广告的五度及媒体策略

1、.：.；广告的五度及媒体战略人们经常用市场生命周期来区分市场，进而指点营销任务，这似乎已成为营销人员任务的根本思想，他们喜欢津津乐道地断定他们的市场属于什么时期，然后基于这一时期来要求广告的投放，来提出回款的方案等。 对于专门制定广告方案的谋划部门来说，产品的市场导入期、生长期、成熟期以及衰退期这四个时期在实践的广告安排、媒体组合上是生硬的，是难以直接加以运用的。虽然如此，但在较长时间的时间及思索后，我们可以把普通所说的“三度加以扩展和完善，即可以直接运用于广告行为的“五度“知晓度、了解度、称心度、佳誉度及忠实度，但这“五度终究是如何直接适用于广告行为的呢？产品的市场生命周期又该如何与这“五度

2、结合运用呢？我们可以就这些问题来共同讨论，共同思索。一、知晓度阶段知晓度是侠义的知名度，即消费者在多大程度上知道该产品的品牌仅仅是品牌，普通而言，知晓度是市场导入期的主要问题。培育知晓度是粗糙的、表层的任务，在经费充足的时候也是最为容易的，所以对于一个广告投入较多的企业来说，似乎知晓度不成问题，营销员乃至谋划人员都非常最新于在这方面的一次次胜利。但是，许多企业的产品都非常容易构成不上不下的为难境地，市场半生不熟、未老先衰，在很大程度上都是根源于此的。培育知晓度主要依赖于两个方面：一是经费；二是“点子。所谓经费保证，是指大笔的品牌电视广告、户外广告。市场导入期的主要任务是提高产品品牌的知晓度，因

3、此，广告的大量投放，部幅、巨幅、户外平面、广告招贴画、不干胶等的大量分布，流动广告的广泛运用在这一时期内应该是肇东思索的。市场导入期的知晓度问题就应达成短时间内综合培育、一气呵成的市场效果。所谓“点子保证，是指利用一些花少钱起大效果的“点子来到达造势作用，有时点子也需求群众媒体来做保证，加以宣传。所以，经费与点子的结合是最省时省钱的知晓度保证。综上所述，产品市场导入期的知晓度培育主要靠电视、报纸、售点广告、户外平面、流动广告以及公关活动等与知名度活动强有力结合的方法来培育，普通应集中造势。从实际上讲，知晓度培育化肥较大。其广告可作如下组合：省级电视台的纯电视品牌广告作为“空中掩护，终端售点大量

4、的广告招贴画以及其他方式的POP作为“短兵相接，户外固定的、长期的大型笼统广告及流动车身广告、布幅广告作为“炮兵掩护，拥有一定社会意义的、具有良好时间效应的公关促销活动作为“奇兵突击。在市场导入期，如此立体广告组合是具有前大冲击力的。知晓度出来了，就等于让他人记住了本人的名字，任务也就有了根底了，但这仅仅是第一步。二、了解度阶段了解度是指消费者对于产品特点的了解和认识，这个阶段的特点是产品的品牌知名度较高，但了解度不够，消费者只知道产品的品牌，却不知道谷雨该产品更多的信息，因此呵斥了消费者的误解。培育了解度可依托的手段远不如知晓度那样多，我们向消除一些误解，甚至去改动中国大多数消费者早已根深蒂

5、固的某些习惯，显然，电视广告是不够的，报纸广告也难以胜任。这里的“不够、“难以胜任并不是指办不到，而是费用太高，很难想象延续整版刊登报纸广告，产品专题延续上电视黄金时段，因此，产品了解度的培育应深化下去，针对单个消费者逐个诉求。普通而言，了解度的问题主要是产品市场生长初期的主要问题，幼棣广告、传单、专刊报、报纸软性新闻、售点广告以及电视专题宣传片的播放等是较广泛运用的培育了解度的手段，但不容忽视的是但是、报纸、流动、户外平面等广告中大量运用的广告语对于了解度也起着总领作用。综上所述，产品市场生长初期的了解度培育主要靠电视专题、专刊报纸、手册或传单以及人员直接推介等方式来到达。其广告可作如下组合

