嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告

1、.PAGE ：.；嘉华明珠整合营销战略全案谋划报告前 言三个月只卖一套房子，问题在哪里？是永丰市场需求不大？是永丰市民购买才干不强？是永丰楼市供应体量太大？是竞争对手太强、太大？是工程宣传力度不够，缺乏足够的知名度？是售价太高，产品缺陷太多，不受市场欢迎？ 自接手贵公司的永丰工程以来，这些问题不断在他们嘉华明珠效力小组的头脑中萦绕。“没有调查，就没有发言权这一古老的智慧至今仍是他们公司操盘营销的第一要旨。为此，金鼎营销锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题的根源所在。 他们一行人对永丰县城的开展现状，土地供应量，房地产开发情况，商品房购买政策，消费者年收入、商品房购买观念，竞争对手产品设计

2、、宣传力度、销售情况，以及工程本身进展了全面的调查。公司人员回到总部之后，又对调查数据及相关情况进展了详细的分析，并展开了猛烈的讨论，最终确定了工程营销的根本方向。 一书，是基于调查分析的结果，并结合金鼎营销锋芒广告多年的地产效力阅历编写而成。虽然如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望体谅，并予以指正。目 录第一部分 市场调研报告一、宏观环境分析二、微观环境分析三、消费者购买心思探求四、竞争对手分析五、永丰媒体情况分析六、工程本身分析、诊断七、市场调研总结第二部分 工程总体定位一、工程定位的必要性与重要性二、工程定位展开方式三、工程市场细分四、中心概念制造五、目的市场

3、锁定六、工程品牌塑造七、工程笼统包装第三部分 工程总体营销战略一、工程推行总体战略二、工程定价战略三、付款方式与优惠四、工程销售周期划分五、售楼部门面装修六、广告宣传战略七、活动营销战略八、人员推销战略九、工程宣传费用预算第四部分 工程产品规划的几点建议第一部分 市场调研报告调查前序 本部分他们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城开展情况、商品房买卖政策与开发量、消费者收入程度与消费观念、媒体情况、竞争楼盘情况以及本工程的产品问题与销售情况等五大部部分。 对于不同的调查内容，他们又采取了灵敏的调查方式。如对永丰县城的开展情况，主要对永丰的政府官员进展了采访；对于当地媒体

4、情况，那么主要以的方式联络各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价钱、竞争工程的投放情况等内容进展了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的工程园区规划、产品特征、工程定位、销售价钱、付款方式、销售情况进展调查；对于工程本身，那么以营销会议的方式，与工程的主要任务人员进展了交流，共同探求本案推行所存在的症结。一、宏观环境分析 中国房地产业经过多年的发育、生长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在阅历一个“价值回归、“利润回归的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润程度，并将逐渐进入微利行业。 中国房地产业的区域开展程度不

5、平衡，自东向西，开发程度构成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济开展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚明显，居民购买力较强，房地产开发程度较高，开发商在观念、思想、资金实力、开发规模、运营才干等方面都遥遥领先于内地城市，并逐渐构成了较明显的专业化分工。中西部地域以成都、重庆、西安等城市为代表，在自创、模拟、学习沿海先进阅历的同时，引入沿海的开发方式，引进优秀人才，提高很快，正在急起直追。在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的开展时期，其主要利好要素有：房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。取消福利分房，代之以住房货币化。

6、添加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬程度，从而有效提升居民的消费程度。中国城市化进程加速，以有效处理乡村富余劳动力的问题，乡村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。中国经济已坚决地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济继续长期走强。在此环境下，房地产也会相应开展。一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。 另一方面，中国政府为抑制经济过热，于年月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产工程的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实

7、，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了部分地域地产行业的大整合。二、微观环境分析一、永丰概略 永丰县位于江西省中部，距京九铁路、国道公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约公里，南下北上方便快捷。全县国土面积平方公里，其中山地万亩，耕地万亩。辖个乡镇、个林垦场，总人口万。其中永丰县城常住人口约万多，流动人口约万多。 永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济开展程度相对低落。年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅.亿元。人均年收入城镇元，乡村元。其中永丰县大致月收入情况，公务人员元以上每月，事业单位人员元/月，私营企业元/月，个体打工者元/月。 医疗配套设备

8、有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院注：这些医疗配套设备距本案较远，无法直接利用。另外欧阳修广场已根本建成，文化艺术中心包括影剧院，在建和市政大厅包括超市，在建，这些都在本案附近，对本案的推行有利好信息。 教育设备有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有个班，余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时，该地域注重教育，以为上大学是孩子独一的出路。二、房地产开发情况 自年开场，永丰县就开场冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自年开场复苏。自复苏以来，价钱平稳上升，尤其是

9、年底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原资料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。年初到年底，房价已悄然地上涨了约元。另一方面，年契税收入为万，比年多万。这阐明永丰的房地产行业正快速开展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。而土地供应量，年土地放量为亩，年土地放量为亩，比年添加了亩。契税收入与土地买卖的逐年添加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益猛烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推行难度。租赁市场是商品房买卖情况的另一个良好参照规范。目前市场上的租金程度：商铺元/月，为最繁华地段时代广场，面积平米左右；住宅三室两厅，约元/月。在当地也无房产中介，买卖大多以租

