经典房地产营销策划书

1、PAGE .PAGE ：.；目 录一、概述二、市场环境分析一整体概略 二区域房地产市场分析 三消费者分析 三、谋划对象特性分析 一工程概略二技术资料三地块资源四周边配套设备五交通配套情况四、竞争情况分析 一竞争楼盘根本情况二竞争楼盘分析五、工程SWOT分析六、目的一销售目的二财务目的七、工程定位一客户定位二产品定位三价钱定位四笼统定位八、工程营销战略 附件一概述本房地产工程位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，接近市政府所在地，以主推平米的小户型的楼盘。以“竹和“玉为主题，力求使工程本身特征明显，争取在当前市场上建筑方式近似的环境下，打造“台地生活方式，引领白领时髦生活

2、。本营销谋划方案针对目的客户群体特性，思索实践生活程度，结合益阳外乡文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘笼统，顺利实现工程的整合推行，到达开发商与消费者的双赢。二市场环境分析整体概括.地理人文环境益阳，地处湖南省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积平方公里，为全省总面积的.%，总人口.万，中心城区面积.平方公里，人口万。境内由

3、南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“+城市群区域经济开展和环洞庭湖经济圈的重要城市。 .、经济环境益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区。全市总面积 平方公里，总人口 万，市区面积 平方公里，人口约 万。 自“长株潭一体化实施之后，益阳开场进入湖南第二步“+城市群战略开展的规划中，因此益阳城市-开展规划中显出，未来城市将“东突南进逐渐交融于长株潭经济圈，并与“泛珠三角接轨。 .区

4、域房地产市场分析.区域概括、地理区域规划益阳中心城区建成面积约平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去年，益阳市中心城区不断向南开展，城市重心不断南移。年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。随着高新区的建立、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状规划特点和城市开展的不同功能要求，益阳主城区到年规划将构成紧凑开展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线的城市规划构造，逐渐向大城市开展迈进。、潜力宏大的城市开展方式伴随着湖南“+城市群战略开展的深化，益阳开场对接长沙

5、、宁乡、望城经济产业链。年月益阳链接长沙的城市轻轨西线，正式开场进入规划施工阶段，估计开工运用时间为年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段估计年年底全线开工，此两条西线干道的拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业的开展起到推波助澜的作用。估计-年时间将是益阳市城市人口经济开展的顶峰期，同时也是益阳市房地产业通知开展的一个重要契机。、配套成熟的“四圈四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，严密的结合依托，构成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设备。、省级卫生文明城市的创建益阳市于年正式启动“创建省级文明城市的行动，各种路政设备的建立以及完善，极大地改善了市民的居住

6、环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的开展。、城市东扩，对接长沙随着“+城市群的开展，益阳逐渐走向了“城区东扩，对接长沙的道路。在未来年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐渐向东开展，从而对接长沙。、建立“强、大、名、美的现代化高新区高质量生活区高新区的迅速开展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高质量的生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等。同时还有更多的高质量社区正在建立，如：领袖CBD、世纪佳苑、书香名邸等.益阳市整个楼市情况根据年以来，益阳市的房地产相当活泼，开展势头强劲。、年益阳市总体审批待开发面积到达.万平方米，住宅套数套。全年待开盘

7、新工程个，新开盘市场供应总套数套。主要分布为益阳大道以北赫山区个，以南高新区个。其中万平方米以上规模楼盘个，高容积率楼盘.以上容积率个，低容积率楼盘.以下容积率个。个规模社区中，赫山区个，高新区个，资阳区个。、高新区、赫山区对比 高新区整体开发面积万平方米，赫山区整体开发面积万平方米，差距万平方米。供应方面，高新区套，赫山区套，差距套。其产生差距的主要缘由为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。高新区板块地域广大，受政策利好引导，其总体开发量较大。从以上市场数据分析来看，未来高新区任是益阳市地产开发活泼的板块。、高端化、质量化需求目前益阳市场多层产品逐渐减少，小高层及高层

8、产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着益阳市房地产市场正逐渐迈向高端化和质量化，置业者也本质的改动了以往的择房规范，逐渐向质量化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的.%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争猛烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是质量型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且遭到市场追捧，未来市场供应中随着消费市场的成熟，其高质量的洋房必定遭到亲睐。、三、四房为主导产品户型配比如面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量的%，仅三房就到达了套，四房套。三房、四房显然成为了益阳市

9、置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的.%。对于三级城市的益阳来说，更多的购房需求还是以自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。、房屋存量年全年房地产市场累积消化量近万平方米左右，年全年至月日止累积消化量近万平方米，这意味着-年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的开展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推进益阳房地产市场的继续上扬。.、房地产住房需求分析、总人口数。益阳市年末总人口数.万人，其中中心城区人口为.万人，占总人口的.%。近年来益阳市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长

