房地产营销策略

1、房地产营销战略研讨.PAGE 18：.；第一章 房地产营销战略.房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销战略被越来越多地注重起来。房地产营销战略的制定是一项复杂的任务，涉及面广、难度大，怎样才干制定出好的营销战略，是值得他们深化研讨的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。.宏观政策环境要素分析年月日中央经济任务会议的闭幕，阐明中国执行长达年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐渐转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济开展的时代宣告终了，市场化投资的经济时代曾经到来。年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自在化亮开了绿灯。在中

2、国经济高速增长的过程中，以行政手段为主的宏观经济调控政策开场向以经济与法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运转机制已自动生成，国家对经济的直接干涉政策将被迫远离市场。但是，长期以来在市场转轨过程中累积构成的各种深层矛盾也将逐渐在经济活动高速市场化的过程中暴显露来，政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配，开展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自在化进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本。中国经济在方案经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：方案经济、有方案的市场经济，特征的市场经济，市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济实

3、际作指点，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济实际作指点。参与WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进展接轨。宏观经济实际的滞后导致年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显。年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的现实足以证明上述现实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的根据。年虽然国家将改动宏观调控的战略，将行政手段为主的调控改动为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的控制需求构成猛烈的冲突。构成冲突的要素主要有：一、年的行政式调控已给楼市资本的心思赋予了顺应性，资本回应政策的才干加强；二、国

4、家政策的谨慎为资本的张扬博得了回应的时间与空间为了防止经济紧缩过快而出现“硬着陆，国家调控政策的出台一直是以缓慢、温暖的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作才干已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达年的资本积累，已具有庞大的资金规模，温暖的央行信贷紧缩政策已对其工程运作链条产生不了根本性影响，因此，在年第三季度前，他们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。年宏观“土地与金融紧缩调控政策对于房地产市场的反向推进作用就是典型的例证。与去年相比，今年年初的房地产销售市场如今表现比较平稳，并未出现小落大起的景象，呵斥这样局面的要素是多

5、方面的：一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙形状，供方不言炒作，需方不敢随便投资；二、加息后，国内市场的平稳呵斥买方市场的张望心思；三、后续调控政策能否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判别。但是在短暂的安静期背后，隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价钱的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进展房地产市场的支配与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进展的积极对抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价钱浮动。.中观产业环境要素分析上海作为产业构造最完善的经济中心，政府不遗余力地推进房地产

6、市场的继续升温，其动机是希望经过房地产业的开展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP 的增长成果，同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得一个新的快速通道，这都会为地方经济在短期内带来迅速的改动要素。但是其后果将是逐渐使本地经济增长构成对房地产业的倚重、商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业开展才干的抑制，导致产业构造的失调，并最终使长期经济增长乏力。 房地产的兴隆是不容置疑的，其动摇的度量是对销售增长率终究是%还是%的分歧。无论如何，在诸如住房制度改革、城市化进程、消费晋级变化等要素的影响下，国内商品住宅销售金额最近 年平均坚持%以上的增长，这是一个不争的现实，除了房地

7、产业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者运用收益构成共赢格局的产业？当上海这个中国经济的龙头，其每年新增贷款余额的%和全部商业贷款总额的%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业的时候，那些直接关系到城市经济长期开展的产业那么因盈利才干无法比较而势必得不到必要的投入，其经济开展构造的不平衡是必然的。.微观企业环境要素分析从年房地产微观市场分析来看，年东、中、西各部分增量房吸纳率大约在%左右，年有不同程度的上升；参照国际惯例以户数计算的年住房自有化率平均.%，中部地域最高.%；采用中位数概念计算的年全国平均房价收入比是.；年全国平均存量住房空屋率为.%

