收藏!数字营销术语大全!211个名词及其详细解释

1、Part1：数字营销与运营相关的基本概念H5是HTML5的简称。它实现的功能与Flash类似（用于实现动画和各种酷炫的人机交互界面等），但是比Flash具有更强的兼容性，可扩展性，稳定性以及安全性，因为该技术是HTML的延展，而非如同Flash一样是一个单独创立出来的事物。目前各大互联网钜子们包括Adobe（Flash的所有者）都已经加入支持H5,H5在移动端几乎已经完全取代了Flash，而在PC端，Adobe也表示将在不远的未来停止对Flash的支持。HTMLHypertextMarkupLanguage，即超文本标记语言。HTML是一组代码，用于告诉Web浏览器如何显示网页。每个单独的代码

2、被称为元素或标签。HTML的大多数标记都具有起始和终止元素。HTTPHypertextTransferProtocol，即超文本传输协议。HTTP是由万维网使用的协议，用于定义数据的格式和传输方式，以及Web浏览器和Web服务器应采取什么措施来响应命令。简单讲就是看到这个东西，就知道是要传输超文本的。而超文本最主要的应用就是网页，这也是为什么网站的域名前面会有http:/这样的标识的原因。HTTPSHypertextTransferProtocolSecure，即超文本传输协议安全版。是HTTP的安全版本，用于定义数据如何格式化和通过Web传输。尤其，HTTPS比HTTP具有优势，因为在抓取网

3、页时发送的数据被加密，增加了一层安全性，以便当数据从服务器发送到浏览器时，第三方无法收集有关网页的数据。不过，这对于我们从事数字营销中的部分数据追踪工作带来了困难。我在课程中会介绍这一协议带来的问题即我们如何解决。IP是InternetProtocol（网络互联协议）的缩写。IP地址就是给每个连接在互联网上的主机分配的一个地址,过去用于判断不同的访问行为属于同一个人（因为都是同一个IP记录产生的访问）。但由于各种动态IP和虚拟IP技术，用它判断用户人数已经很不可行。JavaScript简称JS,网站页面上的程序，能够让页面除了展示内容之外，还能实现更多的程序运行和功能。网站分析工具监测代码就是

4、JS代码，另外将JS代码部署在你要监测的网页中，就可以把用户在页面上的互动访问行为不间断的发送到相应数据分析工具的服务器，从而获取想要的用户数据。KBRKeyBusinessRequirement。关键商业需求。是一个企业商业目标中最关键的。KBR决定了一个企业的其他目标，并且也决定了我们应该如何制定digitalmarketing的目标，以及针对这些目标选用什么样的指标或KPI。KPIKeyPerformanceIndicator的缩写，译为关键绩效指标，是若干个用于衡量业务表现的最重要的度量。不同的商业目标，不同的业务，所对应的KPI不同。如何设置KPI是一门技术，也是一门科学。LBSLo

5、cationBasedService，基于位置的服务。Performance绩效，即通过营销之后获得战果。ROI就是一种典型的performance，销售额之类的也是。ResponsiveWebDesign响应式网页设计，一种允许所有内容无论屏幕尺寸如何设备如何都可以正确显示的创建网站的理念。你的网站将“响应”每个用户的屏幕尺寸。Spider蜘蛛，也称Bot（机器人），Crawler（爬虫）。蜘蛛是一个自动程序，它的作用是访问收集整理互联网上的网页、图片、视频等内容。比如百度蜘蛛会将互联网的各种内容抓取回来并分门别类建立索引数据库，使用户能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。同理，Google使

6、用Bot抓取网站，以便将其排名并添加到Google搜索。当垃圾邮件来源的Bot出于恶意原因访问网站时，有时能在GoogleAnalytics中被显示为垃圾邮件。UIUserInterface，用户界面。UI是用户通过电子设备与内容交互的区域，良好的UI应该是流畅且易懂的。URIUniformResourceIdentifier（统一资源标识）的缩写，它用来定义互联网中任意一个资源（网页、app、网上的视频等都是资源）的标识。URL是URI的一个子集。URLUniformResourceLocator（统一资源定位符）的缩写，它用来定义互联网中的网页资源的位置。UXUserExperience，

7、用户体验。UX是指用户如何与网站或应用（他们点击的位置，他们访问的网页）进行互动。我们可以通过测试页面布局，CTA，颜色，内容等方面的差异来改善转化率的方法来提升UX。拥有良好的UX对于创造良好的业务至关重要，它促进着再营销和用户的参与度。Part2：数字品牌广告与AdTechAdServing广告伺服，或者第三方广告伺服。是指将存储数字广告的物料，并在广告获得请求的时候将广告展现在广告位上的相关技术和解决方案。Adserving一般既不是由广告主自己提供，也不是由媒体提供（尽管有些媒体确实也提供相关的服务），而更多由第三方服务机构提供。Adserving是智能化的广告投放的重要基础设施。Ad