10、率约为.，估计到年全市总人口将达万人。益阳市实践居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建立，流动人口将更为庞大，这些人口要素为益阳市域房地产市场需求力的扩张奠定了雄厚根底。、城镇化率。益阳市城镇化率增幅较快，年到达.%，城镇人口.万人，到年到达%，城镇人口.万人，净增约.万人。未来承接长株潭“两型社会建立综合配套改革实验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移的潜力宏大，城镇化率将进一步提高，将极大地促进房地产业可继续开展。、市场住房需求：到年全市城镇人口净增.万人，住房需求万平方米。、年市场的政策、价钱变动自年第三季度以来全国房地产市场逐渐回暖，益阳房

11、地产市场年下半年销售情况更是一路长红。受年回暖热潮的利好，益阳房地产市场年第一季度月销售量个案工程根本坚持在套左右的平稳销售形状。第二季度，新条房政出台，全国房地产市场均遭到一定程度的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销方式及折扣充斥市场，虽然房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价钱一度出现混乱。第三季度，月，益阳房地产市场销售情况继续走低，个案楼盘平均销售量根本下降至套左右，市场价钱也在各工程大量的优惠与折扣的推进下出现较大幅度动摇，甚至出现了部分工程降价出卖的景象。时至月，受传统销售习惯“金九银十销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步上升。进入

12、月益阳房地产市场销售情况上升明显，出现全年第一个销售热潮。进入第四季度，新条的公布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差别化，并未对益阳市场呵斥较大的打击。各工程在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘出卖或推出促销活动的工程销售情况一路攀升。同月，市场刚性需求逐渐加大，各工程经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，益阳市场中的部分高层工程以价钱标杆的笼统强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价钱开场呈现上扬趋势.消费者分析在中国经济开展的大环境下，益阳经济也渐入高速开展时代，尤其是长株潭两型社会的建立，长益高速通车、长益城际铁路的开工建立

13、，桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速的相继开工建立更为益阳经济的起飞插上了翅膀。据资料显示，益阳市居民储蓄存款余额，年达.亿元，年达.亿元，年达.亿元，年均增长达.%以上，年达.亿元，为区域居民购买才干提供了强劲支撑。城镇居民人均可支配收入，年达元，年达亿元，年达亿元，年均增长达.%以上，年达元。年城镇居民人均居住面积.平方米，估计到年将达平方米以上。人民的收入在不断添加，可支配收入水涨船高，人民的消费认识也不断加强。经济的开展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住成为人们在钱袋鼓后第一个急迫处理或改善的问题，同时，经济的高速开展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限

14、，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些要素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断添加。估计到年全市城镇人口净增.万人，住房需求万平方米。三 谋划对象特性分析.工程概略工程位于益阳市赫山区，益阳大道与龙洲路交汇处，属于益阳市中心城区的边缘地带，与高新区仅一路益阳大道之隔。工程总建筑面积万平方米。(详细位置见以下图) .技术资料工程总占地面积：平方米总建筑面积：平方米(其中住宅平方米，商业营业用房平方米，办公楼平方米)容积率：.绿化率：%户数：户其中平米及以下套，-平米套，平米以上套物业类型：高层地形：从整体看是较规那么的矩形外形.地块资源 工程地西邻龙洲路，南靠益阳大道，东北两方

15、向紧挨住宅区。工程地的自然景观资源较少，且仅靠益阳市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。其自然资源的详细表现为：、周围环境景观 A、工程地现状 B、东面：益阳市公安局家属区比工程地高出米左右。 C、南面：益阳大道。 D、西面：龙洲路。 E、北面：普通住宅楼。综述：地块短少良好的自然景观，仅有龙洲路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。、污染情况 A、工业污染：该地块间隔 市中心区近，周边无厂矿企业所构成的工业性污染。B、空气污染：工程紧临益阳大道与龙洲路，两条路均为益阳市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气

16、质量受影响较小。C、噪音污染：同样是紧靠路边且工程正前方即为十字路口，噪声影响大。、社会治安情况 本工程接近益阳市区的中心地带。虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠益阳市公安局，所以治安情况良好。、卫生情况 工程地周边的总体卫生情况良好，缘由有以下四点： A、工程地周边的高档消费场所较多。 B、工程地周边多为高档住宅小区。 C、周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫任务到位，根本没有尘土飞扬景象。 D、同时益阳市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生情况良好。.周边配套设备.工程所在区域居民家庭数量及人口总数 工程地处于城市中心地带边缘，周边有较

17、多的政府办公楼、政府家属楼，如益阳市公安局，益阳市中级人民法院和益阳市电视台。同时，随着经济的开展，周边建立了多个高档住宅工程，如梓山湖新城，世纪佳苑，时代广场，缇香名苑等工程。这些大型工程的建立，将在未来两到三年内添加该区域的人口总数。并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。.居民习惯的日常购物场所工程区处于城区中心的边缘地带，在间隔 工程米的地方即为新一佳超市，米处为华天商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。.周边居民文体设备 工程以东米处有梓山湖休闲广场，以南公里有奥林匹克运动公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、文娱场所，可供居民进展文体文娱。小区本身也规划建立

