海王银得菲广告策略及广告语创作(doc-18)

1、.：.；海王银得菲广告战略及广告语创作被访者：叶剑海王银得菲广告创意总监 访谈者：崔庆编辑 创意的缘起 崔：PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响？ 叶：PPA事件发生时，我们还在深圳海王做内部调研，正处在刚接手海王品牌规划的初期，还没有涉及到详细的产品推行，所以等到我们进展海王银得菲推行的时候，PPA事件的影响根本曾经过去了，对于高价位的感冒药市场，由于康泰克退出而留出的市场还是有的，但海王银得菲还是失去了第一反响时间的时机，应该是个遗憾。 崔：当时海王银得菲消费者定位是什么，为什么这样定位？ 叶：海王银得菲的品名叫双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏，主要功能就是快速

2、解除感冒早期的各种病症：鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等，我们对它进展的市场定位就是“快，但是要审批这个诉求，是非常困难的，最后还是审批下来了，追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群？一定是追求效率的人，只需追求生活质量的人才会追求效率，只需任务忙碌的人才会注重效率，海王银得菲的目的人群：18-40岁的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充溢变化，并可以突破传统、尝试新颖事物，拥有本人的想法主张，拥有年轻的心态。 崔：当时的市场上有那些感冒药广告，对他的广告发明有什么影响？ 叶：当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑，诉求点是白天服用不瞌睡，康必得是诉求点是中西药结合，康泰克的诉求点是缓释胶

3、囊。我们当然有压力了，要超越它们。由于PPA事件的余波，当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上依然存在一定攻势。从广告表现战略来看，每个品牌都有本人的诉求主张，海王银得菲在一开场就尽量防止表现概念和其他品牌的反复或者重叠，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药广告中突围，引发消费者的充分关注，这是我们当初对创意的根本要求，从后来的效果看，我们很好地完成了这个目的。 国内感冒药市场竞争异常猛烈，一些产品有着较好的市场根底，名牌产品不少。据权威统计，2001年中国感冒药电视广告投放总额为23.8亿元，高居一切药品广告量榜首。PPA事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点确实立！研讨海王银得菲

4、的产品功能，发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快，尤其是针对鼻部病症。广告表现抓住“关键时辰“关键时辰，怎能感冒由于是“关键时辰，感冒了才要快治。每个关键时辰均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者笼统，一声“啊欠将感冒情形交待得一清二楚，既表达了对感冒药的迫切需求，又没有任何犯规嫌疑。 感冒药是一个相当大的市场，由于感冒病菌的变异性极强，至今未能有效地防疫，所以感冒药就会不断有需求。但是感冒药也是一个竞争很猛烈的市场，市场大了，空间就大了，竞争对手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市，市场出现了很大的空隙。 市场调研报告通知我们：85%的人一年感冒一次。也许是由于感冒过于普及

5、，也许是生活中还有更多更重要的事等着关怀，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人由于普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，在国内感冒根本不被大家当作真正的疾病对待。 一旦感冒了怎样办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。假设不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消逝呗，吃药干吗？熬熬就过去了。 广告的创作过程 崔：快是一种广告创意，还是针对银得菲产品特点的诉求？当初为什么把海王银得菲的广通知求点集中到“快上？ 叶：“快是产品的定位，也是一个商品概念，如何将“快转变成表现概念是创意人的主要义务，我首先想什么人更需求“快速处理感冒病症？，“什么

6、病症是他们最想要处理的？“在什么场所需求快速处理感冒病症？，在定性座谈中，我们发现，早期的病症中，打喷嚏是非经常见的，而且也是最容易被人忽视的，在打喷嚏时候就服用感冒药效果最好、疗效最快，而且在目前感冒药的表现中，还没有以打喷嚏作为表现病症的，大多是以头痛、发热、鼻塞流涕、咳嗽等病症为主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-发热、泰诺-发热、白加黑-全面处理感冒病症等，打喷嚏是一个戏剧性的病症，先从独特的病症表现开场，可以发明出戏剧性的表现方式，是一个品牌引发关注的最好手段。 关键是要突出海王产品的功能特点。海王银得菲的特点就是在感冒早期治疗时，见效快。在市场调查中我们发如今感冒早期治疗过程中，本人买

7、药的人占了80%，这个时候医生还未介入治疗过程中，取决权完全在患者手里。 在创作初期，计划把“快的概念和产品联络在一同，并添加产品的戏剧性。我们在制造了一系列的创意，生日篇、彩票篇、剃头篇。我们为海王银得菲的人群定位是1835岁，年轻，可以接受较为夸张的广告创意。效果是影响深、独特。 崔：“海王银得菲广告的创作过程中遇到些什么困难，关键时辰的视觉表达怎样实现？ 叶：在确定早期的广告表现以打喷嚏为创意点之后，就进入了表现概念的的发想了，很多时候创意的表现概念和表现手法都是同时出来的，如何寻觅一个大的创意概念，独特醒目，并使得品牌表现具有延续性？这是当时我对本人的要求。 从接到银得菲的案子到做出广

