市场营销学：第九章 竞争性营销战略

1、第九章竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析第二节 确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示8/18/20221Ch09竞争性市场营销战略学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。8/18/20222Ch09竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的实力与反应进攻与回避对象的选择8/18/20223Ch09竞争性市场营销战略柯达公司的首要竞争者？ 埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公

2、司。 但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。8/18/20224Ch09竞争性市场营销战略联合利华公司的竞争者 联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。 可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 8/18/20225Ch09竞争性市场营销战略一、识别竞争者1、从产品替代性识别竞争者2、从行业结构识别竞争者3、业务范围导向与竞争者识别8/18/20226Ch

3、09竞争性市场营销战略1、从产品替代性识别竞争者（1）欲望竞争者（2）属类竞争者（3）产品竞争者（4）品种竞争者（5）品牌竞争者8/18/20227Ch09竞争性市场营销战略竞争层次图示本公司品牌竞争者品种竞争者产品竞争者欲望竞争者研究重点一研究重点二属类竞争者8/18/20228Ch09竞争性市场营销战略2、从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度8/18/20229Ch09竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素（1） 销售商数量及产品差异程度（2） 进入与流动障碍（3） 退出与收缩障碍（4

4、） 成本结构（5） 纵向一体化程度（6） 全球经营8/18/202210Ch09竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争8/18/202211Ch09竞争性市场营销战略业务范围导向与竞争者识别（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别（3）需要导向与竞争者识别（4）顾客导向和多元导向8/18/202212Ch09竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1、同一战略群体内的竞争最为激烈。2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3、不同战略

5、群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。8/18/202213Ch09竞争性市场营销战略 三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1、每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2、每一个竞争者的行为推动力是什么？3、竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。8/18/202214Ch09竞争性市场营销战略四、评估竞争者的实力和反应1、评估竞争者的优势与劣势2、评估竞争者的反应模

6、式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者3、竞争平衡的影响因素8/18/202215Ch09竞争性市场营销战略分析竞争者的反应模式 深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应： 、从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈； 、选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷； 、凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应； 、随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。8/18/202216Ch09竞争性市场营销战略五、进攻与回避对象的选择1、强竞争者与弱竞争者2、近

7、竞争者与远竞争者3、“好”竞争者与“坏”竞争者8/18/202217Ch09竞争性市场营销战略第二节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略8/18/202218Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1、市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。8/18/202219Ch09竞争性市场

8、营销战略3、市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4、市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。8/18/202220Ch09竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额8/18/202221Ch09竞争性市场营销战略二、市场领导者战略8/18/202222Ch09竞争性市场营销战略1、扩大总需求（1）发展新的使用者；例如：咖啡由贵族饮品到大众饮品；（2）开辟产品新用途: 可以扩大需求量并使产品

9、销路旺盛；例如：格兰仕延伸到医用微波炉（3）刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加用量是扩大需求的一种重要手段；例如：555香烟助燃 高露洁牙膏开口扩大8/18/202223Ch09竞争性市场营销战略2、保护市场份额（1）阵地防御: 即在现有阵地周围(4P)建立防线；（2）侧翼防御: 指市场主导者除保卫自己的主阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对手乘虚而入；（3）以攻为守: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击它；8/18/202224Ch09竞争性市场营销战略（4）反击防御: 当竞争对手无视市场主导者而采用的策略；要点: 找准进攻者重要的部位发动进攻；（5）机动防御: 不仅

10、防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地；（6）收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去。8/18/202225Ch09竞争性市场营销战略防御战略进攻者防御者 （5） 机动防御 （3）以攻为守（4）反击防御（1）阵地 防御（6） 收缩防御（2）侧翼防御单 击返 回8/18/202226Ch09竞争性市场营销战略格兰仕集团与美的集团的攻防战8/18/202227Ch09竞争性市场营销战略3、扩大市场份额在追求扩大市场份额时，要考虑四个因素：（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法8/18/202228Ch09竞争性市场营销战略三、市场挑战者战略1、确定战

11、略目标与竞争对手2、选择挑战战略8/18/202229Ch09竞争性市场营销战略1、确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。8/18/202230Ch09竞争性市场营销战略2、选择挑战战略（1）正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战。（2）侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻。A、地理性侧翼进攻:针对市场主导者忽视的市场发动进攻。例如：奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁！B、市场性侧翼进攻:针对某个空隙或满足某一特殊人群的需要,并使它成为一个较大的市场。8/18/202231Ch09竞争性市场营

12、销战略避实击虚创新路 复印机是现代高科技技术的产物。日本某公司是后起之秀，试图把自己的产品打入美国市场。 同行们纷纷劝道：“打入美国？别做梦了，那是通用复印机的天下！” 该公司经理亲自赴美考察，发现美国通用复印机市场果然强手如林！8/18/202232Ch09竞争性市场营销战略 经理没有泄气，经过细心调查，他发现普通复印机一般为大企业所购买，而中小企业则买不起，他们普遍希望能拥有一台价格低廉、使用方便的小型复印机，但美国同行们显然忽略了这一潜在市场，竟没有在个厂家生产它。 经理惊喜若狂，回国后，立即组织技术力量研制出一种适合中小型企业使用的小机型普通复印机，成功地打入了美国市场，使“梦想”变成

13、了真实。8/18/202233Ch09竞争性市场营销战略3、多面进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻，目的是使他顾此失彼。4、迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻。具体办法:产品多元化,向相关产品发展；市场多元化,进入新地区的市场；发展新产品,新技术而取代现有产品。8/18/202234Ch09竞争性市场营销战略5、游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式（不同地区或分店展开路演活动）。主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种策略。游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。因为，小企业无

14、力发动正面进攻或有效的侧翼进攻，只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻，才能逐渐削弱对手的实力。8/18/202235Ch09竞争性市场营销战略返 回专论两个挑战者百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶

15、上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。8/18/202236Ch09竞争性市场营销战略专论 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软

16、饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。8/18/202237Ch09竞争性市场营销战略专论第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤： 第一，改进百事的口味。 第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。 第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。 第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。8/18/202238Ch09竞争性市场营销战略专论 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。 第二阶段计划包括向可口

17、可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。 从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。8/18/202239Ch09竞争性市场营销战略专论山叶攻击本田 在20世纪60年代初，本田在美国已建立了摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托车十分引人注目，口号是“本田轻骑者是最高尚的人”，它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展这总的摩托车市场。 另一个日本制造

18、商山叶决定进入这个市场以对抗本田。 它的第一步就是研究本田的弱点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。8/18/202240Ch09竞争性市场营销战略专论 山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。 他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。 他们在广告和销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。 当摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。 这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而出，跃居为明显的第二位。返 回8/18/20