10、赁户与房东大多直接进展。不活泼的中介市场与低廉的租金，从另一方面阐明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价钱根本在元/平米上下浮动。 从当地的产品设计与交房规范来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理效力，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修这些景象阐明，当地的房产开发与推行离成熟开发还存在较大的间隔 。这同时，也为本案在产品上做好做优，以质量赢市场提供了市场契机。三、商品房购买政策 对于商品房的购买政策，他们主要根据普通县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭政策与购房入户政策等两方面进展了调查。 银行按揭政策：住宅按揭成，最高年。商铺按

11、揭成，最高年。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方至少需求一方在事业单位，如不是，那么需求提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严厉的按揭政策。间接减弱了永丰居民的购买才干。导致了部分消费者由于不能按揭而退房的景象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是造本钱案销售停滞的缘由之一。 购房入户政策：在当地，乡村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关怀购房入户的问题。三、消费者购买心思探求 经济才干决议购买才干。年永丰平均年收入城镇元，乡村元。其中永丰县大致月收入情况，公务人员元以上，事业单位人员元，私营企业，个体打工者。根本生活

12、费普通为元。这样的收入程度与消费观念，也构成了永丰商品房消费的独特特征。主力购买人群：外出打工者、乡下占%左右，教师换房/结婚用房占%左右，事业单位%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学教师、民警、乡干部、信誉社职员、外出打工者。购买户型：三室两厅，面积在平米的户型受市场欢迎。面积在平米以上，总价在万以上，销售有压力。注：三室主要思索到外来亲戚朋友走访的居住问题。住宅要求：住宅倾向于.米的层高，对于户型的朝向与“四明也比较讲究。车库要求：由于经济程度的限制，当地离私家车的轮子时代还有间隔 。因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是贮藏间“一户一间的需求。购买用途：房地产投资观念

13、在该地域还未构成，因此高达%购买人群都用来居住。付款方式：由于严厉的银行按揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的%。四、竞争对手分析 所谓“知己知彼，百战不殆，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深化地认识了本人。此部分，他们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进展了调查，对于本案的直接竞争工程欧阳修花园，那么进展了重点调查。一欧阳修广场花园情况二、其他竞争工程情况、天城步行街，腾龙房产开发，位于时代广场旁，层为商铺，层为住宅，层带阁楼，一期住宅六层售价元/平米，加阁楼。除六楼以外，已根本售完。商铺尚未开场销售，价钱估计一楼元/平米。工程由于拆迁缘由，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，

14、不敢签定销售合同。倘假设拆迁问题处理，该工程商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。图为腾龙工程工地现场、三辉花园：位于迎宾大道，与本案二期相距不远。共幢房子，估计万多。一期售价一楼元/平米，二楼元/平米，三楼元/平米，四楼元/平米，五楼已售完，六楼元/平米。目前已根本售完。开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相当于杭州的出租车，为永丰的主要交通工具。、水电局地块改造工程：杰升房产开发，商铺.万/平米，住宅元/平米。目前住宅一期已根本销售终了。、跃进西路商业街：住宅元/平米，贮藏室元/平米，商铺元/平米。、舒美佳苑：广告语/我梦想中的家园。地段较偏。图为舒美佳苑户外广告、东南海

15、商业住楼：地段好，规划不错，县政府要求做精品。该工程地块，为目前永丰土地出让最昂贵的，约万/亩。目前正在做规划，估计开盘价元左右。规划设计单位，深圳。、杰昇时代广场工程：商铺售价万多。住宅一期曾经根本售完。、绿海大道商住楼：位于永丰商贸城对面，绿海大道与恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰的门户。住宅多/平米，商铺元/平米。住宅余数不多，商铺尚未开场销售。、绿海花园：占地面积平米，总建筑面积平米，绿化率：.，容积率%，总住户。开工日期：年月日，开工日期：年月日。图为绿海花园工地广告牌三、竞争对手小结 从上面可以看出，年永丰市场将会放量，保守估计会在万方左右。这预示着，工程所遇的竞争将会进一步

16、猛烈。尤其是商铺销售，由于利润的驱使产品规划设计也盲目，以上竞争工程根本上都有沿街尚铺，体量远远超出了市场需求。而永丰贸易城的政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。永丰贸易城至今还有一定数量的待销售。五、永丰媒体情况分析一、永丰媒体调查表二媒体调查小结 与其他本城市一致，当地的地产工程较为注重户外广告的发布，遗憾的是方式感与美感均不强。对售楼部的营建，也已渐渐开场注重，典型的是欧阳修花园工程，售楼部的营建，对其笼统的提升起到了很好的促进作用。另外，如腾龙地产开发工程，售楼部虽设在工地附近二楼，客户进出极不方便，但室内的装修却与楼道的破旧构成鲜明的对比。对于楼盘模型也花了不少投入，另外还特别投入费用

17、，设计模型将部分户型构造直观的显现出来。 欧阳修花园在中巴车，站牌、工地现场笼统等方面的投入也不少。电视广告也是他们宣传的重要渠道。受费用的限制，报纸广告投放比较少，取而代之的是DM直邮，据了解效果不错。值得留意的是，活动营销在当地也曾经导入，如欧阳修花园，以现代扮演以及开盘仪式的方式展开，对提升工程的知名度与品牌佳誉度，都起到了很好的促进作用。 注：当地的文化程度，以岁之间的人群为例，据初步了解高中或职高以上学历的占%左右，初中以下，包括初中的也占%左右。六、工程本身分析、诊断一、工程根本概略区位地段：位于永丰大道东侧，肖家村路以北，东侧为现状民房，为永丰县新区与老区的衔接点，具有既揽老区之

