营销渠道管理知识

1、营销渠道管理知识思考?营销渠道管理与一般管理的相同点和不同点?3TOSHIBA4東芝東芝美国代表处1960年代后半80年代初东芝的渠道分销商直销百貨店5東芝東芝美国代表处1980年代中期東芝分销商直販田纳西州工厂78百貨店6東芝東芝美国1988年以后分销商直销CPB田纳西州的工厂78東芝78索尼1957年1960年的SONY渠道份销商9索尼1960年1987年的SONY渠道、流的份销商1960年，NY直销1983年的直销比率为50！10索尼1987年以后的SONY渠道1987年以后全部直销！三得利啤酒上海进入上海市場资料来源日本明知大学经营学部大石芳裕教授編集11案例12三得利开始在中国的啤酒

2、业务131984年成立江苏三得利合资公司对中国持有兴趣的原因来自佐治敬三的缘分江苏省有外资进入的指定开发区离上海约500km注重品质改进、10年后才现利益1995年成立三得利啤酒上海成立饮料业务的上海三得利梅林食品合资公司合资方是地方政府资本的啤酒公司万kl年用半年时间将工厂大改建、生产能力约18万kl年应该活用江苏的技巧讨论下一个进入市场北京国际马拉松14三得利啤酒工厂、2001年12月15上海的啤酒市场：价格区域16高端啤酒群众啤酒低端啤酒 中心价位元约80日元 以进口啤酒为主 通过合资等方法，在本地生产的外资参加品牌 百威 嘉士伯等中心价位1.5元约20日元以当地啤酒为住。如光明、華東、

3、上海等等来上海打工的外来劳工们饮用中心价位元约40日元力波、青島等大型国有企业的品牌三得利在这里进入156025上海的啤酒市场17家庭用业务用2575市场构成比市场价格带构成比高端群众低价格最大的市场是家庭用群众啤酒上海市内群众市场啤酒份额推移18低端啤酒群众啤酒高端啤酒持有80以上份额的高端品牌力波正在被三得利侵蚀。1920上海的杂货店架子架子很窄只摆放了前3位品牌的啤酒。对三得利非常有利。21营销组合的革新22革新1：味道的变更从欧式啤酒到轻口味啤酒实施大规模的市场调查被中国啤酒饮用者所喜好的关键字清洁爽快强调使用天然水最初的啤酒不管是口味还是色颜都很浓、不能联想起天然水。新的三得利啤酒的

4、形象：爽快、纯粹、水质好革新：价格设定从3.5元下降到2.5元与力波、青島同价格水平追求規模经济、回收瓶、消减本钱群众啤酒、低端啤酒以回收瓶为主营销组合的革新23革新：渠道改革向适应市场的渠道变革家庭用啤酒的流通渠道成是杂货商啤酒饮用者每次都在杂货店购置杂货商的特征很多小规模的一间铺面在上海有万多个店家族经营的爸爸妈妈店迄今为止的流通渠道采用国有部门批发最初的合资对手、销售技能低因为层级复杂、不能完全掌握末端的零售的情况1997年开始渠道改革杂货店的例子流通改革24制造商大批发零售次批发次批发对特许经营店三得利最初的合作对象-国有批发部门实施完全区域专卖制流通渠道改革的特征25完全区域专卖制把

5、上海10个中心街区、分为60个区域、作为各批发商的专卖区域1个批发商大约承担500个小店：用自転車、两轮拖车配送。原始的供给链管理因为零售的惯例是现金交易、不库存、风险小；与批发特约店也是现金交易；由于采用的是售完制，只在必要的时间保持必要量的库存；以零售对象的销售活动制造商亲自组织以零售为对象的促销活动、以三得利为先；在批发阶段设置专任推销人员、张贴广告海报，举行特卖引导营销组合的革新26革新：新的沟通战略实施飞行船广告1996年11月上海首次实施飞行船广告三得利的认知度急速上升其他公司的效仿也是对三得利认知度做出貢献实施崭新的电视广告飞行船广告后的主要沟通方式推出与其他公司差易化的电视广告

6、革新：采用难破损的回收瓶1999年比其他企业先一步采用国家标准的 专卖瓶获得消费者的信赖富山栄子事業創造大学報告資料日本流通学会関東甲信越部会 2002.6.15.(土於 ：明治大学大石一部編集27日本企业进入俄罗斯市場俄罗斯市场的特殊性渠道根本原則(1)企业目标设定 利益总利益，(Activity Based Costing) 市場占有率销售额打倒竞争对手竞争战略的重要策略 品牌保持自己的品牌(2)設定原則设定根本政策路线渠道设计 柔软性适应环境变化的敏感程度以分析为根底的可行性研究确认企业的经营理念目的战略优势劣势反复研究各市场的特征分析一般环境分析当地流通结构特别是可用性(3)渠道政策的

7、 Cost本钱投資本钱維持本钱 Control控制品质价格交货期信息等 Coverage范围地理上的范围，客户 Character特性企业与市场的特征一致Continuity继续性关系性的维持(4)流通业者的性格流通机构长的流通结构政府规制不同国家存在异处 国民的态度购物行动，态度产品线的宽度流通业者不同差异很大 效劳的内容国家不同内容有差异日：大店立地法，市街化地域活性化法等等美：規制市条例，环境法州法英：城市田园方案法法：分权法，法在96年拉法兰法德：联邦建设法，土地利用方案意：商业规制改革法(5)政府的政策法规(6)设定程序管理评价发现选择签约中间流通者认识特征确认根本原則日本貿易振興会

8、日本商工会議所行业団体銀行智囊团经营参谋大学图书馆网络(7)探索二手资料(8)管理动机财务报酬利益回扣心理報酬100俱乐部沟通等等控制控制流通業者， 撤退解除契約困难的决策回收债权在中国的最大課題第一节 管理的根本知识一、管理的内涵 管理是一套程序或一个过程,涉及方案、组织、领导和控制等活动;通过这些活动,人们不但要完成工作任务(有效),而且还要高效率地完成工作任务(效率).有效性(effectively)和效率(efficiently)是不同的两个概念.高层管理者二、管理者按照定义，只要一个人通过协调与整和他人的工作活动来完成组织的工作任务，那么他就是管理者组织分层与管理者中层管理者基层管理

9、者非管理者的一般工作人员三、管理职能管理职能指管理者所从事的主要活动和发挥的根本作用管理的四项职能：一方案职能二组织职能三领导职能四控制职能第二节 营销渠道管理的特点一、营销渠道管理的内涵营销渠道管理定义为：通过方案、组织、鼓励、控制等环节来协调与整和营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务从四个方面来理解营销渠道管理的内涵：第一，管理是为了使整个渠道运行更有效率和富有成效第二，管理的对象是营销渠道中所有参与者第三，管理的具体内容是营销渠道的各种功能流，包括实物、资金、信息、促销等第四，管理所采用的主要措施是方案、组织、鼓励和控制二、营销渠道管理的特点管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同与其他管理的特点首先，营销渠道管理属于跨组织管理其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系再次，营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身特点最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些标准以上特点决定了，营销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和不确定性，因而更为复杂和困难三、渠道管理人员及其职能渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护与管理的职能相对应，渠道管理人