“古汉养生精”上海市场营销策划案

1、.：.；“古汉养生精上海市场营销谋划案古汉养生精，虚证类中成药。 主要成分：人参、黄芪(蜜炙)、金樱子肉、枸杞子、女贞子(制)、菟丝子、淫羊藿、白芍、甘草(蜜炙)、麦芽(炒)、黄精(制)、蜂蜜(精制) 。 作用用途：滋肾益脾，补脑安神。用于头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，疲惫无力亦可用于脑动脉硬化，冠心病，前列腺增生，更年期综合征，病后虚弱等症。 一、SWOT分析、优势： A、“古汉养生精产品效果扎实可靠，十余年的销售实际曾经证明了以下两项效果特征：见效快本品对顺应症的作用效果能在服用后较短时间内明确感知；疗效稳初次购买人群转化为长期忠实消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷、平安、方便

2、的医药保健品消费心态，有利于迅速消除消费疑虑，从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销本钱；后者显著延伸了产品生命周期，便于经过低本钱的售后效力实现继续消费；而且在客户效力方面妥善引导的话，易于构成规模型的口碑传播。 B、产品组方卖点纷呈：配方取自长沙马王堆古墓出土的，已成为国家一级严密处方，具备垄断性优势，既有效躲避了严厉意义上的竞争对手，也为市场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒；配方中各味药材虽稍嫌平淡，但中药方剂的关键就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍，市场宣传中偏重于这个中药学理念的传播，再结合“国家级严密处方的光环效应，有利于为产品笼统注入奥秘感，从而强化产品的独特性及不可替

3、代性，构成广义竟品难望项背的永久比较优势。 C、产品称号简约、上口，富于内涵，便于传播；五个字的长度恰到益处，所包含的信息也比较充分、笼统地表述了产品的各项特征。其中“古汉两字传送了产品处方源自汉代的资讯，为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感；“养生不但对产品功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括，而且将古老的养生文化与产品相提并论、严密链接。这种命名定位既为实现“不卖产品卖文化的营销理念打下了良好根底，运作得当的话，更能把品牌推上“先入为主、行业养生通吃的强势垄断位置。“精字那么巧妙暗喻了产品的高质量、带给消费者的超值利益以及制造工艺的精良。 D、古汉养生精的消费企业虽偏居湖南一

4、隅，但展现给公众的企业称号却是“清华紫光“清华两字本身就是个极富影响力和感召力的优秀品牌，在社会上有着长期、大量、良性的“印象资源积累，再加上“清华紫光的上市公司背景，足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的愉快联想。把这些珍贵的无形资产善加整合，再将这些资讯有机溶入市场宣传中，无疑会起到美化产品笼统、提升品牌档次的妙用。既不着痕迹地映托了产品制造工艺方面的科技含量，更在相当程度上抵消了社会对医药保健品行业的总体信任危机给产品带来的不利影响。 E、古汉养生精的“血缘富于“与生俱来的戏剧性：从世界出名的马王堆古墓到我国最早的养生专著，从同步出土的西汉女尸、金缕玉衣到国家对马王堆“奇观的高

5、度注重，从奥秘悠远的传统养生学遗产到丰富浩瀚的西汉文化都堪称“可遇不可求的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众“眼球的“热点和“趣点，就等于踏上了巧借社会留意力资源依托软性宣传实现低本钱造势的坦途。 、优势： A、 产品效果的表述散乱、晦涩、模糊，从“滋肾益精，补脑安神到“用于头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，疲惫无力，都给人一种含混不清、令人费解的觉得，导致消费者受众难以根据明晰、通俗、易懂的病症描画“对号入座。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰，有待进一步的提炼与归纳，以构成犀利、鲜明、凝练的销售主张。 B、 “养生虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念，但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生

6、到鲜活、详细的安康利益承诺，首先需求给“养生注入符合现代理念的内涵，给它一个充溢时代气味的“新解；还需求经过一套既符合现代人思想习惯、又不脱离传统医学背景的实际体系来填充。由于传播本钱往往与信息量成正比，这套实际体系必需简明精悍、通俗易懂；由于养生之道是不折不扣的“国粹，这套实际的主体框架必需建构在中医经典学说之上；由于以中医为代表的现代医学毕竟是当今社会的主流，这套实际又必需合理自创现代医学的一些根本概念，并且自创得逻辑严密、经得起专业医务人士的琢磨。没有这些素材支撑，所谓“养生对大多数消费者来说，无异于一句不关痛痒的空话。 C、 产品剂型平庸，服用起来不是特别方便，与颗粒剂、胶囊、软胶囊相