18、有小型广场。.医疗卫生 益阳市中心医院、益阳市中医院老都是市内有名的医院，离本工程较近，驱车仅-分钟，为业主提供了健全的安康保证。.金融效力 周边的银行较多，如建行、工行、农行等大中型银行，间隔 本工程五分钟路程，相对比较方便。.学校 教育概念对住宅地产的拉动是明显的，工程间隔 仅朝阳国际实验学校、益师附小相距分钟车程，为本工程的小学教育提供了方便。.商业经济的开展A、工程处于益阳中心城区边缘，离华天商业圈仅一公里路程。B、在过去的两年内，龙洲路两边曾经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮文娱场所。如：七天连锁酒店，罗马国际大酒店，华海C广场，海鲜酒店，罗马大帝KTV，唱响五洲KTV等。C、在工程的南

19、面，益阳首家集大型商业广场、A级写字楼、小型高级公寓和星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑世纪大厦，已于年月全面封顶。该工程将于年全面投入运用，同时势必会对周边的经济起到宏大的带动作用。D、在工程的东侧，梓山湖新城的二期曾经建立完成同时曾经售完，作为商业运用的三期工程曾经在建。在未来的三到五年内，在益阳大道上将会构成分别以梓山湖、世纪大厦、华天商务中心、银城壹号为中心的繁华商务圈。.交通配套情况多条公交道路：地块附近有路火车站步步高,路白马山系高级技工学校,路火车站箴言中学,路维克市场茶叶市场公交车经过，据最近的公交车站步行间隔 仅约米，为居家出行带来便利。四竞争情况分析.竞争楼盘根本情

20、况楼盘一：学府花园开发商：益阳金旅运通房地产开发工程地址：益阳市迎宾东路与银城南路交汇处停车位：个总占地面积：亩容积率：.绿化率：%建筑总面积：平方米总户数：户类别：普通住宅配套设备：高尔夫球场、湖南城市学院、益阳医学专科高等学院及附属医院装修情况：毛坯交通情况：、路销售均价：户型：一期以小户型为主楼盘二：银海御苑开发商：益阳市新欣房地产开发工程地址：益阳大道与金山路交汇处销售代理：家和房产景观设计：浙江园林建筑设计院总占地面积：多平方米容积率：.绿化率：建筑总面积：平方米总户数：户类别：普通住宅停车位：个配套设备：湖南城市学院、京天大酒店、步步高百货、中国银行装修情况：毛坯交通情况：、路销售

21、均价：元户型：两房、三房、四房楼盘三：大学康城开发商：益阳市康瑞房地产开发工程地址：银城南路与学府路交汇新城市学院东侧销售代理：实效营销停车位：个容积率：.绿化率：%总建筑面积：平米总户数：户类别：多层、小高层周边配套：大学康城社区商业配套及餐饮、文娱、休闲、生活超市、精品购物和时髦饰品等于一体。装修情况：毛坯交通情况：、路销售均价：待定户型：大中小户型齐全楼盘四：云顶上品开发商：益阳康益房地产开发工程地址：益阳龙洲路和桃花仑路交界处停车位：个总占地面积：平米容积率：.绿化率：%总建筑面积：平米总户数：户类别：高层、小高层、商住周边配套：农业银行、海棠超市、赫山区政府装修情况：毛坯交通情况：、

22、路销售均价：元户型：中小户型.竞争楼盘分析 经过一天的调查，他们对竹海玉台的主要竞争对手，即学府花园、银海御苑、大学康城、云顶上品进展了调查。现将调查结果统计如下： 区位：四个楼盘间隔 本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均交融在高校文化圈和休闲文娱圈内，大配套都比较齐全。 工程特征：四个楼盘的容积率约在.之间，一期主力户型的面积大多在平方米之间，都是毛坯房。绿化率大多在%。 公司组成：四个楼盘的开发商大多都比较有实力，聘请的设计单位、承建商和物管公司都还不错。价钱： 楼盘单价统计表营销推行：各楼盘都有本人的售楼部，而且建筑设计比较有特征，配套设备也较齐全，效力态度很好。广告媒体大多依托

23、本人制造的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度因媒体的不同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大，而诉求点较少。 销售情况： 各楼盘销售情况较好，推出的短时间内就销售达%，同时下批次楼盘的VIP办理情况较好，看房量大，购买积极性高。物业管理： 经过对以上相关数据的分析，本案的客户主要是利用小户型楼盘有利的地理位置来进展投资，又由于房屋具有保值增值的特点，抢购小户型住宅的景象非常普遍，经过对其他正在销售的小户型楼盘销售情况的分析，整个益阳市对小户型需求量较大，而且以本地客户为多，自主为主，因此他们开发小户型楼盘是有很大的市场的。尤其本案面对益阳大道，西临龙洲路，临近益阳

