市场营销(第一讲)2

1、市场营销(第一讲) 管理可盈利的顾客关系 Managing Profitable Customer Relationships 1市场营销管理及其内涵市场营销管理的五种观念顾客满意的含义，实现顾客满意的途径：提高顾客的让渡价值、实行全面质量管理和价值链管理明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。学习目标2一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。17-Aug-223目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然

2、环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵17-Aug-224二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销17-Aug-225三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。17-Aug-226四、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。1

3、7-Aug-227企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2022/8/178营销观念分类2022/8/179Production Concept时间：19世纪末20世纪初背景与条件：1、卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 2、产品成本太高核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”17-Aug-2210Product Concept时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要17-Aug-

4、2211Selling Concept时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么17-Aug-2212Marketing Concept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性17-Aug-2213推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标

5、顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润（Theodore Levitt)17-Aug-2214Societal Marketing Concept时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正17-Aug-2215从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 课堂讨论16营销备忘1 相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品

6、和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。17-Aug-2217五、顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意17-Aug-2218顾客认知（让渡）价值的含义与构成17-Aug-2219顾客让渡价值的意

7、义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。17-Aug-2220假如你想开一家书店，如何增加顾客的认知价值？讨论：21顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 17-Aug-22

8、22全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 17-Aug-2223专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 17-Aug-2224营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息

9、满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见17-Aug-2225 价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节17-Aug-2226企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。17-Aug-2227企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动17-Aug-2228供销价值链将企业价值

10、链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。17-Aug-2229价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。17-Aug-2230市场导向战略规划是一种管理过程任务发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系目标形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长市场导向的战略规划17-Aug-2231市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足