耐克VS李宁 草根渗透策略与洋装梦想(doc 12)

1、.：.；耐克VS李宁草根浸透战略与洋装梦想2004年，耐克在中国市场的增长率到达了66%，越来越多的中国人穿上了耐克；同一年，李宁的营业额也稳步增长，到达了18.78亿元人民币。 10多年来，耐克全力在中国市场推行其外乡化战略，从最根底的培育目的消费群做起，虽然遭遇了很多波折，却依然百折不回；10多年的开展，李宁在成为中国外乡的第一体育用品品牌之际，却如火如荼地开场了品牌国际化。 HYPERLINK 3722 cnshu中国最庞大的资料库下载 一个是中国外乡老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目的锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的热情碰撞似乎就在眼前。 但这两位老大

2、之间的火并没有发生，取而代之的是一场预料之外的平安错车。 草根浸透与洋装梦想 耐克：国际品牌的草根浸透 体育运动人群中，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运发动，再就是运动喜好者，最下面的是普通消费者。依循这一规律，耐克建立了一种金字塔的推行方式，其中心就是“以专业体育用品市场来引导群众市场。 耐克开创人奈特有个梦想：“中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克！为此，耐克将本人装扮成了一个生活方式的推行者。耐克不贩卖鞋子，只营销情感。 耐克向上海多所中学进展捐赠，使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应：耐克的销售额在一年内增长了60%。随着中国

3、中产阶级的兴起，中国人对自在和个性的盼望也越来越剧烈。推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。2004年一年，耐克在中国的销售量增长了66%，约合3亿元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。 但是，在中国市场，耐克还是遇到了一个无法逃避的为难：其主要销售业绩东部经济兴隆地域。对耐克来说，在中西部经济欠兴隆地域，如何再演一出“浸透的好戏，是他们必需思索的问题。 李宁：外乡英雄的洋装梦想 李宁公司在中国市场拥有一个良好的开端。创业初期，其年增长率长期坚持在100%以上，2001年，当其年销售额到达7亿元时，耐克只需3亿元，阿迪达斯只需1亿元。从1997年到2002年，李宁延续坚持了6

4、年的中国市场份额第一。 中国市场的争夺日趋白热化，李宁公司认识到，要想成为中国的第一，必需成为国际品牌。为此，李宁公司将国际化、专业化确定为本人的战略目的，并制定了先品牌国际化、再市场国际化的战略。 为了配合品牌国际化战略，2003年下半年，李宁公司将品牌推行的轴心转向了高端市场，推行靶心也转向了国家级运动队。这无疑对其专业化提出了更高的要求。现实上，李宁公司早已走上了专业化之路：1998年，公司建立了外乡公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心；1999年，与SAP公司协作，引进AFS服装与鞋业处理方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 从2004年开场，李宁公司相继推出了专业足球、篮球

5、、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术目的上，与国际顶级品牌产品相比曾经不相上下。 专业化的国际品牌笼统，无疑进一步提升了李宁产品的竞争力。2004年，李宁系列产品的年销售额到达了18.78亿元。2004年，李宁公司在香港结合买卖所正式挂牌买卖，这是中国第一家进展IPO的体育用品公司。上市胜利后，李宁公司无疑能在专业化、国际化的道路上走得更加坚决、更加从容。 点评： 要做国际品牌，仅凭“中国制造的产品笼统是无法实现这一梦想的。初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服，他的“耐克式推行手法在高端市场胜利地遏制住了耐克、阿迪达斯的迅猛开展势头，并且还借势区隔

6、了紧步跟随的安踏、锐步等二线“顽强权利。显然，这一记美丽的“鹞子翻身被投资者们牢记心中。李宁，从体育明星办公司的光环和迷雾中走过来，困难但终于逐渐走向成熟。外乡体育明星vs国际化团队 企业与企业竞争的本质，从某种角度来讲就是人与人之间的竞争。耐克与李宁在用人原那么上的差别，是这两个企业风格迥异的真正缘由。 耐克：体育迷们的体育商经 耐克公司40%的员工不到30岁，企业所在地，就像校园一样，他们中午时间在“校园里运动2小时，然后不断任务到晚上。奈特在谈到他的用人原那么时说：首先是热爱体育，而后是突破商业行为中的条条框框。正是起用了很多真正热衷于体育的员工，所以耐克总可以准确地认识体育产业开展的规

