促销策略概述

1、.：.；促销战略概述 促销组合概述 简而言之，促销是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典者传送商品(或效力)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或效力)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。普通而言，促销的方法有以下四种： 1人员推销 2广告 3销售促进 4公共关系 以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合运用的战略，整体互补以到达相得益彩的效果。此种组合的方式即称为促销组合(Promotion MEx)。根扼目前中外企业在营销活动中经常运用且较为重要的促销工具(promoto1)大约有以下种类： 广告的定义相当严厉，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴

2、、路牌、符号、空中文字、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片；火柴盆、瓶耀、月历；目录、名录、参考阐明文件等均包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告)；也可用来建立某一种品牌的知名度(品牌广告)；或用束发表销售、效力及特定事件之音讯(分类广告)；也可用来发布廉售消费。由于广告的种类很多，性质各异，所以很难将其普通特性表示出来，不过以下是值得留意的四种特性。一些常见的沟通促销工具 广告 销售促进 公共关系 人员推销 报刊与广播 电视广告 包装广告 直接邮寄(DM) 产品目录 电影广告 家庭杂志 小册子 销售竞赛 样品试用试尝 买卖会与商品展览会 商品特架陈列 扮演性展现会 记者款待会 演

3、讲 年度报告 慈悲捐款 制造新闻 销售引见 销售研讨会议 营销 奖励节目 推销员典范 买卖会与商品 展览会 公司承诺 海报和传单 阐明书 广告单行本 售点广告POP 路牌广告 销货现场陈列 视听资料 标志与标语 价钱优待券 回扣 延期付额 款待会 以旧换新折扣 附赠品积分票 编配商品 咨询 公司知名度推展活动1公开展现(public presentaion) 与个人销售不同，广告具有高度公开性，接纳的对象，通常数量很大,由于具有向群众宣布提供规范产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。 2广泛性(pervasiveness) 广告是浸透力很强的工具，其信息可一再的出现

4、，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度浸透公众心思。 3扩展表意(amplified exprssiveness) 广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色，制造公司及商 品之惊动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的胜利会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。 4非人性化(impersonality) 广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息，不论是公开性、广泛性及扩展性之特性，但终是一方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的留意力。 广告是一种非常重要的促销方式，本书将在下一章做详细引见。 二、人员推销 (一)人员推销的特点 人员

5、推销也有好几种方式，如：地域推销员之实地推销 field selng)、协助 柜台职员之零售推销(retail selling)、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之主管推销(executivc selling)等。 其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价钱及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后自信心之强调等任务。人员推销的特性如下： 1面对面(persona confrontation) 人员推销是最灵敏、敏感、立刻和剧烈的销售压服方式，因推销员面对顾客，所以可以清楚察看到对方，了解对方的心情变化，并做必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，都有加

6、强鼓励及损伤对方的能够性，其影响力甚大。 2潜移默化(cultivation) 推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友之间无所不谈的亲密关系。普通而言，把销人员应运用艺术手段追求成交，绝不能强迫或惹怒顾客，以坚持买卖不成情意在之长期关系。 3反响(response) 人员推销远比广告为佳，因此占见面三分倩之情面廉价，使顾客感到有必要倾听、留意及反响之义务，至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。 (二)销售管理四大要素 人员推销以人为主力，但个人的才干再强也有极限，耐力再大也有疲的时候，所以建立销售的组织力量，是从事人员推销管理 的根本要件和根底。 1目的管理 部门销售目的的拟定，通常

7、是按全年度的营业目的领，但是营 业代表的个人销售目的，那么不能由主管强予设定；通常是由相互协 商使同员完全赞同后姑可决议。换言之，销售目的的设定要由各营业代表来参与决议，才干成为实行目的，同时对整个部门，各营业所，各营业部门都有所需的最低销售额，除此之外平均每月销售额也都有设定； 有时主管也可以先拟订出一个假设目的的销售额，再按营业单位及业务代表的特殊情况，像士气的高低、人员的多寡、阅历的长短及业务代表的个性，将实践的销售目的提高或降低。例如A营业一切20个销售人员，规范业绩每人每月为8万元，目的为160万元，但因人员士气高、销售力强，可以200万作刺激性挑战目的；反之，B营业所仅有12值人员

8、，但正值低潮且人员新进者多，故以80万作鼓励性目的。 将上述国家加以思索后，销售主管和营业代表之间更需求充分检讨，然后决议销售目的，并为其目的的实现丽努力。 目的要先设定一年的目的、六个月目的、三个月目的及一个月目的；以后再加细分为一周目的、一天的目的，并将目的和实继加以比较以求目的的达成。假照实缓超越目的时，就再修正提高目的，使他向更高的目的挑战。相反地，假照实绩低于目的时，要和本人面谈，或由小组会议检讨、找出缘由，并设法排除，此为最重要的事。 这种根据销售目的去实现销售管理的程序，和普通片面的分配任务量并强求其达成分配量的做法，有极大不同之处-经本人赞同及参与销售目的的拟定为其持色。采用此

9、法时，订定目的作业本身就是一种参与研讨的任务，因此具有鼓舞达成所订目的的作用。 目的设定要点为： (1)让属员知道销咨目的的数量及金额。 (2)让他知道本人的重要性。 (3)让他知道每月的实践任务天数。 (4)让属员知道新产品的推出，商品政策，组合及搭配销售及竞赛等预定活动。 (5)让他知道每个人过去的实践业绩。详细告之销售商品的特征，有把握市场每月所占全部销售的比例。 (6)督促每个人本人作销售目的。 (7)要求每个人详细预备市场开辟方案。 销售的目的管理，是指销售目的、销售方案、销售行动，再审核销售成果，并视其成果断定下一步做法，是注重成果的销售管理方法。企业运营活动所要求的是成果，也就是