18、成熟，又承新区开展之优势。工程概略：总占地面积为.平米，总建筑面积为平米，其中商业面积平米，住宅面积平米。主要建筑为层住宅，沿街为商业用房，整个工程分为A、B、C三个区域。周边环境：除了已成型的欧阳修广场，永丰中学为吉安市重点中学之外，在建的烟草大楼，县文化艺术中心包括影剧院，市政大厅包括超市以及竞争工程欧阳修花园都在这一带，未来的居住环境将值得看好。主要购买人群：为教师、货车司机、个体户、周边乡村、赚到钱的外出打工者。偏向于三室两厅，面积在平米，总价在万以内。付款方式由于银行按揭缘由，选择一次性付款的达%。二、工程SWOT分析 优势strength：、地段优势。本案除二期商铺处于一条商业不旺

19、的街道之外，一期商铺位于永丰汽车站，三期工程位于永丰新老区的衔接点，具有良好的未来开展前景。目前该地块已日渐成熟，县文化艺术中心，包括一个大型影剧院，市政大厅，包括一家大型超市都在规划建立中，欧阳修广场也已根本成型。、开发商优势。本案的开发商源于地产开发的成熟的金华，并已有多个工程的胜利开发阅历。在开发理念与开发手法上已步入成熟。更为可贵的是，公司具有创建精品的认识，有意在产品质量上下功夫。、政策支持。本工程为永丰的招商工程，在诸多政策上，均得到当地政府的支持与优惠。、营销谋划才干。目前我公司有幸为本案效力，他们也将运用多年的房产操作阅历与成熟的营售手段，为贵楼盘效力。 优势weakness：

20、、朝向问题。如二期A楼的东西朝向，已成为工程推行的硬伤。、.米的层高问题。与当地人普遍接受的是米的层高不符。、户型设计不合理。大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。在商铺方面，部分单间进深与开间比例不合理，影响营业情况，业态划分也遭到制约。、宣传力度不够，工程缺乏足够的知名度。、工程定位模糊。时机opportunity：、 私人造房冻结与城市化进程，当地居民的商品房的消费观念越来越强。永丰外出打工人数达万，其中相当一部分人都想在县城购房置业，不愿回乡村，为住宅市场提供了较为强劲的购买根底。、 当地房地产市场，安康生长，并日趋成熟。永丰老百姓心中也已构成了房价怕涨不会跌的心思，故在房价涨幅不大的前提

21、下，购房积极性较高。、 工程所在地日趋成熟，具有良好的开展潜力。、 当地人注重教育，“读书是孩子独一的出路观念深化人心，而著名的永丰中学就在本案附近。要挟threat：本案的市场要挟主要以下四个方面：、 市场容量有限。据永丰县的有关资料，目前永丰县城居住人口为万人，住宅需求面积总量在万方左右。虽然这些新增需求的住宅人口中，政府只能处理%，其他都将经过市场购买来处理，但光一个欧阳修花园的体量将吞噬了整个市场需求，这还不包括其他工程的体量，猛烈的竞争情势可想而知。、 当地的购买才干不强。城镇年均元、乡村元的年收入与单价七、八百，总价八、九万的房价，还是存在较大的差距，况且，房价还在逐年上涨。、 众

22、多楼盘介入，竞争日趋猛烈。、 商业物业开发为利润驱使，开发盲目化，短少规范性，销售方面甚至存在着政府干涉的行为。、 欧阳修花园就在本案三期附近，在本地具有相当的知名度与佳誉度，且在工程规模、园区规划、产品质量、宣传等方面均优于本案，将与本案的销售构成正面竞争。三、工程滞销根源探求截止目前为止，一期住宅已售完，商铺还剩间。二期住宅、商铺开场出现滞销。经过多方面调查与了解，其主要缘由如下：、产品要素。、建筑无特征，无法与竞争对手做差别化竞争。、朝向问题，如二期A楼的东西朝向，已成为工程推行的硬伤。、.米的层高问题，与当地人普遍接受的米的层高不符。、户型设计不合理，大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。

23、、营销力要素。、产品定位模糊，没对产品进展很好的发掘，导致只卖房子，不卖生活的局面。、宣传力度不够，本案根本无广告推行，也无活动营销，导致市场知名度太低。、对于市场环境的变化，没有及时的采取相应的市场战略。、竞争环境要素。众多工程集中介入，竞争加剧。、购买力要素。消费者购买力不强，而房价却在逐渐上涨。、购买政策要素。银行按揭政策不宽松，导致部分购买者因按揭缘由而不买的情况发生。一言以避之，市场竞争要素、消费者购买才干、市场容量要素、产品本身要素、销售战略等各项要素的综合，导致了工程目前的滞销形状，而销售战略又没能随市场环境的变化而采取相应的应对措施。七、市场调研总结根据调查分析，年永丰商品房市

24、场将呈现出以下特征：、商品房的消费观念将越来越强。这一方面得益于永丰政府对私人造房的冻结，居民改善居住环境或新人结婚，其独一选择就是购买商品用房。另一方面是基于城市化进程，下属乡镇人员往永丰县城置业的趋势将会愈演愈烈，这也意味着市场需求还将不断加强。、市场竞争将越来越烈。这一方面表达在工程的不断增多，尤其是商铺部分，盲目的利润化开发，将使竞争趋向白日化。另一方面表达在当地的购买才干不强，而房价却在不断的上升。、产品笼统树立、宣传任务越来越受注重。这表达在各工程在各媒体广告投放量的增长。另一方面，是工程工地笼统的营造与售楼部的大手笔装修，典型的工程如欧阳修花园。这一方面阐明了当地房产市场的开展与