8、Tech（或AdTech）AdvertisingTechnology（广告技术）的缩写。越来越多的互联网技术应用在广告领域，从而诞生了一个专门的行业领域，广告技术行业。这一行业经由程序化广告（见Programmatic词条）的兴起而被推向顶峰。通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、TradingDesk（参见相关词条都是典型的AdTech的服务机构或平台。相关词条：Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、TradingDeskAdExchange广告交换网络（也有称之为广告交易网络的），是程序化广告（见Programmatic词条）中的广告交易市场。

9、AdExchange一般是开放的，这类AdExchange与金融投资的股票二级市场类似，AdExchange支持各种拥有广告资源的媒体在其上交易自己的广告资源，通常这些资源完全基于广告受众并动态化的交易的，即当有互联网用户（受众）的终端展现了这些广告资源时，该资源才有被售出的可能。同时，对广告位有需求的广告主也可以进入到AdExchange采购自己需要的广告资源，采购方式也同样是当广告资源上有受众出现时，广告主购买该资源上展示广告主自己的广告的机会。由于这一过程需要很多专业的广告技术才能实现，因此媒体方通常通过SSP来实现自己广告资源与AdExchange的接入，而广告主方则通过DSP实现与A

10、dExchange的接入。除了公共AdExchange（开放的AdExchange），也有封闭的AdExchange，即媒体基于自己的广告资源建立的广告交换网络，一般没有或者只有很少的来自其他媒体的广告资源，因此它并不是真正意义上的AdExchange，尽管它也对几乎所有的广告主开放。Ads就是广告（名词）的英语复数啦。Ads=Advertisements。如果是“做广告（动词），应该用Advertising。Arbitrage套利。指以相对低的价格买进广告资源（流量），然后又以相对高的价格卖给广告主从而赚取差价的广告交易方式。Audience受众。就是广告的阅览者，普罗大众。Awarenes

11、s对品牌或产品的认知。做广告的首要目的，就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在，说白了就是搏存在感。看看近期密集发布的手机在各个新闻app、电商app中频频发力，就知道awareness对广告主有多重要了。Banner广义上是图片或者动画展示类广告的统称。这个词的含义源于上街游行队伍中拉着写有标语的大横幅，后来扩展到互联网广告商，并与displayads同义。Bid/Bidding竞价。搜索引擎PPC广告，或者RTB广告，都需要竞价。类似于拍卖，但需要在预置条件的前提下通过程序来实现。BidderBidder即竞价者，在PPC广告范畴内，bidder就是普通SEM的操作从业者。在程序化广告范

12、畴内,bidder一般就是DSP服务提供商。Branding品牌推广。Campaign特别难找到准确对应的汉语名词，大意是一次有始有终的营销活动。有始，是指营销活动是从严谨的策划和详细的执行计划开始的，有终，是指营销活动有清晰的执行结束的节点。所以心血来潮的营销“游击战”不能称为campaign,那些几乎永远不停止的营销行为（例如SEM投放）也不能称为campaign。CCPACaliforniaConsumerPrivacyAct,加州消费者隐私法案。是美国加利福利亚州的一个旨在加强消费者隐私权和数据安全保护的法案，与欧洲方面的GDPR类似，但适用范围和具体条款有很多不同。目前已经生效。Cl

13、ick点击,是指互联网用户点击某个广告的次数。Coverage人群覆盖。跟触达非常类似，只是它的含义更模糊一些。往往用百分比来表示，例如，希望reach到的人群是1个亿，而实际reach到的是6000万，那么coverage大约是60%。Coverage不是一个度量，而是一个约定俗成的说法。CPCCostPerClick，每次点击的成本。CPMCostPerMille,这次实际上省略了impression，全文应该是costpermilleimpression。Mille是千的意思,在英语中它只跟着per一起用，即permille，就是汉语的“每千”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。CTR

14、ClickThroughRate,点击率。就是用click除以impression的比例。DisplayAds展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告，以及富媒体广告（就是能互动一下的flash神马的）。这一广告形式与文字广告（就是文字链）和视频贴片广告形式是并列的不同类广告形式。DSPDemandSidePlatform（需求方平台）。程序化广告的广告投放管理系统平台以及相应的服务提供方。eCPM有很多种解释，比如earningsofCPM,earningCPM,effectiveCPM。前两种似乎是中国的解释，后一种是国外常见的解释。不过，不管哪种定义，它的公式都是一样的：Tota

15、lEarnings/lmpressionsx1,000,即每一千次广告的曝光，能够带来的广告费收入。这个指标对于媒体而言尤为重要，因为这代表着他们的产能效率。对于媒体而言，广告主投放的效果不是最终目的，最终目的是eCPM能有多高，因此，广告主投放效果的好坏，实际上是为实现高eCPM的手段，聪明的媒体应该尽力实现广告主投放效果和eCPM的共同提升。Effectiveness效果。这是广告主评估品牌推广类广告好坏的一个关键指标。效果的含义比较广泛，在不同的campaign目标下可能不尽相同。比如，能够覆盖到的人群情况（coverage）可以作为一种效果；或者，人们是否真正对你的品牌产生了认知（aw