10、利益。在实行佣金制度 的销售管理时最重要的方法是目的管理，当然设定的目的要在达成之后才有价值，因此目的一经设定，就要有贯彻究竟的意志和决 主管要经常反省检核部属的日常行动，并且要给与适当的指示，促其达成目的，但最根本的还是要靠每个人的意志和行动。销售目的执行的成果要立刻反映在佣金、职位、晋级及奖励上，如此才干自然顺利生长开展下去！ 2效率管理 这是个讲求效率的时代，消费单位讲求消费力，效力单位追求客户的满足感，而销售单位注重的是销售力。过去许多销售主管常只顾总额的业绩或人员数的多寡，这是一种逃避问题、避里就轻的做法。假设在采取管理行动时没能有正确的参考根据，不是隔靴搔痒，就是本末倒置，因此效益

11、管理是销售主管执行管理行动的必要准那么。 销售的效率管理可分三个方向来进展： (1) 个人 每个销售人员应按其年资或销售业绩加以分级，作为管理或采取行动之参考。普通可分：1入职三个月内， (2)三到六个月，(3)七到十二个月，(4)一年到三年，(5)三年以上。其意图仍在追踪管理，销售人员在参与公司后其在任务上效率的开展情况，普通如能按年资生长而销售效率循序而上，即为表现优秀者。 个人效率的分级可按总业绩额分山A、B、C、D各种不同等级，并可看出整个组织中各级人员数的多寡以作为晋级或改动的重点及方向。 当然个人销售效率除了销售总额外，仍要留意以下各要项；(1)时间运用效率，(2)谈判效率，(3)

12、成交效率，(4)开发效率(5)效力效率一 (2)营业所的效率管理 这是个人销售效率管理的延伸，一切的营业所也要采取分级的管理方式。其中可把总营业额分成ABC三级，例如五百万元以为A级，三百到五百万为B级，三百万以下为C级；在整体效率上，要以全部的人员数被总营业额来除，所得结果即为该营业所的销售效率，因此在管理上可依各所的效率高低来作改良或奖赏的根据。 个人销售效率的好坏，常会影响营业矿所效率的高低，理行动的目的。 时间率：访问时间任务时间 会见率：会见人数访问人数 成交率：成交件数会见人数 开发牢：新客户数全部客户 效力率：复访人数全部客户 入沼2)建立团队销售的作风：千山我独行的单兵作业销售

13、方式，较易因波折而退缩或懈志，主管应鼓励搭配销售或小组销售甚至组成特别销售团队；既可鼓舞士气，又可作销售行动的安排及管理。 (3)主管的带动销售：最正确的销售管理不外是主管身先士卒入，亲身带队出马，如此可作全盘的指挥掌握，遇困难或问题可立刻抑制或处理，如此必能上下一心，士气旺盛。当然主管不能够天天如此，但至少每周应安排一次本人带队出去销售-这是销售行动管理的真义。 1 4收入管理 在做法及观念上，我们所谈的目的管理效率管理行动管理及如今耍谈的收入管理，可谓销售管理的四大要点。这四大要点假设说是驾驭车子行驶的四个轮子，销售主管就如掌握方向盘的驾驶入。 收入管理其实是销售管理的根本、但却极少被提及

14、或运用，因：为收入的问题牵涉到人性面及冲突点。销售管理的人性面，是说人的需求、本性对管理的做法有很大的关系。绝大多数销售任务者的最原始动机，莫不是为了赚取更多的佣金收入，而销售公司也以高薪多酬来吸收人员的投入。既然收入是最大的追求目的，也是最实践的问题，收入就是驱兵而战的原动力。但仅靠收入或金钱的诱因也有时穷技尽的情况；这就是人性面的问题。假设销售公司以嫌取高薪做为招募人员的主力，假设销售人员的收入不如自已公司所预期的目的，问题点就在：销售人员的才干与勤情、产品的优劣、竞争市场的强弱等各种不同的能够要素上。这时主管就要反省评价、检核这些要素。假设收入不够呵斥销售人员作弊，土气低落或流失是由于佣

15、金比率缺乏，这时才干以提高佣金比率做为应付对策。要记住的是，调整佣金比例不是独一的方法，也不是最好的途径。因势利导才是最正确的方案有时提高了佣金，销售却反而下降。 所谓收入管理，就是把销售人员按年资及职位分别列出入各人、各部门、各职别的收入，并计算其收入平均数及最高收入和最低收入。这些收入数字可用以鼓励新进人员，也可以用以刺激表现不佳者。假设某位销售人员收入低于平均收入那么表示他未尽全力，主管就可据之加以鞭策。 另一方面，销售主管对属员收人的了解，也是一种关怀及担任的表现。主管有责任使属员收入提高或到达所希望赚取的目的，假设收入不佳，主管可以遏使他任务更卖力，更用心，这是为了提高属下的收入而作

16、的，因此不用担忧属下的抗拒或反感，同时也是对属下本质的关怀。 收入管理的运用，也有陷阶存在。只求收入不顾其他要素，常会有偏颇的做法(甚至杀鸡取卵)。再者，收入的数字都是相对的，也容易以偏概全。最后收入的统计也不一定要作全面性公开，最好以平均数字列出，由于有些人不喜欢白己的收入被太多人知道。 收入管理是典型功鞭子或银子政策。先把收入的目的摆在前面，要大家尽力去争取，终必会有人得到。假设太多人没能获得。就用鞭于去逼、去赶，使大家都努力去获得。等大家都赚取到了，就忘了鞭子的苦楚及威赫。所以此法大家都普遍用之但也不明白说 出，身为销售主管，却不能不明白此一做法及道理。 最后，在归结此四大要点任务时，要

