主题公园十大要素

1、主题乐园长盛不衰十大要素论以美国迪斯尼世界为案例的实证研究作者：王大悟点击：爆22861955年建于美国洛杉矶的迪斯尼乐园(Disney Land)是世界上最早的主题游乐园，而在美 国佛罗里达州奥兰多1971年开张的迪斯尼世界(Disney World)则是全球最大的主题游乐园， 也是全球主题乐园最多和娱乐项目最多的主题公园。笔者2005年两次应邀访问10多年前留学的 美国，其中专门赴奥兰多考察迪斯尼世界4天，现将观察、思考与研究，提炼成文，供业界参考。关于描述迪斯尼的书籍和文章已是汗牛充栋，数不胜数，笔者无意再去重复赘述。本文着意 全方位地论析迪斯尼世界的成功之道，以及我们如何学习借鉴。在已

2、有的众多资料中主要都在强 调迪斯尼经营“娱乐”的成功。娱乐，是全人类的天性，这不错。但为什么大批同样以娱乐为主 题的乐园却好景不长，或市场有限，而唯有迪斯尼成功且长盛不衰呢？这个中三昧的道理，决不 是仅用“娱乐”二字所能涵盖解释的。本文对我国主题乐园颇多、大家盲目仿效、经营状况却又 普遍不佳的现实，或有所启迪。经过30多年的逐步开发，迄今为止，迪斯尼世界由四大主题公园和两个水上乐园组成，四 大主题公园是魔幻王国(Magic Kingdom)、动物王国(Animal Kingdom)、迪斯尼一米高梅电 影城(Disney-MGM Studios)和未来世界(Epcot，注：Epcot 为 Exp

3、erimental Prototype Community of Tomorrow “未来社区实验样本”各英文单词的首个字母组成而成)。此外，迪斯尼世界还有 自己“五脏俱全”的城市中心(Downtown)，可谓是奥兰多的城中之城。就是这些核心主题，使 奥兰多这个只有200万人口的城市，每年吸引了近2000万人前来迪斯尼旅游。按最常见的两天 四园150美元的通票计算，光一年门票就达30亿美元，再加上住宿、娱乐、餐饮、交通、购物 等综合消费，当地旅游收入超过百亿美元。迪斯尼世界能产生如此之大的吸引力，能获得如此丰 厚的效益，是与从其始建前的决策、构思、设计、建造，直到开业后的经营、管理和服务的全过

4、 程密切相关的，可以说，迪斯尼的建设和经营是一个持续发展、不断创新的系统工程。透过迪斯 尼世界车水马龙、游客如云的热闹现象，我们可以梳理出其取得非凡成功的十大要素。一、土地迪斯尼世界占地面积达110平方公里，这是什么概念？有多大？它相当于北京三环线内面积 的80%，上海市内环线内的市中心面积，也就是说，迪斯尼相当于中国一座特大城市的市区，这 是十分惊人的，也是世界上其他主题乐园难以匹敌的。目前，迪斯尼世界已经营了 26个年头， 但实际开发面积还不到一半，其中还保留着30km2的生态沼泽湿地。充裕的土地储备为迪斯尼不 断发展提供了强有力的后劲。乐园可以不断根据时代的进步和市场的需求，利用储备土地

5、开发新 项目，做到与时俱进。土地储备，固然有战略眼光的睿识，但也与其运作的可行性直接有关。美国土地是私有化的， 但又是要交财产税的(地产也是财产的一种)。一旦购置了土地就永远归购置者所有，这不同于 我国只有70年的使用权。但同时，税金却年年要交，美国各州税率不同，但都规定要按财产的 一定比例交税。所以土地拥有者还得有持续交税的经济实力，土地闲置可以，国家不来管你，但 这税是逃不了的。一旦造起建筑，那么国家对土地的地产和建筑的房产一并收税。交不起税，土 地就没收。这在中国也不存在，中国是将税一次付清，70年内不再交纳土地税。相比之下，美 国的土地政策更显示出压力、动力和活力。在我国，一方面国家不