16、areness）也被称为一种效果。类似的，人们也用performance来表示营销的好坏，二者是近义词，但又不完全相同。Performance更偏重有实际产出的具体效果，因此常常被翻译为绩效”,例如campaign产生了多少的click，产生了多少的交易等等。因此，effectiveness较为抽象，几乎只在品牌推广中被提起，而performance较为具体，在效果类推广中更为常见。Efficiency效率，即达到某种效果所花费的成本（包括金钱与时间）。品牌推广类营销常用，效果推广类很少提及。ePR通过互联网进行的PR。Fraud作弊，也有更通俗的写法即cheating,但fraud特别指流量

17、作弊。反作弊是anti-fraud。另一个与fraud类似的反面词汇是spam，即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。GDPRGeneralDataProtectionRegulation，一般性数据保护条例。这是欧盟颁布的个人数据隐私保护条例，应对互联网个人数据的使用不合理且缺乏有效监管的状况。GDPR规范了个人隐私数据的定义，各数据相关方如何获取、访问、使用、流通个人数据的机制，以及这些机制背后的透明度。对个人数据的使用条件和范围，侵权情形及相应惩罚都做了相关的规定。该条例在2016年4月27日通过，两年的缓冲期后，在2018年5月25日强制执行。GDPR取代了1995年的数据保护指令。

18、这一条例不需要欧盟各国立法通过即在全部欧盟国家有效。这一条例也很有可能成为中国个人数据隐私保护未来立法的参考蓝本。GFR即广告填充率(GlobalFillRate)。这个比例用来表示某个广告位置发起的广告请求的数量，和实际最终展现的广告数量之间的比值。公式是：广告展示次数/广告请求次数乘以100%。在传统的合约广告，且没有第三方adserving的情况下，基本上不存在填充率问题。而在智能营销的广告投放，尤其是竞价投放中,填充率对于媒体而言是一个很重要的指标，如果填充率低于95%，表明存在阻碍广告被展现的技术问题，而需要加以纠正(参见词条：Adserving)。IDMapping由于用户或者受众

19、的数据分散在各种不同的系统中，因此，如果想要将同一个用户的数据整合在一起，则需要对该用户在各个系统中的ID进行映射，即IDMapping。举一个例子，某个用户在app中的ID是IMEI号，而在小程序中的ID是UnionID,为了让这两个不同系统的同一个用户的数据能够整合到该用户上，需要将IMEI号和UnionID做映射，使它们能够代表同一个人。IGAIn-GameAdvertising，是指游戏内植入的广告。Impression意思是“曝光”，也被称为“展示”或“显示”，是衡量广告被显示的次数，一个广告被显示了多少次，它就计数多少。比如，你打开新浪的一个页面，这上面的所有广告就被“显示”了1次

20、，每个广告增加1个Impression。In-HouseIn-house广告公司又称广告主衍生广告公司或广告主自建广告公司，专指由广告主出资组建，专门负责该广告主的广告业务的广告代理公司。另外，如果广告或者营销技术解决方案也由该公司自行开发和应用，也被称为In-house。Minisite/Microsite没有对应的汉语名词，而且大家也从来不用汉语描述它。就是指为campaign专门定制的campaign网站，这些网站规模都不大，所以被称为mini（迷你）或者micro（微）。NativeAds原生广告，通俗说是那些看起来就像网站或者app中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一

21、谈，但它们并不是一回事。原生广告可以采用信息流来实现，但不仅仅局限于此。原生广告在品牌推广和效果推广中都常用。NPSNetPromoterScore。净推荐值，亦称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数）x100%-（贬损者数/总样本数）x100%。OpenRTB协议是IAB推出的，有关定义RTB及程序化广告相关技术协议和执行标准的推荐性标准文件。目前是3.0版本。pCTR这个名词似乎只有中国使用，国外有类似的表述，但是似乎没有这样的专用词表示。对于这个词背后的

22、英语，也有几种，比如predictedCTR，predictCTR，projectingCTR等。意思同样是没有区别的，即预估CTR（预估点击率）。与CTR的区别是，CTR是实际发生的，而pCTR是预估出来的。Post-click点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。Pre-click点击前阶段。指流量入口（尤其是广告）在被用户点击之前（含点击本身）的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。Pre-roll也叫pre-rollads，即前贴片广告。就是视频播放之前的长达6秒到丧心病狂的120秒的视频广告。Programmatic程序化（广告）。一种革命

23、性的广告运作方式。在课堂中会有详细的介绍。Publisher即广告发布商。愿意在自己网站和apps上放别人广告的其实都是广告发布商。这么文绉绉的名字国内不这么用，国内直接说媒体。其实媒体这个词是不准确的，因为含义太广。在国外的文章中，媒体的含义和中国不同，我们所说的媒体投放，实际上是透过publisher所做的广告投放。Reach人群触达。如果做互联网广告，能够让广告触达到多少人是广告主关心的。触达实际上等同于uniqueimpression,所以它不是动词，而是一个名词，一个用来记录广告触及到了多少人的计数度量。RTBRealTimeBidding（实时竞价广告），这是程序化广告最重要的一种