7、律，从而做出了很多正确的产品与宣传定位。 耐克在中国聘请了很多退役的专业运发动担任职业经理人，为运发动提供专业效力。李彤就是这样一个典型的例子。耐克胜利签约刘翔并起用其作为广告代言人，便是拜李彤慧眼识珠。 耐克与刘翔协作的广告片通知一切中国人：“耐克知道他们骄傲什么！这应该是对耐克外乡化战略的最好总结。李宁：团队的国际化改造 作为一个快速生长的外乡公司，15年间，李宁不仅度过了高速开展的欢愉，同时也阅历过种种阵痛。 受制于中国体育经济开展的缓慢，国内既熟习行业又熟习专业的人才严重缺乏。因此，引进经过国际化洗礼的成熟的职业经理人，就成了李宁公司的独一选择。在李宁公司，有可口可乐的通路建立、终端建

8、立很强势的职业经理人，有班尼路的门店管理、对零售业态非常成熟的职业经理人。在财务、人力资源等领域，李宁公司还从外部请了4名年薪过百万的总监级干部，他们不同的行业领域。 此外，李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开协作：聘请世界著名的李奥贝纳公司协助 起草了新的品牌认知方案；聘请普华永道做公司的整体战略规划；引入包括新加坡国家投资公司在内的国际投资公司，促进公司的国际化管理思想；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问 以后，有媒体报道李宁公司正在其辅佐下斥资1.86亿英镑(约合人民币26.5亿元)收买英国老牌体育用品企业茵宝。至此，李宁公司根本完成了国际化战车的组建。 点评： 后来他本人描画这样做仿佛是将

9、波音747的发动机装到了迁延机上，结果搞得迁延机差点分崩离析。好在李宁公司并没有产生这样的结果。 耐克可以凭仗一己之力推进中国市场的外乡化，但接受着宏大生存压力的李宁公司却必需借助外部的各种力量才干实现本人的国际化。 品牌个性比较的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗： 目的消费者模糊不清。李宁公司定位的目的消费者是：年龄在1428岁之间，学生为主，大中城市，喜欢运动，崇尚新潮时髦和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的中心消费者年龄却在1845岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者。 品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠实消费者是崇敬李宁的一代人，对新生代追逐的流

10、行时髦，李宁品牌是有代沟的。 品牌的个性不鲜明。在消费者眼中，李宁牌的个性是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时髦的、运动的。 品牌内涵被严重稀释。李宁牌的产品线不断扩张，让人很难搞清楚他的“旗舰产品是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌究竟是什么概念。 曾对李宁品牌大泼冷水，说它是个摇摆于“休闲和“运动之间的“二五仔，它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹，又比安踏、锐步这样的群众品牌位高一等，它不断都在“休闲和“运动之间犹疑不决。 与此同时，浓重的民族情结和模糊的品牌笼统，成了李宁品牌国际化的最大妨碍。作为世界冠军，李宁身上承载了过多

11、的民族颜色和爱国情结。为此，近年来，李宁曾经很少在媒体露面，以此来最大程度降低个人品牌对企业品牌带来的副作用。 此外，李宁公司围绕着新一代的消费者打造的品牌笼统也逐渐明晰起来。李宁公司聘请国际广告公司李奥贝纳协助 起草了新的品牌认知方案，定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。这一代人参与体育活动主要是为了文娱和休闲目的，而不是竞赛。为此，李宁公司还推出了一个新的广告口号：“一切皆有能够。 李宁公司的努力方向得到了消费者的认可。在央视举行的“2005CCTV我最喜欢的中国品牌评选活动中，李宁品牌是独一一家入选的运动品牌耐克：中国语境中的笼统重塑 耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国，耐克个

12、性化、发明力、动感、活力以及休闲等根本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的妨碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。 1999年，耐克开场在中国市场推出低价体育产品，但这一降价战略不但没有开辟新的消费市场，反而使原有的高价位产品遭到了广泛质疑，耐克不得不赶紧鸣金收兵，转而稳定高档市场。 在降价战略铩羽而归之后，耐克也认识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化位置和意味功能。近年来，耐克进一步拓展了体育营销的方式和范围，大量投放明星代言广告，宣传时髦及个性化的品牌理念，为其品牌中心价值加分。 李宁：摇摆于休闲和运动之间 2001年4月，李宁公司请盖洛普公司为它