17、特别留意的是销售管理的人性面，主管是人，销售人员也是人，因此以人性为依归，掌握四大要点，并轮替运用四个要方以免偏生一方，这大约就是所谓销售管理的换档吧！ (三)产品和效力的推销方法 。这里研讨产品和效力之分配与销售的各种方法，其目的在于协助 销售经理决议，循何种经销道路始对其公司及其产品或服最为有利。 1 经过零售商推销 零售商通常只从事各种相关联的产品之零售，金届品和矿物品之经销商并不储存或配销石油产品，在另一方面，牙科资料供应商往往兼营普通医生、外科医生、兽医和眼科医生所用的医疗制材。一个制造商假设能有一个好的零售商，会获益不浅；零售商都有仓库，那便是说他有处置存货清单、堆置破损货物、和存

18、放待提运货物的各种设备，他从事货物之聚集大批货物之分类分级、将大批货物化整为零，并予转行经销。零售商皆有展现中心，以展其产品、及店头摆设，并拥有一批受过训练的和富有阅历的推销人员，经常和不易接近的零售商坚持接触，推销员明了各个地域的情况，并了解各个小零售商的问题。典型的零售商都规定方法，对零售商在合理的条件之下准予赊欠，他通常都有极具效率的储存、冷藏、接运和低价送货的设备。他对购买者所表示的不满之处能作适当处置，他担任分发货品目录、推行资料、以及展现用之宣传品。最后，他能作保养、修缮，并提 供改换零件之效力，以补充零售商和制造商所效力不及之处。有些零售商的同业公会，出版有关零售程序、根本存货清

19、单、和产品推行技术等手册，这些公会主持各种训练和辅导实施商店改装方案，它们运营模范零售商店，以实验各种产品、店内摆设、和室内展览。有些公会还主持精细的研讨任务，协助决议销售之时间、地点、和对象。有时候，货物销售不经过零售商，而由制造商直接和零售商发生接触，制造商货物不经过零售商有几种益处，制造商可以对货之配销绝对坚持控制，而且可以获得较大的利润，可视需求自行设法，以添加零售账户，并可与零售商建立较亲密的关系。 除去零售商，不一定就能减低零售商，和工业采购者所希望减少的效力费用。有时候，直接配销给零售商反而比经过零售商破费更多，所以能否可不用零售商，应视每家公司的特殊情形而定。 2代理商、经纪商

20、、佣金商 如代理商、经纪商、和佣金商都是一种高度专门化的零售商，他们藉其特有的阅历和所受的特殊训练而对制造商提供专门性的效力。例如家用器具业就包含有约一万种不同货物，分由千百家性质不同的中小型制造领从事消费，有些制造商规模太小，而不能本人拥有足够的推销人员，有些新产品的制造商，那么尚没有时间去培育本人的推销干部，或洽定足够的推销代表，制造而的推销代表通常泞不兼销与承销产品，具有冲突性或竞争性之货物，每位代表或许处置一打本国制的东西，以及能够处置一两种进口货。 较大的制造商的代表每每皆设有区域性，甚至全国性的推销组织。他们在各大城市设立展现中心，在专业报刊上刊登其货物之广告，并且参与商展。佣金商

21、实践是一种代理者，而非真正的商人，他只对于委托给他的货物作实体上的控制，并设法将其出卖。 运用代理商有假设干益处，代理是一种符合经济原那么的货物经销手段，、它可以迅速利用各种现成的关系进展推销，并可提供富有阅历和必要知识的即要即有之推销员，在-种不景气的经济情况下，代理商可以使各项固定费用不致超越一定的限制，一个好的代理而常能提供老成世故的销售管理，补充制造商在推销管理方面阅历之缺乏。在另一方面，运用代理商亦有假设干缺陷。代理商对于一种产品能否尽力推销，制造商无法控制。对于一种产品之促销方案，代理商亦未必能如制造商所希望的那么热心。他能够只是接受定单，并以为目前推销所及地域是专属本人一切的领域

22、，他的收入完全视其销售量而定。因此，销售量虽然添加，制造商未必能见其推销费用相对减低。 代理商和经纪商在许多方面很受欢迎，例如，食品连锁商店所销售的产品中，大约百分之四十经过经纪商，总销数达两百亿美圆。制造商通常把有关个别顾客的资料提供应经纪商，其中包括货物工程、箱数、价款数额、及一定期间的比较销售数量等。同时也将零售数量、作业水准之高下，销售费用以及有关销售之广告费用与资料提供应经纪商。制造商并须担任对经纪商供应价钱合理、包装完善的良好产品，对于广告与销售推行活动给予支持。经纪商之责任那么为建立健全有效的组织，以从事一定地域内之销售，与对于购买有决议权之人坚持接触，并化费相当时间，为推销制造

23、商产品而作发明性的努力。经纪商对其所属之零售商店也负有一项责任，即协助 他们添加所经销货物的销售量，经纪商之效力，应以此为主要目的。 2 对企业界之推销 企业界顾客采购比消费者货物顾客之采购更为精明，企业采购数额较大，且常牵涉到平安的要素，因此假设随便经由中问人从事原料、配备或工具之采购，那么能够呵斥严重之后果。对企业方面之销售必需妥慎处置，并能够涉及财务方面的问题。所以有时候由制造商的数位推销员组成一个团体，担任对整个情况加以估计，有系统的引见产品，并完成买卖。企业采购人员，对其所购之产品往往比制造业者之推销员知识更多，担任企业采购代理人者，通常喜欢自动的采购，而不敢作电动的采购，他情愿和一

24、切来访的推销员接谈，不受任何高压力 被动的采购，他情愿和一切来访的推销员谈，不受任何高压力的影响，也不为任何五花八门的展现发表会，或花言巧语的说词所左方，他通常是根据其工程部门所定下的规格而进展采购，他要不厌其详地审查销各种要素能否合于要求、价钱能否适宜，并要和其他竞争物品加以比较，价钱经常是一项重要的思索，但是对于资料之质量、制造之精细、节省本钱诸要素、以及平安等亦决不忽略。至于新奇、外观外形能否高贵优美，对于企业采购者那么不假设对消费品采购者重要。 对于企业方面之推销，阐明书是推销员最有价位的推销工具。推销产品阐明书通常是活页的，以便可以随时顺应产品变卦之需求，价钱和优待折扣通常不列入阐明