24、市政府和独一的一个五星级酒店，商业气氛浓重，无论是自住还是投资都是非常有优势的。只是楼盘在要注重打造本人的品牌个性，更加贴近客户群，满足其群众偏好，实行亲情效力，当然也要思索本人的开发本钱。并且在选择设计单位、承建商、物业管理公司时要慎重，最好选择权利雄厚，具有品牌优势，并受客户青睐的公司或单位。五工程SWOT分析.优势S总价较低：市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。而精品小户型虽然单价不低，但由于户型面积小从而很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。地段升值潜力大：位于龙洲路与益阳大道交汇处，周边更有世纪大厦、时代广场和金源大厦等商业集聚地，接近华天商业圈，具有构成繁华

25、商业圈的中心潜力。户型设计合理：房型规划紧凑灵敏，前卫落地飘窗设计，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能规划合理，动静清楚，私密性良好。周边社区成熟：地块周围社区较多，已构成了一个成熟的社区生活圈，公共设备齐全，根底设备建立日趋完善。周边配套设备齐全：新一佳超市，华天大酒店，挪动联通和电信营业厅，国家、商业银行，暂时停车位，益师附小、益阳市人民医院等设备，能很好的满足住户的生活需求。交通优势：紧邻益阳大道及龙洲路，多路公交车途经此地，交通兴隆，出行便利。区域文化气味浓重：朝阳国际学校及湖南城市学院接近此地，文化气味浓重。)投资报答率高：接近华天、福中福等成熟商业圈，更

26、离益阳市政府不过非常钟车程，随着商业气味日渐浓重，益阳市中心的南移，升值潜力看好，投资报答率一路高扬。.优势W地块小，难以构成规模，内部景观建立遭到一定的影响。容积率的限制，导致本工程人口密度较大，影响住户的居住档次。受国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。.时机O 竹海玉台位于益阳大道和龙洲路的交汇处，毗邻世纪大厦、市中级人民法院、市公安局、新一佳大新超市、时代广场，在未来的一两年后将会是益阳市的又一大商业圈，升值潜力大。房地产业仍处于上升的阶段，尤其是小户型的开展存在较大的市场空间，市场需求量大。同期同质工程数量较少，竞争少。.要挟T周边世纪嘉苑二期、梓山湖新城、北美阳光

27、城分流客户。益阳市房地产业起步晚，开展较慢，投资者少。国家宏观调控情势不明朗，导致整个市场前景模糊。六目的.销售目的阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间段年月日-月底年月初-年月底年月初-月底年月初-年月预定成交户销售率%.财务目的方案投资额：万元时间阶段目的第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段合计住宅销售面积平米商业用房销售面积平米销售额万七工程综合定位.客户定位经过对市场数据的分析和整理，本工程的主力客户定位为都市白领阶层。 主流客户：益阳市的白领；企业中高层管理者；企事业单位，个体企业主；年青的自在职业与IT一族。其他补充客户非主流：益阳市有灰色收入的“洗灰一族；部分求开展个人或孩子的外

28、省或外市人士，有钱或有权的外市人士，主要是益阳市外的其他市，直系亲属在益阳的外市人士。.定位分析：抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；白领一族年龄层定位在岁；小户型公寓以初次置业为主，常规住宅那么以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；以全市范围目的客户为主，周边换房客户为辅。.客户描画：根据消费市场调研，本工程的消费者为有一定的经济根底的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享用与投资。另一方面，他们有一定的经济根底、文化层次，对购买物业有一定的知识和阅历，所以才真

29、正知道所要购买物业的价值。 主流客户分析约占整体消费群体的 益阳市的白领约占整体消费群体的 年龄层：-岁客户特征描画：他们能够是益阳本地人，也能够是本省内其他城市人分配到益阳任务或自在打工，大多数任务三到五年左右，几年的拼搏，已根本找到适宜本人的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时髦档次的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来开展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充溢责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。客户心思描画：益阳本地

30、普通白领与父母同住或租房独住，但是居住区根本是从小长大的区域，由于那里有父母、亲戚、朋友、同窗，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。益阳移民白领不是益阳本地人，不论有没有户口，毕业后不断在益阳任务，益阳是三线城市，是长沙的后花园，生活又温馨，开展时机也很大。需求类型：一房、两房，既经济又温馨的居家环境是他们选择的重要要素，交通相对比较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一部分开展基金，追求负担得起的生活情调享用。 购买决议要素：单位价钱，价钱称心下的较高性价比，如产品质量、环境、配套、交通条件等。 企业中高层管理者约占整体消费群体的年龄层：-岁左右客户特征描画：他们益阳本地人居多