7、比明显落后。尤其是口服液，居家服用尚可，上班、出差均不便携带。 D、 产品包装个性缺乏，缺乏厚重、悠远的文化气味，视觉冲击力也较差。规格方面设计时欠思索，既没有满足居家常备要求的家庭装，也没有符合“白领人士特殊需求的商务伴侣装。且每盒口服液的服用周期恰好在不尴不尬的天，片剂的服用周期设计更不合理。 E、 产品价钱方面，日服用本钱高不成、低不就，既高于传统常规滋补品如六味地黄，又低于大多数滋补类保健品。对价钱敏感人群来说显得过高，实践上又牺牲掉了很大一部分可争取的利润空间。 、时机： A、 上海市场存在宏大的滋补保健品现实需求，滋补类药品、保健品的消费认识成熟，购买力强劲； B、 传统医学深化人

8、心，选择中药制剂保健养生的消费趋势曾经在上海蔚然成风，尤其是中老年人，对中药制剂更堪称情有独钟； C、 “补肾理念早已获得最大范围的深化普及，形形色色的补肾类滋补品、保健品在上海市场割据了较大一块份额； D、 超脱于“补肾概念，旗帜鲜明地提出“养生安康主张的强势品牌产品尚未在上海市场出现，该领域暂处于混乱中的空白形状； E、 除部分六味地黄制品外，中等价位、以“补肾为主要诉求、兼顾其它安康利益承诺尤其是“养生的产品市场存在较大需求空间，且正在呼唤指点品牌； F、 古汉养生精的药准字批号有利于消除市场对产品效果的消费疑虑，能有效构成针对食字号竞争对手们的比较优势； G、 对“养生概念的深化开掘及

9、合理包装有望从维他命消费群中切割出一块市场； H、 上海市场对安康概念礼品的需求空间同样宽广，而“脑白金在这方面的市场指点位置已是强弩之末。运作得当的话，在效果诉求根本胜利的前提下，礼品市场必能“锦上添花。 、要挟： A、 上海市场进入本钱非常高昂，主要是渠道本钱和传播本钱，所以在渠道战略、推行战略方面必需推陈出新，另辟蹊径； B、 上海医药保健品市场监管力度之严，全国稀有。市场宣传中稍有不规范之举，就很容易中场出局、前功尽弃。所以在传播渠道、传播内容方面都要做好充分预备，尽量绕开“雷区； C、 能在上海市场谋一杯羹的竞争对手均非等闲之辈，要做好打耐久战的战略预备； 其他事项涉及企业内部问题，

10、在此从略 二、市场定位、目的消费群： A、 以六味地黄为代表的补肾类滋补品消费群； B、 以善存、金施尔康为代表的维他命制品消费群； C、 追求精神充沛、精神丰满的抗疲劳产品消费群； D、 抗衰老产品消费群； E、 美容类滋补品消费群。 阐明：以上排序即为市场推行各阶段的重点诉求方向顺序，启动期先以补肾滋补品消费人群为突破口，之后依次针对不同消费群特点逐一“扫荡，而产品机理阐释及产品笼统风格一直坚持如一。 、产品功能定位： 结合产品补肾益脾的功能特点，将其适用范围定位在“系统、辨证、综合地调理人体内环境，经过对“先天之本肾五行实际中的“水和“后天之本脾五行实际中的“土生理功能的改善与协调，到达

11、中医称之为“调阴阳、和五行，中医称之为“调理人体神经系统、免疫系统和内分泌系统机能的治疗效果。 中心概念：调和人体生态，逍遥生命山水。 概念阐释：提倡整体、调和的养生理念，本着“一沙一世界，一花一天堂的养生哲学，把个体的人视为微观上的“小自然相对于大自然而言，强调针对这个“小自然 整体生态环境的综合治理，特别是针对“水土流失脾、肾虚弱的综合治理。经过对生命内在以及生命个体与外界大自然之间完美调和形状的调理，到达“逍遥这个高层次的养生境界。 销售主张： A、 岂只补肾口甘简单！ B、 睇透“维生辛劳，且叹“养生逍遥 C、 调和紧张任务，逍遥自在生活。 备注：其中“口甘字、睇透、叹等等词汇皆为粤语