25、书内，但另外印成价目表，阐明书必需妥为设计，易于阅读，并须包含有准确的、实践的、和完全的技术资料，详加索引，以利相互参照。 工业品推销员对于采购者应经常访问，由于采购者通常皆有候补的或后备的采购来源，这后备来源和采购者做成小部分的买卖，且正力求扩展。完成一项企业方面之销售，推销员须能同时压服几个人赞同购买。根据研讨，完成销售，平均须压服四至六人，一项最近的调查显示，仅有百分之一的企业，由一人单独决议工业配备之定单。此外，产品运用者、工厂监视、工厂经理、工程部门主管、主计人员等皆能够决议定单之可否。 对于企业方面之推销，推销员必需有耐心，不惮烦劳地和成群的人交谈，包括公司董事会和工程专家委员会等

26、，推销员必需预备解答许多深化的讯问。 4对机构团体之推销 对于大专院校、中小学、医院、孤儿院、旅馆、俱乐部、饭店、航空公司、轮船公司、铁路公司、以及其他实行集体膳宿的机构，通常都由专长效力的供应商担任销售。大规模机关团体直接采购时往住要求享用消费者给予零售商的同样折扣优待。供应商所能获得之纯利因此比较微薄，向此种供应商从事推销之推销员，必需集中此种机构方面所需物品之推销，而成为机构管理作业方面的专家。 假设销售系由推销员向机关转体直接为之，那么推销员必需面对此一团体之董事会，接受其讯问。对于具有高度知识的一群人进展推销，必需讲求技巧，妥为应付，表现无暇可击，解释不厌其详。 5透过零售商而推销

27、很多答售商店采购者通常诉苦说、制造商的推销员缺乏关于零售商店的特殊知识，对本人公司的政策和产品认识不够，而且不能做确切的决议。 对零售商店采购者从事推销的推销员，应该了解如何添加其产品的总销售量，并提供促进展有关货物之销倍的观念。他必需能随时提出建议，以利用各种季节性的推销时机，减低劳动力本钱，对橱窗摆设及陈列货物之场所作有效之利用，以及对其产品之有关研讨和实验作有利于商店之阐明。他必需可以不停地想出新的主意，以改良货物的包装、货品之店头陈列，并提出为顾客效力的新方案，以增进销售。他必需对零售商随时进展指点，亦即实施足以促进销售的训练，并且讲述商品在一可资比较的商店中获得胜利的实例。 最后，这

28、样的推销员必需能引见其公司的广告方案。零售商店希望有财源做些全国性的消费者广告，同时也希望能获得其所作的地域性广告的津贴。有些制造商的广告经费很大、大多数零售商店情愿和这种制造商买卖，而对于推销员背心运营的推销简介不感兴趣。 6对连锁商店公司之推销 制造商所以要利用连锁商店推销产品，缘由很多。连锁销售系统具有假设干较优厚的销售条件，足以在销售数量及利润上，超越非结合经台的独立零售商。例如，连锁商店内部光线较佳、摆设井然有序、安排颇见智巧；产品陈列分门别类，易于寻觅；产品种类繁多，可供选择比较；广告与推销活动层出不穷；自备效力和检查系统；人员素质较高；有本钱控制和质量控制；各地域可以集中运营；各

29、商店相互济应；可与制造商、设计家或本身的工程师亲密配合，以发明及开展新的产品；本人设有实验室，从事各种实验；可以较低的价钱销售产品等等。 连锁商店公司从研讨中得悉，普通顾客购罢物品，非常之七都是进入商店以后才作决议，而非在进入商店以前，激动性的购买有赖于货物之陈列、货物之标示、以及店里为了便利顾客(而非为了形便利管理部门)所作的一切布置。 7百货公司和采购委员会 当百货公司的采购员把定单交给推销员，而又说他必需得到定单的证明时，实践上有人将采购何物，及不采购何物的订单交了下来，大部份的采购决议之权，皆操在连锁百货公司主管人员之手，制造商的推锁员从来就没有和这些百货公司主管见面的时机。所以采购的

30、决议多系在(楼上)决议，而没有同所谓采购员商量，有时根本都不让他知悉。但是，我们不可因此低估了百货公司采购员的重要性。诚然，有些具有偏远分店的百货公司，由于运营者的新观念，采购人员的义务曾经发生戏剧性的变化。但采购员的影响力依然存在，他的主要义务能够是把制造商的提议转达给采购委员会。对一家大百货公司的采购委员会进展正式的推行方案，每需拉拢一家公司的部份高级主管，如董事长、副董事长、和总经理等，以加强推销的力量。这种提出方案的战略，进展时必需谨慎地预习而且要适时实施。一家大公司的采购委员会，能够在一次会议中就 剔除了一打不同的产品，或整个一系列产品，或接受某几种新的产品，或回绝经销假设干种产品，

31、或决议举行数次百货公司或商品的推销活动。 8对超级市场之推销 假设想向超级市场推销产品，首先必需与超级市场的主管当局或运营者进展协商，然后再对假设干要素加以缜密研讨。由于对超级市场推销，不仅是添加另一个通路的问题，它能够对于整个公司；的运营方式，皆发生艰苦影响。 试就超级市场的内部情形加以分析，当他沿市场的走道绕转-咽后，就会觉察各种货品的制造商是如何绞尽脑汁，为争取有价值的市场摊位而从事猛烈的竞争。超级市场里没有售货员给顾客阐明，货物都有现成的包装，其质量和运用方法等等，都要藉包装显示出来，在顾客从架子上拿起货物审视的瞬间，就由货物之包装阐明有关货物之一切。 一种货物，要想在超级市场里为顾客