25、完善，另一方面那么传送了竞争猛烈的市场信息。、质量竞争即将降临。猛烈的市场竞争，与有限的购买才干，激发了开发商在工程质量追求优势，以博得市场。尤其是东南海工程，一方面基于政府的剧烈要求做精品，另一方面其高额的土地本钱，必将促使开发商在质量上做文章，以赢取工程所必需的利润。、规模化开发时代即将降临。如本案的直接竞争者欧阳修花园有着万方庞大体量，另外绿海大道一带还有大块的土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代的到来。 总的来说，以上特征的呈现给本案的推行带来机遇与挑战并存的微妙局面。而博得市场的关键，那么是基于工程在这样的局势下如何面对市场，是发现缺乏努力进取，还是安于现状裹足不前？无论如何，态

26、度将决议一切。但是，不论如何，本案沿街商铺部分的销售，无疑将要面临着一场困难的攻坚战。第二部分 工程总体定位 人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。人造房子，房子选人。每个人都有本人不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决议了每个消费者需求的文化要素。有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。因此，他们主张在销售房子的同时，先贩卖生活。一、工程定位的必要性与重要性 在永丰地产市场，工程之间的差别性很小，同质性严重，使得市场争夺日益困难。从战略上看，工程的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终

27、极战场。广义而言，定位的必要性和重要性表达在以下几个方面：、定位能发明差别，赋予工程独特个性和特征。、定位是最根本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销实际中，市场细分、目的市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目的市场的选择过程是寻觅靶子，而定位就是将“箭射向靶子。、定位是制定各种营销战略的前提和根据，各项营销战略(产品、价钱、渠道、促销)直接影响到营销目的的实现。而这些战略的根据能否正确，那么是其能否有效的关键。只需以定位为制定各种战略的根据，才干使产品顺利击中目的市场，各项营销手段才干发扬最大成效。、定位构成竞争优势。在定位时代，关键的不是对一件产

28、品本身做些什么，而是他在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价钱低廉难以获得竞争优势。今天，胜利品牌的竞争优势已主要来源于定位。二、工程定位展开方式对于工程的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。这是工程定位的钥匙。作为一个有责任感的开发商业，如何面对以下问题成为定位的关键。要提倡一种什么样的生活态度？要倡导一种什么样的生活方式？要营造一种什么样的生活形状？在现实生活中，一个人的生活态度决议了他的生活方式，这种生活方式又经过生活形状表达出来。在处理了以上问题后，还须处理以下中心问题：工程提供应消费者的中心利益是什么？如何确立社区的中心价值观？如何培育工程

29、的中心竞争力？工程的终极目的是什么？工程的中心特征是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些中心问题，本质上是明确工程在市场竞争中如何建立本人独有的竞争优势，并明确定位。三、工程市场细分 每一产品不能够满足一切消费者的要求，每一家公司只需以市场上的部分特定顾客为其效力对象，才干充分发扬其优势，提供更有效的效力。因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和开展前景并符合公司的目的和才干的细分市场作为公司的目的市场。 通常情况下，地产工程的市场细分都以售价、与质量为主线，同时根据工程所处的地段、产品本身等要素，对豪宅、高档高价、高质中价、高质低价、中档住宅、低档住宅、经济适用房等

30、市场阶层进展对号入座。但目前永丰地产市场，除别墅、排屋外，价钱差距不大，根本处于七、八百之间。由此，工程质量竞争将成为关键。对于消费者的购买心思而言，高档低价便是永久的首选。 目前永丰房地产行业的主力购买人群为：外出打工者、下属乡镇居民、教师及事业单位职工。其中乡镇主要购房人群是中小学教师、民警、乡干部、信誉社职员、外出打工者。由于当地的房产业投资观念还未构成，其购买主要基于改善居住环境或子女结婚，对当地外来置业者而言，“进城运动已构成一种趋势，另外有部分人是出于任务的便利性。 与中国的绝大多数县市一样，该地域对子女的教育尤其注重，“学习，是孩子独一的出路的观念深化人心。与此相匹配的是永丰县的

31、教育设备，从幼儿园、小学到中学，都为该地域最好的。这也是外来人员选择在永丰置业的一大要素。其中，市重点中学永丰中学就在本案附近，文化气味浓重，孩子上学方便。 同时，欧阳修广场就在附近。文化艺术中心、行政中心，烟草大楼等工程都在规划建立中，地段也日渐成熟，随之带来的影剧院、大型超市等配套设备更标志着该区块的繁华，居住环境与生活的方便性也将得到很大的改善。基于前一部分对市场和工程的分析，建议工程确定为：高质低价盘为其市场定位以文化为主力诉求点，以居住的温馨度与方便性为辅诉求，以周边配套设备为支撑同时提高产品质量，以价钱优势提升工程的竞争力五、中心概念制造由于嘉华明珠工程规模大相对于当地的开发量与市

