XX国际公寓项目推广思路

1、.：.；XX国际公寓工程推行思绪目 录一、产品笼统定位“国际公寓是什么？ - 3 -二、产品客户分析“国际公寓对谁说？ - 3 -1、我们将目的客户分为四类 - 3 -2、目的客户购买动机 - 3 -3、目的客户共性 - 4 -4、目的客户个性 - 4 -5、初步判别目的客户群界定比例 - 5 -6、关于终端租赁客户群中的特别客户阐明 - 5 -7、买家心思分析 - 6 -三、推行整体思绪“国际公寓说什么？ - 6 -1、我们卖的不是房子，而是一种生活方式！ - 6 -2、调性 - 7 -3、原那么 - 7 -4、关于住宅与底商的推行建议 - 7 -四、案名建议“国际公寓怎样说？ - 8 -1

2、、案名：YOHO TOWN - 8 -2、案名：康品CAMPIN - 8 -3、案名：未知FUTURE KNOWNEDGE - 9 -4、案名：卫城V TOWN - 9 -5、案名：理想建筑IDERS HOUSE - 9 -6、案名：方舟NOAHS ARK - 9 -7、案名：坐标LANDMARK - 9 -8、案名：风范ONLY ONE - 10 -五、推行方案时间节点的把握 - 10 -六、媒介推行战略 - 10 -1、报广 - 10 -2、报广文案调性的创意思绪 - 11 -3、户外 - 11 -4、网络 - 12 -5、电视广告 - 12 -6、活动 - 12 -7、软文 - 13 -

3、8、其他销售道具 - 14 国际公寓推行方案新工程分为大户型及小户型公寓两种产品，思索到营销推行的整体性，小户型产品在广告表现及宣传上要站在工程整体笼统的高度来表现，便于大户型在营销期广告笼统的延续性。在工程整体包装和推行上，自始至终工程都采用一个LOGO、一个案名、一个Slogan，只是为了区分产品的不同又根据产品推向市场的时间不同分别采用两个不同的产品推行语。这样既能保证了工程的整体笼统性，又能表现不同的产品的特质。以下是对小户型公寓产品的推行思绪。一、产品笼统定位“国际公寓是什么？小环境“国际公寓是大连市一个全新规划概念的精品居室，是市场中小户型产品的旗舰工程； 是大连地产市场上一个有认

4、识引导市场潮流的创新楼盘； 是大连市一个关注生活品味及未来居住潮流的生活特区； 是大连市一个具备生活质感与高温馨度、享用度的超值物业； 是大连市极具投资价值的地产品牌；是大连市最高性价比的精装小户型产品。大环境“国际公寓要依托大连市最具投资前景的、风光秀丽的软件园区域，担起提升城市西拓龙头片区整体居住笼统的大梁，同时，树立独特品牌个性！二、产品客户分析“国际公寓对谁说？ 1、我们将目的客户分为四类：大型企业中层以上管理人员、私营企业主、外资企业高级白领、地产投资客。租赁消费群中终端客户的主体将会是外籍驻大连任务人员、商务型游览人士。 2、目的客户购买动机：由于“国际公寓工程单价较高，且体量小，

5、在区域内属于超高价位的产品。因此根据马斯洛需求层次方式看，“国际公寓的目的客户应该是在保证生存需求产品是好房子和平安需求良好的物业管理和私密性的前提下，追求更高的归属需求家的觉得、自尊需求可以表达自我身份的经典楼盘和自我实现需求品味生活的意义。 因此高价位精装公寓面对的应该是高端目的客户，他们购买此产品的目的一是自主，让本人在平日忙碌任务中得以放松，享用生活之愉快；二是纯粹用于投资升值之用。 3、目的客户共性：都是事业有成、在社会上有一定位置、文化教育程度较高的中上层人士。 收入：他们个人月收入在5000元以上，家庭月收入在10000元以上； 人生态度：他们有责任感、稳健、勤劳；对待生活的质量