32、所接受，时常都必需作相当大的顺应。除非是独一无二的货物，否那么它在超级市场里都会遭遇到剧烈的竞争，大的厂商，用于广告和推行的经费动辄数百万。 他们的商标著名各地，他们用尽种种知名的市场营运及科学方法，预先检验包装的易于识别性及自我可见性。他们了解，货物之所以可以畅销，是由于它对于购买者具有足以引起激动的诉求力，包括厂牌称号、颜色、大小尺寸、外形、及其陈列。 规模大的厂商，皆在全国各地自设仓库以求送货之迅速平安。货物之经常准时送达可以减低超级市场在采购方面的费用。大的厂商，可用多种产品挪动保送台方式供应货物给超级市场。这种做法减少搬运费用，并且取替了人力分别运用推高机、自动保送带及其他自动设备处

33、置散开货箱的费用。由于种种便利，超级市场也许仅能省下区区二十五元的开支。但是我们要明白，一家超级市场需求售出二千五百天的货物，招呼五百位顾客经过算帐收款的柜台、才干净赚二十五元的利润。 三、公共关系 公共关系就是与公司周围的一切关系人员谋求更亲密圆润的关系的总称。因此，公关活动虽然与销售额的添加有些间接效果，主要还不是直接着眼于销售。企业周围的关系者包含：顾客、股东、员工、及其子弟学生、往来客户、金融机关、政府及其他的公共机关、区域社团、竞争同业、群众报导关系者等。 最近几年社会全体对厂商的要求与评断已较前严肃，假设予忽视，不但会影响销售活动，连其他一切的厂商活动都会发生艰苦问题。社会对厂商要

34、求越高就越需求公共关系，来维护提高企业的良好笼统。 再说，随着厂商规模扩展，亦无形中添加其对社会的影响力，加上社会全体已认定厂商是社会中的企业公民(Corporate Citizen)的一份子，而有高度要求企业伦理的趋势，估计未来企业有更要加强公关活动的必要。 公关活动在普通企业内并不置于销售宣传部门之内，而大多将公共关系部门专置于最高指点属下。 公共关系对市场事务的奉献可以举例如下： (一)改善与经销商之间的联络。 (二)加强与本公司推销员的联络。 (三)推行市场教育。 (四)售后效力。 (五)其他如公司命名或产品命名、包装、定价、销售推行等都由公共关系部门提出意见或提供效力。 以下予以分别

35、引见； (一)经销商联络 在普通情况下，经销商对制造商或供应商的情形及产品知道得更清楚那么往往可以推销得更好。通常经销商联络有下述方法： 1采用对外的机构刊物。 2约请经销商观赏工厂，亲眼察看制造过程。 3 召开经销商或零售商大会。 4 为经销商训练员工。 5和经销商分担广告费用 6举行零售商竞赛，如橱窗装饰竞赛、销量竞赛等。奖品通常是出外旅游。 7搞好同业刊物的联络。 8通知零售商本公司的公共关系活动。 9其他如约请零售商观赏本公司在展览会中展出的摊位等。 (二)推销目联络 推锁员出勤时是代表公司孤军作战，所以应该让他们觉得到是整个队伍的一员而并非失落者。和他们联络可采用以下几种方法。 1特

36、别为他们编写的快讯。 2召开推销大会。 3举行奖励方案(incentive schemes)及销售竞赛。 4供应报章杂志有关本公司及其产品的报道副本。 5利用机构刊物阐释周年报告及财务分析。 6预先通知有关本公司的宣传汁划。 7供应纪录片、幻灯片或录影带及书面资料，以便推销员在适当场所向顾客讲解。 8设计特别表格以便推销员能提供有价值的报告及建议等。 三)市场教育 市场是由顾客和用户构成的。教育人们运用新产品是推销的不贰法门，而且可以协助 推销揖和经销商使他们的推销任务做得更为有效。市场教育的方法约有以下几种： 1编撰以顾客和用户为对象的对外机构刊物。 2举行大会成或研讨会。运用演讲、实物展出

37、、示范、视听器材等。 3编印小册户、书籍、图表等。 4举行训练班。 5开设陈列室或咨询效力中心。 6参与专业性或普通的展览会-重点在于教育而并非现场销售。 7向电台及电视台提供资料或派出入员以供访问。 (四)售后效力 通常普通消费者所需的商品可分为快速流消费品和耐用消费品。前者包括香烟、汽水等日常消费品；后者包括家庭电器、汽车和相机等。 耐用消费品的运用寿命长达数年，因此需求售后效力(after sales service 或称after marker)。 售后效力中最主要的当然是提供收费合理而又快捷的修缮效力和零件供应、保用期间的免费维修、退货或改换新货等。但公共关系即可在这方面作出以下的奉

38、献： 1协助编辑良好的阐明书或用户手册 耐用消费品的损坏许多时候是由于消费者运用不当，因此一本粗浅易懂的阐明书非常重要。必要时采用图解。 2编发用户快讯 规定用户购买后将保单联根寄回以便获得其姓名地址，日后即可将公司产品新资料或新附件等编入快讯内寄上以坚持联络。 3组织用户俱乐部 举行研讨会、演讲、训练班、竞赛等集体活动，更可聚集用户以引见新产品或示范新附件。 4 提供讯问效力 可以鼓励讯问，并可至陈列室要求示范。 良好的售后效力往往可以促使消费者在旧的耐用消费品需求改换时购买同一厂家的出品，而且他们对亲友间的引荐亦是一种极为有效的口头宣传。专论：消费者诉怨 案例一：某位妈妈在报纸上看到初生婴