6、允许开发商土地长期闲置不用， 另一方面，开发商急功近利，不会长期不开发。即使有长远战略眼光，但把大片土地搁置几十年 不动的，也不现实。在土地公有的中国，显然没法仿效美国的做法。没有足够土地后备，那么一旦要开发新项目，就成了无米之炊，主题公园就徒有创新之雄心 而望地兴叹，“无地自容”，无法持续发展。二、选址迪斯尼世界所在的奥兰多市，北纬28度，大约与中国福州市位置相当。那里全年无冬，气 温不冷不热，四季都适合旅游。其他气候条件也十分宜人，晴朗天气居多，但又不干燥，风和日 丽，旅游起来既方便，也心旷神怡。所以迪斯尼世界一年365日天天爆满，逢到大节日更是排起 长龙，见首不见尾。奥兰多又与南面的西棕

7、榈滩和迈阿密海滨连行一线，旅游者南下半天行程，即可抵达。这样， 迪斯尼既可作为一个独立的旅游吸引物，又能延伸到美国最美丽的黄金海岸，组合成旅游产品。 这样便捷而又自由的线路选择，对加游客量的增加起到了极大的促进作用。同样，全球第一座迪 斯尼乐园选在四季如春的洛杉矶，也是优先考虑了当地良好的气候条件。本新闻共5页，当前在第1页1 2 3 4 5 相关内容：特写：东京迪斯尼乐园消夏节目引人入胜滴水见世界细节显真功迪斯尼否认在中国大陆新建迪斯尼乐园我机构就天津滨海航母主题公园一期项目可行性研究成果及项目求解航母密码一一写在天津滨海国际航母主题公园启航之际作者：王大悟点击：Q 2287三、定位无论是市

8、场定位还是产品定位，迪斯尼可说是最宽泛的，也是全方位的。全世界所有年龄段 的人都来迪斯尼游乐，可谓是全球皆爱，老少咸宜。按照市场营销的一般原理，任何企业及其产 品都有相应的细分市场，而迪斯尼却反其道而行之，打造了一个没有市场细分的最广阔的大众娱 乐产品。我们可以设想，如果一个主题乐园它只能吸引本市居民来游乐，或最多辐射到附近周边 地区，那么客源就非常有限。附近的人们不可能三番两次经常不断去这类公园娱乐，他们很快就 会玩腻，一旦失去本地客源，那么乐园就死路一条。迪斯尼诞生在上世纪50年代到60年代这个 特殊时期，美国人生活在朝鲜战争、越南战争、核威胁和东西冷战的阴影之下，各阶层的人们对 现实生活

9、感到疲惫、紧张和恐惧。而迪斯尼构思的梦幻世界唤起了美国人生活的乐趣和热情，从 而博得全社会的喜爱。此后，迪斯尼又作为现代美国文化的“形象大使”向全世界传播，从而把 娱乐这个人类共同的生活需求变成了一个形象生动、内容丰富的活力载体，获取了全世界的认同 和赞誉，因此不仅开业引起轰动，而且一直风靡至今。在迪斯尼世界里可以看到操着不同语言、 身着不同民族服装、显出不同肤色的、来自世界各国的游客；同时，游客从步履蹒跚的婴孩到挂 着氧气瓶、坐着轮椅的老太太，覆盖了所有年龄层次。这种奇特的现象，可以说在全球绝无仅有。 这就使迪斯尼的客源如潮涌不息，源源不断。全方位的客源使迪斯尼完全规避了经营风险。四、消费能

10、力迪斯尼是一个大型娱乐公园，其旅游消费肯定超出一般娱乐。光门票一项就高于其他乐园，下表是迪斯尼世界魔幻王国的门票价格表，其他3园的2天通票价再另加30美元。假设国内有家迪斯尼，一个三口之家去游玩，光门票就要3000元，如果加上其他消费，就 更高。作个简单粗略的计算，如果在中国内地建迪斯尼，那么本市一家三口的消费水平要达到 4000元，周边地区要达到50006000元，而远程游客加上交通、住宿等则要上万元。这样的消 费在我们刚刚步入小康的国度里，该是很高的了。即使在美国，这样的一次性消费也不算便宜， 所以，它必须有足够大的市场面来支撑，才可能保证常流不断的营业收入。迪斯尼早就说要落户上海，在谈判

