经营环境分析

1、.：.；第三章 运营环境分析 教学目的与要求：运营环境是企业赖以生存的空间，是企业实现其存在价值的场所。企业所处的环境情况对企业的消费运营活动乃至生存与开展产生直接的影响。企业环境普通是企业外部环境是一个包容广泛，变化频繁的宏大的复合系统。其中有些要素的变化对企业的生存和开展产生影响甚至构成要挟。因此，对企业所处的环境情况进展分析，发现有利要素和不利要素，扬长避短，发扬优势。 学习本章，学生必需掌握企业运营环境的特点、企业运营战略的特点、运营战略类型。 第一节 运营环境 一、企业环境及其特点 社会就是企业运营赖以进展的外部环境。其中许多要素直接影响企业的消费运营活动及其成果，有些要素还直接对企

2、业的生存构成要挟。普通说来，企业无力改动复杂多变的环境要素，只能利用企业环境中有利要素，避开其中的不利要素。企业环境中的不利要素构成风险和要挟，有利要素构成时机。企业从事运营活动，就必需分清有利和不利，避开风险，把握时机，扬长避短，发扬优势。 企业环境诸要素，对企业生存开展影响的力度是不同的， 他们可以把企业环境划分为普通宏观环境和直接微观环境。企业环境具有三个特征。 环境差别性，是指即使是两个运营范围一样的企业面对同一环境要素，对环境要素的影响也会有不同的体验和反映。环境的差别性决议了企业运营战略的多样性。 环境动态性。任何一种环境要素的稳定都是相对的， 变化那么是绝对的。市场供求关系变化的

3、频率在不断加快。一切这些变化既有渐进性，又有突变性，都要求企业以相应的战略去顺应这种变化。 环境可测性。各种环境要素之间是相互关联和相互制约的。因此某种环境要素的变化大都是有规律性的。不过，这种规律性有的比较明显，有的比较隐蔽，有的作用的周期长，有的作用的周期短。变化规律性明显且作用周期长的环境要素，其可测性那么较高。 二、宏观环境与微观环境 影响企业运营的宏观环境要素包括社会环境、经济环境、技术环境和文化环境。社会环境包括社会的政治、法律、人口、教育等环境要素。政治环境在国内主要涉及政治的稳定性，国家的有关政策及其演化。在我国，特别是由方案经济向市场经济的演化，以及富民政策。在国际，那么涉及

4、各国的政治体制，政权更迭及各政党的政策，特别是经济政策。 经济环境是宏观环境中对企业运营具有重要影响的要素。它主要包括：资源的丰瘠及其分布情况；国民经济的开展速度；国家、地域的经济开展战略；通货膨胀率；银行利率；税制与税率；国民收入程度等。就国际经济环境来讲，还包括国际性经济集团，国际贸易关系，经济周期等要素。 技术环境是影响企业运营宏观诸要素中最活泼的要素。新技术的出现往往会改动产业构造和战略均势。现今技术环境的重要特点是，技术开展以高速度在进展，对产业构造的调整产生了强大的冲击波，企业必需以战略目光亲密凝视科学技术前沿的动向和开展趋势。 文化环境也属于社会环境，但是对企业运营具有特殊的意义

5、。文化要素包括人们的特定的社会环境中构成的特定的习惯、风俗、观念、品德准那么等，其中心是价值观念。不同社会、不同国家、不同民族的价值观念是有很大差别的，往往会呵斥一定的文化妨碍，忽视这种差别，会导致战略失误。 影响企业运营的微观环境要素主要是三个要素。 l市场需求要素，比较复杂，包括某一行业市场的容量，顾客的需求偏好，价钱弹性，讨价讨价才干，以及市场活力等。市场需求既有中间需求又有最终需求，许多需求的满足要经过中间商的活动，而且大多数行业的需求市场都是可以细分的。因此，市场需求要素的分析必然呈现出多层次的格局。 供应要素，主要是指企业运营战略实施过程所需各项资源的来源、获取方式和保证程度，详细