39、儿不宜喂食蜂蜜的报导，而她 给宝宝吃的某大厂牌的麦粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担忧地换拨 到该公司讯问。接的人一?quot;他真没知识，伯什么！的态度，似乎以为她一切的问题非常愚笨、对方不但指摘某教授信口胡说，最后还用相当自满的 口气说：我们的东西一定没问题！这位年轻妈妈不坦大失所望(没有解开的疑惑)，而且受了一肚子气(对方态度与口气不善)，使绝对该品牌自信心大失，不但立刻转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。 案例：某呻酒厂啤酒爆炸事件发生后，好几位消费者和经销商分别打 到事件的主角某公司去讯问真相，却发观分别由不同的人接听，回答的答案也莫哀一是，令人无所适从，未能有效解除她们心中的疑虑与

40、不安。 对方只是站在厂商的立场，辨称所存产品都经过严厉消费程序(非现实陈 述)，消协会处置欠公允(与消费者服气之团体对抗)，同业恶意中伤(与消费者 无切身相关)。这些消费者和经销商在得不到称心的回答后纷纷转牌，一来求心安，二来以示对该公司的抗议。 类似的案例、原来只是需求稍加解释的知识、或需求廓清的误解，却由于 对消费者的赞扬处置不满，而失去一些消费者或引起更大的风波。这种有形 无形的损失，应该不是企业担任人所希望见到的。 没有任何一家公司能完全保证制程质量绝不会出问题，也没有任何一 家公司能制止消费者对产品有所不满，面对愈来愈多的消安者赞扬案件，正确、完善的消费者诉怨处置程序，真实有其必要性

41、。消极来说，它可以平消 费者心中的不满，减低对产品信誉的损害，并防止树立不用要的敌人一一到 处埋怨的不满顾客；积极来说，厂商可以从中了解产品的设计缺陷或制程与质量的问题点，以作为日后产品改良的参考。那么，该如何做呢? 首先，应该设立一个消费者效力专线(小组)，制定效力手册始，由受过专门训 练的人员担任处置消费者日常的诉怨，这些人应懂得如何应对才得体，可以掌握交谈的亲和力，熟练说了技巧，具有相当的信件处置才干，而且性情温暖耐心，才可以在面对气势汹汹的消费者埋怨时，委婉地解释阐明，便使得大事化小，小事化无。消费者效力专线可以打在产品的外包装上，以对消费者广为告知，且最好是由厂商付费，以落实消费者效

42、力的美意。 效力人员在接到消费者的诉怨对，假设能立刻回答的，就当场处理；无法立刻回答的，就请对方留下、地址、姓名，视情况紧争与否，尽速回电、回函或派人亲去处置，以提供消费者称心的效力。 效力人员另外一出重头戏，就是将消费者的诉怨内容分门别类，定期送交有关部门(如消费、研讨、业务、营销等)，使这些单位能根据消费者约反响采取必要的改善措施，以降低消费者的埋怨，增进消费者的满足。 当效力人员接触人命攸关的案例时，必需立刻上报高级主管，发动有关部门立刻采取处置措施，以防止使少数的案例蔓延、扩展，甚至一发不可拾掇。对于这种艰苦事件，早期的妥善处置，可以省去日后一大堆不用要的费事。身为效力人员，必需对这种

43、艰苦案例坚持高度警惕，并立刻采取造的因应拾施。 一旦企业面临群众传播媒体广为报导的消费者事件，公司当局就必需立刻成立紧急事件处置委员会，由高级主管(如副总级以上)召集公关业务、营销、制造、技术等相关部门，共同会商因应之道，并应拟出一份声明，内容应包括：(1)事件发生的人时地物与来龙去脉；(2)公司的立场与解释；以及(3)公司将采取的处置原那么与因应措施。这份声明应在短期自印刷完成，分发给公司员工、业务人员，以及零售店老板，以便透过口耳相传迅速廓清真相，遏止谣言，树立公司勇于担任的笼统。并以广告(或发布新闻稿)的方式，将这份声明刊播在群众传播媒体上、以告知宽广的消费者。接着，再推举一名发言人，对

44、群众传播媒体一致发表声明，并接受媒体的质疑，以便一致公司对外界的说法，并确立其中的沟通督管理。在这个节骨眼上，消费者效力专线的人员最为忙碌，委员会必需在做成成议后，对这些效力人员做简报，使他们可以深化了解整个事件的来龙去脉，并研拟规范的应对话术，以便在面对消费者的讯问时，能不慌不忙地从容应对。 最后，我们还要提示消费群众，消费者维护运动绝非反企业运动。当我们有理要说时，请千万扮演一个理性的诉怨者，对事不对人，一切都应站在公正、理性、合理的角度来谈，而不是气咻咻地，好似对方假设不按照他的意思做，就是罪犯天条，更不要动辄要求赔赏，一副来者不善的样子。我们固然不能让本人的权益睡着，应该竭力争取属于本

45、人的权益。但也不能出口成脏，不可理喻，以为无商不奸，一定要给对方美观。这是消费者不平那么鸣时所应遵守的根本品德。五新产品上市 新产品的上市要用到下述的几种联络方式，其步骤是： 1 召集推销员会议，向他们提供有关资料。 2 款待经销商及报界，宣传推出新产品。 3 配合广告推行市场教育。 在推销员会议中，应向他们提供以下各种资料： 1 有关新产品的一切资料。 2 有关公司的资料，包括其他主要产品。 3 详细的宣传方案包括广告日期表。 4 公司对批民商和零售商在宣传方面所能提供的协助，包括在销售点布置宣传器具，如在零售商店内张贴海报等。 5 新产品的订价和零售折扣及引见的特别折扣等。 推销员得到上述