13、做了一次全面点评： 消费者以为“李宁像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟习，但是就是缺乏鲜明的个性。 耐克的品牌个性固然鲜明，但在努力实现中国市场的外乡化时，由于对中华民族的文化心态把握不够准确，也遭遇到了新的中国难题。 中华民族的文明孕育在古老的黄河流域，它培育了中国人崇尚温顺敦厚含蓄的品性，并且宣扬仁义慈悲、济弱扶贫等品德观念。而西方文明孕育在面向大海的希腊，因此培育了西方人信奉适者生存、优胜劣汰的竞争哲学。 准确把握东西方民族的不同文化心态，将是耐克与李宁能否错车胜利，进一步明确各自品牌笼统的关键所在。 体育营销战略分析 体育赛事是各大品牌“逐鹿中原的战场，但体育营销需求将

14、企业品牌定位、企业文化、管理风格等本身的特点与体育赛事有机结合。 耐克：投资明日之星 耐克 公司极少资助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比他人少。 品牌的曝光只是耐克一切任务中很小的一部分，与运发动坚持长期联络那么显得更为重要。耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者担任广告公关事务，后者主要任务就是效力签约运发动。当年与刘翔签约即是因运动市场部经理李彤的引荐下。 从2003年，耐克开场为刘翔开起了“小灶，包括安排出席一些活动，满足服装、配备、特殊要求等，特别是当刘翔出国竞赛期间派专人陪同，协助处置各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。 2004年8月24日，就

15、在刘翔参与奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开场在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色；27日起，耐克全部换上刘翔广告；8月28日刘翔惊动性获得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的目光与魄力。 现实上，在雅典奥运上，耐克资助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克资助运发动的有12个。 耐克是独一一家情愿投资未来的公司。耐克最愿做、最擅长做的是培育明日之星。不是纯粹把体育转成商业、签合同给钱了事，而是要发明时机培育明星。耐克当初从小公司做到如今规模，就是由于坚持这样做。 李宁：压力下的迂回战术 很多外乡公司寻觅笼统代言人的目的，都是希望迅速将明星的影响力平移到

16、本人的产品上以促进销售。李宁公司也是如此。 伴随着这种压力，李宁公司渐渐将营销的焦点集中到了体育营销上，主要手段就是资助：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装不断是中国运发动的规范配备。李宁公司还年年资助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。 2001年，李宁公司的第一家海外笼统店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为参与第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮提供了竞赛服。李宁公司不断加大其体育营销的力度和规模，进一步加快品牌的国际化进程。 十余年来，李宁破费了1.5亿元做各种赛事的资助，但由于没有预算配套资金的投入，资助之后的推行任务

17、难以系统展开，以致投入产出比不够理想。为了弥补这一缺陷，李宁参考国际通行的13的规范，进展资助之后配套推行资金的投入。 向耐克学习，李宁将本人的资助重心做了一些调整，开场加大了与明星运发动的协作力度。2005年1月，李宁公司成为NBA战略协作同伴，获得了运用NBA球员做品牌推行的权益。 点评： 耐克投资明日之星的方式是值得李宁学习的。他们在雅典奥运会之前发现了刘翔，如今又签下了中国未来最有希望进军NBA的新秀易建联。 而李宁的国际化努力，效果依然有限。为了迎合西方社会推崇个人英雄的现状，李宁似乎应该将更多的留意力集中在发现并充分开发明星球员的商业价值上。 中国市场是一个庞大的、具有很大增长空间的市场，关注耐克与李宁在中国市场的错车情况，我们就能准确把握未来世界体育用品市场的格局。 这两个老大都犯过不少错误。但是，一个伟大的公司之所以伟大，并不是源于它的不断胜利，而是其可以在遭遇困难与波折时依然可以不断拼争，最终实现对自我的超越。一个打不死的公司远比一个大公司更有存在的价值。 假设没有比较，李宁公司10多年获得的成果足以告慰李宁两鬓的青丝。但放到全球体育经济的