32、场容量而言，分三期开发。而因工程的地段要素各期的地段又有所差别。在详细物业上，也分住宅与商铺两种形状。因此，针对不同的组团与物业形状来定位比较合理，而其中重点是工程的三期定位。一工程三期定位中心概念制造：知本时代文化府邸社区中心价值观：充溢自信，追求胜利，以学为荣工程中心竞争力：文化、档次、尊荣、儒雅社区终极目的：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜社区文化：积极、乐观、热情、融洽、调和社区中心特征：社区业主具有身份、品味、文化、生活形状的同一性。如此定位，明确锁定目的市场和主力客户群体，特征鲜明，个性突出，在一个同质化时代，工程差别化的优势也由此而生。推行主题定位：、让孩子赢在起

33、跑线！ 望子成龙，是中国家庭对孩子的殷切期望。而在工业落后，经济程度欠兴隆的永丰，上学，无疑是孩子出人头地的最正确途径。 让孩子赢在起跑线，这一主题紧紧扣住了消费者对子女生长的关怀，既笼统鲜明，又铿锵有力，打动人心。在主题支撑点上有：文化诉求，毗邻永丰中学，文化艺术中心在建。古时的孟母三迁，就是为了给孩子一个良好的生长环境；温馨性诉求，与欧阳修广场相对，外围环境佳；便利性诉求，大型超市、影视剧院已在规划建立中；开展性诉求，行政中心、烟草大楼、欧阳修花园都在该区域。、晚上一同看会书！ 物质世界开展了，精神文明却丧失了。在工程营销推行过程中，以“晚上一同看会书这样一句与房地产完全不相关的推行主题，

34、来折射出嘉华明珠社区的文化气味，业主的素质、品味、层次，烘托出的、儒雅的优质生活社区。抛开请客吃饭、送礼、打牌等世俗文化，让“晚上一来看会书，成为业主们见面招呼贯用言语，犹如“早上好一样平常。既通俗易懂，又内涵丰富，易于传播，更有能够会掀起一阵浓郁的学习旋风，从而成为永丰房产开发史上一座不可磨灭的里程碑。现实上，这正是本案所期望构成的社区文化。 对于三期商铺的定位，他们将自然地延伸住宅的定位体系，充分利用毗邻永丰中学的学校优势，将其定位在学校的配套上。据了解该学校有学生近名。放眼全国，学校附近都为商业昌盛地点，所分发出的庞大消费才干可想而知。在详细业态定位上，可规划为书店、文体用品、运动服装、

35、学生休闲服装、餐饮店等。如此一来，既充分抓住了学生的消费能量，又填补了永丰目前的市场空白，同时又能作为本案本身的配套设备，成为住宅的一大配套支撑点。在系统性方面，由住宅到商铺，都定位在“文化字眼上，品牌笼统更为鲜明，利于传播与推行。二二期工程定位 从地段来讲，二期工程与三期相距不远。而在体量上，以三期为多。因此，无论从推行的重点出发，还是从传播的系统性、经济性与笼统的鲜明性来看，工程二期的定位应立足于三期的前提下而细分。基于永丰的市场情况与本案实践，二期不再做详细定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量带动二期销售。 综合的方针是：宣传推行三期，以文化的力量将消费聚集起来，销售人员主力引荐

36、三期，从而顺利销售工程。 对于二期的商铺部分，该地段处于商业不旺的气氛之内，短时间内很难摆脱。而本身又无着力点，很难在定位上加以突破。为此，他们只需在销售手段上加以突破。建议以报答的方式出卖，详细承诺年%的报答，头三年为%，第四年为%，第五年为%，前三年租金报答一次性支付给业主，可抵扣首付款。后期租金报答每季度或每半年支付一次，以公司详细情况另行商定。 在口号宣传上，可以从报答的销售方式入手，提出“年%稳定报答，坐收旺铺财富，而从商铺的.米层高优势提出副推口号“.米超高致富空间等。三一期商铺定位 一期工程住宅部分已售磬，并胜利交付，因此不存在定位与销售问题。商铺部分，除了已售两间，用于开饭店、

37、宾馆之外，还剩余间。滞销的缘由部分与永丰贸易城的强迫行为有关。在详细定位上，可利用毗邻永丰车站的配套优势，定位于车站的配套。在详细的业态划分上，可规划为餐饮店、土特征等。在详细宣传上，可充分利用车站的庞大人流、物流所分发出的消费能量。口号可以是：永丰车站，流金旺铺。五、目的市场锁定 选择目的市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目的群体，有共同的言语，共同的思想方式，共同的生活观念和生活形状，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分，所谓“英雄所见略同，所谓“惺惺相惜，志趣相投，都是此理。 一个高档次的优质社区，应力求使社区业主具有相对

38、的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不调和的音符，也不致出现“道不合，不相为谋、“话不投机半句多的景象。根据工程的总体定位，本案住宅部分的主力目的消费群定位在：年龄在岁之间，已有子女，或即将有子女；具有较高的学历，有一定的文化涵养，注重教育；生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的；生活方式是高尚的，调和的； 生活形状是安康的，儒雅的。第一目的消费群：有文化的社会人士，如当地教师，事业单位人员等第二目的消费群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼儿园初中的子女家庭第三目的消费群：快要结婚生子的青年夫妇第四目的消费群：本身无文化，但以文化为荣者在市场取