11、中固然有多项需要达成共识的问题。但其中重要的一项就 是对消费能力的评估，美国方面的调查结果就认为偏低，这中间虽存在他们对中国人消费习惯和 消费热情认识的偏误，但现场的调查数据却也显示上海消费水平(合外地来沪消费在内)与发达 国家有一定差距。这也是迄今为止迪斯尼都建设在日本东京、法国巴黎、中国香港这些国际大都 市的原因。五、房产联动迪斯尼乐园经营的远不止只是娱乐，其中房产就是其重要的资产和盈利项目。在迪斯尼世界 自己的市中心(Downtown Disney Area)有着连片的酒店、度假村、水疗中心、高尔夫俱乐部、 商场等房产组合，这些资产不仅带来经营利润，而更重要的是产生资本增值。迪斯尼不仅经

12、营为 娱乐配套的房产，同时也直接投资房产，有供分时度假的、有度假别墅、有供市民居住的等等， 随着迪斯尼世界的发展，周边地价不断上涨，房产升值，从而产生丰厚的房地产利润，这是最大 的商机。上世纪90年代后期，迪斯尼在奥兰多开发主题社区获得巨大成功。主题公园可以创造 的最大边际效应，就是周边地块的急剧升值。实际上任何旅游景区(点)的经营，门票经济总是有限的，难有大的发展。要做大，必须与 房地产联动，这可以说是无一例外的铁律。利用旅游炒热地皮，利用地皮开发房产，这是旅游产 业链上的互动递进的环节。如中国最大的民营旅游集团一一宋城集团在杭州乐园与周边房产的联 动开发上做得就很出色。六、融资迪斯尼是上市

13、公司，由于经营业绩好，颇得股民信任，因而股票价格一路攀高。现在迪斯尼 的股价已是当年原值的几十倍，这个增值也远非门票收入可以相比的。2004年中，迪斯尼的股 价曾一度攀升至每股23.20美元，涨幅达到4.5%，这一涨幅也位居所有蓝筹股涨幅前列，并且 在标准普尔500指数成分股中位居涨幅首位。瑞银证券将迪斯尼的股票评级由“中立”提升至“买 进”。正是由于迪斯尼股票的升值带来的资本增值，从而游刃有余地调出资金来支付闲置土地的 税金。所以说，在迪斯尼表面娱乐经营成功的背后，更有成功资本运作的巧妙奥秘。资本运作的 成功，迪斯尼经营全盘皆活，节节高升，一路飘红。仅1984年到1997年的23年间迪斯尼的

14、市 值翻了 30倍，从20亿美元飙升到670亿美元。主题乐园长盛不衰十大要素论一以美国迪斯尼世界为案例的实证研究作者：王大悟点击：Q 2288七、高新科技的坚实后盾迪斯尼的创始人沃尔特迪斯尼(Walt Disney)是一位具有丰富想象创意的动画师，他将 以往制作动画电影所运用的色彩、魔幻、刺激、惊栗、娱乐与游乐园的特性相融合，使游乐形态 以一种戏剧性和舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，使游客本身成了 游乐项目中的角色。这是对传统游乐方法的划时代的创新。然而这种创新更多的幕后“英雄”则 是现代高新科技。迪斯尼在开张后的几十年里，项目不断更新和增加，依靠的就是高新科技。可 说