8、；年全国平均第二居拥有率为.%。年房地产开发投资和土地开发投资继续增长，但增幅回落。商品房供应继续增长，新开工面积增幅下降，供应构造根本稳定。商品房销售面积超越同期开工面积，需求旺盛，土地价钱和商品房价钱继续上升。住宅市场继续增长，增幅减缓。住宅的投资额继续增长，住宅建立依然坚持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。普通住宅供应比例添加，经济适用住房供应比率下降，高档公寓市场供应平稳，别墅市场供应下降。住宅平均销售价钱平稳上升，其中高档住宅市场价钱增幅较大，平均租赁增幅减缓。二手住宅市场异常活泼，办公楼市场逐渐升温投资和买卖量均坚持高速增长。租赁市场主要客户是外资企业，销售市场主要客

9、户是中资企业，个人投资购买力量也不容忽视。商业营业用房市场供求两旺空前昌盛。预测分析到年，我国GDP如到达%，意味着房地产业在未来十几年里需维持在.%或者.%的程度，房地产增长速度需继续高于固定资产投资速度。城镇住宅投资将快速增长，年均增长率到达%，占总投资的比重将从年.%添加到年的.%，城乡合计住宅投资将占到总投资%以上。到年人均运用面积是.平方米，折合建筑面积就是余平方米，低于建立部规划的小康程度，房地产业面临极大的挑战。伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实践上同时发生着相当大数量的住宅农转非。首先是城镇住宅存量的面积将到达亿平方米，城镇人口人均建筑面积将到达.平方米，年均改善率.

10、%。-年累计新建面积将到达.亿平方米，新建面积年均增长.%，未来年每年新建平均量为亿平方米。.房地产营销战略营销战略的目的是经过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击败，实现企业本身的销售目的。房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业长期竞争才干和市场位置为前提所采用的资源调度行动，此外还包括由于当前市场环境的变化而采用的各种战略。.房地产营销战略的本质特征房地产营销战略是在房地产领域内运用科学规范的谋划行为。它根据房地产开发工程的详细目的，以客观的市场调研和市场定位为根底，以独特的概念设计为中心，综合运用各种战略手段如投资战略、建筑战略、营销谋划等，还可以运用房地产

11、领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等，按一定的程序对未来的房地产开发工程进展发明性的规划，并以具有可操作性的房地产谋划文本作为结果的活动。其特征为：、地域性第一，要思索房地产开发工程的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场情况很不一样，要进展房地产谋划就不能不思索这些情况。第二、要思索房地产开发工程周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产谋划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要思索房地产工程的区位情况。如房地产工程所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。 、系统性房地产谋划是一个庞大的系统工程，各个谋划子系统组成一个大系统

12、，缺一不可，亲密联络，有机一致。房地产工程开发从开场到完成经过市场调研、投资研讨、规划设计、建筑施工、营销推行、物业效力等几个阶段，每个阶段构成谋划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的构造与功能具有非常亲密的联络。 、前瞻性房地产谋划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产工程完成的周期少那么二三年，多那么三五年甚至更长，假设没有超前的目光和预见的才干，投入不产出，那么企业的损失是宏大的。房地产谋划的超前目光和预见才干，在各个阶段都要表达出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产工程开发的市场情况

13、；在投资分析阶段，要预知未来开发的本钱、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的开展趋势；在营销推行阶段，要弄清当时的市场情况，并在销售价钱、推行时间、楼盘包装、广揭露布等方面要有超前的目光。 、市场性房地产谋划要顺应市场的需求，吻合市场的需求。一是房地产谋划自始至终要以市场为主导，顾客需求什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为根据。二是房地产谋划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，谋划的思绪、定位都要变。三是房地产谋划要培育市场、发明市场。 、创新性房地产谋划要追求新意、独创，永不雷同。房地产谋划创新，首先表现为概念新、主题新。由于主

14、题概念是工程的灵魂，是工程开展的指点原那么，只需概念主题有了新意，才干使工程有个性，才干使产品具有与众不同的内容、方式和气质。其次表现为方法新、手段新。谋划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场所、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要经过不断的谋划实际，发明出新的方法和手段来。、操作性一是在实践市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在详细的实施上有可操作的方法。三是谋划方案要易于操作、容易实施。经常有一些谋划方案规定了非常理想的战略，但完全脱离了市场的客观或超出了开展商的负担才干和实施才干，因此也只是空洞的纸上谈兵。 、多样性房地产谋划要比较和选择多种方