31、，或者是在益阳任务多年的移民，任务大多在八到十年左右，有一定的经济根底和可观的稳定收入，任务单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教育背景，较丰富的任务阅历，事业还有一定的危机感，有想进一步开展的时机，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成为本人的负担。曾经成家，妻子孩子都很好。客户心思描画：由于不想生活有负担，虽然可以买得起，也不想购买价钱昂贵的房子，全家生活殷实、高兴、轻松。同时希望本人和家人能有个比较温馨居住环境，让生活更自在轻松些。 需求类型：三房、四房、商铺，较温馨的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要要素。购买决议要素：单位价钱、合理温馨的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺

32、的升值空间。企事业单位，个体企业主约占整体消费群体的年龄层：-岁客户特征描画：他们是“真正的益阳本地人，是益阳的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较胜利，但生活并不崇尚奢侈但需求张扬，钱是本人辛劳赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需求更面子点，在圈子里要让他人可以知道本人是胜利人士，而胜利需求表现出来。在事业上有一定的根底，企业曾经到达一定的规模，又处于事业快速开展阶段，希望企业有属于本人的办公环境，更进一步提升企业笼统，同时又有一定的投资价值。 客户心思描画：本人有本人的生活圈子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但假设花钱太奢侈心疼，没必要。父母如今不是负担，关键是要活得有面子

33、。在城区内购买物业，可以用来本人居住或购买办公楼用来投资或本人运用。 需求类型：四房以上户型、首层商铺。 购买决议要素：单位价钱适中，居住用房的面积和物业类型上有可夸耀的资本。写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业开展用房。商铺的商业气氛与升值潜力。年青的自在职业者与IT一族约占整体消费群体的 年龄层：-岁 客户特征描画：他们是益阳本地人，自在职业者，个人空间独立，有一定的经济根底， 对未来开展有一定想象， 客户心思描画：本人有本人的生活圈子，希望拥有独立、自在的个人空间，对生活与任务的环境比较随意。 需求类型：小户型SOHO，面积在-平方左右，要求综合环境与高科技配套齐全。 非主流客户简析约

34、占整体消费群体的 益阳“洗灰一族 约占整体消费群体的部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其能够是不以本人的名义购置房屋，在实践运用上，能够用来作为亲属居住或本人的灵敏居所。他们关怀的是物业的质量与投资价值，对价钱不太敏感，购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。 部分追求开展个人或孩子的外市人士约占整体消费群体的。主要为湖南省内其他城市人士，在当地有一定的经济才干，但不满足于现状，看好益阳开展潜力，想到益阳开展事业。需求的户型在四房以内。直系亲属在益阳的外省或外市人士约占整体消费群体的部分非

35、益阳人士由于直系亲属在益阳，主要是子女。老人希望可以相互照应，经常见面；子女希望孝敬老人、方便照顾；益阳又是个生活比较方便的城市，因此会有部分人士选择来益阳养老。他们不需求奢华、不需求繁华，需求的安静的生活、人情味浓的居住气氛和经常能见面的子女。需求的物业类型随经济情况不同而定，普通会需求面积适中的户型。.产品定位 根据对益阳的房地产市场调研，与本工程的综合质素分析，本工程应做一个经济+美丽的复合型工程，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、休闲，轻松、享用的开放式高雅社区。根据对整体市场情况、区域市场情势、工程本身条件的综合分析，以实现较高的利润、逃避市场风险为原那么。

36、各类物业档次建议如下：商场 产权式主题商城商铺 街铺街两层.产品定位分析塑造产品高附加值，价值价钱；市场空缺，差别、创新产品高层住宅定位A.本工程的住宅户型构造以紧凑型的二房、三房为主，大户型房B.创新户型，如：空中庭院、入户花园等；详细户型设置建议如下：构造称号一室一厅两室一厅两室两厅三室二厅一卫三室二厅二卫四室二厅二卫面积-以上比例%商场定位街铺-平米。.价钱定位.价钱战略定价原那么低开高走在楼盘开售之初定以较低的价钱，然后再逐渐渐进提高。 理由：低开可以先声夺人地吸引市场视野，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价钱道路会逐渐走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上构

37、成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。低开使开展商在物业的推行过程中占据自动，有较大的战略调.价钱定位.价钱战略定价原那么低开高走在楼盘开售之初定以较低的价钱，然后再逐渐渐进提高。 理由：低开可以先声夺人地吸引市场视野，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价钱道路会逐渐走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上构成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。低开使开展商在物业的推行过程中占据自动，有较大的战略调整空间B.留有余地不把价钱做得太满，给客户预留一定的升值空间。房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币张望。作为高价消费品，许

38、多购房者是穷其终身积存购买，他们在决议购房时必然要货比三家、慎之又慎。价钱定得太满使得他们难以享用物业升值，从而难以构成良好口碑，不利后期物业的销售。C.价钱透明楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价讨价和人情折扣。D.小幅频调价风格整时变动幅度不要太大，适当多调几次，构成小步快跑的态势 E. 灵敏付款 根据客户的各种理财需求多设计几种付款方式以供选择。 F. 贮藏后手不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。价钱谋划的目的在制定价钱战略、进展价钱定位之前，首先必需确定价钱战略的目的。这是企业选择定价方法的根据。普通，楼盘的价钱战略的目的无外

