【市场营销】3295-最新浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略

1、.：.；浅析湖南卫视的品牌推行与维护战略摘要：中国的一切省级电视台，几乎都有本人的定位，但是真正塑呵斥功的品牌却屈指可数。究其缘由，是由于在定位之后短少品牌推行与维护。文章以湖南卫视为例，分析了其品牌推行与维护战略。 关键词：湖南卫视；品牌推行与维护；战略 放眼中国的电视幅员，几乎一切的省级卫视都有本人的定位，比如云南卫视的“浪漫人文地理频道、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道、天津卫视“钻石质量、浪漫生活、江苏卫视“中国情感特征频道、安徽卫视“电视剧卖场、湖北卫视“公益频道等。但大多数的电视台的定位只流于口号，最终还是无法建立胜利的品牌。而近几年快速崛起的湖南卫视，在年确立其“文娱定位之后，在几

2、年时间便打造了中国电视第一文娱品牌。其胜利就是由于品牌的推行和维护到位。 一个成熟的品牌具有知名度、佳誉度、忠实度三个特征，一个品牌笼统建立之后，需求经过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度来强化和稳定其位置。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否那么品牌价值就会衰退甚至消逝。 一、提升品牌知名度 所谓频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道时，脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的根底。湖南卫视提升其品牌的知名度，采取了以下措施： 一活动造势 对于知名度的打造，普通来

3、说可以从“借势和“造势上进展。作为省级电视频道，可“借的新闻资源相对较少，因此，湖南卫视更多的是选择举行活动进展“造势。北京大学广告系的陈刚教授以为：“电视媒体的突破在于活动。经过有影响力的活动，不仅可以发明继续的收视率的顶峰，进而带动广告运营的攀升，更可以经过活动，提升媒体的品牌笼统。 湖南卫视的“超级女声、“高兴男声、“闪亮新主播、“寻觅紫菱等等一系列活动，吸引了观众的眼球，胜利地提升了其品牌的知名度。 二四轮驱动的整合营销传播 对于提升品牌的知名度，湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销的效力方式，要求“广告部、总编室、覆盖办、节目消费部门四大部门亲密协作，相互配合抓创收，从根本上改动了

4、过去广告部单一运作的传统营销方式。四轮驱动的中心是强调频道资源与部门的整体营销、全面效力、亲密配合。 对外，湖南卫视的整合营销传播主要表达在三个方面： 与各地方电视台的协作。比如在“海选阶段与广州、郑州、成都、杭州等地电视台协作，设立五个赛区进展选拔赛。 充分利用网络、短信等现代传播手段。经过网络互动、短信互动，将全国各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一同。 电视节目与资助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛那么投入一个亿的巨资，在每一瓶酸酸乳上都“冠名以“湖南卫视超级女声进展市场推行。 湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的整合营销传播。年紧跟的终了播出，营造了一个新的收视热点。在总决选

5、中，“超女演唱主题曲提早预热，为其热播铺下了极好的根基。 经过一系列的品牌推行措施，从年到年，湖南卫视的全国收视率延续三年高速增长，年均增幅达%。年湖南卫视在个省会、直辖市的收视率排全国第位。可见，经过活动造势和整合营销传播，很好地提高了湖南卫视与其节目活动品牌的知名度。 二、树立品牌佳誉度 品牌佳誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是企业品牌推行与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南卫视开场着力树立其品牌佳誉度。 经过“活动造势这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌知名度，往往不是企业所期望到达的品牌佳誉度。佳誉度反映的是消费者在综合本人的运用阅历和所接触到的多种

6、品牌信息后对品牌价值认定的程度，它无法靠广告宣传来实现，佳誉度往往是消费者的心思感受，是形废品牌忠实度的重要要素。好的品牌佳誉度于消费者之间的口碑传播，因此，就要留意传播产品的正面信息，将负面效应降到最低程度。对于树立品牌佳誉度，湖南卫视从以下几个方面入手： 一提升节目质量 电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见，根据市场行情，适时地对节目内容进展阶段性地调整，进展改版扩展，坚持节目品牌的新颖感、时髦感，跟进受众需求，提高节目的对象化。 竞争的白热化。电视节目具有复制性，电视节目同质化越来越严重，竞争也更趋于猛烈，同时也对湖南卫视提出了更高的要求。湖南卫视副台长、创新小组担任人梁瑞平称：“

7、有没有创新气质是他们评价一切节目和活动的目的之一，他们希望在电视行业有引领作用。创新成了湖南卫视提升节目质量、维护品牌维护的一个法宝。 媒体的昌盛开展有两层含义，极大地满足需求，必需提升质量，坚持在需求中昌盛，在质量中开展。满足需求要数量、种类，昌盛开展更要质量、档次与品牌的含金量。对湖南卫视来说，在文娱同质化恶性竞争的今天，更需求提升质量内涵。 二加强节目公益性 公益行为容易树立企业品牌的良好笼统，从而获得良好的品牌佳誉度，尤其对于公益行为的受害群体，往往会成为品牌口碑的传播者。面对年底年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈悲节目，博得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸，湖南卫视最

