事件所蕴喻的丰富内涵，对内极大地振奋了中华民族的自自信心、骄傲感和责任认识；对外那么呼应了

2、世界开展的大趋势，使“互信、互利、平等、协商、尊重多样文明、谋求共同开展的“上海精神博得了组织内成员国和外部世界的高度赞誉和广泛欢迎。中国和中华民族因此在世界开展史的大舞台上确立了更高的标杆，这正是中华民族面向未来、引领世界的中心动力所在。 在这样一个事关中华民族和世界未来格局的大事件中，我们欣喜地看到了这样一个笔类品牌深度介入到整个事件的进程中来“金皇冠金笔成为了这次“上海协作组织顶峰会议元首签字笔、留念笔。2006年6月8日举行的移交仪式盛大热烈，见证本次元首顶峰盛会的六支元首签字笔、十支与会元首留念笔，由“金皇冠公司总经理黄喜得先生正式移交中华人民共和国外事部相关指点。随着上海电视台第一

3、时间的新闻发布，头版600多字的详细报道，CCTV4、CCTV1、东方卫视、新浪网等各大电视、网站、报纸相继在重要的时段、频道和显要的版面给予了大量报道。一时间，随着“上海协作组织顶峰会议元首签字笔、留念笔揭开奥秘面纱，“金皇冠金笔品牌家喻户晓，成为媒体关注的焦点。“金皇冠金笔能获得今天的成就，我偕同倪教师、刘教师所做的品牌定位、品牌规划及传播战略总算获得了胜利实际，大家自然非常欣喜。确实，这不是“金皇冠公司的金笔第一次介入如此艰苦的国际政治事件，但确是“金皇冠品牌金笔第一次在如此艰苦的国际政治事件中正式登场亮相！虽然“金皇冠金笔公司旗下品牌很早就成为了2001年在上海召开的APEC会议元首签

4、字笔、2002年中俄总理睬晤签字笔、中华人民共和国外交部签字笔、2005年“神六发射命令笔和宇航员巡天笔记用笔、张五常70大寿笔、F1极品车王笔舒马赫定制车王笔镶钻368颗售价368万元人民币成为迄今为止全球售价最高的一支品牌金笔然而，“金皇冠金笔公司从前介入的这么多艰苦事件却弃置“金皇冠金笔品牌不用，而用了一个名义上高端但实践做成准群众化的中端品牌“德国公爵。直到2005年底，我和“金皇冠金笔公司的一切者黄喜得总经理相识，这一切才悄然地发生了改动。当然，我和倪教师、刘教师都无意于贪天功为己力，虽然我们经过市场走访、企业访谈、缜密思索后一针见血指出“公爵再尊贵也只是古今帝王们颁发给臣子的一个爵

5、位，金皇冠才配当今元首至高无上的尊贵，这一席话不仅彻底改观了黄喜得总经理和管理团队对金皇冠公司旗下品牌的认知，更帮他重新审视构建未来的品牌架构、品牌组合、品牌定位、重建价钱体系提供了坚实的实际根基。得益于这么一个资本与知识碰撞契机之外，作为具有剧烈民族认识、面向开放世界的宏图大约、忘我斗争精神的制笔技术专家和工艺巨匠，黄喜得总经理本身非常擅长学习、自创、创新、尊重知识、尊重人才，“金皇冠金笔公司拥有严密完善的工艺、技术、产品质量保证体系，“金皇冠金笔公司人才贮藏、承接国际订单贸易方面杰出的信誉和设计消费加工才干等更加令人肃然起敬，由于长期艰苦卓绝的斗争曾经打下了企业和品牌腾飞最坚实的根基。以下

6、，我们无妨来分析金皇冠金笔品牌高端突围如何静悄然地有序实施金皇冠品牌突围高端、崛起高端的品牌战略，并最终为该品牌博得宏大知名度、佳誉度的演进过程。一、金皇冠 / 德国公爵系列金笔困惑与现状在系统传播过程中，金皇冠意味着什么？德国公爵意味着什么？虽然同样彰显尊贵和档次，甚至做工更加精深绝伦，而且分别承载着不同的文化底蕴但为什么我们最顶级的专柜销售人员也只能以“没有什么差别来应对顾客的疑惑？为什么我们不仅在产品 创意 / 设计 / 做工 上、而且在事件营销方面不断有大胆、超前、永载史册的创举，但为什么目的消费群体和社会公众更加认同“派克？把优先购买选择权给了万宝龙？同样是跻身奢侈品世界、顶极的金笔