24、方式，也是理论上最佳的广告资源变现方案。SSPSupplySidePlatform（供应方平台）。程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方。Survey调研。这个词是一个有意思的词，主要在它的发音。作名词的时候重音在前一一s:vei，作动词的时候重音在后svei。TargetAudience目标受众，很多时候被简称为TA。任何人都可能看到你的广告，但只有那些合适的人才会购买你的商品。所以，合适的人就是你的目标受众，是你最希望影响到的那群人。TradingDesk常被简称为TD。对于广告主而言，程序化的广告投放往往需要包括AdExchange、DSP以及AdNetwork等广告资源和

25、投放机构的参与，因此需要非常专业的能力。与股票二级市场交易有tradingdesk（交易操作柜台）为投资人服务一样，程序化广告也有专门为广告主服务的tradingdesk，帮助广告主选择合适的AdExchange、DSP、AdNetwork以及各种程序化广告资源，并进行投放操作与优化。如果是广告代理商（Agency）提供的TradingDesk服务，也被称为ATD（AgencyTradingDesk）。VAST即DigitalVideoAdServingTemplate。一种实现视频程序化广告的基础性协议。目前是4.0版本。Verification特指广告的验证。验证有两类，一类是验证广告是否

26、真实被投放出去了，以及投放出去之后广告所处的环境是什么。什么是广告所处的环境？对于PCweb上的广告而言，环境就是这个网站以及具体承载广告的这个页面。另一类是验证广告覆盖的人群的情况是不是跟预想的一样。Viewability广告可视性。过去统计广告的曝光的时候，不考虑广告是不是真的被人看到了，所以有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置，而某个同学只看了第一屏就离开了的情况下，这个广告其实是根本没有处于屏幕中的，这个同学根本看不到这个广告。在不考虑viewability的情况下，这个广告仍然因此而有增加一次曝光(impression),而若考虑viewability，这个广告不增加一

27、次曝光。动态创意(DynamicCreative)指由机器组合不同创意元素形成的广告创意，这些创意可根据不同受众的情况以个性化的方式展示，因此被称为“动态的”。动态广告是智能营销非常重要的组成部分。52.竞得率在竞价广告中，广告主参与竞价与竞价成功之间的比例。公式为：竞价成功次数/参与竞价次数*100%。竞得率是衡量广告主广告能否有展现机会的另一个重要指标。53.竞价率在竞价广告中，广告主接到广告展示的竞价请求之后，响应该请求进行竞价的比例。公式为：参与竞价次数/竞价发起次数*100%。竞价率是衡量广告主在投放竞价广告时参与竞价是否正常，及是否有广告展现机会的一个重要指标。54.透明化程序化广

28、告的出现及流行促进了透明化，原因正好在于程序化广告与普通的合约广告（固定时间和广告位置以及具体价格的广告）相比，不够透明。由于程序化广告基本上都是人群定向的，因此不能随时查看自己的广告是否投放、具体投放在哪里以及投放给了谁，这不仅可能造成无法真正了解广告的效果（尤其是对于品牌广告主），还使广告服务收费变得很不透明。透明化是通过技术解决方案、一系列行业标准、结算方式乃至广告商提供服务的方式等进行改革，以帮助实现更为透明的程序化广告投放。另外，由于对于透明化越来越关注，很多广告商提供纯技术服务，而不再走流水的方式，希望借此迎合广告主的需求，而有实力的广告主，也更多开始考虑自建程序化广告团队，甚至自

29、建广告投放团队。Part3：数字效果广告1.301重定向也叫永久重定向。简单理解，就是一个URI（比如一个网页的链接就是一个URI）被永久性的指向了另外一个URI。也就是说，旧的那个URI已经不存在了，而被新的URI代替。为了让点击旧的URI的用户能够不发生死链现象，做重定向，让它指向新的URI。这种重定向叫301重定向。301重定向是服务器端设置的，无论什么样的客户端，见到301重定向之后，都会发生URI跳转。2.302重定向也叫临时重定向。与301重定向的区别是，302重定向的旧URI并没有不存在，只是临时用一个新的URI代替。这种定向往往是在客户端（如浏览器）被设置的，因此可以控制不同的

30、客户端发生不同的跳转，或者不发生跳转。比如，对于部分的用户，点击旧URI,会跳转到新的URI上去，但另外一部分用户，点击旧URI则一切照旧。在流量的A/B测试中，就常常会用到302重定向的方法。AffiliateMarketing有时也就直接简称为Affiliate。这个词在国内没有对应的名词，在台湾被译作“联署营销”，但是这个翻译似乎仍然莫名其妙。Affiliatemarketing就是典型的代销模式你的东西，我帮你卖，卖出多少，你给我按照一定比例提成。在互联网上，affiliatemarketing变成了我帮你引流量，我给你的流量如果有转化了，你给我提成。国内的亿起发、领克特等就是做aff