8、告表现到广告片制造完成，总共就用了25天，几乎是日夜在任务：走访市场、消费者座谈、竞争资料搜集、制定市场战略、研讨创意战略、审批药品广告，几乎很多流程都是在交替着进展的，对于我来说也是一次非常难忘又珍贵的阅历，俗话说“慢工出细活，可也不是说快工就不出细活了，我以为我们的团队在那一次的阅历中也确实表现很出色，而且不断到如今为止，说到那次协作，我们都记忆犹新、倍感珍惜。 中间我还去了一趟外地出差，这几乎都算是对本人的一种奢侈了，在火车上，随着火车的节拍，紧张的心境忽然就放松下来了，许多的思绪也渐渐变卦灵动了，在软卧的车厢里，对面坐着一位健谈的老教授，忽然，看报纸的老教授打了一个响亮的喷嚏，然后又打

9、了一个！报纸被他突破了一个大洞！经过大洞我看见了教授为难的表情。当时我满脑子都在思索如何寻觅好的方式表达“关键时辰的创意，这个喷嚏激发了我的灵感，我的脑中忽然闪现这样的一句话“关键时辰，怎能感冒？，马上就跟我们的团队讨论，大家都非常兴奋，觉得是找到一个非常好的创意概念，回头再检验一下，非常符合我们前面做出的战略。 在什么时候打喷嚏是最为难的呢？我从喷嚏的引发的两种表现出发：声音和气流。创意的表现就更容易了，打喷嚏的声音当然是在安静的时候引发为难，比如说：图书馆的阅览室、宝宝睡着的时候、打猎的时候、偷听的时候等等，打喷嚏的气流引发为难就更有意思了：敬茶的时候、开会的时候、吹生日蜡烛的时候等等，最

10、后我发现最简约、最有力的表现方式是过生日吹蜡烛，由于大家都等待他吹蜡烛，他打了一个喷嚏，把蜡烛弄灭，感冒细菌也全部都在生日蛋糕上了，这样关键的时辰，怎样不为难？而且用过生日吹蜡烛的表现更简约，最后画面一黑，更显创意的张力，创意的声音从开场就是唱生日歌，一定可以引发受众的关注，特别是当天过生日的人。 另外，我们建议将广告制造费用拆分，放弃拍摄30秒广告，而只拍15秒的广告，由于一方面最终投放最多是15秒的广告，另一方面创意概念的简约和戏剧化用15秒来表现更适宜，并将媒介方案也全部安排用15秒，用系列广告同时投放的方式更加强创意的兴趣性。 海王银得菲系列广告创意： 生日蜡烛曾经点燃，忽然一个喷嚏，

11、蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了关键时辰，怎能感冒？！治感冒快，海王银得菲！ 明天有一个艰苦上演，发型可是塑造笼统的关键。就差最后一点，发型师忽然一个喷嚏，全毁了关键时辰，怎能感冒？！治感冒快，海王银得菲！ 买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，忽然一个喷嚏，彩票消逝在萧萧狂风中关键时辰，怎能感冒？！治感冒快，海王银得菲！ 使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，忽然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起嗨，都是感冒惹的祸！关键时辰，怎能感冒？！治感冒快，海王银得菲！ 每个关键时辰均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者笼统，一声“啊欠将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被

12、需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处置，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才最难得。 崔：银得菲商品包装上的蓝色箭头也是广告创意的一部分吗？这个包装是处于一种什么思索？ 叶：在几乎快进入拍摄执行的时候，我们都觉得原来的包装不够独特醒目，太温情了，在货架上很容易就被淹没，包装不仅要为品牌的中心功能和定位效力，还必需有本人的视觉符号，让消费者一眼就可以认出他，于是我们就建议客户运用目前的这款包装，一个醒目的箭头，是“快的视觉化符号，在终端的摆放效果，和在对消费者的包装测试中，反响都比原有的包装好很多。 崔：在如今非典时辰，能够这个广告会有更好的传播效果 叶：笑能够会更

13、好，如今这个时候应该加大投放。根据医药法的规定在药品广告中不能出现患者，我们普通采取两种战略。一是采用患者的客观镜头，二是用卡通笼统来表现。“银得菲就用了客观镜头这种方式。 广告语和品牌 崔：“银得菲的广告推出之后，效果怎样样？能否激起了消费者心中购买愿望？ 叶：海王银得菲的广告投放并不是很大，这是媒介战略给大家的错觉，另外，对于一个感冒药，他的表现真实是太独特了，在系列广告投放后的2个月，在全国4个城市调查显示知名度是89%，而投放前是10%都没有到！其中对记忆度是最高的，走访终端中发现，很多销售人员都能绘声绘色地模拟“许个愿吧，作为一个重新包装的产品，初期的义务是完成的非常好的，在跟客户做

