观光休闲暨餐旅业客户关系管理之策略分析

1、.：.；观光休闲暨餐旅业客户关系管理之战略分析摘要电子商务的盛行与普及已带给企业界前所未有的冲击，其彻底改动了商业环境及方式，也带给观光休闲暨餐旅业极大的冲击及影响，为追求新的运营方式，在转型期间需根据顾客需求制定新的战略以因应之。在欧美由于擅长运用健全的客户关系管理Customer Relationship Management，CRM系统，许多企业在短期间业务快速生长，顾客称心度大幅提升，为企业带来丰富利润。本研讨针对观光休闲暨餐旅业建置CRM系统应考量的问题，逐渐引导其所需具备的转型战略与方式，以博得网路消费者争夺战，添加网路长期利基，进而发明出更高的附加价值。研讨主要目的为: 将国外C

2、RM方式外乡化，提出一完好CRM架构，提供观光休闲暨餐旅业因应电子商务所需之战略分析，并以个案分析了解CRM实践运用情形。 本研讨参考Wayland and Cole (1997)所建立的价值罗盘方式来开展细部评价之工程，深化讨论国内外之CRM运用案例解析，设计问卷以协助观光休闲暨餐旅业来建构本身的客户结合战略，并利用南台科技大学已购得普扬资讯CRM系统，针对个别餐旅业作进一步的深化研讨。研讨结果可协助观光休闲暨餐旅业了解其目前运用客户结合技巧的运用情况如何，以及在价值罗盘上，目前及未来市场型态的定位组合，提供建置CRM系统之前的战略分析，以期胜利的导入CRM系统，提升效力质量，添加顾客忠实度

3、。关键字: 电子商务、客户关系管理、价值罗盘前言 由于台湾经济的蓬勃开展，观光休闲暨餐旅业如雨后春笋般兴起，加上周休二日制的推行，更添加其开发与兴建的热潮，近年来，网际网路的盛行与普及带给观光休闲暨餐旅业前所未有的冲击，客户的消费触角由区域性伸展到全球无远弗届之处，在美国，健全的客户关系管理普及效力、科技、制造、零售等行业，拜网际网路蓬勃与电子商务兴起之赐，许多以客户关系为圭聂并善加利用先进资讯科技的公司，在短短的一、二年中，业绩早已呈倍数生长，为企业带来丰厚利润。在台湾，许多企业对于客户关系管理，不是认知有限，无从着手，就是踌躇不前。Wayland and Cole (1997) 援用各行各

4、业的实例，深化浅出地将客户关系管理的精华、概念、战略与方式循序呈现，引导企业善用客户这项资源，发明出更高的附加价值，吕执中、林懿贞(2000) 亦提出如何制定CRM战略以提升客户效力质量，未来，利用网际网路与电子商务，有效整合产品供应及客户需求的价值链，将是下一世纪博得企业竞争的夺标利器。客户关系管理 客户关系管理是目前企业相当注重的一个议题，由于客户效力质量的优劣，决议了企业生存或淘汰的关键，其简单的定义为一种企业的战略，目的在了解预期与管理组织现有潜力客户的需求Brown，2000。总而言之，客户关系管理是让企业透过适当的管道，在适当的时机，以适当的产品与适当的顾客沟通吕执中、林懿贞，20

5、01。Curry and Curry2000以客户行销方法讨论如何实施客户关系管理，Wayland and Cole1997更以价值罗盘方式分析客户结合战略工具，Chatham (2000) 强调了CRM的重要性并阐明了为何企业与客户需有对话的窗口与结合点，而双方又能从中获得利益。CRM的内容包括：如何运用IT技术管理一切客户相关的资讯，如根本资料、购买产品、 效力需求、处置过程等，并分析这些客户资料，归纳出客户的行为方式以及需求方式且进一步分散到企业之行销、制造等部门，藉由提供个人化的效力以及行销，稳定客户忠实度，并提升整个企业规模，扩展占有市场。 CRM的组成架构应包含三个主要元素：效力、

6、销售、以及行销。效力主要提供帐户管理、沟通管理、效力需求管理、客户回应等等功能，而销售以及行销主要提供与客户进展行销时所必要的援助功能，例如：促销活动、支出报表、预测、专案管理、风险评价等功能，这三者除了本人特定的功能以及资料外，在与客户进展效力以及销售的互动过程中，一切资料以及程序控制皆由CRM中心系统以及知识库掌握，如此，前端销售Front-Office的一切活动以及资讯才干完好且共享运用。此研讨搜集国内外有关CRM的资料，并利用价值罗盘方式，针对台湾企业展开问卷调查，期望借助国外胜利的案例，进而引导外乡产业在CRM系统的战略运用上有一参考的方向。研讨方法与架构 本研讨的客户关系管理研讨架