31、iliatemarketing的专门平台。ASOAppStoreOptimization。狭义上指针对苹果应用商店的app排名所做的优化工作。广义则指对所有的应用市场的优化。与SEO类似，都是排名优化，只是优化的对象变成了应用市场。Attribution归因。但是实际上这个词被翻译成“归属”更好。归因是指在多种因素共同（或先后）作用造成的某一个结果时，各种因素应该占有造成该结果的多大的作用，即“功劳应该如何分配以及归属于谁”。为解决归因的问题而建立的模型被称为归因模型，即attributionmodeling。但我一直可惜这个词没有翻译好，翻译成归属模型或许更容易理解。Backlink反向链接

32、，指一个网站使用htmlhref代码超链接到另一个网站。反向链接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是，如果“网站A”具有来自其他权重高的网站（网站B,C和D）的反向链接，则网站A可以获得从B，C和D传递而来的一定的权重（即搜索引擎认为你的网站有多重要）。BlackHat黑帽，俚语，指不道德的数字营销人员或SEO使用作弊策略来提升自己网站排名或打击竞争对手的网站排名，如伪原创，链接农场或负面（反向）SEO等。与之相对应的则是白帽（whitehat）。Bots机器人。非人产生的流量，都被称为机器流量，即botstraffic。Bots是互联网虚假流量主要的创造者之一。参见条目Spide

33、rContentFeedsAds信息流广告，一种较为典型的偏效果类推广的广告产品形式。信息流（主要是在社交网站和APP上）是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。CTA14.LandingPageCalltoAction,号召性用语。网页上的元素，用于将访问者推送到特定的操作或转化。CTA可以是具有文本，图像或文本的可点击按钮，并且通常使用迫切式动词短语，例如“马上联系”或“立即购买”。DeepLink没有汉语直接对应名词，我觉得直接叫“深链”好了，但不能叫做“内链”，后者是另外一个东西。Deeplink历史悠久，过去把能够链接到网

34、站的内页（即非首页的页面）的链接都称为deeplink但此后很快deeplink这个词的意义就消失了，因为这样的链接实在太普通，都不需要用一个专用的名词来表述。但随着移动端的app的出现，deeplink又“东（si）山（hui）再（fu）起（ran）,特指那些能够跨过app首屏而直接链接到app的内屏（类似于网站的内页）的链接。嗯？如果这个app还没有安装过怎么办？那么通常会调起应用市场里该app的下载下载页面。EDMEmailDirectMarketing（电子直邮营销）的缩写，是利用电子邮件（Email）与受众进行商业交流的一种营销方式，电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种。Keyw

35、ord使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词，较为结构化，较规范。这些词不可能穷尽用户的searchqueries，因此搜索引擎会把用户的searchqueries转变为与之最相近（不过是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的keywords，然后显示搜索的结果。着陆页，或落地页。用户进入网站或者app后，看到的第一个页面。对于网站而言，由于搜索引擎的存在，可能将流量导入到网站的任何一个页面，因此，一个网站的任何一个页面都有可能是landingpage。但对于app而言，一般landingpage就是首页。不过由于为app提供的deeplink也逐渐发展起来，app的landingpag

36、e也可能是其中的某一个具体页面（参见词条:deeplink）。LeadNurturing线索培育，是指和现阶段没有进行产品购买的的客户构建良好关系，并在未来将其发展成为理想客户的过程。线索培育的目的，在于对潜在客户进行市场教育，使其对你的公司或产品有一定的了解，逐步构建信任，并使客户在产生购买产品的想法时有可能选择你。Lead销售线索。常常用复数（leads），发音跟中文的“栗子”很像。销售渠道中与潜在客户进行沟通,意图通过电话，电子邮件或在线表单填写进行交易的负责人。Monetization变现。oCPC、oCPM、oCPA在CPC,CPM或者CPA前面加上“0”，表明这些广告投放的出价方式

37、是经过“优化了的”。如果没有“o”，CPC、CPM和CPA（见CPC、CPM和CPA词条）则是分别按照“点击”、“展现”和“行为来为广告的投放定价。而加上“0”，则意味着，广告投放系统会为实现可被该系统追踪到的最优化的效果来进行广告投放的人群选择和出价。所谓的“最优化”，背后的实现通常是用“监督学习（见监督学习词条”来完成的，即按照广告主希望受众做出的A甚至是S（销售，也可以叫做转化，即conversion）作为他们（媒体）调整广告投放策略和流量分配的优化依据，进行监督学习，从而能够自动化地，且比人手动控制更加优化地完成广告投放。不过，最终实际的付费还是按照C、M或者A来进行（相关词条：CPC

38、、CPM、CP力、监督学习）。OrganicSearch自然搜索流量源，即用户点击了自然搜索结果产生的流量，而不是点击了竞价排名（PPC）而产生的流量。PPCPayPerClick的简称。一般是特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式，即按照点击付费。虽然也有其他广告形式也是按照点击数量来进行收费，一般不被称为PPC，而被称为CPC，即CostPerClick。为什么？似乎是约定俗成。SEM：（SearchEngineMarketing）（搜索引擎营销），实际上它是可以适用于以下任何一种表达的模糊术语：1.涉及使用搜索引擎的任何数字营销，或2.仅涉及搜索引擎