39、乎以下几点：A.最大利润目的获取最大利润是开展商的重要目的，但追求最大利润并非追求最高价钱，而是追求企业长期目的的最大总利润。B.销售目的这一目的不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额到达最大。C.市场竞争目的许多开展商对竞争者的价钱很敏感，但并不希望进展价钱竞争。都有认识的经过定价来应付竞争或防止竞争，防止在竞争中失利。D.品牌目的市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立本人的品牌优势，塑造、稳定、开展本人的品牌笼统，为日后的开展打下根底也是价钱谋划的一个重要目的。)定价方法工程采用市场比较定价法定价。根据本案在益阳楼市的位置，工程定价应在思索周边竞争楼盘价

40、钱的根底上，放眼整个益阳。根据工程定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘经过类比分析法进展工程均价模拟数，为此他们选取了以下楼盘作为对比对象：A.竞争楼盘：云顶上品 权重：% 小户型价钱：银海御苑 权重：% 小户型价钱：书香名邸 权重：% 小户型价钱：学府花园 权重：% 小户型价钱：B.确定比较要素比较要素权重分数-分系数与云顶上品比与银海御苑比与书香名邸比与学府花园比与云顶上品比与银海御苑比与书香名邸比与学府花园比区域要素%-.-.楼盘要素%-.物业要素%-.工程进度要素%.合计-.C.比较系数D.与比较楼盘的均价相比a.-.=-b.=.c.=.d.=.E.均价a.-=b.+.=.c.+

41、.=.d.+.=.F.均价权重之和 %+.%+.%+.%=.(元)因此，建议本案的小户型整体均价在.元/M。商业为元/；)定价程序A.首先，决议工程的整体均价，也就是“平均单价 。B. 然后在对工程各区分别定出“分区平均单价。C. 分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等要素后确定。D. 针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。E. 针对每个单元平层定出程度差价，主要根据单位的朝向、采光、户型面积、平面规划、通风、私密性及风水等要素确定。根据以上几步，最终分别计算出各单元每个单位的单价，构成工程价钱表。)工程价钱提升潜力分析工程位于益阳大道和龙洲路的交

42、汇处。同时也有望成为和时代广场、世纪大厦等一体的中心商业圈，同时与竞争工程的比较，本工程未来升值的期望值较高，售价可有一定幅度的上扬，详细表达在以下几点：A.本工程表还处于立项阶段，还有充足的时间和时机顺应市场；B.本工程的市场综合定位适中，未来对市场的应变才干较强。)价钱表的制定价钱表是根据己确定的中心均价为根底，经过各项调差而制定的各单位价钱明细表。A.栋间差确实定思索对比的要素主要有：朝向、高度、景观、密度 、构造、噪音或污染。普通情况下，栋间差不宜大于中心均价的%。B.户型差确实定：思索对比的要素主要有：朝向、景观、适用性、构造、面积、噪音或污染，普通情况下，户型差不宜大于中心均价的%

43、。C.楼层差确定普通情况下，楼层差视构造为高层以及栋间遮挡情况而定。高层住宅楼层差为中心均价的%，高层住宅楼层差为%。.笼统定位.工程笼统定位根据 目的客户分析：大多追求时髦，注重个性，乐于接受新颖事物； 本工程定位要求：全新的强势概念，更新换代的产品，演绎CBD人文示范社区；.工程笼统定位要素 表达工程定位要求：国际人文示范社区 符合目的客户风格：时髦、大气、热情、和睦 利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致 配合工程的多功能性，包含办公、效力、商业、安家、个性等元素 有较强的包容性，利于延展：建筑特征、景观小品、生活方式 有特征，让人印象深化，利于推行：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费

44、者猎奇心。.工程笼统定位关键词 和平、环保、运动、文明、亲情 时髦、热情、阳光、文化、安康 高尚、位置、质量、尊贵、财富.工程笼统定位 都市中央，生活领袖益阳首席白领社区.附：文化定位在产品塑造中需求尽能够表达出产品所提倡的生活：城市的、胜利的、时髦的、高雅的。 孩子：在这里，都喜欢三五成群玩骑木马、溜滑梯、跷跷板等，城市里难得的玩泥巴、玩沙地也常能激发他们的创作的兴趣。社区为他们提供课堂，让孩子们经过参与音乐、绘画、舞蹈学习班或其他方式，培育广泛的兴趣喜好。 成人：在步行街闲逛，在益阳风情的庭院休闲和运动，释放一天的任务压力。爱静那么泡泡书吧，在 “新天地般步行街啖一口HALY咖啡，体味那难