39、向方面，以永丰县城为主，以下属乡镇为辐射区/点。本案商铺部分的主力目的消费群定位在：三期商铺部分：看好学校市场的运营者二期商铺部分：投资较稳重，为年报答所诱惑的运营者一期商铺部分：对车站市场看好的运营者六、工程品牌塑造 品牌塑造是他们必需讨论的一个话题。产品品牌化可以添加产品的价值，所以它是产品战略的一个本质性问题。房地产产品与其它产品相比有极其特殊的一面，那就是绝对不能够有同质化的产品，每一个产品都是独立的、单一的、特殊的，每一个房地产产品都应该有一个独立的品牌。虽然永丰房地产市场的品牌认识是不强的，但都不可防止地要给每一个工程安上一个特有的代号，以便和其它工程区别开来。 无论从嘉华明珠所面

40、临的市场环境，还是工程本身推行所需，他们必需实行品牌战略，对品牌进展塑造。品牌塑造的过程是不断向品牌注入内涵和文化，是一个不断强化的过程，品牌塑造的目的是使品牌深深扎根于消费者心中，并能构成条件反射，当向消费者提及品牌时，他的第一反响是什么，评价如何，并将进展怎样的联想，在市场上拥有良好的声誉和笼统，拥有一批固定的品牌忠实者及偏好者。 品牌的内涵是品牌独有的个性、特征、气质、文化，是品牌蕴含的理念、准那么、规那么、行为、方式、历史及故事。品牌文化应该是平安、温馨、方便、优雅，而且高贵，其文化应该是排他性的，其笼统应该是鲜活的。品牌塑造是一个长期的过程，他们在工程的决策、规划、建立、营销及后期的

41、管理上，都要有认识地塑造品牌的笼统。 品牌最直接的载体是称号，品牌称号决不是偶尔的随想，而是产品概念的强化部分。对品牌称号所要求的质量有：、它应该使人们联想到产品的利益；、它应该使人们联想到产品的作用和颜色等质量；、它应该易认、易读和易记；、它应该与众不同。嘉华明珠的品牌称号应符合以上四项要求。由此，他们提供了以下案名：嘉华书香门第 嘉华书香府邸 嘉华万豪君天下嘉华天之骄子 嘉华财智公馆 嘉华华鼎世家嘉华儒林苑 嘉华海悦名门 嘉华宅美诗嘉华水墨庭院 嘉华丰汇园 嘉华紫都学苑七、工程笼统包装 营销的各个环节是一个一致的整体，有机地严密结合在一同，构成个完好的圆，缺一不可。因此，要对每一个环节、每

42、一方面、每一个步骤都进展系统的精心的包装。从市场的现状和消费心思来看，方式比内容更重要，包装的目的就是使方式看起来更美、更精彩、更温馨、更别致、更有特征或者更流行、更有品味、更符合消费心思及消费者的需求。 嘉华明珠作为房地产工程，其包装应满足以下六种觉得：视觉的、听觉的、触觉的、嗅觉的、心思觉得的和幻觉的。这就要求嘉华明珠的包装从以下几个方面入手：、从硬件到软件；、从有形到无形；、从平面到立体；、从有声到无声；、从物资到人员；、从现实到想象；、从静态到动态。 工程要想做好，做胜利，就必需注重，并一定要做好工程的包装任务，这种包装必需是有系统、有方案、有认识、而且是全方位的。要做好工程包装，就必

43、需有一个工程CI系统进展一致规划、规范并指点，公司CI系统与工程CI系统不兼容，但可以结合。因此，应该为工程开发一个独有的CI系统，以便于对包装各环节及细节进展一致的一致性规范。 在日后，他们将根据嘉华明珠工程的总体定位，对工程的整体笼统进展全面的包装，如对标志进展修正，将标志与案名进展完好组合，并开发出相应的运用系统，从笼统上提升本案的品牌。第三部分 工程营销推行战略一、工程推行总体思绪 嘉华明珠工程，规模大，体量大，开发周期长，市场竞争猛烈。除一期住宅外，目前出现滞销形状。因此在战术上应确定“速战速决的指点思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决。但整个工程应在战略上做好“打耐久战的预备

44、。因此，工程的营销推行应循着这样的脉络推进：产品市场品牌笼统。这就要求：第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好笼统。 目前，工程永丰进入市场已有时日，但工程知名度没有到达应有要求，消费者对工程认识缺乏，其购买决策也相当谨慎小心。此时，惟有埋头做好产品，真正按照规划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐渐加强其对工程的自信心。即强化工程的产品力。 其后即开场着手市场发动和强力推行，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，贮藏客户，牢牢掌握市场的自动权，即强化工程的销售力。 在工程运作之初，就应明确树立“品牌观念，品牌是浸

45、透市场的一把利剑，可发明出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应留意对品牌的塑造和维护，把嘉华明珠打呵斥一块沉甸甸的金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。 当工程推进到一定阶段，客户积累到达相当数量后，即应对工程进展脱胎换骨的笼统提升。由于在此时，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的笼统至关重要，可借良好笼统开辟一条“客户带客户的第二营销渠道，品牌塑造与笼统提升也即强化工程的笼统力。 产品、市场、品牌、笼统并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深化。在营销推行实战中，营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜法宝，必需花大心

46、思，下大血本，做到气势、美观、精致。 物料和包装是楼盘推行的两个根本功，必需在开盘前全面到位，物料包括楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南等，包装包括对公司、工程、品牌、地盘、营销中心、工地现场、销售人员等的全方位包装。二、工程定价战略合理价钱的制定是胜利销售的前提。价钱的制定要思索以下多方要素。建筑本钱：包括土地本钱，建筑、景观设计费用，建筑人工费，资料本钱、广告宣传等费用。永丰楼市的根本售价情况。欧阳修广场的销售价钱对本案价钱的制定尤其具有参考意义。商业物业部分，还得结合永丰商业现状以及购买人群的喜好，以及商铺的格局如面宽、进深、层高之间的比例与地段、人流等情况