15、案。在房地产工程中，开发的方案是多种多样的，他们要对多种方案进展权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产谋划方案也不是一成不变的，应在坚持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对谋划方案进展调整和变动，以保证谋划方案对现实的最正确顺应形状。. 房地产有效营销关键 区位、环境、房型、价钱、品牌，还是设计和包装推行房地产市场竞争中都是非常重要的要素。但是现实上房地产市场营销包括了上述全过程。所谓“全程营销、“动态营销都是对营销的“模象式定义。只需结合本地市场特征和工程本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。最富效果的营销任务离不开以下关键几点： 、深化洞

16、悉市场从政府法规到购房者观念，房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握。以想当然的心态或用过去的阅历去为市场和本身作任何结论均是错误或不全面的。市场是最重要的，这是“简单的真理。但许多工程一期胜利，二、三期后期滞销那么阐明开展商客观上是市场主导，而客观现实上是以产品为导向，忽视工程开发过程不断开展和变化的市场细分，对“市场主导没有充分思想旨性和深化认识。“市场研讨风险控制决策分析调整控制永远是理性投资和有效营销的根底保证。想经过运营房地产获得预期收益，必需随时对时机、空间、市场和价钱进展透彻的分析和评判，关注消费者的心思需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。 、定性与定量决策相结合目前，

17、房地产市场营销根本上以定性研讨为主。谋划任务根据掌握的部分资料，凭个人阅历判别提出理念和决策，客观和随意性太强。过于夸张“理念功能或发明并运营某种概念的作用来博得竞争的做法，在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中，曾经证明是营销成效缺乏。在不成熟的市场中，只需比他人少一点错，多做一点就能报答丰厚。但在日益成熟和规范的市场环境中，注重产质量量，丰富产品质量，实现开发各阶段的理性量化，那么意味着继续领先和占领市场，少踏“圈套。当然，假设太过理性和冷静，把普通的常理过于玄妙和严肃化，也易导致失去平常心和根本感受力。因此，在量化的理性操作根底上必需务虚“实践效果是独一的评判规范。 、专业化和系

18、统化的销售谋划和推行谋划有效的销售谋划和推行谋划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解工程本身的根底上，力求合理化和最正确利润化。掌握准确的市场和目的消费群数据，是进展量化分析的关键。有了上述根本数据支持，才可对物业价值作出量化，并根据工程价值找到市场准确定位。根据工程定位目的消费者定位，价钱定位，推出时机定位等，作出不同时段现金流量分析，结合工程建立进度、推行资金运用和融资需求等各要素作出最适宜的销售战略。销售战略包括产品促销、渠道、价钱、销售调控等战略。、有效的销售执行与控制房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节。专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时，应在推销

19、过程中对客户进展务虚的启发和引导。 经过精心运筹、缜密安排、专业推销、辛勤努力的有效营销，房地产工程的开发与销售必然会有理想的结果。当客户服气，有足够理由做出明智购买决策时，竞争的天平无疑已向您倾斜。第二章 房地产营销谋划根本实际.房地产营销谋划.房地产营销谋划概念及本质由于房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流， “谋划巨匠依托“点子制胜的时代曾经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，经过对房地产工程各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程谋划的运作原那么。一、营销谋划概念与本质日本谋划专家和田创对谋划的定义是：谋划是经过实际活动获取更佳成果的智能，或智

20、能发明行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种运营资源的根底上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与详细措施进展设计和方案。营销谋划以综合运用市场营销学及相关实际为根底，以市场调研为前提，从市场竞争的需求出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定真实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目的。在谋划的过程中，创意是灵魂。二、房地产全程营销谋划概念方案经济时代，他们只需简单的“房地产概念，很长一段时间，我国的住宅建立不断是学习前苏联方式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进展设计，而且住宅的建立规范由政府一致制定，谁也不能超规范，甚至是出几套规范图，

21、大家全按规范图进展建立，千楼一面。随着我国社会主义市场经济的迅速开展，随着社会提高与生活程度的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按规范图建立的住宅已根本不能够满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。现代营销实际要求强调产品对顾客的称心程度。随着社会经济开展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身好、价钱适宜、公共设备配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应留意的要素。这些决议了由过去的利润的单一营销