45、得的悠闲；爱动那么喜欢健身类运动。 老人：在这里老人都有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球,带着小孩在庭院里散步。日子过得舒心而富足。.建筑风格定位简约欧陆风格建筑风格,首个瑞士峰景小城。.工程开发方式定位思索要素：充分发扬规模优势万平米规模，在市场中有强的号召力。 会所资源的共享针对他们的产品分类，他们的会所资源可有选择性的共享。 物业笼统的整体性由于工程的物业类型包括写字楼、商业、公寓、住宅，开发方式需求顾及整体笼统。商业街资源的利用利用小区内部规划的商业步行街作全面的展现。 综合思索以上要素，开发方式定位为：整体开发，商服先行 定位分析：加大前期投入，填补品牌优势，抬高竞争门槛，

46、以较好的笼统展现。.开发竞争优势定位复合优势；性价比优势；差别优势；细处竞争优势；技战术优势；门槛优势。八工程营销战略.工程笼统定位竹海玉台小天地里的时髦、高雅生活笼统诠释：小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。米高的空中花园，让您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享用生活！当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您能否觉得神清气爽？当您在闲暇时，散步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您能否觉得心境愉悦？当您的朋友羡慕您温馨、安静的生活环境时，您能否为您当初的选择感到骄傲与骄傲？竹海玉台，等待您的青睐！.工程营销推行战略.营销推行整体思绪：市场细分，构成差别化 作

47、为一家新的房地产的首个工程，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者，不作“跟随者，而进入“细分者市场，抓住市场空缺，和对手构成差别，在这一定位战略前提下，他们经过市场调研，论证了市场空缺和入市时机的存在。详细产品战略是：住宅：紧凑型两房，三房市场供应量小立面风格创新市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意入户花园，空中庭院等创新户型市场空缺平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的晋级版市场空缺小户型构造领先深圳成熟户型复制，益阳市场空缺，以户型优势，弥补朝向差。底层临街商铺.确定整体营销阶段过程营销第四阶段:客户：投资客为主主推卖点：

48、商铺门面的销售营销第三阶段:客户：投资客为主主推卖点：升值潜力、投资报答率吸引少量冒险型的投资客吸引激动型的过渡性自住客户营销第二阶段:客户：自住、投资并重主推卖点：社区、配套、产品 升值潜力树立时髦、高雅的笼统彰显工程大社区、大配套、个性产品吸引张望型的过渡性自住客户落定吸引张望型的投资客落定自住客户根本消化终了，同时启动商业铺面招商方案经过价钱优惠、付款方式灵敏等手段吸引最后一部分投资客落定营销第一阶段:客户：过渡性自住型为主主推卖点：生活方式/概念 .营销执行战略.现场包装战略) 工地现场包装在月日工程宣传启动后，进入导入期。立刻对工程全部围墙广告进展改换；包装上以展现“小天地里的时髦、

49、高雅生活笼统广告为主，以围墙广告向市场告知工程即将推出产品信息。根据这期产品特性，以笼统广告进展攻心战术以到达建立工程笼统目的。在工程强销期后，此时工程市场笼统已初步建立，激动型客户已也已购买，他们面对的客户更多的是明智型客户，这时应改换全部围墙广告，针对此类客户类型心思特点，广告内容以工程卖点为主，在广告言语的煽动下，用现实说话，以到达促进销售目的。他们可充分利用此期工程紧邻城市主要干道益阳大道和龙洲路及毗邻华天商业圈，展现面宽、人流量大的优势，立刻在楼体上以大型喷绘方式和在施工塔吊上以霓虹灯方式制做“竹海玉台，到达每天小时向市场传送工程新产品信息目的。样板房包装由于此期小户型为不带精装修销

50、售，针对此期目的客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事方式进展包装，使其在讲解时兴趣性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进工程销售。配置专职样板房管理人员，任务人员要求年轻，服装要求具有 活力，表达年轻活力；样板房管理员要时辰坚持样板房的卫生 清洁，同时能到达一定的样板房讲解才干，在客户观赏时，提 供热情周到的效力，使客户在观赏过程中能领会到专业、热情 的物管效力，以促进工程销售。 售楼处包装售楼处展板内容初期以工程笼统内容为主，强销期后以工程卖点内容为主，以贴合销售需求。售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心顺眼的小植物和小饰品，配以竹和玉的主题，以满足工程笼统和目的客

51、户群心思的需求。.广告推行战略广告推行整体思绪笼统建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立工程时髦、高雅笼统，引发购买激动。市场预热期：由虚转实，对竹海玉台的配套及工程卖点进展市场宣泄，加强目的客户群对工程的认知与购买自信心。强销期：深化的进展工程与产品的卖点发掘，对卖点进展部分描写和细部放大展现，进一步刺激客户购买愿望和自信心。持销期：进展企业品牌和工程品牌推行，结合物业管理以及工程所倡导的生活方式展现，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的剧烈购买激动。尾盘期：宣传上强调工程处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及工程的投资增值潜力，结合一定的促销手段加