6、有较高的要求； 购买心思：理性消费，注重实践，擅长理财，均属经济合理购买者，对新颖事物接受才干较强；出入场所：因所处社会位置较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所。4、目的客户个性：1、高科技园区的潜在购买人群 均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄2635岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，以为生活是要讲质素的； 因人生阅历不是很丰富，对事物判别力不是很强，受“吉芬效应影响，但对前景充溢自信心。【此类客户是一群有知识和有一定位置的中青年人】 2、初次置业者 非大连本地居民，属于来大连任务居住时间较长的“移民，对居住位置

7、无苛刻要求。教育程度多在本科程度，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄3038岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，以为生活得应比以前更好一点； 因人生阅历较丰富，已获得一定成果，对前景有自信心。 【此类客户是一群小有成果和有一定位置的中青年人】 3、二次置业者部分有投资目的 大连本地人，教育程度不高，收入高，本人做生意； 年龄3845岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活，对高档居住环境有需求； 人生阅历很丰富，已获得一定成果，对前景有自信心。 【此类客户是一群有经济根底的中年人】 4、大连市及周边地域的富足者 大连周边地域会占多，教育程度普通，收入很高且稳定

8、，在企事业单位身居要职，生活条件优越，部分是灰色收入者； 年龄3045岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前； 人生阅历丰富，已获得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有自信心。 【此类客户是一群有钱有位置的中年人】 5、纯投资客 外地专业地产投资人群温州，此类人群教育程度普通，擅长理财，有很强的经济头脑和判别力，看重产品升值潜力，收入很高且稳定； 年龄在3045岁之间，喜欢成就感，思想较超前； 人生阅历很丰富，有一定的成就。 【此类客户是一群专业地产投资的中年人】 5、初步判别目的客户群界定比例：高科技园区潜在购买人群：40左右 初次置业者：15左右

9、二次置业者部分有投资目的：10左右 大连市及周边地域的富足者及纯投资客：35左右 6、关于终端租赁客户群中的特别客户阐明：1、关于软件园中的外籍人士“国际公寓工程所处地段特殊，是国际软件园区域，世界500强企业进驻大连较多的地域。因此，这些企业的外籍人士也相对大连市其他区域较集中，这些外籍人士多是受聘于各外资、合资企业的高级或中级管理人员、技术专家或顾问。相对于国人，其收入会高出很多，而且所属的公司会提供其住房或住房津贴供其本人选住处。这一部分人通常会租住酒店内公寓、市内的公寓物业、或者是由公司提供宿舍，普通为临近公司的住宅或公司自在物业。这些驻华的外籍人士根本上绝少在中国置业，只在中国一段较

10、长的时间内租住物业，他们根本上倾向于选择市内顶级的，且离公司不远或交通便利的物业。“国际公寓周边根本上没有可供外籍人士有如此选择的物业，现本案定位于精装小户型公寓，置信假设再提升物业质量和类似酒店式效力，将会吸引相当客观的外籍人士。2、关于外籍人士的定位描画 非常注重生活的方便，讲究生活配套，特别注重周到的人性化效力和住宅的平安与私人空间； 不太注重户型的方正与南北朝向，较为注重建筑体的建筑风格、档次； 崇尚自在、高效率的任务方式，对周边的商业气氛有较高的要求； 为合资、外资企业的管理人员，普遍享有优厚住宅津贴或公司分配宿舍； 收入丰厚，注重享用高质量生活，崇尚理性消费； 喜欢有本人的“家园天

11、地，注重家的觉得； 他们乐意花钱去获得高程度乃至星级的效力。而这些效力必需是细致和全面的，个性化的效力概念的引入及实施尤使受者感到亲切，给他们传送一种居住文化气氛。对于“国际公寓的外籍人士潜在客户群主要尤两种方式租住本案公寓：散客租用、公司行为租用。其中，散客租用使由于本案精装产品的感念、优越的地理环境、便利的地理位置以及超前、适用的产品特点而吸引来的个人行为。而公司行为是外籍管理人员所属的外资企业，租用来作为公司员工福利的一部分。经过这两种方式，置信有能够会成为本案的终端住户。因此这要求本案本身要有较好的质量保证。【在软件园各企业中的外籍人士构成可参考招商部现有资料，应有详细统计资料】7、买