7、构如图1所示，估计分五个步骤进展。第一个步骤搜集国外有关CRM的研讨与相关资讯，主要参考Wayland and Cole (1997)所建立的价值罗盘方式，以此方式来开展细部评价之工程。第二个步骤为问卷的设计。第三个步骤深化讨论国内外之CRM运用案例解析，结合前面的价值罗盘方式，协助观光休闲暨餐旅业来建构本身的客户结合战略，当作未来开展CRM运用之参考方向。第四个步骤对CRM系统作一深化的了解，第五个步骤利用南台科技大学已购得普扬资讯CRM系统，针对个别餐旅业作进一步的研讨。图 1: 研讨架构 一、价值罗盘方式 Wayland and Cole (1997)根据4种主要决议客户关系价值的要素提

8、出价值罗盘方式 (客户组合管理、价值定位、附加价值角色、报酬与风险的分享)，讨论企业要如何了解什么要素可以决议客户关系的潜在价值？并且是什么力量足以影响整个企业所追求的价值？还有哪些客户关系的型态会如何地影响企业整个战略建构？在客户关系管理上表现得特别突出的企业，都具有以下共同的特质: 他们都非常擅于制造、管理及善用客户知识，这些企业也都能有效地运用客户结合技巧与客户建立关系。利用客户知识、客户结合技术以及客户经济学如图2这三个客户结合战略的根本工具，作为分析企业在价值罗盘上的四个面向，找到适当定位的根据。客户经济学客户知识客户结合技术圖2: 客戶聯結战略的三個根本工具Wayland and

9、Cole，1997 二、问卷设计 本研讨针对国内观光休闲暨餐旅业设计一份问卷，以了解其企业内部情形及未来趋势，问卷是根据以上之实际根底而设计，在此将问卷分为主要两大部份做解析，在第一部份中，我们将针对价值罗盘的四个面向，以观光休闲暨餐旅业目前及未来作为讨论的方向，而第二部份是以客户结合战略的工具分为三个阶段来分析。此一问卷，主要讨论以下三个问题：一观光休闲暨餐旅业目前运用客户结合技巧的运用情况如何？二在价值罗盘上，观光休闲暨餐旅业目前及未来市场型态的定位组合。三针对观光休闲暨餐旅业现况，给予客户关系管理总体建议。 三、CRM战略分析 透过客户关系管理国外的案例解析，观光休闲暨餐旅业可分析案例之

10、开展流程及战略函义，并产生新的运营管理方式，进而体认企业在电子化之际，应该如何顾及组织复杂的特性而订定出适宜的战略。表1是本专题以国外一些实践运用CRM系统的胜利个案，期望藉着国外胜利个案，进而提供外乡化企业有一参考的方向。 四、CRM系统 在前端作业已作好了CRM系统之战略分析后，后端即可选选择一CRM系统供应商，搭配技术上的援助，方可很周详的为企业量身订作CRM系统，由ARC远擎管理顾问公司所作的一份报告中，目前台湾市场并无任何单一厂商可以提供全部的CRM处理方案，企业对CRM厂商的认知约为: IBM (17%， NCR 15%， ORACLE 13%， HP 10%， LUCENT 8%

11、， MICEOSODT 8%， NORTEL 6%， SAS 5%， SYBASE 4%， Other 14%林懿贞、施武荣、朱大中，2001，CRM系统的建置除了对电脑软硬体的特别需求外，CRM顾问团队必需具备各行业的专业知识，方能协助客户建立适宜该公司商业流程的CRM系统，故本研讨乃在提供建置CRM系统的前端作业有一正确且完好的规划方向，进而可针对需求选择不同的CRM系统供应商。目前南台科技大学购买普扬资讯CRM系统，此CRM系统(CRM+ )包括八个主要资料库: 客户关系管理(RM)、资讯仓储(MB)、技术援助(TS)、客诉处置(HD)、业务研讨(SD)、系统设定(System)、签核箱

12、(SignBox)、人员组织资料库。表1 客户关系管理案例解析价值罗盘关系战略公司称号战略胜利缘由客户组合管理市场层次哈雷机车对话及察看技术。锁定了正确的市场，同时有正确的产品及企业笼统，以延伸其品牌笼统的方法，来加强企业笼统及客户的认同感，并且强化于特定客群的向心力。团体层次电脑周刊设定最具价值的客户与广告商。设定的目的客户对广告商而言，都是非常具有价值的，把目的客户设定于更具普遍性，及相对上具有较少价值以广告商的观念而言的根底上。个别层次瓦丘维亚银行财务整合效力。对于群众市场中的宽广客户，利用个别的效力人员，这位效力人员会为顾客处置各类事宜，再建立起客户知识，以便整合其客户结合技术与客户经