6、包括人力资源、能源和原资料、资金、技术与设备、零件和整体效力等。由于资源相对缺乏，地理配置和国家资源政策等影响，会使企业在供应要素方面构成优势或优势，制约着企业的资源选择和竞争才干。 竞争要素，包括行业内的竞争者其中有现有的竞争者和潜在进入的竞争者，跨行业替代产品的竞争者。竞争要素的分析，不仅要了解有哪些竞争者；还要了解行业竞争的猛烈程度，哪些是关键的竞争者。关键的竞争者能够是行 业中的那些最大的公司，也能够是那些最富创新才干的企业。 三、运营时机与风险 运营时机，是指有利于实现企业的运营目的的良好条件 或客观能够性。这些条件和客观能够性可以经过企业的战略 制定与实施变为现实，构成运营时机的要

7、素很多，如新技术、新发明的出现，需求构造的变化，政府的税制及投资政策的改动以及国际关系或贸易环境的改善等。 运营风险，是指企业在兴办或运营过程中发生的对未来结果的不确定性，使企业蒙受一定的风险损失。国内外一切政治。经济、技术、市场等要素的变化都存在着某种对企业运营成果的不确定性。企业运营风险主要包括筹资风险、投资风险和运营风险。 毫无疑问，运营时机与风险总是并存的，有时机就会有风险，有风险也必然存在着某种时机，只不过时机与风险孰大孰小而已。根据时机和风险程度的大小，可以运用一个矩阵把企业运营环境划分为四种。 、理想的环境，时机大而风险小。 冒险的环境，时机大而风险也大。 老化的环境，时机小风险

8、也小。 恶化的环境，时机虽小风险确大。 第二节 宏观环境分析略 第三节 微观环境分析 微观环境分析的对象集中在行业范围内，因此，它的根底是市场分割和企业竞争位置确实定。 一、需求分析 需求分析的主要内容是消费者的根本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力以及价钱决议等要素。 根本需求与需求偏好。消费者购买商品的动机，是商品向他提供的成效，假设出现了成效更好的商品，他会毫不犹疑地改动购买取向。成效高的商品能满足消费者某种特定需求，价钱又合理。由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好变化的总趋势，正在由价钱偏好转变为功能偏好；由质量偏好转变为效力偏好；由模拟追逐偏好转变为创新时髦偏好。 市场活力，

9、是指某种商品市场的总需求规模或称市场容量及其变化趋势和幅度。市场活力受多种要素制约，主要要素是购买力、消费构造和替代产品，购买力和消费构造的变化是确定性的，而替代产品的出现具有不确定性。 价钱决议，主要是指用户左右价钱的才干和价钱弹性的大小。在买方市场条件下，价钱在很大程度上是由顾客愿为他所需求的商品付多少钱决议的。商品在市场上的销售是同价钱成反比例的。价钱高那么销售量少，价钱低那么销售量高。也有些商品的价钱下降，导致销售额的降低。 二、竞争要素分析 为保证行业竞争的有效性，必需留意确定行业中关键的竞争者。在一个确定的行业中，有成百上千的企业从事一样或类似的产品消费。但是，对一个稳定的企业环境

10、来说，并不是一切同行业企业都具有同等的重要性。因此，确定可以影响整个行业或影响本企业赢利的关键竞争者是非常重要的。如美国百事可乐公司消费的百事可乐饮料在前苏联市场上，将可口可乐饮料作为竞争产品，在占领市场战略上，百事可乐公司经过易货贸易的方式，捷足先登，打入前苏联市场。 在行业竞争分析中，企业必需注重确定本人企业的竞争优势。假设本人没有竞争优势，那么也要知道竞争对手的竞争优势是什么。分析本人企业或竞争对手的竞争优势，对企业的战略选择是非常重要的。 在猛烈的市场竞争中，同行企业和非同行企业以其一样或相近的产品，参与市场竞争、实施市场分割。经过产品的性能、规格、外观、价钱、效力的差别化战略争取更多

11、的消费者或用户。一样或相近产品的竞争与要挟能够是可感知的、渐进式的，但也能够是忽然的、迸发式的。这种迸发式的打击，存能够使那些消费种类单一的企业痛遭灭顶之灾，沦入万世不复之劫。 波特模型，主要描画企业各种能够的竞争力量。 新竞争者的参与要挟；现有竞争者的竞争；替代产品的竞争压力；买方的议价才干；供应者的竞价才干。波特模型，主要描画企业各种能够的竞争力量。 如何确定企业所在行业的关键竞争者。普通根据竞争者的市场位置；市场占有率及其趋势；盈利；资金实力；技术革新才干Z本钱情况；产质量量；产品改良；产品组合等要素，确定企业的关键竞争者。 三、供应要素分析 企业是一个实行能量转换和价值增值的开放系统。