12、家心思分析：综合上述潜在客户的特征进展买家心思分析，可将买家心态归纳为 对本案所在区域及本案的升值潜力有较强的自信心，存在较强的潜在购买欲； 但本案单价过高的现实情况及较落后的生活配套情况又缺乏现实购买欲，会存在一种张望等待的心态。 因此，在此阶段，对本案的目的客户群而言，单价过高对此区域的支撑自信心不强，虽然他们也认同此区域物业有宽广的升值空间与附加值，但由于现周边配套环境等并不是很成熟，因此，在此阶段的宣传推行战略的运用就显得尤为重要。因应买家将会出现的张望心态，建议有如下对策： 在本案的施工阶段就开场着力宣传产品优势，精心推出精装小户型公寓的样板房。在施工方面，完成主题施工后，即做好交房

13、规范样板房的公开展现任务，以及搞好建筑物的外立面及外观效果； 宣传推行上着重将软件园与本案捆绑推行； 举行多种方式的公关活动，配合政府着力渲染软件园的愉快规划蓝图； 从推行与产品本身方面，着手消除买家的张望心态，加强外界对本案、单价及此区域的自信心，化买家的潜在购买欲为现实购买欲。三、推行整体思绪“国际公寓说什么？ 1、我们卖的不是房子，而是一种生活方式！ “国际公寓精装修公寓产品特殊，在大连市场属于创新产品。因此应契合价值观、生活方式、文化品味、个性特征来捕捉目的消费者的心路，融入其生活圈，建立起强大的排他性，引为知己，触发共鸣！在对“国际公寓工程的推行上我们以为应该进展一次概念上的创新。对

14、产品进展某种人文特征的终极生活方式的包装，使“国际公寓工程成为大连地产界一座极具创新的坐标性产品，为亿达品牌的丰满做出一定的奉献。还应该摆脱建筑产品的束缚，更多传达理想化的生活方式。正如彼德梅尔中所说的：“只需他尝过鱼子酱，他就很难真的有什么兴致去细细品味鲸鱼沙拉三明治的味道。不用看他穿什么、吃什么、开什么车、在外的言谈举止，这些很难量化，看他住在哪里，居家方现真性情。我们提供的不仅仅是房子，更是一个规范品味的评判规范。房子不是金钱的堆砌，而是伸展自我的空间。从这个意义上来讲，我们卖的不是房子，而是一种生活方式！让“国际公寓工程成为大连市地产市场中的鱼子酱。 2、调性品味，优雅，极富个性化烙印

15、，注重细节。在表现方式方面强调独创与卓绝，广泛的关注固然必要，但更中心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。 在笼统设计上突出：国际化、品味与质感、现代高档、具有投资价值、高知人文特区。3、原那么 高姿态，宁缺勿滥，广告笼统坚持走高品味的方向，树立大连市高档次、高性价比之楼盘笼统。 坚持软件园区域优势和表现，树立品牌笼统。 销售道具在表现方式上以标新立异的笼统面世，突出工程的创新性。4、关于住宅与底商的推行建议底商配套是工程提升价值的有力支持，因此底商在宣传时应该配合工程整体的调性和定位进展包装和宣传，宣传信息应该以工程整体销售品为主要载体。但又应该突出商业与住宅的两种不同物业形状，