15、，迪斯尼的发展是与美国科学技术的进程是同步的。迪斯尼与时俱进的游乐项目也是美国科技 应用娱乐市场的一部精彩的历史画卷。喜新厌旧是人们对娱乐产品的一大需求特征，迪斯尼对所 有项目采取连续滚动更新，这样到迪斯尼就产生常游常新的感觉。其中EPCOT未来世界的主题乐 园更是融激光、电子、数字、航天等各种最先进的科技来创造情景气氛和娱乐效果，其场面之宏 大，场景之逼真，令人叹为观止。而米高梅乐园中的四维电影，除三维立体视觉外，连香味、喷 水雾、座椅波动都仿真模拟，在穿越文化时空隧道时，两边展示各个时期的人物造型，人像的动 态做得栩栩如生，连拉小提琴人像的手指，按动琴弦竟与播放音乐的节奏完全一致，以假乱真

16、到 如此地步，我惊呆了！主题乐园要得到持续发展，必须依靠高新科技，这正是中国主题乐园发展的难点。固然乐园 的主题并非都是像EPCOT未来世界这样的，但运用高科技手段来制作节目、构筑情境、营造气氛 和设计场面却都必不可少。如EPCOT包括了 “未来世界”和“世界陈列馆”。“未来世界”中有 通讯、能源、交通、农业和未来设想等六个主馆。能源馆顶部的8万个阻挡层光电池是世界上最 大的日光收集器。在农业馆中，人们还可以看到一座模拟外层空间条件来种植农作物的实验室。“世界陈列馆”更为有趣，这里有中国的天坛、埃及的金字塔、意大利的宫殿、日本的神社、巴 黎的埃菲尔铁塔，均采用现代精湛的工程技术建造，精细华丽。

17、八、活动节目综合多样迪斯尼世界活动节目极其丰富多彩，如魔幻王国就有46个大型的活动项目。这些项目构成 一个适合不同游客群体的多样性组合，比较确切地讲，迪斯尼的优势并不在于单个节目，而在于 整体的组合。节目有惊险刺激的，也有舒缓悠然的；有观赏的，也有参与的；有户外的，有室内 的；有步行的，也有乘坐车、船和特种运载工具的；有小孩娱乐的，也有大人增长见识的凡 其种种，游客各得其所，兴趣爱好都能得到满足。实际上细究起来，迪斯尼的单项活动有些并不能算是世界一流，如动物王国最热门的是非洲 动物园，最吸引游客的节目是乞力马扎罗山游猎考察(Kilimanjaro Safaris)o笔者去的那天 是非假日，也要

18、排队等上50分钟。听说节日期间要排2个小时。从建筑、室内布置到考察车辆 都逼真地模仿了非洲的原始环境，而公园生态也把热带非洲的稀树草原移植了过来，然而最令我 失望的是在如此广袤的原野上，整个行程中只是浮光掠影中稀疏地看到种类和数量都极少的非洲 动物。还不及我国京沪等几处的野生动物园。又如米高梅影城，虽然为了强化营销效果，它比之 著名环球影城(Universal Studio)的英文名称特地变成复数Studioes，以示节目之多，但实 际观赏后，也绝对比不上老祖宗的环球影城来得精彩。然而其他只是一座座专业化、细分化的公 园，而迪斯尼却把众家之长的节目兼收并蓄进来，就成了个综合性的大乐园，从而提高

19、了乐园娱 乐的整体品位和选择性。这样，游客也不会啧有怨言，因为这个玩了还有另一个；看动物不满意， 可以去坐飞船；自己不想玩，那去看大游行；白天不尽兴，晚上可以观赏焰火。反正上百个令你 眼花缭乱的项目，总有几个能激起你的兴奋点，既淡忘了遗憾，也觉得不虚此行。活动的多样综合是迪斯尼的与其他专题乐园竞争的一大明显优势，但这一点其他乐园也不易 仿效。虽说土地、资金和科技手段确是三大制约因素，但力所能及地进行多样化项目设计，这仍不失为我国主题乐园开发中的设计重点。九、动态与参与动态和参与是娱乐项目设计最重要的两个要素。观赏娱乐看人家动，参与项目是自己动，乘 坐小船在魔幻般的童话世界里游弋，自己驾车在弯道