12、企业对社会提供产品或效力的先决条件是必要的人力、设备、能源、原资料、给水、协作条件等的有效供应。供应是企业从事消费运营的必要条件，也能够是构成企业竞争优势的要素。资源的配置，地理位置和国家资源政策等方面的影响，会使企业在供应方面构本钱人的优势或优势。这种特点对企业的战略选择具有重要影响。 人力资源。人才是企业运营成败的关键要素。企业为完成战略方案需求大批特殊人才，因此，人力资源在质与量方面的供应情况将影响战略方案的选择与实施。在我国，中国人口众多，但高级科技人才、管理人才占人口的比例很小，人力资源在质的方面的矛盾要远比量的方面要突出。 能源和原资料。在竞争的环境下，企业必需为获得充足和必要的能

13、源和原资料而进展猛烈的竞争。尤其在我国企业所面临的能源和原资料极度短缺的情况下，能源与原资料供应的矛盾尤为突出。 资金。在市场经济条件下，由于货币、资金起着普通 等价物的通兑作用，资金成为企业从事消费运营活动或扩展 消费运营的根本条件。对于企业来说，必要的资金就好像企 业的血液，因此，必需留意利用已有的资金条件，把发掘内部资金条件与利用外部资金贷款结合起来，为本人发明良好的资金供应环境。 技术和设备。企业可以经过详细与非详细两种方式获得较先进的技术。当企业购买一套新的设备时，其中就已包含了现代技术的优势，这是一种以详细方式获得先进技术的方法。非详细方式是指企业直接购买有关技术的蓝图和文件等资料

14、。 零部件供应。零部件的供应与需求是社会化大消费条件下企业消费正常开展的重要条件。为了保证正常消费和降低产品本钱，企业必需建立本人长期稳定的协作供应企业。 综合效力。综合效力包括邮电通讯效力，消费保证效力。运输条件，企业平安与职工安康保险效力，教育体系和法律保证体系等。 第四节 运营时机与风险分析 在企业所处的运营环境中，有许多有利于企业运营、有利于企业生存和开展的环境要素，也有不利于企业生存开展的不利要素。企业环境的有利要素构成企业运营时机，企业环境的不利要素构成企业的运营风险。在复杂多变的市场经济条件下从事运营，参与竞争，追求开展，企业的运营时机与运营风险并存。进展运营时机与风险的分析，企

15、业可以知真假，明得失，做到知彼知己，百战不殆。 一、环境与运营时机 环境分析的目的是为了不失时机地掌握时机，逃避风险，环境并不是静止的，而是不断变化的。环境的变化既会呈现渐进性，也会呈现某种突发性，都能够为企业带来一定的时机。 系统环境与运营时机。系统环境是指总体上同质、有序、延续稳定的环境。这样的环境经常制约着运营时机的程度和范围。它给企业带来等同的外界条件和均等的运营时机。 非系统性环境与运营时机。非系统性环境是指部分的、不延续或无序的、变异的环境。非系统性环境纷坛微妙，千差万别，它在变化中蕴育着各种运营时机，也往往在一夜之间丧失原有的运营时机。 二、运营时机分析 企业运营环境的众多的有利要素构成企业的运营时机。有些时机，有一定的延续时问，人们可以充分预备，从容抉择；有些时机稍纵即逝，反响愚钝的人只能望洋兴叹，追悔莫及。有些时机是显而易见的，明眼人一看就知；有些时机伪饰丛丛，识别这些时机，抓住这些时机，需费番周折。 显在性运营时机。这是经常可以凭即时环境感遭到的一种显而易见的时机。普通地说显在性时机常与某一时期的特定环境的变动相联络。捕捉显在性时机有赖于企业环境预测的实力和程度。 潜在性运营时机。这是人们不易直接凭仗即时的环境来判别的一种不明显隐含的时机。潜在性时机中隐藏着许多似是而非的时机，一个出色的运营者应独具慧眼，擅长对其进展由表及里，去伪存真的分析，以免错