22、目的向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目的转变。房地产全程营销谋划就是运用整合营销概念，对开发商的建立工程，从观念、设计、区位、环境、房型、价钱、品牌、包装、推行上进展整合，合理确定房地产目的市场的实践需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，经过市场调查、工程定位、推行谋划、销售执行等营销过程的分析、方案、组织和控制，在深化了解潜在消费者深层次及未来需求的根底上，为开发商规划出合理的建立取向，从而使产品及效力完全符合消费者的需求而构成产品的自我销售，并经过消费者的称心使开发商获得利益的过程。.房地产谋划的位置和作用一、位置、房地产谋划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产

23、企业发明社会价值和经济价值。、房地产谋划在房地产企业充任智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。首先，房地产谋划是接触面大、实际广泛。从工程选址直到物业效力的每个环节，谋划活动都参与其中。其次，房地产谋划的案例精彩、手段多。在房地产谋划的每个胜利案例中，都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。 第三，房地产谋划的思想活泼、实际很丰富。这些都给房地产企业以智力、思想、战略的协助 与支持，给房地产企业出谋划策，发明更多的经济效益。 、房地产谋划在房地产开发工程建立中自始至终贯穿一同，为工程开发胜利保驾护航。房地产开发工程建立要完成一个工程周期，需求经过市场调研、工程选址、投资研讨、规划设计、建筑

24、施工、营销推行、物业效力等一系列过程，房地产谋划参与工程的每个环节，经过概念设计及各种谋划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。 二、作用、房地产谋划能使企业决策准确，防止工程运作出现偏向。房地产谋划可以作为房地产企业的顾问，使企业及企业家决策更为准确，防止工程在运作中出现的偏向。、房地产谋划能使房地产开发工程加强竞争才干，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争非常猛烈的情况下，房地产谋划更能发扬它的专长，加强工程的竞争才干，博得自动位置。、能探求处理企业管理问题，加强企业的管理创新才干。谋划人就是遵照科学的谋划程序，协助 房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发工程的问题入手，探求

25、处理管理问题的有效途径。、能有效地整合房地产工程资源，使之构成优势。房地产谋划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，协助 它们团结一同，围绕中心，构成共同的目的。此外，房地产谋划还有预测未来市场，满足居民居住详细要求等作用。.房地产营销分类房地产营销是一项系统的复杂的工程，再在不同的阶段和时期有不同的营销需求和内容，所以他们根据房地产营销的不同环节和过程进展分类，从而有利于他们从全过程来把握营销的本质和特征。.按过程分类、房地产投资营销房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，仔细分析用地周边环境、区域市场现

26、状及其开展趋势，进展科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现能够的价钱方案，并进展投资风险分析，对价钱方案进展调整，风险最低的价钱方案与最高的价钱方案同时列出，并提出躲避的方法，经过拍卖、招招标进展最有把握的竞争。 、房地产定位营销开发的房地产，只需符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会获得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目的消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只需站在市场的前沿、引导市场、具有战略开展的目光，才干锻造出精品住宅。 、房地产规划设计营销 “以人为本是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目的，这是发

27、明精品房地产的最根本的条件。从工程的人文历史、地理地貌入手，进展总体规划规划和建筑风格定位，进展园林设计，进展配套设计，外观颜色、外立面设计。、房地产笼统营销笼统设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告谋划以及企业笼统包装等。经过以上的笼统设计及包装，经过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理笼统，从而确立市场一流的工程笼统、打好品牌塑造的根底。 、房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严厉控制消费过程，对建筑资料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、本钱造价控制、平安管理、环境管理提出了较高

28、的要求，对建筑质量进展全方位的监控，是对客户最有效的保证，是锻造房地产精品的最根底的任务和必要的条件。、房地产推行谋划对工程本区域的竞争市场及需求市场进展可行性分析，确立本工程的优优势，进一步确定工程强弱势要点，进一步明确目的客户群的定位。根据市场确立广告宣传战略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控方案。 、房地产销售顾问、销售代理根据本工程的详细情况，进展一系列的销售的预备任务。合理划分销售的周期及销售战略，制定可行的销售控制方案，并时辰对广告宣传效果进展监控，调整销售价钱及销售战略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的预备、销售培训、组织与管理以及市场调查任务。、房地产