7、品牌，金皇冠 / 德国公爵究竟比其他奢侈品牌少些什么？我们无妨反观“派和“万龙由于什么被人记忆、传颂、购买、馈赠、用来夸耀甚至彰显身份？如何巧妙运用差别性的品牌战略和传播战略，从精神文化层面展开与主要竞争对手的角逐？1、 解读“派传奇提到“派，人们首先会提到那段传播很广的故事：1945年，麦克阿瑟用派克笔签署了日本投诚书，宣告了第二次世界大战的终了。“派由于见证这段旷古绝今的世界大事，被众多目的消费群体、无数社会公众津津乐道，因此也被无数人梦想、等待，给一切“派克运用者以荣光。然而，1888年创建了派公司的乔治派却仅仅本着这样朴实的初衷在消费销售派克笔“使产品更臻完善，人们才会购买。显而易见，

8、派克公司努力于制造“更好的笔的运营哲学，并没有比“金皇冠和“德国公爵更深沉、广博、玄奥的文化内涵，更不能够成为横亘在金皇冠 / 德国公爵前面的不可跨越的高山。2、 万龙精神和资助全球顶极艺术家之路万龙MNTBLNC的品牌精神：“放缓脚步，尽享生命Walk，Dont Run引导了无数消费者进展指名购买，由于在猛烈的竞争压力面前，人们以为那种精神正是本人内心的写照。从前，万宝龙MNTBLNC更多地赋予男人充沛的内涵和意境，深化地展现男人生活的本质，传导男人的信心与思想；如今，万宝龙MNTBLNC经过添加对世界十大国家和地域知名女性艺术家颁发“万宝龙国际艺术资助大奖，开辟女性目的消费群体这一潜力宏大

9、的市场。万宝龙MNTBLNC结缘艺术，不仅以欧洲最顶峰勃朗MNTBLNC自诩为德国人心中的骄傲，巧妙地切割了宏大的市场份额，而且以“这完全超出了书写工具的意义，明晰界定了“ 派笔之间的区别，将百年来的主要竞争对手“派笔重新定位在“书写工具的物质层面。3、 金皇冠 / 德国公爵为何高贵而不绝对？作为高端奢侈品牌，虽然产品所具有的物理属性可以具有高度同质性如运用贵重金属、钻石等为原料，以精细工艺为质量保证进展制造，但奢侈品在优质物理属性这一根底的公共平台上，产品的非物质属性精神属性构成了品牌的中心内涵，成为消费者购买决策的重要理由。对于金皇冠 / 德国公爵而言，不失时机地介入了无数足以永载史册的艰

10、苦社会事件，从而令金皇冠 / 德国公爵具有了高端奢侈品牌所应具有的一切非物质属性的高贵、传奇，区别于两大竞争对手的高科技价值、尊荣显赫意味位置。然而，在营销界存在一个人所共知的定律：认知高于现实。欠缺品牌架构、品牌组合、品牌定位指点的传播，导致品牌传播缺乏正确的指点思想，欠缺科学方法、运作团队的品牌传播必然呈现出无序、盲目和没有方向感，这样的形状又必然获得不了等待中的品牌传播应获得的效果，最终导致品牌传播缺乏精准的媒体投放战略和必要的媒体曝光频次，使得金皇冠 / 德国公爵成了做得多、说得少的低调奢侈品牌，这成为了制约金皇冠 / 德国公爵同两大竞争对手争夺市场空间的主要妨碍。 品牌所认同的精神及

11、品牌内涵必需经过一系列的活动或标杆事件来详细、笼统地呈献，经过长期、有序、可操控的传播等继续累积并有效放大品牌资产；经过演绎品牌传奇，塑造一个个鲜活的品牌故事，在品牌故事的传播过程中和目的受众的内心境感产生剧烈共鸣，潜移默化地将品牌精神深深地印入社会公众的内心，自动归类品牌的目的消费群体并激起他们剧烈的购买愿望这是成就一系列胜利品牌的必由之路。4、 金皇冠 / 德国公爵如何不再锦衣夜行？一切的产品均：始于产品，成于运动。只需进展不断的，继续的品牌活动，才干将品牌精神及所代表的品牌内涵深化消费者的心灵。得到消费者的认同才干实现消费者对产品的购买。反观金皇冠 / 德国公爵：我们是什么？我们的品牌内

