湖北农信通营销案例

1、湖北农信通营销案例案例介绍背景介绍营销案例介绍效果分析总结目 录背景介绍 近年来，党中央、国务院制定和出台了一系列“支农”、“惠农”的政策，发展农村经济，农民对信息的需求提高。 但是受很多因素的影响，现在农村信息闭塞，获取信息的渠道不畅，而且获取成本较高，制约了农村的经济发展。 作为具备社会责任感的企业，我们应该通过适当的手段来帮助发展农村经济。 2004年湖北城乡居民收入差距有所缩小，这在最近8年还是首次。据悉，2004年湖北城镇居民人均可支配收入为8023元，比上年增长9.6%；农村居民人均纯收入2897元，比上年增长13%。后者增长明显高于前者，城乡居民收入之比从2003年的2.851缩

2、小到2004年的2.771。 全省14个市州，其中有71个县市、964个乡镇、26697个行政村。全省6016.1万人，其中城镇2627.8万人、乡村3388.3万人。湖北农村经济与人口状况截至05年6月份，全省移动通话用户1460万户，其中： 移动 占有率65.9%； 联通 占有率21.5%； 小灵通占有率12.6%。全省移动 普及率24.3% ，其中农村约为10.7%。我公司县市移动用户457万户，占总数的47.5% ；其中农村用户约240万户，占总用户数的25%。2005年6月份，县市新增用户占全省新增总数的54.5%，1月份则高达62.9% 。湖北移动通信市场状况通过对部分地市新增用户

3、的消费结构进行分析得出： 农村用户与城区新增用户对语音业务和数据业务的贡献比重相当，但在话费结构上存在明显差异。 农村用户较低端城区用户活动范围要大，并且在短信新业务等方面具有较大开发潜力。有48.1%的用户对新业务存在不同程度的需求。对新业务的需求顺序是：天气预报、农业信息、社会新闻、黄历等。每月对新业务消费能承受的费用为： 3-4元占 65.1%； 5-6元占 27.4%； 7-10元占 7.5%.农村用户市场需求“农信通”发展背景 农村市场发展潜力巨大湖北是农业大省，近年农村市场发展良好；并且业务方面已基本具备较为完善的产品线推出“神州行”品牌的结合产品“农信通”可形成与其他运营商的产品

4、市场区隔，发展新用户，稳定老用户。 服务“三农”，培养农民使用新业务的习惯 降低新业务使用门槛，让新业务触及广大农民朋友的日常生活，树立良好的社会公关形象。农村市场的开发近年良好的农村政策与经济环境，为农村市场的开发提供了基本保障 目前农村市场10%左右的渗透率，说明移动 市场发展空间还很大。因为农村市场的通信特点与需求，决定了确实存在还远没有满足的市场。对目标群体进行认真分析，为他们提供操作方便、价格合理、实用有效的产品研讨结果做好市场细分设计优质产品制定合理资费把握市场需求解决最后1公里创新经营模式提供便捷渠道考虑群体素质结合承受能力降低发展成本抓住秋收时机组织多种促销搞好公关营销学习试点

5、经验争取政府支持如何开发农村市场信息供需“最后一公里”？ 长期以来，政府农业部门采取了自己或合作开设农技站、建立网站、开办 信息台、信息点播等措施，始终难以解决“最后一公里”的问题，即在农村信息的及时性、准确性和安全性等方面总存在一些不足，使信息推广效果大打折扣。农村用户信息供需的困惑背景介绍信息提供与需求的脱节： 通过以上方式解决农村信息不畅的问题，只能是供非所需、需非所供，信息针对性很不强。操作不便、费用高： 农村地大沟通不便、农技员“鞭长莫及”；农民文化素质相对较低，存在上网终端少、不会上网、不会发短信、 信息费用偏高，因此使农民接受不了。决定开发推广农信通业务试点地市的选择：要具有良好

6、的市场基础和较大的发展潜力。 荆州地处江汉平原腹地，下属6个县市，是有名的“鱼米之乡”、农业大市，农业产值占经济主导，全市农村人口418万人，占总人口的65.7%。 就移动通信业务而言，荆州农村用户占总用户数比例达64.8%，约为73.9万户，移动普及率17.6% 。探索出一种新的营销模式“四合一”模式： 四合一营销模式：即以“农信通”业务发展为契机，同时配合亲友网开展客户回流与放号、发展村村通公话、拓展村级渠道延伸。取得初步成效： 截止9月19日业务发展不到50天，“农信通”使用用户数41084户，其中定制用户11171户，“农信致富网”696户；发展移动公话158户、回流村长（支书）33户

7、（前期只在公安分公司开展）；发展农村直销员500多户。“农信通”试点情况农信通业务介绍 用户可以通过短信包月定制、SIM卡OTA点播、自动语音交流、人工语音获得粮棉油信息、水产养殖、畜禽养殖、劳动就业、政策法律以及各种农作物市场价格行情等6类具有较强针对性的农村经济信息。 类别内容简介致富门路 介绍帮助农民增收，致富的信息及渠道，另发送农民打工就业以及就业前的岗位培训和劳动局职介信息的推荐。 粮棉油信息 介绍水稻、小麦、玉米、油菜、棉花的品种推荐，病虫害防治，市场行情等。 经济作物信息 介绍蔬菜、西瓜、甜瓜、各种水果等的种植技术，品种推荐和病虫害防治，市场行情等。 水产养殖 介绍四大家鱼、龟鳖