29、售后效力-物业管理“买房，买物业这才应该是消费者最成熟的消费观念，房地产具有相当长的寿命周期，而如今不成熟的消费者“发明了不成熟的开发商，使人们对物业管理的程度处于购房的次要位置，而房地产是离不开后期的物业管理的塑造。高质量的物业管理是精品房地产必然的要求，除传统的效力以外，更重要的是如何提高住宅的“环境、社区文化建立及如何使物业管理晋级，使小区能发明后续的市场升值潜力。 总之，房地产营销是全程的，是时时辰刻贯穿在房地产的整个过程，只需这样才干有效支持品牌战略、塑造、维护，提升工程笼统，从而使得企业可以获得最后的胜利。.按照内容和方式分类、产品品牌战略 品牌是现代产品的重要组成部分，是销售竞争

30、的有力武器，在企业营销活动中具有独特的魅力。在现代房地产市场运营中，其中心是品牌，品牌曾经成为特定房地产企业市场运营的中心，成为企业资源投入积累的载体，是企业与消费者沟通的标签，是企业市场竞争力的综合表达。房地产品牌是由房地产开发商在进展房地产产品开发运营的同时，有方案有目的的设计塑造并由社会公众经过房地产产品的质量和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的综合。由于房地产运营的地域特征，房地产曾被以为是一个没有品牌的行业。然而，随着市场经济的开展，消费者品牌认识的提高，一些房地产企业开场尝试由产品运营进入品牌运营，站在品牌的高度来运作市场。万科和奥林匹克花园，是中国房地

31、产品牌的代表。奥林匹克花园，以一句“运动就在家门口的品牌理念，在地产界掀起一股“奥林匹克旋风。领行业风气之先的万科地产，委托专业广告公司，为其量身定制了一部以“建筑无限生活为主题的品牌笼统广告。这样，人们在购买奥园、万科的房子时，就参与了情感层面的体验。同样的房子，人们更信任他们。有了品牌，就要充分运用品牌的扩张力，于是，最近几年，越来越多的房地产品牌跨越地域妨碍，运用品牌的影响力进展品牌连锁。其实，房地产的品牌连锁并不是什么新颖事。在台湾地域，太平洋建立等房地产公司就在进展品牌连锁开发甚至品牌的特许运营管理，他们向特许运营的公司和楼盘派出一支管理队伍，按照本人的理念和方法进展管理，以维护公司

32、的品牌。 中国房地产经过近二十年的开展，房地产企业之间的竞争，已从早期的价钱竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，开展到今天的品牌竞争。房地产品牌对消费者和房地产企业意义艰苦：一方面，消费者要提高生活质量、满足遭到尊重的需求及自我实现的需求，需求经过品牌住宅来显示个人财富、身份位置、成就以及风度和个性，从而博得他人的尊重；另一方面，房地产企业需求经过发明品牌来提高开发产品的竞争力、添加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，到达进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后开展的必然趋势。、价钱战略价钱是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在

33、房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的中心和关键性问题。价钱竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价战略是指如何根据产品的消费本钱和运用价值，应对市场的反响，进展合理的价钱组合，使得利润的实现和利润的多少可以控制在一个合理的时间和数量范围之内。 但是控制价钱的两大难点为：一是调价频率；二是调价幅度。 价风格节频率的关键是：真假转换。每次调价后物业总有一种市场的瞬延续层，即难以圆整市场曲线，没有市场客户积累根底客观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。没有导入概念，价风格高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客户往往有副作用。因此，只需市场