12、涵有什么与众不同？我们做了哪些必要的、高质量品牌传播，给予目的消费群体、目的受众和社会公众怎样的品牌认知和坚实的购买理由？让金皇冠 / 德国公爵的拥有者、运用者获得怎样超越物质层面、慰贴心灵的愉悦感受？我们扪心自问：消费者购买金皇冠 / 德国公爵终究是为了什么？为什么金皇冠 / 德国公爵没有两大竞争对手那样广泛有效的品牌传播？目前，我们留意到，金皇冠 / 德国公爵虽然自动介入了一些事件，但是，由于对事件的各种辅助任务还有待提高，呵斥虽然阅历了很多，但是却无法构成消费者对产品及品牌的深化了解，也无法促成消费者的口碑传播。在消费者的心目中，更多的是模糊的印象，这无疑延迟了消费者对产品选择的决策周期

13、，甚至直接影响了对金皇冠 / 德国公爵的认购。二、我们得出金皇冠 / 德国公爵两大品牌以下根本结论：1、 金皇冠 / 德国公爵品牌都有很深的品牌内涵，但需求系统规划和深度开发，界定出两大品牌的品牌中心价值和品牌调性。以此为根底，才干更有效率、有针对性地广泛传播，更有效率、按照规划有序地累积品牌资产，丰满品牌个性，提高品牌位置，提高目的消费群体的首选购买率，添加他们的购买频次和每单消费金额。2、 金皇冠 / 德国公爵品牌虽然都同属世界顶极的高端金笔品牌，但在目的消费群定位、价钱设定、产品设计风格、品牌个性、营销方式、应对市场竞争战略等方面，依然需求更进一步地深化细化。3、 金皇冠 / 德国公爵品

14、牌深度介入了国际国内许多艰苦的历史和社会事件【可以在这些艰苦活动中系统交叉报道，丰满品牌故事，缔造品牌传奇】，但大部分的事件仅仅搭上了顺风车，而缺乏系统、衔接的谋划，既没有构成令目的消费群体、目的受众和社会公众津津乐道、慰贴心灵、引起崇敬和实现本身身份认同的品牌故事，使得金皇冠 / 德国公爵品牌对这些艰苦事件的介入最终成为互不关联的事件孤岛，导致传播效率遭到极大局限，介入这些事件的意义自然大打折扣。4、 金皇冠 / 德国公爵以往的品牌公关活动处在就事论事阶段，严厉意义上只能算事件参与和关联事件报道，根本都能巧借东风、自动介入，而且也获得不少免费报道。但免费报道的被动性质，和运营者对品牌构建任务

15、的浅尝辄止，使得事件介入的意义和价值没有经过品牌公关活动全面延伸和发掘，没有严密结合金皇冠 / 德国公爵的品牌中心价值和品牌调性，目的消费群体、目的受众和社会公众的认知度、参与度就难以上升到一个较高的程度。只需高质量谋划操作，经过事前、事中、事后有目的地投放系列足以穿透市场的深度报道，才干到达品牌公关活动的应有效果。5、 金皇冠 / 德国公爵系列产品运作短少有效的品牌推行方式，长期积聚的品牌资产还有很大的潜能等待发掘和释放。6、 金皇冠 / 德国公爵品牌在政府、业界和专业人士心目中享有很高的知名度和佳誉度，但在目的消费群体、目的受众和社会公众中的知名度和佳誉度与同类竞争产品差距较大，亟待提升。

16、三、金皇冠 / 德国公爵品牌重塑处理问题的思索方向我们留意到，金皇冠 / 德国公爵曾经做了很多的公关事件，且在一定层面上卓有效果，但是由于没有能将相关的事件进展有效的整合传播，呵斥事件终了后，传播也相应终止，没有实现对消费者继续的影响，结果呵斥在消费者的记忆中，只需有关金金皇冠 / 德国公爵品牌的单点印象，既非系统，也没有构成具有高度自动传播价值的故事。假设将一系列事件作为各个点好比零散的珍珠，经过其他辅助的有效传播手段，将各点之间进展衔接，将构成消费者对品牌的系统认知华美高贵的珍珠项链，从而实现消费者对金皇冠 / 德国公爵品牌精神和内涵的认可，进而实现对金皇冠 / 德国公爵品牌主张的认同，最