12、，但均可在上海方言中找到同义词替代 实际包装：从中医五行实际切入，阐明仅仅补肾绝非科学养生之道。由于在人体这个“小自然的生态环境中，肾虽然是先天之本，但只不过是近似于江河的“水；而脾才是承载万物的后天之本，是相当于山川大地的“土。江河泛滥成灾或者断流枯竭，其根本缘由在于整体生态环境的破坏，并非简单泄洪或从外界“调入水源就能处理，补肾和益脾双管齐下才是综合治理、水土坚持的养生正道。而且相对于人体生态环境的其他要素如“金肺、“木肝、“火心来说，只需“山脾和“水肾这两个“本到达调和，其他任何问题都会迎刃而解。从而到达中医实际所称道的“阴阳协调、五行调和的最正确安康形状调和、逍遥。 需求指出的是：以上

13、说辞完全符合中医实际对肾、脾的客观阐释，脾在五行实际中不但担负着“运化中心的重要职能，甚至在年度的国家自然科学基金工程中，专门有一项“脾主药物动力学(Pharmacokinetics，PK)科研成果。换而言之，只需脾这个“运化中心调理到调和形状，正常人从日常饮食中摄取的维他命、微量元素等已能充分满足体内需求，何需每天不厌其烦地吞服那些乱七八糟的维生素类制品呢？何况这个“运化中心一旦出现问题，那些“维生的东西又何以为生呢？ 根据中医实际里的“七情内伤学说，心悸、健忘、失眠、多梦病症的根源就在于思虑劳神过度，伤神损脾，导致气机郁结。古人以为思发于脾，而成于心，故思虑过度不但耗伤心神，也会影响脾气“

14、思虑过度，那么伤心脾，暗耗阴血，心神失养；而“忧惧不解那么伤肾精，发生骨酸痿厥注：即腰膝酸软、疲惫无力，遗精等症。从这些文字里他们可以明晰地看到：所谓“思虑劳神、忧惧不解云云，不正是现代白领脑力劳动者们以疲劳和压力为特征的日常任务形状的活生生写照吗？那么把CFS慢性疲劳综合症引入古汉养生精的顺应症范围自然就显得顺理成章。 、产品笼统定位： A、民族瑰宝：强化产品组方源自西汉的浓郁历史颜色，在爱国主义民族主义主题下经过对西汉时期中华盛况的全景式描摹来渲染古汉文化气氛，借以烘托古汉养生精的悠远、奥秘、杰出、非凡。部分广告文案标题如下： “犯强汉者，虽远必诛！主画面配以霍去病工笔肖像汉将英武篇 “治

15、大国如烹小鲜配以名相曹参肖像汉臣威仪篇 “不为良相，愿为仁医张仲景肖像汉医鼎盛篇 “早于六味地黄丸年出土的书稿图片汉方传世篇 B、自然境界：借助大自然秀美山川的风光来演绎产品机理和养生理念，比如用断流的黄河暗喻肾虚，借贫瘠苍凉的大地表现脾虚的诸项病症，经过长空下巍峨高山、大江奔腾的意象展现“逍遥境界等等，让品牌笼统大气、恢弘、飘逸。 C、传统哲学：把握熔铸中医药学和道家思想为一炉的养生文化，坚决不移地立足于传统医学阵地，宣扬“整体、辨证、综合的养生观，籍此针对不同竟品的诉求内核寻觅其致命弱点，以收各个击破之效。 D、传奇阅历：以马王堆古墓的开掘始末、考古成果为主线，以软性文章为载体，借题发扬，

16、全面描写古汉养生精蕴籍的诸多“与生俱来的戏剧性。 E、现代演绎：以“清华紫光缘何重组湘中药为由头，经过易于吸引股民关注的系列财经报道灵敏演绎“现代科技+民族瑰宝的产品、企业笼统。 三、营销战略上海市场既是医药保健品冒险家们的乐土，更是稍有不慎就会葬送产品乃至企业命运的坟场！滚滚黄浦江水，不知见证了多少业内英豪折戟沉沙的眼泪。虽说OTC、保健品的市场运作免不了“烧钱这个关卡，但一个影响力目前仅限于湖南一隅的地方品牌想在大上海跑好“码头，短时间内就在强手如林的竞争环境中割据出一方实真实在的市场份额来，坚持谨慎、务虚的原那么并根据这原那么制定一套行之有效的低本钱运作方式就成为市场运营的关键所在。历史