39、的付费数字营销，即：PPC（付费-点击）。对于哪个定义是正确的，没有一个准确的标准，但后者是最常用的。QualityScore质量得分，百度凤巢或者GoogleAdwords对PPC广告中使用的关键字质量的评级。这些分数主要取决于广告文案的相关性，预期的点击率以及着陆页的质量和相关性。质量得分是确定广告竞价的一个组成部分，获得高分可以以更低的成本获得更高的广告排名（参见词条：SEM、PPC、LandingPage）。Remarketing再营销，也称为重定向（retargeting）。一种付费广告的形式，允许广告客户向已访问过其网站的客户展示广告。原理是利用第三方cookie或者deviceI

40、D进行追踪，当某个曾经来过你的网站或者app的访问者出现在与你的再营销广告服务商合作的网站或者app上时，这个网站或者app上的广告位呈现出你的广告。SearchQuery用户的搜索词。人们在各种搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）内填入的词，这些词可能很不结构化且非常随意。而keyword，则是使用搜索引擎竞价排名的广告主设定的关键词。SEOSearchEngineOptimization的简称。就是搜索引擎优化，特别指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。所谓自然排名，就是不通过给搜索引擎付钱就能获得的排名。不花钱就能被搜索引擎排到前面当然是好事，但大家（每个网站）都这么想，所以要出头还挺难的。懂

41、得这个领域的高手过去能挣很多钱，但今天SEO却越来越短时间内就出效果，所以想要通过SEO挣快钱越来越难。SERPSearchEngineResultPage。就是搜索引擎的搜索结果页面。Part4：直播、短视频与社交营销Buzz消费者或网民对于品牌、产品等广告主在乎的事情在网上发出的各种声音。与IWOM是一个意思Buzz是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声，无数网民每天在网上发出的各种意见，在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。InboundMarketing入境营销。入境营销是指用于吸引潜在用户的活动和策略，通过内容、教育和通过提供服务、产品或品牌的信任来吸引潜在客户的方式。本质上就是不拿钱砸广告，而是拿吸引

42、你的东西吸引你的一种营销方式。IPIntellectualProperty,即知识产权。就是过去说的那些原创的，有知识产权的东西。现在天天出现在各种口语和报道中的这个词指各种在互联网上创作的内容。例如，我的这个公开课也可以称得上是IP。抖音里面你上传的短视频算不算？当然也是咯！与上篇的IP写法一样，意义完全不同。IWOMInternetWordofMouth的简称。即网络口碑。MCNMulti-ChannelNetwork，多渠道网络，本质上是网红+制作+传播的内容制作及发行公司，可以有一款节目，也可以有很多属于它的节目。举个例子，“逻辑思维”就是MCN,这个节目由网红+专业制作完成，然后在各

43、个渠道上播放；Papi酱也是。国外有AwsomenessTV,YouTube上青少年订阅量第一的频道，拥有460W订阅用户，月均千万浏览量；MakeStudio,所辖7万个频道，用户涵盖方方面面，月均数十亿次播放。头部的MCN有较高影响力和收入，有网红，有专门的团队。长尾的MCN数量庞大，但影响力较弱，收入也较少。OGCOccupationally-GeneratedContent，职业生产内容。OGC和PGC的区别以是否领取相应报酬作为分界,PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容；而OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。PGCProfessionally-Gener

44、atedContent，专业生产内容，也称PPC，Professionally-producedContent。PGC本质上属于UGC的细分子集。它与UGC的区别在于，用户有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。Social社会化，是socialmarketing（社会化营销）或者socialmedia（社会化媒体）的简称，具体指二者的哪一个要看场合。社会化媒体，在中国过去是人人网、开心网之类，现在是微信、微博、图片分享类网站应用等。UGCUser-GeneratedContent，用户生产内容，也称UCC,User-createdContent。声量指社交营销平

45、台上,或是指更广阔的的数字世界中关于某品牌或商品的网民发出的各种内容（文章、评论、视频等等）的数量的总和。调性往往有多种含义,在社交营销中,一般指网民内容针对与某个品牌或商品所表现出的正负面情感。完播率指完整看完短视频/直播的用户，占总观看人数的比例。13.直播场均观看人是指每场直播观看人数（以进入直播间为准）之和，除以直播的总场次数。14.播场均销量指每场直播销售量之和，除以直播的总场次数。15.直播场均销售额指每场直播销售额之和，除以直播的总场次数。16.播场均最高在线人是指在直播中，同时在线人数的最大值。统计期间3月1日月n日310-33104月汨主播李佳琪Austin薇娅Viy白罗永浩

46、场均最咼在线人数4*1万30.1万290.1万场均观看人数391.7万333.5万4,892.2万场均销量85.4万84.2万883万场均销售额4.658J万5,332-dJj133亿直皤场次23271场均直播时长3:22:343:58:073:09:00场均商品数（近10场24.43223融据舉源：飞瓜数据，超明帝货榜Part5：营销推广领域的数据应用1stPartyData第一方数据，是企业自有的数据（英语是owneddata），这类数据主要是企业自己在业务过程中产生并积累的受众、用户或者客户的相关数据。第一方数据主要就是两类：（1）顾客数据，不一定是必须由CRM提供（因为很多企业连CRM