13、济学，而最重要的那么是客户关系价值的集中化，不同获益群体中属性的客户，以及以合理而可预测的方法觉察客户情境与长期需求的改动。价值定位之设定中心产品先锋高等培育公司替代途径、包套途径、资讯化途径。先锋高等培育大量投资建立资料库与通讯系统，使得该公司可以利用系统追踪个别农场的动态，并提供必要的资讯给担任的业务人员与客户。延伸性效力美国滑雪公司更深化的客户知识。建立与运用其才干开展所需的新才干，以达成由中心产品演进为延伸的价值定位。为熟习的客户提供额外的效力。总体处理方案企业杂志从发明中心产品所获得的专业才干，建立起开展与执行的延伸性效力。添加客户关系价值为目的的开展性战略。继续地建立胜利的中心产品

14、，不断建立读者群与广告客户，或是运用其才干将具有附加价值的产品导引到客户价值链中更深的层次上。2.在整个客户的价值链或总体阅历上针对目的客户的维系与认定，以及专业才干的运用与杂志的名望品牌笼统，导引客户价值的添加与生长。 附 加 价 值 角 色产品管理者泰森食品垂直整合整个消费流程，以提供区隔化产品，做好质量控制。其公司所提供的产品是非常详细、且具有本质形体，因此开展出一种具有供应面优势与强势的品牌资产，使他们得以到达设定的市场规模与占有率。程序管理者优比速该公司针对最大型、且最具有价值的客户们，采取一种个别层次的管理，扩展效力范围。运用了该公司在后勤管理与资讯科技这两方面的专业知识，使他们也

15、可以为大型的客户承当更多责任以满足其需求，除此之外，还可以与那些以低价竞争的同业竞争者有所区隔。网路管理者三角洲牙医为客户提供一种独一无二价值定位例如:单点一次购足的效力 。适当扮演网路管理者的角色，为病患找到适宜的牙医师，也为牙医师找到他的病患，大大减少双方的搜索本钱。 报 酬 与 风 险 分 享市场根底奔腾在握有专利权的根底上，再由中间商那获另一部分的附加价值。在市场上没有其他更好替代产品的情况下，具有独家销售权的零组件贩售者为产品所设定的价钱，将是以本身获取最大利润为根据，不会让消费零组件的制造商获取最大利润。表现根底三角洲牙医把罚那么参与质量保证的内容。以罚款做为低价换取能否有效力缺失

16、的相关资讯及公司的信誉，得以成为整体企业战略中界定各种行为规范与资源分配的一部分。成果根底兰姆西与伯尼公司以实践结果作为收取效力费用的方式。这家公司雇用了许多知名企业的高级主管来引导新成立的小公司，除了按照惯例收取费用之外，还藉由参与股份的方式为客户提供管理上的建议，将其与客户之间共同的未来串连起来。 五、个案分析 针对知名的饭店作一深化的分析，使了解CRM系统可为其带来的益处。客户关系管理并非只需实际根底，现今也有软体问世，本研讨以南台科技大学所购买的普扬资讯CRM系统，以个案公司为模拟对象建置了一套客户关系管理系统，希望能以实践的演练，来加强本研讨。研讨结果就一知名的饭店，先以价值罗盘的四

17、个面向，来分析个案公司目前与未来的进,行方向，并且提供一些国外胜利的实例战略，作为分析比较，另外就个案公司运用客户结合技术的情况亦作一详尽的分析。价值罗盘方式 个案公司在价值罗盘方式上目前与未来市场型态的定位组合如图3所示，以下分别阐明之。图3: 个案公司价值罗盘分析 (一) 客户组合管理方式在客户组合管理方式中，根据问卷得知个案公司不论在目前、未来的环境都偏向于团体层级方面，个案公司以为当客户关系价值及客户的需求有实践上的差别性时，以团体层次来管理客户组合，可透过划分特定的客群，发明更多的利润。在此可参考一国外胜利实例电脑周刊PC WEEK，在战略上，将双方关系及企业方式修正到位于价值分配中

18、最高价值的一端，当价值相对集中于小部分比例的客户，且市埸上其他竞争者所追求的关系战略并没有太大的区别时，这种战略就可以在市场运作得最为胜利。电脑周刊并没有向读者收取订阅杂志的费用，大多数的读者可免费得到该杂志，由于他们曾经购买电脑的软硬体等设备或是相关效力。电脑周刊可以发明如此可观的利润，由于他们把目的设定在追求市场中最具价值的客户关系。(二) 价值定位方式 在此一方式中，个案公司目前较着重于中心产品，但未来那么希望成为延伸性效力方案。所以必需先专注在使中心产品更完美，直到其价值定位真正有优良表现时，才开场着手为客户提供额外的效力，并将其价值定位扩展，以获取中心产品以外的事物。因此，个案公司可