47、制定。 针对目前的市场情况，工程的定价应坚持“低开高走的原那么。即先期以较低的价钱入市，与工程质量相结合，吸引消费者，争取一炮打响。后期那么根据工程在市场的受欢迎度与销售情况适度拉价，以争取工程利润。 低开高走是房地产市场营销的主要价钱战略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价战略就是随施工和建筑物的成形不断接近开工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的战略，也就是价钱有方案定期提高。 开盘初期本钱起价或以较低的价钱入市。有以下几点益处：第一、房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气了或者竞争猛烈的情况下，生存比利润更重要。第二、本钱价普通都低于市场价，有较大的市场

48、占有率。第三、有良好的开端，易产生无形效益。 销售中期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示其优势，这时进展适当的提价，但这种提价必需是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，普通每次涨幅在之间。调价新近几天，可配以适当折扣战略，作为部分过渡，待有新生客源时，再撤销折扣。 收盘期适当低价清盘。收盘期大局已定，会剩下部分“顶天立地的房源或层次较差、朝向较差的房源，需求适当降价快速清盘。 销量控制、价钱控制、时间控制三位一体，严密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价钱。随着时间的推移，不断调整价钱，并根据不同的时间段推出不同层次，那么整个营销过程就是一个

49、比较完美的营销控制过程。由此，详细的价钱建议如下：一期商铺价钱，起价/平米；二期商铺价钱，起价/平米；二期住宅，在目前售价的根底上做向下的适度微调。而三期物业，包括商铺与住宅，在一、二期未销售与工程的整体笼统未明确展开之前，先不明确通知售价，而以约定登记为主。三、付款方式与优惠本工程提供一次性付款与银行按揭两种付款方式。一次性付款优惠.折。银行按揭不予以优惠。 值得提出的是，根据前期销售情况与当地银行按揭的政策，建议在中国银行的根底上，再选择两家按揭银行，争取不因银行按揭的要素而妨碍工程销售。详细方式，以按揭银行的办事效率与条件宽松性为目的进展选择。另外，工程也可以根据销售情况，采取先适度提价

50、后打折的方式进展优惠。根据工程的中心定位与目的消费群体定位，对于教师、文化名人及考入名牌大学的学生家庭，可以提供一定幅度的购房优惠。四、工程销售周期一、销售周期划分、 根据普通房产销售节拍，本工程估计整个销售周期规划为.年，即年年下半年。、 针对永丰目前房产情势与本案详细进程，本工程应分期推出。按照工程目前的情况，应先推一期的商铺与二期部分。三期根据工程进程，灵敏而定。、 在各阶段划分中，应根据工程工程进度以及行业销售规律进展分阶段的重点安排，以到达顺利销售与利润最大化的目的。二销售节拍控制 销售节拍控制是工程顺利销售与利润最大化的有利武器，根据本案的实践，特对嘉华明珠各阶段的做以下总体的划分

51、。阐明：各阶段的划分以工程三期为基准。五、售楼部门装修 售楼部作为销售人员与客户沟通的重要场所，其装修的好与坏，将直接影响着客户对工程的第一印象。另外，售楼部作为工程的展现中心，是工程推行的一个重要宣传渠道，直接表达了工程的品牌定位与档次风格。因此，大凡房地产业工程，都会投入巨额资金，精致装修售楼部，如杭州、金华等地的售部部都宏伟、气派，部分甚至可以用“奢华与“奢侈等字眼描画。哪怕就在开发理念较为落后的永丰市场，其对售楼部的装修也日益得到注重，如前面提到的欧阳修花园、腾龙地产工程的售楼部等已有了像杭州方向靠拢的迹象。 对于工程本身，在销售出现困难，市场竞争环境又日趋猛烈，永丰市场容量有限而消费

52、者购买才干不强的环境下，惟有做好产品质量，提升品牌笼统，才干在猛烈的竞争中脱颖而出，走向胜利。难为可贵的是贵公司对此也颇有感触，并花巨资在本案三期对面，租下了大面积的空间，用来营建售楼部。在此，他们对售楼部的装修提出以下建议。装修目的：、表达工程的文化性与高尚性，即文化府邸的工程定位。、起到工程展现中心的作用。、销售人员与客户沟通交流的场地。、温馨性原那么，一方面是任务人员任务的温馨性，另一方面是客户观赏的温馨性，以提高客户在此逗留的时间。装建筑议：整个售楼部划分为三个区域，即洽谈区、展现区与销售经理办公区。、洽谈区主要以接待台和洽谈区组成。接待台是员工任务的场地，与放置内部资料；洽谈区主要有

53、桌椅组成，是销售人员与客户沟通交流的场地。、展现中心分两块，一个是工程模型放置，另一个是影视欣赏区。周边用展板装修。展板主要内容为工程的定位理念、建筑特征、区域地段、配套设备、经典户型引见等。注：展板详细内容待售楼部装修方案确定后提供。 另外，为表达工程文化府邸的主体定位，在售楼部放置一些书籍，如高考资料书等等，以添加现场的文化气味。详细文字可选在，影视欣赏区。同时，在售楼部门口，将刻有本案案名的“书以雕塑的方式放置，以新颖的方式将本工程的定位直接传达，提升工程的品牌笼统。同时为方便客户进出主要基于雨天的思索，售楼部与道路一带最好做些绿化。注：售楼部详细装修方案详见附件。六、广告宣传战略 选择