47、都没有），但CRM的数据是最典型的：顾客个人信息、购买相关数据（典型的如RFM）、售后数据等。（2）企业可以获得的，各个消费者触点上的数据。比如，广告展现和点击数据、网页上受众及行为的数据、APP上用户和行为的数据，企业自己的小程序用户和行为数据、微信公众号H5页面的用户相关数据等等。2ndPartyData第二方数据，是企业的合作伙伴提供的数据，这些数据仍然是关于受众和用户的，但这些受众和用户数据不再只是企业自有的受众和用户的数据，而是合作方自己的或者自己收集的受众和用户的数据。第二方数据与第一方数据在内容形式上很相似，同样包括顾客数据、消费者触点数据，但增加了一些其他的内容，所以数据主要是

48、如下几类：顾客数据消费者触点数据受众数据（人口属性与行为）媒体的用户数据（人口属性与行为）社交关系数据3rdpartyData第三方数据，是没有直接合作关系的企业或者组织提供的数据。当然，这些数据往往需要进行采购，而在商业环境中，往往把“采购”、“买卖”或者资源互换用委婉的用语“合作”来代替。但是，这种所谓的买卖关系产生的“合作”与我们前面第二方数据中所言的合作是完全不同的，因为本质上这就是交易，而非合作数据的类型也在第二方数据的基础上进一步扩充：顾客数据消费者触点数据受众数据（人口属性与行为）媒体的用户数据（人口属性与行为）社交关系数据更广泛的网民互联网行为数据CDPCustomerData

49、Platform,即顾客数据平台。与DMP（参见词条DMP）相似，CDP也是存储消费者的数据的，但区别在于，CDP存储的是已经成为你的顾客的消费者的数据，而DMP理论上应该包括所有互联网上的受众，尤其是你的目标受众的数据。CDP可以看做是传统的CRM在数据领域的升级，以迎合今天互联网的消费者社交化的倾向以及符合新零售的趋势DMP和CDP可以通过DataOnboarding的方式联通，它们共同构成企业的数字营销云（参见词条营销云的数据基础（相关词条：DMP、营销云）。DataOnboarding数据打通，尤指离线数据(offlinedata)和在线数据(onlinedata)的打通。离线数据不仅

50、仅包括我们通常认为的线下数据，也包括互联网上的静态数据，例如用户其静态属性及与之相关联的用户ID。在线数据则主要是指消费者的动态的行为数据，以及与之相关联的用户ID。很重要的概念，在大课堂中会详细说明。DeviceID指用户的硬件设备(尤其是指手机设备)的唯一标识代码。DeviceID是这一类设备唯一标识代码的总称。安卓上的deviceID一般是安卓ID或者UDID，苹果手机的deviceID是IDFA。在PC端广告商用cookie追踪受众，在移动端则利用deviceID。DMPDataManagementPlatform，数据管理平台。程序化广告(programmaticadvertisin

51、g)中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。但它能做的还远远不止这么多。培训课程中会专门涉及。IDFAIDForAdvertisers的简称，是苹果手机上，为广告主准备的用户识别ID。这个ID并不是真正意义上的硬件ID,因为它并不与任何的硬件捆绑。用户也可以在设置中关闭这个ID。Look-alike相似人群放大。为了找到更多目标人群，一种方法是，利用DMP，找到与既有目标人群情况（属性）比较类似的人群。这个寻找的过程是通过计算机算法完成的。这个通过寻找相似人群放大目标人群的过程被称为look-alike。关于什么是DMP,请参见词条：DMP。关于什么是目标人群，（参见词条:TargetAudie

52、nce）。MachineLearning专门研究计算机怎样模拟或实现人类的学习行为，以获取新的知识或技能，重新组织已有的知识结构使之不断改善自身的性能。它是人工智能的核心，是使计算机具有智能的根本途径，其应用遍及人工智能的各个领域，它主要使用归纳、综合而不是演绎。OAIDOpenAnonymousDeviceIdentifier,开放匿名设备ID。是中国移动安全联盟（MSA）发起并制定标准的安卓端用户识别ID,用以取代目前在安卓端普遍使用的IMEI，以进一步保护用户隐私。与IDFA类似，OAID也不是真正意义上的硬件ID，用户可以关闭或重置该ID。包括华为、小米等多家手机厂商，都是支持该ID。

53、OpenID微信生态中，用来识别一个微信公众号、小程序中个体的ID。一个微信用户，在一个公众号中，有一个保持不变的唯一的OpenID，而他在另一个公众号中，则有另一个OpenID。同样，在小程序中也有他的另一个OpenID。OpenID是微信生态中识别不同用户的两种主要ID，另一种是UnionlD（参考UnionlD）。Pattern指某种会重复出现的模式或规律。Pattern常常用于发现用户行为上的某些趋同特征。比如，我们发现用户都喜欢在晚上10点到11点打开某个app应用，这就是一种pattern。如果我说发现了一个pattern，很兴奋，实际上的意思就是说我发现了一个规律。规律这词，几十