17、的阅历证明：为产品精准定位是降低营销本钱的首要前提，那么在确定了先争夺补肾类产品成熟市场、再觊觎维他命制品消费人群的大方向之后，怎样经过一系列巧妙、扎实的营销活动到达少花钱、增实效的战略意图呢？笔者在改良、创新假设干传统营销举措的根底上，设计了以下战略。 渠道规划： 市场启动初期的渠道拓展采取“避开大路，占领两厢战略，但求质量，不求数量。在上海商业单位中先挑选至家最具知名度和权威性的药业连锁及大型药房不计本钱地进入，以此解除消费者的相关疑虑商场或药店都有货，不会是杂牌产品；然后精心物色能合理辐射上海全域的假设干中型药房，设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻进，力争把每一个售点都构建成合格的

18、信息终端和效力终端。己方人员的驻进不但节省了诸如店员培训、关系沟通等等常规方式下耗时费力的琐碎环节，能以最快的速度进入较佳的实战形状，而且经过促销人员周到细致的推介与效力，可以最大限制地让每一个潜在消费者实现购买并称心而归。出于对稍嫌薄弱之渠道网点的补充，推行初期为消费者提供约定、送货上门的效力本来需支付给渠道的差价部分被节省下来，完全可抵消送货的本钱。 己方人员直接驻进终端的益处还在于准确、及时地捕捉一线消费者的信息反响，从而快速发现市场问题、随时调整推行战略，从“青萍之末杜绝市场费用的无效投入。而等到启动期根本终了，市场气氛已随各项推行措施的深化渐成气候之时，其他商业单位本来高不可攀的大门

19、就会自然而然地一一洞开。 广告战略： 诉求原那么：作为效果范围相对广大的滋补类药品，古汉养生精的前期推行中无可防止地要向消费者传送较大容量的理性信息，而且这些信息还必需直白、明晰、有效，这在诉求风格上就难免有急功近利的“大俗之嫌，不以适当“大雅风格的笼统诉求弥补、配合的话，必将有损产品、品牌的长久开展。有鉴于此，笔者设计了一套地面“大俗+高空“大雅的“组合拳： 、打动消费者的重磅炸弹养生手册： 经过中华医学会上海分会召集在沪的权威中医、中医专家和部分历史文化学者，围绕我国传统养生学及养生文化展开深化讨论与论证，并适当偏重于的学术价值记取专家学者的意见，然后有选择地把这些观念意见“旁征博引到古汉

20、养生精的实际体系中来，以为名汇编成精巧的产品宣传手册。利用产品手册信息容量大的特点把古汉养生精的概念、机理、效果说细、说透，并借上海本地知名专家学者的“东风使之成为由衷打动消费者的“重磅炸弹。 、融产品机理与品牌笼统为一体的电视专题片： 制造一部时长在分钟左右的电视短片，分别以普通上海市民的日常生活场景和大气恢弘的自然生态景观为主要内容，打着普及科学养生理念的旗帜，将产品的顺应人群、详细效果、实际体系、文化背景等等要素全部糅合进去，选择“渣滓时段尤其是切合商务人士和失眠者收视习惯的：集中投播。诚如前文所述，由于古汉养生精的实际体系、效果阐释都植根于传统哲学、医学，可以经过自然界的相关意象贴切表

21、述，所以这部专题片完全能把“大俗的信息用“大雅的境界表达出来。既具强大的促销力，又饱含哲思的智慧与飘逸的美感。 、革“软文的命： 与确定的家非主流报媒展开深度协作，谋求广告方式的异化变通。说白了就是让广告比软文更不象广告，更具潜移默化、“润物细无声般的隐蔽杀伤力，传播本钱也能降得更低。比如适当资助其“幽默栏目普通群众性的平面媒体都有，经过精挑细选的幽默故事来“隐性传送产品诉求；比如将特制的“超级软文“塞在特定的副刊栏目中；比如围绕养生话题发起社会征文或开设专栏等等，手段不一而足。选择非主流报媒的缘由有三：一是针对他们锁定的目的消费群，所谓主流媒体并不见得就是最能影响他们的信息渠道；二是主流媒体制度威严，不允许这些“变通的广告方式，也容易招致监管部门的留意；三是非主流媒体的操作本钱较低。其实能扎扎实实地把这些非主流媒体“做透的话，投入产出比远较盲目投放“大报可观。 促销战略： 、借政府强力取缔功之势，推出改编自“古汉养生功的“古汉养生操，编写这套体操的简易学习教材