19、以参照美国滑雪公司的胜利案例：为熟习的客户提供额外的效力，并建立与运用其才干开展所需的新才干，达成由中心产品演进为延伸的价值定位。(三) 附加价值角色方式 个案公司目前的位置是处于产品管理者的角色，着重在供应链的管理，是属于市场取向中的一对多行销与关系管理，其情报搜集与买卖本钱较低，本质性产品与非本质性产品的比值较高，尚未做到网路管理者的角色，未以供应商与客户间价值链的桥梁当价值发明的重点。在未来的附加价值角色，个案公司未来希望朝向程序管理者的角色。其行销与关系管理是在一种一对一的情况下继续进展的结合方式。个案公司的情形为由产品管理者的角色转型为程序管理者的角色，与国外实践案例优比速快递公司类

20、似，建议个案公司可以参考该公司的例子。 该公司扩展包里寄送的效力范围，包括信件的寄送、为客户做仓储管理、执行订单流程处置、处置客户特殊需求，及推展后勤管理的谘询顾问。并针对最大型、且最具有价值的客户，采取一种个别层次的管理，且积极地承当起客户一切或部分任务流程上的责任，所以使得该公司从一个提供产品管理者，开展到全方位承当起客户后勤运务与配送的程序管理者。(四) 报酬与风险分享方式 个案公司目前是处于表现根底，藉由承当客户运用产品的部分风险，添加为客户提供的价值，最常见的一种风险分担型式为售后效力与质量保证，未来个案公司仍希望其客户与供应商间发明并分享价值的根底在表现根底上，所以该公司可以在效力

21、质量上为客户做出承诺，且与竞争对手做出区隔。 参考国外胜利实例三角洲牙医，把罚那么参与质量保证的内容，其以罚款做为低价换取能否有效力缺失的相关资讯及公司的信誉，得以成为整体企业战略中界定各种行为规范与资源分配的一部分。 二、客户结合战略工具 此部份是利用客户结合战略的三项工具，来分析个案公司对于客户知识、客户技术结合、客户经济学的执行程度(如图4)，此一图表乃根据问卷回答者针对公司这三项工具的实施情况作一衡量。图4 : 客户结合工具分析长条图 (一) 客户知识根据图4，个案公司在客户知识方面占了33%的比例，其比例并不高，所以必需加强个案公司的客户知识，提出以下几点建议：加强客户称心度，随时自

22、我检视客户关系管理能否有所缺失、客户知识能否需求延伸，并自动去了解客户的需求。建立完好且共享的客户资料，包含现有客户及潜在客户资料的管理。改善作业流程，客户的问题能快速得到答案，相对反响给公司的资讯也愈 多，公司愈能了解客户的需求，进而提升客户的效力质量。开展一套单一的客户资料系统，此系统可提供完好的客户需求资料与客户称心度的评价，基于本钱效益的考量，无需浪费资源去建构无法达成客户称心的系统。建立客户询答中心、客户埋怨或客户专线，藉由客户所讯问的问题、客户所埋怨的问题、客户的反响去进展分析，以此回馈于客服部门、业务部门、行销部门，当作程序修订的参考根据。与客户互动中获取客户知识，从一切与客户接

23、触的管道上获得所须的客户资讯，为业务、行销部门提供有价值的根据，以获取宽广的知名度与客户的忠实度。 (二) 客户结合技术根据图4，个案公司在客户结合技术上占了60%的比例，以下为几点建议：宜建置双方沟通的桥梁，由于在建立各种客户关系时，沟通是最重要的元素，当双方对彶此的沟通投入愈多时，建立起结合关系的潜在能够性愈大。建立良好完善的资讯系统，以方便详细记载客户的相关资料，更可根据此资讯系统做有效的分析，以了解客户关系的问题点，且能提供该公司对于客户关系管理更好的战略。利用新的资料库系统与代理网站科技，可使该公司透过其他专属的全球网站，与一切客户或是某些特定区隔的客户结合，将有用的资讯传送给客户，并调查客户的需求程度。善用资讯科技，可以减低企业获取客源所需的本钱，扩展提供应客户的价值，强化与客户间的关系，并发明全新的价值定位。 (三) 客户经济学 根据图4，个案公司在客户经济学上只占有40%的比例，由此可知，个案公司在此部份需待加强，以发明客户关系的价值，有以下几点建议。须了解占公司前10%的客户在获利中所占的比重，并运用市场区隔以锁定有价值的客户关系，才干找出客户关系价值，以发明最大的报酬。评价客户关系继续期间的期望值，调查