16、所以应该分别用以概念包装。例如：表现住宅NEW SPACE Yida,Five-One Road亿达 五一路 新室 案名建议参见后文内容。 表现商业ACTIVE BLOCK Yida,Five-One Road 亿达五一路活性街区 商业街包装概念建议：“培根走廊，符合对底商饮食街区的业态规划。四、案名建议“国际公寓怎样说？ 1、案名：YOHO TOWN Slogan： 新生活集群社区 客户通讯：优悠生活YOHO LIFE “YOHO是什么？“YOHO是类似于“SOHO的一种概念，但是他不会找到他的详细解释。“YOHO的出处是日本漫画，漫画中地球村的人们打招呼的方式就是一句简单而亲切的“YOHO

17、。我们可以把“YOHO作为本案的案名，在这里“YOHO诠释的就是一种全新的生活主题，一种全新的生活形状，一种轻松现代的生活气氛。YOHO是一个人人高兴的生活圈子，在YOHO生活社区里，没有城市的喧嚣和繁琐；在YOHO生活社区里，与庸俗、市侩、绝望、无助、挣扎彻底分裂，翻开这扇YOHO的大门，迎接的是希望、理想、光彩、品味、文化的晨曦。可以成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，对生活充溢自信，以及拥有一颗年轻张扬的心，而且较普通人拥有多走两步“的前瞻目光。 引入“社区的概念是对“国际新城工程的延续，使得新工程不至于孤单，而是有很成熟的背景依托。2、案名：康品CAMPIN

18、 Slogan：康品生活，来到大连 客户通讯：康品生活读本CAMPIN LIFE “CAMPIN来源于剑桥大学。剑桥大学里有很多学术派队都是以一种美其名曰“Campin的聚会方式，在酒吧、咖啡馆、艺术画廊等地举行。 CAMCambridge剑桥，也是剑桥同窗会杂志Cambridge Alumni Margarine的简称。 PIN是用别针刺或钉住的意思，也是个人身别识别代码“Personal Identity Number的所写。 Campin：合成词，和香槟、冠军、运动、聚会、论坛等英文单词谐音。也有中国人译为“CAM派、“侃派或“康派。Campin：是“剑桥人类人崇尚自在、科学、交流和时髦

19、前卫生活的一种综合表现。 Campin是自在学习交流的休闲场所，古板传统的书本知识和浪漫自在的文娱时髦的完美交融。它也是英国的绅士派对，有相当的学问和艺术涵养，同时也有一定的经济根底和丰富的浪漫情怀。 Campin休闲方式：非常前卫、先进而科学，是一种任务学习之余的安康“减压，也是一种积极的人性交流！ 康品的业主就是这样的一群人。人以群分，让识相相投的邻居成为社区最美的风景。 康品，聚集高知阶层新贵。这里，是大连市平均学历最高的社区，高知的人文素质，奠定儒雅廓清生活的前调。 高知阶层聚集，您可以在这里发现更多的人生知己，事业同伴；社区书香濡染，将为您的孩子提供安康生长的沃土，眼界比他人更开阔一

20、些，襟怀比他人更包容一些，天生占据人生高处的台阶，未然比他人有更多空间。康品，更看重的是：提供应您时髦温馨的生活空间，借由和睦的社区生活气氛，让您找到同类而居的愉快感受，让心灵在这里彻底伸展，让生活在这里得到滋养，让您找到最适宜本人的生活位置。 3、案名：未知FUTURE KNOWNEDGE Slogan：品味生活的前沿主义者 此案名从了解上便于延展和发散，在文案及画面表现上不仅仅集中于年青人的主体上。在LOGO设计时可以思索采用一些科学符号作为构成元素，将会很突出的表现工程所在的区域位置的特性。 4、案名：卫城V TOWN 新城市的中心，城市开展和进化的结果。突出工程区域的规划和良好的开展前