6、：但的有线电视台一定时期的产品专题片播放，当地阅读率较高的报纸上的、一定版面的产品全面引见，产品手册或特制传单的发放，终端人员的促销任务等。了解度起来了，只是他人知道了他是什么样子，但他人能否与他接近，好需求消费者在内心根据其需求加以判别：这个产品能满足他们什么？能带给他们什么？总之，消费者是要有索满足的，并且满足的程度与产品的价钱要相称，普通的经济学家经常把这种满足程度定义为运用价值，这样据与价值规律根本吻合了。三、称心度阶段称心度是指消费者运用产品后，或是了解产品后而判别产品会给他们带来心思或生理上的满足，并由此而对产品做出的一定性的评价程度。称心度主要针对产品，偏向于产品的质量、包装、价

7、钱以及守候效力等方面的内容。如此这些问题是产品市场生长中期的主要问题，也是决议产品能否继续向纵深开展，市场能否跃进至成熟期的关键问题。因此，称心度的培育往往需求极其完善的广告组合方案，也往往由于遭到市场上布可预测要素的影响而遭到波折。运普通而言，称心度的培育虽然可根本沿袭市场生长初期的广告组合方式，但是需求重新了解和用该组合方式，其根本的一条“定律便是：一定要让消费者尝试，一定要让其走出是运用他产品的第一步。要到达此目的，普通可采取免费运用、赠送等方式，其广告可做如下组合：继续沿袭产品市场生长中期的组合方式，在好的时间、好的场所进展免费运用的现场推介任务，在一定条件下赠送活动。消费者只需在亲身

8、运用过产品后才干客观真实的评价该产品，也才干真正判别该产品能否能满足本人的各种需求。从一定意义上而言，这个过程就是一个产品与消费者相互选择的过程：产品寻觅属于本人的特定消费群，并为最终构成属于本人的注重消费群打下根底；而消费者也在寻觅产婆中能满足本人需求的要素，并最终决议舍弃与否。四、佳誉度阶段名声出来了，消费者也了解了，产品也可以让消费者感到称心了，但这是远远不够的，这仅仅只阐明了他人觉得他是真实的、可靠的，在现实社会中，这些都还远缺乏于让人看重和欣赏，由于过于普通，缺乏高品味和档次，消费者往往会以为运用该产品是不能为他们带来身份荣誉感的。如此这些都与产品佳誉度有着非常亲密的关系，而产品佳誉

9、度又与企业的无形资产存在着不可分割的联络。所谓无形资产，关键在于消费者对企业的信任和一定性评价，是从产品到企业的升华。要积累无形资产，关键要在产品佳誉度上下功夫，所以佳誉度主要针对培育企业笼统，品牌拓展也依赖着佳誉度这一根底。由于消费者对于企业的名牌产品的青睐会转而扩展至对企业的信任，这种爱屋及乌对企业的其它托咱品牌产品也必定会情有所顾。佳誉度实现与否是产品乃至消费该产品企业实现品牌的关键。佳誉度的问题是产品市场生长末期和成熟期的问题，培育佳誉度主要依托高品味、高档次的公关活动不是促销活动，大量软性的新闻报道以及表达企业经济实力的其它内容等。其广告可作如下组合：拥有较高覆盖率的卫士台、纯笼统广告的播放，具有一定公益性的公关活动的开展，具有剧烈的兴趣性及参与性活动的开展等。佳誉度问题往往是中国绝大多数产品昙花一现的根本缘由，一个企业假设能胜利地跨越这道横亘在前进路上的最大妨碍，那么，他间隔 “名牌便不遥远了。五、忠实度阶段称心度、佳誉度上升道一定高度，并继续一段时间后便自认而然地上升至忠实度了。因此，忠实度是上述四个阶段水到渠成的必然结果，平常的市场任务只需小心维护称心度、佳誉度即可。这主要依赖于三个方面：一是可靠的质量；二是实力的显示；三是守候的完善。以上五个阶段