8、早在节目中表达众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾，湖南卫视也会制造动情的赈灾节目。 是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀节目。目前，栏目曾经捐助了所希望小学，捐款数额达万元，书籍价值万元。 湖南卫视将文娱节目与公益事业对接，将严肃甚至繁重的公益话题，以观众喜闻乐见的文娱方式呈现，有利于品牌佳誉度的提升。 三、强化品牌忠实度 经过上述措施树立其品牌佳誉度的同时，湖南卫视着力强化其品牌的忠实度。 品牌忠实度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反响。品牌忠实度的构成不完全是依赖于产品的质量、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性亲密相关，靠消费者的产品运用阅历。

9、 电视频道或节目忠实是频道或节目影响力的中心，它由无频道或节目忠实者、习惯收看者、称心收看者、情感收看者、忠实收看者五级构成。 湖南卫视主要从以下几个方面来强化品牌的忠实度： 一立足“草根，拉近观众 “草根是近几年开场流行的一个词，“草根直译自英文的grass roots，民间组织、非政府组织等等普通都可以看作是“草根阶层。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太遭到注重的民间、小市民的文化、风俗或活动等等。 上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上经常用说教的言语和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的，其实是对“精英电视的颠覆，

10、它带着了中国的文娱节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓重的草根颜色，如、完全是平民选秀。甚至在初选时不论选手的表现如何都一致播出，“审美和“审丑兼顾，极大的满足了草根心思。其他节目如、等，无一不是草根视角，甚至包括节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，让观众觉得到湖南卫视是效力于群众效力于平民的节目。作为群众传媒，要想获得更大的收视份额，就必需贴近群众，越贴近群众，越贴近生活，品牌的忠实度就会越高。 二节目互动，亲近观众 目前的电视不是互动电视，其传播方向都是单向的，但是，湖南卫视利用其他手段，包括、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。、都是很典型的互

11、动性节目。 湖南卫视在著名搜索引擎百度里面，几乎每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自在发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反响出去，这样构成了一个良性互动。 互动性的加强，能更加吸引观众，加强观众对节目的参与性，让其产生主人翁认识，加强了电视节目的忠实度，构成了良性循环。 三编排“错位，吸引观众 从年初开场，湖南卫视对其晚间节目编排做出艰苦调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至：以后的时段播出。原来的黄金时段那么被用来播放自办栏目，经过不断尝试和调整，这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打呵斥为具有鲜明特征和黄金质量的“后黄金时段。 晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场，极易导致

12、各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了家省级卫视作为调查对象，家卫视中有家卫视在周末都是以播放电视剧为主，而没有安排其他节目类型，这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。 经过“错位的编排，湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不是以“多、“新见长，却依然可以经过其“质量和“特征来吸引目的受众，也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目的消费人群，完成了有效传播。 经过收视调查分析，湖南卫视发现，点以后的受众群年龄在-岁之间，并且尤其以岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“安康向上、细腻、以情动人、故事美观的选片风格，以一些精品引进剧和

13、经典老片作为该时段电视剧的主打类型；并经过“独播剧的版权购买方式，排它性放映，提高观众对剧场的忠实度。 附录&品牌发帖推行是一种网络推行的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进展总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推行经常采用的方式软文方式进展推行，就像电影一样植入广告比如某主角用某某品牌的手机软文方式也一样道理，在文中出现该品牌的称号，文章内容中陈说与某品牌有所互动，从而到达很好的宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能与电视广告，电影植入广告相与并论，并且是超级廉价。比较好的如今发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，详细可以去搜索引擎搜

14、索下该机构。四媒企双赢，留住客户 由于电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户，所以，提高广告客户的忠实度同样重要。实现媒企双赢，是提高广告客户忠实度的一个手段。湖南卫视擅长与企业结合开辟市场，湖南卫视广告的价值观，用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+BC。 在湖南卫视，媒企关系B+B的本质是同伴式的协作关系。显然是要满足企业需求，成为客户的同伴，建立媒体独特的传播价值和相应的效力手段是其根本性的前提。 湖南卫视的品牌协作相当广泛，目前与包括日化大鳄宝洁、结合利华，饮料巨头可口可乐，代理大亨博睿传播，乳业双骄蒙牛、伊利，以及诺基亚、中国挪动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的协作，可以说数不胜数。湖南卫视个亿中有%-%是由这些品牌奉献的，占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠实度。 经过各种手段进展品牌的推行和维护，湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升，从其完成定位后经过三、四年时间，品牌竞争力挤入全国一切上星频道包括中央电视台的第四位。 参考文献： 、Kevin Lane Keller.Strategic Brand ManagementM.PRENTICEHALL