34、相对热销的前提下，才干进展调价，即使有其“虚的成份，也可逐级盘实。 价风格节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，普通每次涨幅为至，如每平方米元左右的楼盘，每次调价幅度为元至元之间为宜。调价新近几天，可配以适当折扣战略，作为价钱部分过渡，有新生客源流时，再吊销折扣。 调幅要“小，调频应“频。当然，价钱作为营销之纲，绝不能孤立对待，这与物业笼统进度、上市量有机控制有关。最正确的价钱表达，应杜绝“空、满、虚、回四个要令。即不能价钱做空，恣意折扣：不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买根底；不能回落，随意往下调。确定房地产价钱的方式主要有以下几种：本钱导向定价法。本钱导向定价是

35、在产品的本钱根底上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业目的的不同进展选择，定价规范是产品的内在运用价值。这种方法简单易行，但是缺陷在于比较呆板，不能根据市场需求的变化情况和竞争猛烈程度及时调整。需求导向定价法。需求导向定价法是以市场上消费者对于房地产产品的需求情况为定价的根据，以买方对产品的价值的了解需求的强度以及价钱接受才干为根底确定定价。需求导向定价法是兼顾本钱和产品的运用价值的同时，更加灵敏的应对市场的变化而及时定价。 顾客感受定价法。当购房者对开发商的牌子和信誉由自信心的时候，即使该产品的价钱稍高于其他同类产品，购买者也会乐于购买，反之，买家那么会犹疑再三，所以开发商要充分而

36、缜密的思索定价的范围。网络竞价定价法。这是一种新兴的定价方法，它运用网络的传送信息的便利性，由消费者按照本人对物业的评价给以报价。网络互动性使得消费者和房地产商可以及时互动的沟通，得到最优的价钱。、渠道战略 营销渠道是产品消费者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。房地产开展商开发的房地产商品如何以最快的速度和最正确的经济效益最低的费用支出，流通转移到顾客手里，营销渠道的选择和控制是相当重要的直接销售。直接销售是指房地产开发商直接销售产品，房地产开发商利用有关信息与客户直接联络，本人承当全部地流通职能，直接将房地产产品销售给消费者，这有利于提高企业地任务效率和树立良好地企业笼统。 A采用

37、直接销售地情况。a) 大型房地产公司，普通都设有销售部门，专门担任公司地楼盘销售，有本人地销售网络，提供自我效力比运用代理商还要有效。b) 市场为卖方市场。c) 楼盘素质特别优良。B.直接销售的优点。a) 房地产开发商可以控制开发运营的全过程，以防止某些素质不高的代理商而导致营销的短期行为。b) 产销直接见面，便于房地产开发商直接了解消费者的需求，及时了解变化趋势，缩短顾客和开展商沟通的渠道。 C直接销售的新动向网上直销。 网上直销是指开发商经过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上恳求域名，建立本人的站点。由网络管理员担任产品销售信息的处置，而传统的销售任务可有机嵌入信息化

38、营销流程；另一种做法是委托信息效力商发布网上信息，以此与客户联络并直接销售产品。网络直销的低本钱可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具如电子邮件、公告板等搜集消费者对产品的反响意见，既提高任务效率又能树立良好笼统。、促销战略 促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销就是经过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进展沟通，使得他们对于目的物业从留意到发生兴趣再到产生愿望进而购买的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转化为现实的顾客。下面他们将从两个方面来论述： 广告战略。在某种意义上，广告可以看作是压服大家购买产品和劳务的一种手段，其直接目的就是促

39、成消费者对广告和劳务的积极态度。 广告谋划是广告整体战略和战略的运筹规划，是对广告从调查方案实施到检测的全过程的思索和想象，是广告决策的构成过程，广告谋划是一项综合工程，它所涉及的问题是多方面的，主要有以下五个环节：a) 市场调研的安排；b) 广告定位；c) 创意构思；d)广告媒体安排；e)广告测定安排。销售促进SP战略。房地产销售做促销时，要“软硬兼施，才干到达预期的效果。房地产促销曾经成为销售学中的一门重要的分支。对于房地产这种高本钱高利润的特殊商品，SPSsale销售；Ppromotion促进也呈现出五花八门的手段。促销不仅可以推进现实买卖的达成，而且还能促使一些潜在顾客认知到某种需求，