14、汇报的时候，客户对海王银得菲的创意是非常一定的。这里需求解释的是，2个月后的铺货率总体只需50%不到，还有本人建议在后续的支持上应该有软性文章和专题片的支持，都没有做到，所以单一广告片对销售的作用不是全部的。 崔：海王的企业精神是什么，银得菲的广告创意和海王的企业精神有什么内在的联络？ 叶：这主要是把“关键时辰这个创意放到一个什么样的表现环境中去，表现企业的总体精神。“海王的企业品牌概念就是“安康成就未来，安康是根底，是生活的根底，事业的根底，愉快未来的根底，这也是“海王对安康问题的总体看法，对安康问题的解释，而详细到用广告语来表达这种意念，就是“关键时辰会影响未来。安康让一切努力成为能够。关

15、键时辰，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。 崔：银得菲的广告创意怎样给海王族群品牌的延伸预留空间？ 叶：在医药界，同企业品牌之间关系有几种做法：企业品牌，如999；族群品牌，如西安杨森；单一品牌，辉瑞制药，对于海王来说，最适宜的方式应该是用企业品牌战略，由于可以最大限制地利用品牌的杆杠力，使每一次的传播都可以为同一个品牌效力，可以有累计的效应，但是也必需留意在传播前，必需一致企业品牌的中心思念，各个子品牌不能背叛这个理念，而且必需为这个理念加分，“安康是一切事业的根底，是一切胜利的基石，只需安康才有未来，海王，是为您的未来而着想的企业，海王，是成就未来的使者，海王永远

16、为他想的更远！，海王银得菲的表现概念也是为了这个理念效力的，“关键时辰 怎能感冒诉求在生活中的关键时辰而发生各种为难，而且他必需求承当由此导致的后果，假设有海王银得菲，它可以帮他快速处理感冒病症，让他远离为难，自然由于安康，他的明天就更愉快了。 许多人说2001年是海王广告年，其实这一年的投放并没有哈药多，但是由于实行的是企业品牌战略，他只需接触海王的产品，他就可以看见海王这个品牌，所以，海王的知名度的提升完全依赖于这个战略的胜利运做，直接的效果是，海王处方药市场的销售出现了成倍的增长。 崔：广告语和品牌之间怎样才干构成良好的互动关系？如何让一个品牌长时间地坚持活力？广告为此应该作些什么？ 叶

17、：广告语只是品牌运动和塑造中的一部分，是品牌树干上的一片叶子，广告语展现了品牌的一部分，并且为品牌继续活力作出奉献，坚持品牌活力的话题很大，除了需求一个优秀的品牌管理小组和管理机制，还需求品牌管理者经常审视品牌，检验品牌，对品牌战略作出调整，并建立一个品牌的回馈系统等等，广告也是塑造品牌有效手段之一，广告必需为品牌的更新做本人的奉献。品牌是企业的中心价值，广告语有很多中类型，有时候广告语就像表皮上的细胞，会不断生长，不断零落，而企业品牌是长期存在的。广告语要到达两个要求，为企业品牌效力，为产品销量效力。广告语就是要翻开企业产品的知名度，在某种程度上说，销量就是知名度。 所以我们以为建立一个品牌

18、首先应该明确品牌的方向，用战略正确地表现，一次又一次的反复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想，这里反复就是关键。很多品牌正是不懂得如何反复，从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作。 量总是给人一种强势的觉得。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。前者*的是费用的额度及费用运用的技巧，后者那么是一种心思战术。系列化广告可以放大品牌在消费者心中的笼统， 暗示这个品牌够强够大，无形中添加了品牌的力度。 广告语的观念 崔：优秀的广告语要具备哪些要素？ 叶：广告语是表现的一部分，不能单独来分，首先是必需服从市场的战略，然后是创意的战略，再是创意概念，但大多时候创意概念和

19、广告语会同时进展，甚至同时产生，一句好的广告语思索产品或者品牌的要素能够曾经非常少了，几乎优秀的广告语都是可以打动人心的，可以深化人性的最深处，发掘消费者本人都没有发现的愿望，有一句话“广告就是谴责他短少愿望，而广告语就是要勾引出他的愿望！ 崔：哪些广告语会给他留下深化的印象？ 叶：广告并非艺术，不能取决个人的好恶判别，只需看它能否完成它所要达成的市场目的，市场和消费者是判别好广告语的最正确裁判，假设我作为一个消费者，我会喜欢感性一点，而又可以把产品的利益点隐含在其中的。比如说“不在乎天长地久 只在乎曾经拥有“滴滴香浓，意犹未尽“钻石恒长远 一颗永流传等等。 崔：广告语发明的灵感来源在哪里? 叶：广告语创作是一个艺术的行为，所谓“戴着脚镣跳舞，能跳出什么样的舞蹈完全取决于他内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等，每个广告人的广告语创作都阅历：无认识有认识下认识的过程，刚开场由于对规那么和流程的无知，只能凭个人觉得去做，而后他会掌握一些工具和规那么，想的广告语往往会工匠味很重，很符合战略却不能打动他人，到第三个阶段，就是不用工具，天马行空就可以想出很好的广告语，站在目的消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去想，假设打动他人，如何勾引他人的愿望？是一个胜利广告人必需具备的素质。 我喜欢广告这个行业。广告让我用另一种思