54、适当媒体，运用科学的媒介投放组合战略，制造气势，在保证足够的有效到达率，防止不用要的浪费，保证广告对消费者产生最正确的压服效果，吸引消费者前来咨询，感受现场气氛，产生购买愿望。本媒体推行战略根据永丰市场的实践，对各销售阶段的主要推行义务与推行方式做了总体的规划。、市场引导期阶段性目的：确立嘉华明珠整体笼统，加强工程知名度，并目的客户进一步了解工程情况，进而加深工程的关注程度，同时试探市场对工程的接受才干，积累客户，宣传新商业理念。同时消化工程一期商铺部分。推行方式：、售楼部装修。、工地围墙笼统广告，同时在工程周边及永丰人流量集中地段发布大型户外广告。、在工程一期现场悬挂工程销售信息横幅。、制造

55、工程折页，在售楼部发放。、在永丰电视台，发布一期商铺的销售信息。、强销期阶段目的：全面包装，树立并稳定工程的鲜明笼统，自动引导目的客户的置业心思，在获得目的客户群的普遍认同；并强化工程品牌笼统，发掘潜在客户，综合运用各种推行手段，针对目的客户进展有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。而重点是对工程的二期商铺与住宅进展销售。推行方式：以报纸、电视广告为主，事件行销为辅，提升笼统，强调效力，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售任务的压力，同时发扬软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，到达购楼热潮之目的。并制造工程楼

56、书。、持销期阶段目的：此阶段以提高销售数量为目的，经过前两阶段的销售反响总结阅历，做出各方面的快速调整，包括价钱、付款方法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐渐到达销售目的。推行方式：以报纸广告为主，以笼统广告、证言方式、卖点广告、敦促式广告构成投放促销广告，同时配合短程促销活动，处理销售中存在的问题与矛盾。、尾盘期阶段目的：经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期张望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售战略，消化潜在客户。推行方式：利用报纸做一些感性诉求

57、，同时利用工程笼统进度的收尾阶段，加强置业者的购房自信心，消化存量。此阶段主要利用细节卖点做宣传，销售手法上应该采取灵敏的方式，留意搜集客户反映的情况为后期价钱制定出准确的判别。利用业主网络关系和少量的市场DM宣传，吸引周边的朋友留意，力求将一切单位售清。七、活动营销战略活动营销与广告、人员推行、公关活动并称为营销的四驾马车。随着房地产行业的不断开展，活动营销目前已被广泛地运用到工程销售领域，且效果屡试不爽。如欧阳修花园的现代舞台扮演与开盘仪式活动，对其工程知名度的提高，品牌笼统的提升起到了举足轻重的作用。为此，他们要很好地利用活动营销的威力，促进工程的推行。结合本案实践与永丰消费者的心思取向

58、，他们制定了以下公关活动：、三期开工仪式。活动方式：以盛大的开工仪式与指点指点剪彩为主。同时约请当地政府官员、永丰中学教师指点讲话。活动目的：传送工程开工信息的同时，提高工程的知名度，借此展现开发商雄厚的经济实力与当地政府的良好关系。、售楼中心成立。以较为盛大的方式，向市场宣告售楼中心的成立，可直接经过此活动方式向人们展现工程的主体定位等信息。、开盘仪式。活动方式：与开工仪式方式根本一样。但售楼部要盛大装扮，以表达开盘的盛大气味。活动目的：主要为开盘营造销售气味，烘托工程的热销气氛。、商业运营论坛。活动方式：以专家讲解，目的消费群参与倾听为主，并适当设置一定时间让客户与专家、销售人员交流。活动

59、内容：商业物业的店面选择包括位置、格局，店面装修、运营指点等。活动目的：旨在经过此活动，让目的消费者本案商业部分有更为深化的认识，会议现场同时配以适当优惠措施，以促购买。、设立助学资金。活动方式：开发商以关怀教育的名义，设立助学资金，如万元等，用于优秀学子学习的资助。同时为考上在年考上清华，北大等名牌大学的永丰学子家庭提供购房优惠，如万元。或者以包机送孩子上大学，如于年考取北京地域的学子，可乘坐由本案提供的飞机前往等等。约请人员：政府官员、教育机构要员，教师、学生家长、报社电视记者。活动目的：将工程的中心定位贯穿于营销活动中，提高工程的品牌佳誉度。注：以上活动详细方案，待本方案确认之后，日后详

60、细提供。八、人员推销战略 人员推销的重要性是不言而喻的，一切的楼盘都要靠营销最后的努力才干销售出去，一切营销收入由营销人员实现；所以，人员推销是营销各环节中最后也是最关键的一环，必需在组织、构造、人员、流程、技艺、管理及鼓励措施等方面建立科学、规范、系统的体系。该部分任务按照合同商定，由我方来展开。嘉华明珠销售队伍的初步设计和管理如下：(一)、销售队伍的设计、 目的：A、完成销售义务，实现销售收入_亿元；B、信息沟通，搜集情报，提供效力；C、树立公司笼统，推行公司品牌。二、销售队伍的管理、 招聘和挑选销售代表。、销售代表的训练：年月中旬年月下旬对销售代表进展为期一个月的强化培训，后正式上岗。、