40、进而转化为现实购买。房地产展销会施比较常用的促销方方式，它可以在短期内，聚集更多的潜在购买者，是销售物业的大好时机。此项促销活动可以吸引更多的厂商和消费者。A.价钱促销，价钱促销不同于价钱竞争，普通而已，价钱促销是局限在某一范围和幅度内，他以刺激销售的业绩为目的。B.实物促销，所谓实物促销就是指房地产开发商向购房者许愿在其购房后，免费赠送某些实物作为奖励的一种促销手段。实物促销要留意：一是要限期实行，而不是随到随送。以促使买家缩短购买决议构成的时间。二是送的实物必需求根据工程和购房者的实践情况而选取确定。 此外，传统的价钱折扣战略、人员推销战略、多方式的销假售方式战略在网络营销中依然起着不可替

41、代的作用，其方式和内涵也将随着时代的提高得到变革与完善。传统促销战略与网络技术的完善结合必将把房地产营销推进到一个全新境界。、公共关系战略 公共关系是企业为塑造企业本身的笼统，经过传播沟通来影响消费者的科学和艺术。公共关系战略就是把企业的营销活动，放在整个社会经济大系统中调查，以为企业作为社会经济系统中的一个字系统，其运营活动应该与周围各种关系包括顾客竞争者供应商分销商政府机构亲密相关。 公共关系战略注重消费者导向，强调经过企业消费者的双向的沟通，监理长久的稳定的相应的关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品 定价 通路等营销变数都能够被竞争者模拟，惟独产品和品牌的价值难以替

42、代，而这与消费者的认可程度严密相关，必需充分思索消费者的需求，努力加强与消费者的沟通，留意关系营造。第三章 营销误区.营销误区的种类随着房地产业的理性化开展与房地产市场竞争的日趋猛烈，房地产营销谋划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销谋划虽然开场从注重外表转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多谋划行为，很多地方仍值得沉思。不少开发商对房地产营销谋划的认识仍停留于浅薄的表层，甚至由于了解的偏颇，而在实践运作中使营销谋划走向误区。 .谋划崇敬论近几年来，由于缺乏系统专业的营销实际的指点，房地产营销业被蒙上了一层奥秘的颜色，一部分营销谋划者又在其中制造了一股谋划崇敬风。某

43、些谋划人凭仗本人参与的几个胜利或不太胜利的案例，就随意自封为谋划巨匠、营销专家。谋划人为楼盘包装，然后适当地为本人包装，本无可厚非，但夸张现实，推行谋划迷信，那么会使房地产营销谋划误入歧途。现实上，目前不少谋划巨匠所做的谋划方案还远远低于高程度营销谋划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的搜集和添加，让楼盘的笼统有所改动和提高，同时也使楼盘的本钱不断攀升。现实上，房地产营销谋划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销谋划虽然在市场竞争中已日趋重要，但假设片面地利用谋划替代市场的潜心开辟，以为谋划能包治

44、营销百病，这不能不说是一个认识误区。.谋划无用论楼盘未造，谋划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外。但是通常可以看到，许多营销谋划方案外表花花绿绿，实那么空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当上当之感，以为“谋划无用。现实上，房地产营销谋划根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的谋划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场认识，寻觅总结出的一种如何把握楼盘市场推行的行为方式。高程度的营销谋划不仅可以减少房地产工程在配置资源时的买卖本钱，而且可以有效躲避营销风险，它是一种缜密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，谋划如指挥，高层面的市场竞争已成为谋划智谋的竞赛，谁

45、稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。他们既要反对盲目迷信谋划，又要防止走上“谋划无用的片面思想。.阅历至上论不少房地产谋划人员坚持所谓的“一招鲜，吃遍天的谋划套路，往往把过往工程的胜利阅历，照搬照套到新工程的营销谋划中。他们忽视营销根底实际的研讨和工程信息的调查与分析，以阅历型运作居多。现实上，房地产工程区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别工程的胜利谋划方式，往往会产生“淮桔北枳的结果。另一方面，阅历至上论也会使不少谋划人忽视市场信息的发掘，不注重丰富本人的实际素养，缺乏研讨市场、获取信息、加工信息的才干和手段，必然会制约房地产营销谋划程度的再提高。.技巧决议论如今的房