52、以清盘。不同销售阶段的媒体组合战略各媒体优缺陷分析媒体种类优点缺陷报纸灵敏及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。过于昂贵，保管性差。户外较为醒目，竞争少，驻留时间长，成效耐久，费用中等。受众可选性差，有区域性限制，具广告发明性限制，主要是起提示作用。网络相对费用低，信息载量大，灵敏性强，交互性强。受众面狭窄以白领族为主。电台费用较低，传播面广，信息频率高。信息保管性差，信息驻留时间短手机短信费用低，受众面广，受众可选择性强。信息保管性差。车体覆盖面广，信息驻留时间长。受众可选性差，承载信息量小。“益阳房地产等杂志费用低，信息清楚，驻留时间长。

53、市场覆盖面窄、受众有限。本工程目的客户群同以上各媒体的结合度分析 经过工程的目的客户群分析：他们大都年龄在-岁，网络运用频率较高，也喜欢经过网络来搜集购房信息，可针对此特点较多采用网络广告信息载量大方式进展工程信息传播；网站可选取益阳房地产信息网等。他们收入较高，手机持有率高、交通方式上打的频率高，结合手机短信受众可选择性强、费用低、和电台信息覆盖面广、频率高、费用低以及户外广告醒目，成效耐久的优点，可较多采用经过手机短信、电台和户外进展工程信息传播；短信受众可选择月消费在元以上人群。由于目的客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入时髦、休闲场所较多；因此可较多采用此类杂志广告方式进展

54、工程信息传播不同销售阶段，媒体的详细组合销售阶段主要传播媒体笼统期户外、报纸、杂志、网络预热期户外、报纸、网络、电台、短信强销期报纸、网络、电台、短信、户外持销期网络、电台、报纸尾盘期网络、短信不同销售阶段的媒体战略户外战略： 在各阶段都是主要担负建立本工程时髦、高雅笼统宣传目的；在开盘节点或其他艰苦节点前进展改换，传送开盘等艰苦信息，开盘一周后重新回到笼统广告上。报纸战略： 在笼统建立期以建立工程时髦、高雅笼统为主要目的，同时配合工程活动信息传送；在预热期，主要以传播工程卖点为主；同时配合工程开盘等艰苦信息传送；强销期主要进展深挖的工程卖点传播，同时配合活动需求，传送信息；持销期对工程品牌、

55、物业管理等进展传播。网络： 在各阶段，网络平面广告以传播工程笼统和活动信息为主；网络文章以工程整体引见、卖点展现及活动内容详细播报为主。短信： 工程开盘时以“样板房开放暨时髦T台秀、“不同的角度青春摄影展等系列活动和促销活动信息传播为主。电台： 不同阶段以工程笼统信息、工程卖点信息和活动信息传送为主。.营销活动战略开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时髦、高雅生活竹海玉台，同时借开展“时髦模特T台秀和“寻觅白领之星 竹海玉台笼统大使评选活动一系列活动进展外围炒作，为工程笼统推行预热直至工程笼统出炉，提高市场对工程的认知度，并积累相应数量的客户资源。整个销售阶段结合工程笼统，围绕“客户有奖购房活

56、动和“买房送家居用品、“惊喜就在他手中、“与海尔品牌及家居用品牵手活动，吸引目的客户，让客户在他们的活动中感遭到开发商的诚意，添加目的客户对工程的好感，建立工程良好的市场口碑。尾盘销售期那么困难产品进展针对性销售，突破社区生活气氛，以社区的影响力、标志性概念打动群众。系列活动详细安排系列活动一：名贵竹和玉展览活动时间：年月日日活动地点：人口流动较大场所，步行街、沃尔玛购物广场等地域。经过展览，凸显竹的高尚和玉的高洁，传播竹和玉的涵义，增长市民传统文化知识，提升市民品味。系列活动二： 不同的角度青春摄影展 活动时间：年月日活动地点：摄影展在益阳大道、金嘉利购物广场、步步高等大卖场进展展览。此活动

57、以生活在他们周边的中高收入的白领青年一代为捕捉对象，反映在一个特殊的时间段内，不同的职业、不同的空间，他或她期望着一种何种生活方式。用真实地独特视野说出一系列的故事，引发与目的消费者的共鸣与关注，并构成共同讨论话题，添加目的客户对工程的好感，建立工程良好的市场口碑。系列活动三： “寻觅白领之星 竹海玉台笼统大使评选活动 活动时间：年月日月日经过极具文娱与时髦性的海选造星活动，引发社会特别是目的客户群的关注与参与，既促进工程概念广泛传播，又促进起工程时髦、高雅笼统的建立；由于活动直指目的客户群体，他们广泛的参与及相互之间的口碑传播，将有效促进工程有效客户的积累，推开工程销售。 备注：利用网络、短信、电台等跟踪