21、景。 5、案名：理想建筑IDERS HOUSE 建筑，是城市永久的主题； 只需少数建筑可以表达一座城市的气质。 美国著名城市建筑学家伊里尔沙里宁说过：“城市， 是一个活的人类文化的载体和存在方式。认识一个城市，首先要认识这座城市的建筑艺术；要了解城市开展的轨迹，就必需调查城市建筑嬗变的轨迹。 公寓工程就是这样一种城市作品，它摒弃了这座城市传统的居住概念，极具前瞻和引导性地创新了时髦现代、富有现代居住理念的新城市人文居住理想。由内而外表达着作品的质量感。6、案名：方舟NOAHS ARK Slogan：闲适，自在其中 诺亚方舟在哪？伊甸园在哪？也许每个人都在跟随，上帝是理性的，人类是感性的，我们敢

22、爱，敢恨，所以我们相聚，分别。一个家，一个舞台，我们在方舟体验生活的意义。 7、案名：坐标LANDMARK 本案建筑形状是所在区域的标志性建筑；本案的物业形状是本区域的创新性物业；本案的精装修质量是大连市同类物业中独一无二的；本案的性价比是大连市地产工程中最高的。这些都是一种固有形状的突破创新和尝试，是一个全新的坐标。8、案名：风范ONLY ONE 地标性的建筑，创新性的居住社区。是大连市地产开展的典范之作。五、推行方案时间节点的把握 2005年3月18日：参与大连市春节房地产买卖会。 2005年4月：售楼处样板间开放。待定2005年5月10日：公寓放号。待定 2005年6月底：开盘。 200

23、5年7月：现楼交房样板间公开展现。 2005年8月底：公寓主体封顶。 2005年10月底：公寓外立面完成。六、媒介推行战略根据知推行时间和公寓楼体工程进度方案，媒介组合概括战略性安排为： 前期以笼统推行为主3月5月； 中期以功能性诉求兼笼统推行为主5月7月； 后期以销售手段兼功能性诉求为主7月9月。1、 报广随着工程整体营销的方案安排及工程逐渐推进，硬广将从3月份开场推出。经过硬广来渲染工程质量及笼统，宣传工程进展，表现产品特点。报广中应有建筑设计公司、空间设计公司、景观设计公司等相关协作公司信息，表现工程的国际性和前瞻性。3月份至6月底开盘前是很重要的客户积累期，因此这一阶段的硬广应该相对集

24、中。3月份A：工程面市且结合参与方展会的时机，刊登表现工程笼统的报广，许速提升工程知名度，引发市场关注。 B：结合售楼处开放，硬广在投放笼统广告的同时刊登告知信息，引发受众关注。4月份A：结合售楼处样板间开放，采用实景拍摄的手法，表现工程的笼统、特有气质及质量感，刺激受众的购买欲。 B：结合5月1日公寓放号，硬广同时刊登告知信息，引发受众关注。待定生活篇5月份A：结合样板间特有产品的细节拍摄，表现工程精雕细琢的质量感和精装修风格，突出工程个性特点，并告知此细节处为精装修交房规范。硬件篇 B：结合认购情况，在硬广发布即时信息，刺激犹疑客户，添加紧迫感。6月份A：由于月底工程正式开盘，所以这个月的

25、硬广方式以笼统广告交叉实景拍摄画面共同表现。 B：开盘前两起硬广刊登开盘告知信息，制造紧迫感，引发市场关注。 C：开盘后一期硬广画面以样板间实景拍摄画面为主，看盘销售情况文字表现配合刊登。7月份A：硬广以实景拍摄的工地楼盘“交房样板间为主要画面表现，添加客户自信心，表达开发商的信誉度，树立品牌笼统。8月份结合公寓主体封顶信息，推出反响工程气势和笼统的硬广，加强客户购买自信心。10月份结合公寓楼体外立面完成信息，采用实景拍摄照片作为硬广主要表现，展现工程的特有个性。物业质量产品设计细节质量教育2、报广文案调性的创意思绪 A：在这里，空间是物质的，也是精神的。画面配合：大堂、电梯间、公共空间的效果