46、资料之后可以自行向零售商推销。但较为盛大一些的还会先行款待经销商包括零售商或甚至零售商，不但可以在会中分发上述资料，而且可放映电影或幻灯片以解释制造过程，还可以有实物示范及马上接受定单。有时在这种款待会中还可以约请新闻界参与。 最后一步是引见给消费者或用户，这通常以广告为主而以市场教育的方式来辅助。六雇员联络 无论是商业性或非商业性的机构，雇员联络employee relations都是非常重要的。这不单只是雇主或其代理人即管理当局management与员工之间由上至下及由下至上的沟通，连雇员与雇员之间的沟通也应该包括在内。对于一家雇用人数众多的机构来说，雇员联络并非一件轻松的任务。 本来处置

47、雇员事务是由机构的从事部门担任，但公共关系人员在沟通的任务方面却可以其他传播方面的专业知识向人事部门提供效力，亦有些机构将雇员联络的任务完全拔交从事部门担任。搞好雇员联络可以得到以下的几种利益： 1 使员工了解机构的组织和管理政策，培育出效忠心情和团体精神。 2 使员工明白机构在社会中及同业中或甚至在其他各方面所占的位置；更明白机构内外的变化及机构现时所用的行动；以及技术上的提高，因此增进效率。 3 使员工能有时机表达他们本人的观念，因此发扬参与机构事务的觉得。 4 假设这机构有不少分散各处的分支机构的话，那么可使这些分支机构的雇员也产生属于一个整体的觉得。 5 使员工能认识机构的成就和效力于

48、这机构的利益，因此产生一种称心和骄傲。 6 使机构能与雇员的家属或退休员工坚持良好关系。 此外最重要的是，促进机构管理当局和雇员之间的了解，可以减少劳资纠纷，而且可以协助 员工招募的任务。普通来说，雇员联络可采用以下几种方式： 1 编发对内机构刊物 这种方式虽然很好，但要花相当的人力、物力和时间，而且必需求有适当的人才去担任编写的任务。 2 采用公告板 这是比较简单的方式，有类于学生们搞的壁报，由于比起编发刊物来少了印刷和发行两步任务，在规模不大的机构内施行非常有效。 3员工手册 对新参与的员工来说，引见机构历史、组织、管理人物及其员工的工资、工时、假期、平安保证、福利、康乐等小册子可以协助

49、他们迅速了解机构的一切。 4员工建议方案 这方法可以加强员工的自自信心，管理当局应加以鼓励。最简的方法是设立意见箱，更进一步是装设录音机，将建议者的意见录下来。最重要的是，对这些意见必需有所反响并表示赞赏。 5员工大会 这不一定在机构的总部举行，全体职员的周年聚餐、舞会、运动会、游览、新年团拜等都有员工大会的作用。 视听器材如电影等可以在这些场所大显神通，更可以结合开放日让员工家属一齐参与，藉此更可让员工知道不同部门同事的任务和环境，更可同时举行内部的展览。 6奖励等活动 长期效力奖的颁发及组织各种学会及兴趣小组等。 (七)股东联络 对于商业性的机构来说、股东是资本的来源，可以说是除了顾客和雇

50、员之外最重要的公众。 通常联络股东的重要的方式是： 1年报，即周年报告 2年会，即周年股东大会 以一家上市的公司来压服东包括社会中各阶层的人，所以年报上应该充溢了专门术语的数字，最好用各种图表来显示，以便一目了然。当然更可以采用照片以添加兴趣。安排股东周年大会与安排其他会议并无导致，大会之后安排一个酒会使股东们有时机和各萤京交谈。会场少更可有一个小规 模的展览会展出新厂房的模型或各种活动的照片，假设右新产品 更可举行示范并可派发有关新产品及新效力的小册子等。 (八)社会联络 这是指与机构所在地的社会(commMnity普通泽作社区)搞好 关系的意思。现实上每一个机构都需求获得当地居民的协作才干

51、 得到胜利。譬如在某一个地点兴办一家工厂，那么最低限制需求当 地的居民来做他的雇员，提供消费所需的劳动力。假设社会联络一 向搞得好，那么招幕员工的任务必然事半功倍。 以一家工厂而论，下述三种情形往往最受当地居民的留意： 1新厂成立 2发生了不测 3名人访问 新厂在一个地方成立往往引起各发的留意。从好的方面着想，新的工厂能否会添加地方人士就业而提高生活水准呢?从坏的方面着想，能否台会发生嘈杂的声音或是引起污染或其他的害处呢?这都是社会人士关怀的问题，因此在一开场时就应该用公共关系方法使他们有正确的了解。 假设平常对社会联络得好，那么有不测发生时也容易得到社会人士同情而不致投井下石。名人到厂访问会

52、令当地居民感到兴趣，且最能添加工厂的声威，所以也应该让当地居民知道。 社会联络可以用以下几种方法： 1开放日 许多机构都会举行开放日欢迎居民观赏。但工厂通常很少用这种方法，由于太多人观赏会妨碍消费。但假设款待有限数日的社团代表或高年级的学生观赏，那么比较易于控制。 派人到社团、社区中心、学校、妇女会去演讲，在演讲进展时还 可放映电影或幻灯片。 3资助公益活动 包括捐款与地域性慈悲团体、邻居团体、商会及工会；举行奖 学金或助学金；资助艺术、科学、体育及文娱康乐活动等。 专论：怎样制造新闻 制造新闻又称新闻事件或媒介事件，它是指由企业组织以安康正当 的手段，有认识地采取既对本人有利，又使社会公众受

53、惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的留意。为了提高本单位的知名度与佳誉度，在某一企业9 组织发生的真实事件的根底上，经过公共关系人员的推进发掘，自动安排谋划 一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道时机。 制造出来的新闻与普通的新闻相比，具有以下特点它不是偶尔发 生的、而是经过专业人员的多方谋划、安排而发生的。也就是说，普通新闻是 记者采写而成的、记者是这类新闻的主导者,制造出来的新闻是以公共关 系人员为主导者的;这类新闻不能无中生有，弄虚作假、如普通新闻一样也 必具备新闻价值，以现实为根据、但前者比普通新闻更富有戏剧性、更能吸引 公众的兴趣和留意力；(3)这类新闻是专门针对塑造