46、地产推行中很多营销谋划人员沉溺于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销谋划等同于出点子、找技巧、搞促销，以为技巧新就能获得推行胜利，这实践是把一门相当严谨、专业的运用型科学变得非常低级化、庸俗化。而在这种思绪指点下所设计与提供的方案，对开发工程的运作往往缺乏系统的实践操作意义。现实上，随着市场次序的不断完善，以及“寻租平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销谋划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产运营的一直，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创建，也不是营销谋划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合表达，这些都不是一朝一夕

47、之事，而需求孜孜以求的努力。.炒作制胜论如今不少营销谋划人言必称造势，作方案时时辰刻想到制造惊动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做外表功夫，制造新闻，扩展效应，大肆进展新闻炒作、广告造势。炒作制胜其实是一种严重的投机心态，“造势也好，“惊动也好，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但假设营销谋划只停留于追求外表繁华，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。现实上，激动型购房永远也成不了楼市主体，面对物业这价值量宏大，不少人需花去半生、大半生积存才干买得起的消费品，购房者看重的不是炒作得能否繁华，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入

48、全面的整体素质竞争的今天，营销谋划假设仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。 第四章 国内房地产未来谋划与营销的动向.未来营销动向 谋划与营销，作为一项专业，正得到业界越来越多的认同。房地产谋划营销观念的广泛传播过程，本质上就是市场不断走向成熟的过程。 .开展商由注重营销谋划、注重概念打造到注重前期研讨和产品定位 多年以来，大多数房地产开发工程均把重点放在营销谋划上，市场的热点也在营销谋划上。营销谋划在很大程度上已被视为是工程致胜的关键。 工程前期市场研讨和谋划遭到了空前的注重。系统细致的市场研讨导出的市场时机开掘、工程竞争优势分析、客户定位、产品定位、价钱定位、开发战略、规划设计指点思想、经济测算

49、、营销方案等等，均在工程前期细加研讨，慎重制定。 .伴随着环境认识的觉悟，生态卖点逐渐取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流 随着宽广居民消费倾向与消费心思的变化，楼盘的“卖点也在逐年转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“地段优势、“价钱优势和“产品优势。-年，“智能化设、“纯真水、“绿色建材等，“高科技概念，一度成为楼盘卖点主流。 .开发周期逐渐缩短，产品更新换代速度加快，工程针对性更强 年，在北京、上海、广州和深圳出现了三个浪潮：一是居住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加快。在广州的房地产产品曾经出现了“半年一换、“住房如时装，一年一个样的情况。社会消费心思的不稳定以及开展商为突破

50、市场重围而刻意采取的“求新求变，使市场上的产品出现“不断晋级的景象。 针对上述情况，开展商与销售代理公司大多采用“短、平、快的营销战略，“短、平、快的营销战略客观上又要求工程的定位必需准确而且预测没有偏向。 .效力概念贯彻于营销全过程 优质的看楼效力、物业管理效力、小时的专车接送效力，均给买家带来了方便和优惠。例如如今很多售楼商都推出了 “假日看楼效力，“五一和“十一假期，大型楼盘的观赏人数每天到达了万人。构成了“优质方便的效力看楼买楼的良性循环。.吸引买家的手段层出不穷，不断创新 随着开发商的竞争的猛烈程度加剧，营销手段和措施也是层出不穷。例如在广州和深圳，房地产营销曾经到达登峰造极的阶段。“直升机看楼、“热气球派传、“百万富翁大抽奖、“一元起拍卖等等招数均已使尽。能否以为营销的创新已枯竭，真正进入“无暴利、无热点、无营销技巧的“三无阶段？ 房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、资料、旅游、饮食、广告、效力等多种产业，房地产行业的竞争与开展具有联动性。而房地产市场竞争开展到今天，已到达一个新的境界，市场竞争在手段上、外表的短兵相接都已逐渐难分高低，并从产品设计、产品销售、产品效力的产品阶段的竞争，从