17、终将实现金皇冠 / 德国公爵产品销量的提升。能否有效的将各个单点衔接起来，实现有序的系统传播，人为的描写相关品牌的中心精神，将是金皇冠 / 德国公爵品牌能否被消费者高度认可的根底。也是实现金皇冠 / 德国公爵品牌有效拓展的手段。我们从以下四个方面进展突破：1、 规划出金皇冠 / 德国公爵有序的品牌架构和规范，明晰界定两个品牌的品牌中心价值和品牌个性，构成互补而非自我竞争的目的消费群定位。2、 经过建立起金皇冠品牌的高端笼统，一方面突出“高开高打的品牌运营原那么，牢牢地占据高端目的消费群体市场；另一方面，顺利实现德国公爵品牌运营“打高立中的更大市场切入面，进而实现对两品牌中低端品牌销售的有效拉动

18、！3、 为维护“金皇冠顶极、奢侈品牌的位置，可以思索取消其中低端系列产品，仅仅保管其中高端和高端产品系列，详细分界价位更具开展趋势和市场竞争需求详细论证后设定。这样，有利于全力打造金皇冠高端的品牌笼统和企业品牌的声威感、专业性、高科技的行业位置，引起目的客户群的高度认同，同时带动公爵系列产品行销提升，使得金皇冠 / 德国公爵全系列产品获得更高的品牌溢价才干和销售时机。4、 2006年度以双顶峰活动为主要的传播中心：、 借助上海协作组织顶峰会议元首签字笔、留念笔和孙中山先生诞辰140周年这一系列极具影响力的国际国内艰苦政治历史事件，进一步实现金皇冠 / 德国公爵系列为伟人、政治领袖、世界名人所认

19、同的现实，实现对细分人群的归总。在众多的事件中，将部分事件进展包装炒作，放大单次事件的传播效果，从而实现各种类型的有效传播，将传播的价值最大化；、 将一系列事件经过活动前、中、后的相应谋划，将孤立的事件进展有效的无缝衔接，利用以众多主流媒体新闻报道为切入点，以软文、公关活动、事件行销、人物专访为中心的传播手段，以高规格专卖店、旗舰店的建立为依托，提升专卖柜的规格和档次，逐渐在消费者心目中建立起的金皇冠系列金笔顶极、奢侈的高端金笔品牌笼统，明确德国公爵系列金笔中高端、准群众化的品牌笼统，对两大品牌笼统的论述，对两大品牌精神的了解和对两大品牌故事的演绎，从而实现对金皇冠 / 德国公爵系列品牌笼统和

20、品牌内涵的高度提升，并直接影响到消费者对两大品牌的认同。 四、孙中山诞辰140周年和上海协作组织会议品牌提升高端切入点1、 国父孙中山先生诞辰140周年留念金笔是个很好的题材，需求进展全方位、多角度的思索，找到金皇冠 品牌推行的突破点；再经过调研分析开掘出目的消费群体、目的受众和社会公众真正关怀的中心利益点，并且将其转化为市场关怀的中心利益点，深度关联金皇冠金笔品牌的突破点，最终将国父的国家、民族、社会以及对全球的影响力和金皇冠品牌的知名度、佳誉度自然转化为品牌的尊崇感和销售力。2、 本次活动或在今后的活动中，还可以结合宋庆龄在中国和世界上的崇高位置，在孙中山、宋庆龄结婚留念日或其他重要日子推

21、出国父国母对笔，扩展金皇冠品牌目的消费群体、目的受众和社会公众的范围，扩展本次活动的盈利规模。3、 借助此次活动有效提升金皇冠品牌的知名度和佳誉度，围绕金皇冠 / 德国公爵不同的目的消费群品牌定位，明确两大品牌的品牌中心价值、崇高的品牌调性，丰满品牌个性，而且实现品牌大范围、长时间、高效率、继续地有效传播。4、 亟待需求塑造和传播金皇冠 / 德国公爵品牌的品牌故事和品牌笼统，构建低本钱导入品牌的市场运作方式。五、金皇冠金笔品牌2006年度简要运作规划1、 2006年311月系统进展金皇冠 / 德国公爵品牌的谋划、传播。一方面，借助2006年11月12日孙中山诞辰140周年的艰苦事件；另一方面，2006年6月15日上海协作组织顶峰会议元首签字笔正式面市前后一个月，开展高密度的公关事件、介入相关新闻报道，让公众和目的消费群体对金皇冠 / 德国公爵品牌提升到与实践相符的地步。2、 利用和发明各类公关活动，事前、事中、事后进展全方位的规划，有效放大并传播金皇冠 / 德