54、和改善组织笼统而安排 的，并且在大多数情况下确能起到这个作用，而普通新闻只能提高5组织的知 名度(好的或坏的),并不能改善组织的笼统(知名度高美誊度低反而有害于 组织笼统)。制造新闻是一个企业或组织提高知名度和佳誉度的有效手段.制造新闻 不是哗众取宠、故弄玄虚，它必需以现实力根据，以新闻规范为指点，有益于 社会利益和公众生活。同时，制造新闻是一项创意性活动，并没有一套固定的 程序和方法，这里引见一些根本的操作要领： 第一，在不同地域的不同时期里有着大多数公众都非常关注的特定的 艰苦事件，围绕者这些事件会构成当时当地的抢手话题。假设一个企业或组 织机构能将制造新间的手法与公众最关怀的抢手话题联络

55、起来,更易引起广 大公众和新闻界的注重，因此获得曝光时机并改善本人的原有笼统。 第二,制造新闻时应尽能够与传统节日或浩大留念日联络在一同.利用 庆典,节日有认识地组织安排某些具有新闻价值的话动，使之为其增添节日 的欢悦气氛这将使制造新闻的做法富有人性味。第三,抓住人们普遍崇敬知名人士的特点来制造所闻，有认识地把企业 和某些权威人士、社会名流联络在一同，从而产生惊动性的宣传效应。 第四，有认识地同广播、电视、报纸等新闻机构结合举行各种方式的活 动，以添加在新闻媒介中出现的时机。由于，新闻机构本身参与的话动，必定 会在本身传播工具中反映出来，这样企业组织也就较易得到时机与宽广公众 见面。四、销售促

56、进 销售促进(saLes promotion)是指不属于上述三种促销工具 之第四类压服性沟通工具。销售促进可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司 本身之推销人员(sales forces)而举行。 比较老式的看法，以为销售促进活动是暂时性营销活动的集 合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。不过 近年来，其运用越趋专业化之后；大家已成认销售促进为广告及 人员推销的真正不可或缺的辅助性沟通工具，其每年费用约占 公司总促销预算的20一35之间，数额不小。 销售促进活动的效果比广告及人员推销活动更直接，并 可以详细予以衡量，属于强心剂而非补药。 (一)销售促进的

57、特点 第一、战术性的销售促进，效果是有限的。 第二、从长期观念分析，战略性的销售促进要与其他有关的各 种活动平行思索实施。战术性销售促进的效果极为短期性。也受地域限制，而且是在 有限顾客的部分市场中最能发扬效能。 战术性销售促进方案通常是由部分市场的营业担任人或营业所主任担任谋划与实施. 所谓战术性，即是非由总公司谋划的整个公司的销售促进计 划，而是仅由各销售最前线单位来策定，因此最能适宜于个别市场 的情况。战术性的销售促进有以下持点： 1即效性。 战术性促进比较能在短期内发扬效果、所以虽乏长期性展望 或视野但确能作为对症下药的良方。因此，往往是在营业所的当 期目的尚未达成时，以之作为特效药来

58、施行。 2,预算的规模不用太大。 普通大规模的宣传广告，总要花典大量的财力，但推行战术性 销售促进，其预算不大，却仍能发扬相当效果。同时，推行销售促进 时、对象限定- 例如对某一特定区域、来店者、购买者、中间业者 等可以减少对象范围，节省很多费用，各部担任人或营业所单位也 都能随时视需求实施。 3实际束缚较少。 在战术性销售促进尚未有确定实际之情形下，在实务先行实 施，较少包袱。但也因此、战术性销售促进也显现了几个弊病： 1与其他行销活动之间缺乏政策的一致性。 譬如，在制定方案时，将某一产品以高级品为目的开发，广告 也以高级品笼统诉求，但在专司推销给零售店的第一线营业所，一 心一意专注于追求销

59、售额的添加，却采行折扣等价钱诉求来促销， poP广告和宣传单也随即跟进，结果，特意制造的高级笼统就在 消费者阶段被破坏无遗了。这就是缺乏整体一致性作法呵斥的缺陷. 2易于僵固化。 经常以战术件销售促进作为特效药运用的结果是，凡有困难 就想用销售促进，而忽现情况的变化及当前最迫切的需求是什么，而就以往实行且自以为有其相当效果的销售促进方法，依循照作 下去。 如今在很多企业的销售促进活动，常见到的就是这种僵固化 的景象。有些企业甚至以为销售促进与折扣或附赠奖品等 是同义词。 由于运用技巧及实施方法，都已僵固化，所以对消费者而言已 较无新颖感，效果自然无法能如预期的发扬。 3无法发扬相乘效果。大家都

60、知道，销售促进假设无广告及配销通路政策的亲密配合， 其效果必然无法充分发扬出来。且假设是头痛医头、脚痛医脚的对症下药型的销售促进，更不可 能充分与其他的各种营销售活动配合一致。例如、广告活动运用的 笼统文字，假设随销售促进的POP广告在店头出现，当广告本身很 胜利时，其效果即可倍增。 销售促进的设计本来就应该与其他营销活动战略配合，并发 挥相乘效果才对。 4。情况的判别力缺乏。 厂商面对猛烈竞争时，假设未思索同业动向，就贸然在市场推出 促进活动，必然无法发扬充分效果。而且为了因应消费者需求益愈 高级化与多样化，更需求根据调查研讨及情报来掌握消费者动向。 要有把握竞争或消费者动向的整体观念，才干