20、上飞驰，老式火车，庄园马车，宇宙飞船、 大河游轮，百姿千态。游客就在动态中休闲观赏，同时也是一种刺激和乐趣。迪斯尼世界是拥有 世界上最新电动游乐设备，这里有一个充满了西部风格和冒险性的大雪山飞车供游客体验探险刺 激的游乐活动。游客们坐上一列豪华的游览火车，穿越原始西部的荒原，冲过一个神秘的洞穴， 沿途经过一个19世纪的淘金小镇，进入一个金矿隧道，地震及山崩接踵而至，游客惊魂未定， 间歇中泉水向高空喷出水气，场面十分壮观。在参与项目有自娱自唱，也有与演员共演同乐，气 氛十分热烈，值得一提的是，在我国一些非常枯燥的科普知识，都做成可动手的趣味项目让青少 年们自己动手。压强与压力的区别，空气浮力、离

21、心力与向心力、杠杆原理等等都变成了玩具。 这种寓教育于娱乐的做法是非常值得学习的。作者：王大悟点击：Q 2289也正由于动态和参与，使游客在迪斯尼得到了无穷的快乐，时间不知不觉在游客的目不暇接、 手忙脚乱和惊险刺激中飞逝。所以，来迪斯尼旅游，至少两天，如果父母带看孩子，一般就要玩 上34天了。这也是全球游客逗留时间最长的主题乐园了。不得不提一下的是，同在奥兰多，就在离迪斯尼不远，有中国在2003年投资1.5亿美元的 “锦绣中华(Splendid China)，然而10年后，它倒闭了，令人扼腕叹息。应该说，锦绣中 华10年中为帮助美国民众了解中国、促进中美文化交流等方面起到了十分积极的作用。比如

22、， 它曾与佛州数百所中小学联系，让学生到园中上“中国历史课”，已经有数千名美国少年到过这 里，见识到了中国的传统文化和历史，留下了十分美好的印象。就连台湾每年赴美的“佛学夏令 营”，也将地址选在“锦绣中华”。但无可奈何花落去，佛罗里达的“锦绣中华”将转手出卖， 园中中国微缩景观将被夷为平地，不复存在。锦绣中华在美国的失败，从根本上说是不迎合美国 人的消费习惯。是以“静景”为主的“中国式公园”，不能满足美国游客喜欢热闹、游乐和购物 的旅游口味。在“锦绣中华”园内，能称得上是“游乐”项目的只有每天两场的中国曲艺和杂技 演出。十、服务迪斯尼的服务堪称世界之最，说穿了，并没什么奥秘，就是高度人性化、创

23、造快乐，提供便 利。从人工服务的软件到物质设施的硬件都完美体现了人性的关怀，又与娱乐主题融合为一体。迪斯尼扫地有三种扫把：一种是用来耙树叶的，防止树叶飞高；一种是用来刮纸屑的，目的 是为了把纸屑刮干净；一种是用来扫灰尘的，要求扫地时不能让灰尘飘起来。在这里，每一个简 单的动作都有严格的标准要求。在迪斯尼，除了扫地，每个清洁工还要学会照相。所有的清洁工 必须学习世界上最先进相机的使用方法，因为迪斯尼的游人随时都有可能请清洁工帮忙照相。除此以外，迪斯尼的员工碰到小朋友问话，统统都要蹲下来，微笑着和他们说话。蹲下后员 工的眼睛要和小孩的眼睛保持在同一高度，不能让小孩子抬着头和员工说话，因为他们是迪斯尼 未来的顾客，需要特别的重视。迪斯尼的员工要成为迪斯尼的活地图，站在迪斯尼的任何一个角落都能辨别出方向。而在迪 斯尼内经常有小孩走失的情况，迪斯尼的员工会根据信息资料，如小孩身上衣服的印花来判断出 小孩的国籍，从而帮助寻找其父母。有一次，一位母亲带着孩子在迪斯尼世界里排队，等待游玩某个带有刺激性的项目