农产品区域公用品牌满意度影响因素实证研究

1、 农产品区域公用品牌满意度影响因素实证研究 罗思嫣 陈奕姿 梁娜 廖翼摘 要 通过对177名消费者进行问卷调查，运用因子分析结合多元回归分析的方法，得到结果：产品价值感知、服务价值感知和品牌形象感知均对消费者满意度有正影响。其中，产品价值感知作用最显著。因此，应该加强政府的财政支持和品牌宣传力度;发挥行业协会的辅助作用，加强品牌保护与管理;企业要不断改进产品品质，提升销售人员服务意识。Key 农产品区域公用品牌;满意度;影响因素;实证研究 F326.3 A 1009-6043（2020）05-0125-04消费升级的背景下，频发的农产品质量安全事件，进一步激发了消费者对品牌农产品的需求。农产品

2、区域品牌作为一种个性化识别标志和制度设计，将产地的地理因素和人文因素融入农产品之中，通过向消费者传递安全、健康、优质、特色等信息，逐渐赢得消费者信任与接受。同时，农产品区域品牌作为深化农业供给侧结构性改革的重要抓手，对带动关联产业发展，实现农民增收、农业增效发挥了重要作用。目前理论界围绕农产品区域品牌内涵及特征、建设模式、各地农产品区域公用品牌建设实践等问题展开了广泛讨论，鲜少有学者基于消费者视角探讨其发展对策。因此，本研究拟对农产品区域公用品牌满意度展开调查，提出促进重复购买行为发生的对策，提升农产品区域公用品牌传播效果。一、研究假设与变量定义自Cardozo（1965）首次在营销领域提出顾

3、客满意度概念后，专家们纷纷提出了自己对于满意度的理解。尽管各学者理解角度和语言表述有一定差异，但都围绕着“期望”和“感知”展开。因此，本文分析农产品区域公用品牌满意度影响因素时，主要考查消费者期望和实际感知效果两大要素。（一）消费者期望当消费者对某产品或服务的实际感知等于或高于预期时，消费者会感到满意或非常满意，反之，消费者会对此次购买的产品或服务不满意。消费者在购买产品前关注的焦点包括产品质量、产品价格、服务水平、购买便捷性等。因此，本文提出如下研究假设：H1：消费者预期对农产品区域公用品牌满意度有负影响（二）实际感知效果本文在分析消费者对农产品区域公用品牌的实际感知效果时，主要选取了产品价

4、值感知、服务价值感知和品牌形象感知三个变量。产品价值是指“由产品的特性、功能、品质与式样等满足消费者需求而产生的价值”。王洪鑫、刘玉慧（2015）利用消费者满意度指数模型证明，产品质量感知对消费者网络购买生鲜农产品满意度有正向影响1。服务价值是指消费者在带有无形性特征的服务中获得的满足其需要的价值。Cronin和Taylor以结构方程为研究工具，对多个服务行业的顾客满意与服务感知质量关系进行研究，发现服务感知质量是影响顾客满意的重要因素2。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想，主要通过广告、新闻、公关等进行宣传。杨伟文、刘新（2010）运用概念模型证明品牌形象对品牌满意度有积极影响3。因此，

5、本文提出如下假设：H2：农产品区域公用品牌产品价值感知对消费者满意度有正影响H3：农产品区域公用品牌服务价值感知对消费者满意度有正影响H4：农产品区域公用品牌品牌形象感知对消费者满意度有正影响（三）量表设计根据前文研究假设，本文将消费预期、产品价值感知、服务价值感知、品牌形象感知、满意度五个潜在变量作为农产品区域公用品牌满意度的一级评价指标1。其中前四个为内生变量，满意度为外生变量，同时，又以26个问题来描述一级指标，多角度、多方面说明不同影响因素的实际作用效果（见表1）。二、问卷设计与数据来源（一）问卷设计与数据来源查阅已有文献，结合消费者访谈，课题组设计了“农产品区域公用品牌满意度调查问卷

6、”。为提高问卷的科学性和有效性，课题组于2018年7-8月进行了预调研。预调研共发放问卷80份，包含线上问卷24份、线下问卷56份。根据被调查者的反馈，以及对回收问卷的数据分析，课题组对问卷进行了相应修改，包括完善农产品区域公用品牌界定，调整满意度及影响因素题项，最终确定本研究问卷结构（见表2）。满意度评价部分采用李克特量表的五点评价法，1-5分分别表示完全不赞同、不太赞同、基本贊同、比较赞同和完全赞同。正式调研于2018年9-10月开展。线上部分利用问卷星平台向消费者发送电子问卷。线下部分，课题组成员在湖南省内大型综合超市、农贸市场、特产专卖店等地采取随机拦截路人的方式开展调查，并对部分消费

7、者进行了进一步访谈。正式调研共发放问卷263份，以线下为主168份，线上问卷95份。回收问卷263份，剔除错填或漏填，最终获得有效问卷177份，有效回收率67.30%。（二）调查基本情况对问卷进行统计分析发现，本次调查对象以中等收入群体居多，月收入在2001-4000元和4001-6000元的样本占总调查人数的比重分别为26.0%和23.5%。消费者对农产品区域公用品牌的认知度不高，基本了解的样本占比为35.9%，完全了解的占比仅为1.9%。网络渠道（包括微博、微信、电商平台等）、亲朋好友推荐是消费者获得农产品区域公用品牌信息的主要来源。消费者购买渠道主要集中在超市、特产专卖店和网络电商平台，分别占比63.9%、43.4%和32.2%。结合品牌信息获取方式和产品购买渠道两个题项不难发现，虽然网络渠道是消费者获取农产品区域公用品牌信息的主要来源，但更多消费者仍倾向于在实体店购买相关产品，这主要是由于