26、图，表现工程笼统 B：自然融入生活，我窗子里流转的四季。画面配合：绿化景观，远景及近景，表现工程笼统 C：在这里，也可拥有本人的园林。画面配合：阳台景观，可覆土种植绿色植物，表现工程特点与笼统 D：生命空间，如琢如磨的绚色图腾。画面配合：样板间实景照片 E：风格来来往往，惟有质量永久不移。画面配合：样板间实景照片 F：沉稳端庄，东方文脉的意蕴空间。画面配合：样板间实景照片 G：一个纯粹的国际化社区至此风生水起。样板间实景照片 H：体验不一样的回家觉得，欢迎莅临“国际公寓展现中心。画面配合：售楼处实景照片，表现工程笼统3、户外由于户外的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质的，在广告画面前停留

27、的时间不会太久，凝视时间非常短，所以广告的表现方式和创意简单明了，突出主题即可。我们不建议户外广告的画面表现过于担任和臃肿。 户外大型广告牌：5块儿，分别为五一路与西南路交叉路口一块儿、学苑广场附近3块儿、希望广场一块儿，均以笼统宣传和气质传达为主要表现方向。A：3月在3月18日工程参与方展会时，这5块儿牌子的画面应该同时改换为一致的内容。结合工程参展，发布工程笼统信息。强化受众对工程LOGO、主题推行语及笼统的认识。B：5月4月底改换户外大型广告牌，表现内容以样板间实景及开盘信息公告为主。直观表现工程质量感，刺激受众关注和购买欲。C：6月6月初改换户外大型广告牌，内容以提示性信息公告为主，表

28、现工程月底的正是开盘时间，有倒计时的紧迫感，刺激受众及在犹疑客户的购买欲。 工程工地围挡:表现工程笼统为主，突出工程个性，表现方式简单明了即可。A：3月工程笼统广告，突出卖点，树立工程档次和笼统，吸引市场关注度。B：5月月中改换，画面表现以样板间实景，配合工程卖点文字宣传。吸引受众到售楼处观赏咨询。C：6月工程开盘信息公告。 五一路及由家村路两侧的道旗广告：强化受众记忆，区域界定及区位指示作用。 售楼处：数码广场售楼处在装修时，外面整体作外包“修面处置，以信息公告作包装。类似“国际公寓展现中心即将开放OPENING SOON等信息，要求醒目、大气，吸引过往受众的关注，添加工程的奥秘感。4、网络

29、建立工程网站，随时更新工程进展情况、信息。与国内知名地产门户网站做文字衔接，经过网络更广泛地传播工程信息，吸引更多外地投资客，添加区域知名度，提升工程价值。5、 电视广告视频广告在笼统表现上更笼统和直观，建议工程可做20秒的笼统广告，可用三维、区域实景拍摄及样板间实景拍摄共同表现工程的质量与个性。选择分众传媒的发行渠道，在写字楼、高档文娱场所、机场、宾馆等处滚动播放，吸引目的客户群关注。6、 活动活动营销是低本钱、高效率的针对性很强的营销手段，且可以利用活动营销作为媒介平台，整合多方媒介资源以新闻方式发布信息，事半功倍。由于本案体量小，因此不建议做大型的活动公关，做小型的“沙龙经济公关活动即可，可结合“国际菁英会共同组织，资源互补，促进现有业主带新客户。活动的目的是营造高质量生活的圈子气氛，制造有效的口碑传播。 4月份：网络智能化技术展现时间：售楼处样板间开放后内容：本工程是软件园的配套工程，依托软件园的开展，可以在网络智能化方面借助园区内企业的力量，采用一些新的技术，丰富本人的物业笼统和附加值，更有效的突出本人的个性和创新，突出工程的性价比。本案可以组织一个现场展现活动，引见本工程采用的先进的小区及住户智能化系统，及网络化效力配送系统等，突出工程在大连地产界的独一性。目的：突出表现工程的人性化及高性价比，表达工程优势。媒体配合： 5月份：工程引荐会时间：工程认购前两天内容：