54、年前就有了，pattern这洋文多有逼格呢pCVR这个名词似乎只有中国使用，国外有类似的表述，但是似乎没有这样的专用词表示。对于这个词背后的英语，也有几种，比如predictedConversionRate，predictConversionRate，projectingConversionRate等。均指预估的转化率。预估转化率常用在数据驱动的自动化的运营优化上。Random随机数，或者随机性。但是老外们也用它来形容“混沌”之类的意思。Segmentation细分。这是我们最基本的方法，即把总体按照一定的规则分成并列的若干块。做了segmentation之后每一个块就是一个segment。所

55、以segmentation和segment不是同义词。SupervisedLearning最常见的一种机器学习（machinelearning）的方法。在监督学习中，每个实例都是由一个输入对象（通常为矢量）和一个期望的输出值（也称为监督信号）组成例如，营销相关的创意、广告出价（排名）、目标人群的各种设置等为输入对象，广告的效果（例如点击率）就是输出值。监督学习算法是分析该训练数据，并产生一个根据已有的数据（输入对象和输出值）推算得出的映射关系，用这一映射关系去推断新的实例的情况。在刚才那个例子中，历史的创意、出价、目标人群设置数据及其相应效果的输出值可以用来推断未来在各种创意、出价和人群设置下

56、的效果，并利用效果的推断不断调优输入对象的设置，从而让机器实现自动化的营销效果优化。UnionID微信生态中识别用户的两种主要ID之一，另一种是OpenlD。UnionlD与OpenlD的区别在于，如果一个实体（例如企业）拥有多个同一主体之下的公众号和小程序，那么在这些公众号和小程序之中的同一个用户，有同一个UnionlD。而OpenlD则根据公众号和小程序的不同，而有多个（参见OpenlD）。私域数据企业在与它的消费群进接触、沟通、互动与交易时产或收集的、企业可获取的属性数据与交互为数据，及这些数据的打通与整合。Part6：消费者（客户）运营与MarTech相关Acquisition泛指用户

57、获取。在用户运营中使用的极为广泛，做任何产品的运营的第一步就是获取用户，比如在网页端的推广流量的获取、App推广中用户的下载等。Action特指用户需要做出某个动作的交互行为。例如，添加商品到购物车、留言、下载等，都属于action。Action实际上是Engagement的子集（参见词条：Engagement）。Bounce跳出。即用户进入网站（或小程序，或者H5）之后，就立即离开的情形。CDJCustomerDecisionJourney即消费者决策流程，尤指数子营销领域的消费者决策流程。传统理论下，消费者购买某样商品，会经过从认识品牌，到考虑评估，到形成偏好，再到购买的过程，并且在购买之

58、后还可能持续购买或是推荐给他人。随着社交媒体日益兴盛，以及互联网用户行为的日益碎片化，传统理论描述的消费者决策流程逐渐瓦解。在数字化的影响下，将会加速传统的考虑以及评估阶段，品牌不再是被动地对消费者的决策旅程施加影响，而是能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策旅程，压缩消费者考虑以及评估阶段，让消费者基于品牌喜爱度决定再次购买。消费者决策流程较为难以定量化衡量，但归因以及多触点归因（参见Attribution和MTA词条）可以帮助部分描述消费者决策流程，从而一定程度上打开这个黑箱。但全面完整的描述消费者决策流程是不可能的。相关词条：Attribution.MTA在详望就H申鬧即墉在迥人

59、兴诚阳培曲再猊密据航圧匣牺了-卑馬购冥-筮挣.储姮U至充虑樹昇和押姑可雄佥坤Iftlfi需5Sl吓畐禅全去棹了樑估碼韦，構用户椎普入忠就闭环,吿击瞧虽即冋的夸嘻郸讽洁蘇井御岐他衍CEM有两个说法：其一，是CustomerEngagementManagement,即消费者参与管理；其二，是CustomerExperienceManagement,即消费者体验管理。由于有了互动，就有了体验，因此这个词虽然跟前面那个不一样，但意思没有太大区别。实际上就是一个事情的两种表述。至于哪一个常用，见仁见智。CEM实际上是将userengagement扩展到了customerengagement，即不限于一个

60、网站上的用户的engagement，而是对消费者在几乎所有的营销触点上的engagement的管理。思想没有变化，但是要囊括的消费者触点则变多了，从网站扩展到app、H5、微信、抖音、快手、花椒、头条号、熊掌号、天猫、淘宝等等等等。实际上就是我们常说的，追踪一个人的跨域（指网站间）、跨平台（指网站和app间）、乃至于跨设备。而所谓的对customerengagement的管理（management），则是对这些触点上的用户的互动的信息进行收集（通过各种手段）、打通（把同一个人的各种信息归集到这个人上，而不是分为不同的人），以及基于这些信息，为这个人在不同场合（场景）、环境、触点、时间等情况下提