8、、鳝鱼、虾蟹等的养殖技术，病虫害防治，品种推荐等。 畜禽养殖 介绍猪、牛、羊及鸡、鸭等的养殖技术，良种推荐，病害防治等信息。 每日提示 介绍与农村生产生活有关的民俗/民风及相关运程,为您的出行和生产提供参考。农信通使用方式及资费1、订阅方法-用户发送短信“定制指令”至01289即可定阅相关信息栏目2、业务资费-每个栏目信息费2元/月，每天发送12条信息 3、退定方法-发送短信0000到01289 4、各栏目定制指令：信息栏目 粮棉油信息 经济作物信息 水产养殖 畜禽养殖 致富门路 每日提示 定制指令 NX1 NX2 NX3 NX4 NX5 NX6 短信包月制定将“农信通”业务置于神州行SIM卡

9、二级菜单内，其下设有“专家答疑、致富门路、粮棉油信息、经济作物、水产养殖、畜禽养殖”等栏目置于三级菜单；“定制、点播和业务简介”置于四级菜单。 资费：“专家答疑”栏目免费定制，通过短信咨询下行信息费用为1.00元/条； 点播下行费用0.20元/ 。SIM卡OTA点播农信通使用方式及资费农信通使用方式及资费 用户可以通过SIM卡菜单或直接拨打“12590118”热线登记短信回复来获取信息，但用户必须事先定制“专家答疑”栏目（该栏目定制免费）。 资费：下行信息费用1.00元/条；语音咨询基本通话费依其产品类别按分钟收取（不计收长途或漫游费，“12590118”只支持省内通信）。语音咨询1、收听方法

10、-手机拨打1259028900按语音提示按键选择。2、资费（通信费信息费）通信费：忙时（7：0023：00）：0.30元/ 分钟； 闲时（23：007：00）：0.15元/分钟。 信息费： 1元/分钟，现暂为免费 内容粮棉油经济作物水产养殖 畜禽养殖 致富门路 每日提示 按键1号键2号键3号键4号键5号键6号键农信通使用方式及资费语音杂志方式资费设计短信包月每个栏目信息费2元/月，每天发送12条信息“专家答疑”栏目免费定制，通过短信咨询下行信息费用为1.00元/条； 点播下行费用0.20元/下行信息费用1.00元/条；语音咨询基本通话费依其产品类别按分钟收取（不计收长途或漫游费，“125901

11、18”只支持省内通信） 通信费：忙时（7：00-23：00）：0.30元/分钟 闲时（23：007：00）：0.15元/分钟 信息费： 1元/分钟，现暂为免费 SIM卡OTA点播语音咨询语音杂志新业务拓展农村市场的工具 对于“农信通”的实施，我公司一直没有将此做为单纯的新业务来发展，而是将次项目提升到区隔竞争市场产品，提升品牌竞争力的战略高度。是一种拓展农村市场的新工具。“四合一”营销模式=“四合一”营销模式农村亲友网村村通公话村级渠道延伸农信通“四合一” 利用“农信通”业务在农村发展的契机，将“农村亲友网”、“村村通公话”、“村级渠道延伸”等四项工作同步实施在推广工作中。通过“农信通”深入村

12、组的营销，通过各个业务（工作）对存量用户的粘性和对增量用户的吸引力来带动业务发展。“四合一”营销模式农信通推广步骤成立“农信通”项目专班市级公司项目经理责任制县市分公司成立经理助理、主管牵头的项目小组各级公司成立项目小组，任务分配到人，片区落实到人任务分配到人，片区落实到人农信通推广步骤一、借助政府力量推广 为取得当地政府的支持与参与，将“农信通”业务的推广提升到“服务三农”的高度。联合各级政府召开 “农信通”农业信息服务工作会（推广会），肯定推广“农信通”的意义，进一步部署推广工作。二、收集客户号码，先试用了解信息，再埋单五种方法通过“农信通”所涉及产业的管理部门收集专业户号码，如农业局、水

13、产局、畜牧局、林业局等； 通过行政手段，借助政府力量收集用户号码。比如：直接找乡镇农办主任、经办主任等； 营销专班深入农村，与村长、村支书交朋友，利用他们直接面对农民，对当地情况也非常了解的优势，收集用户号码，同时发展他们为移动推广业务； 通过技术手段，以基站定位的方式，细分客户行动行为，收集用户号码 。以自有代办渠道为基地收集号码，并将“农信通”业务推广纳入“店员积分计划”，通过渠道进行推广；农信通推广步骤三、成立农信致富网，培养重点客户 将全市各村组的专业户、村支书（村长）和信息需求较大的农民组建成“农信致富网”，为他们提供免费的、个性化的“农信通”服务，“农信致富网”用户可以免费使用“农

14、信通”业务中的一个小项目一年，一年内可以自由更换项目，通过他们的“种子”作用为我们“农信通”作宣传与推广，提高“农信通”产品认知度，使该产品在农村生根发芽。同时也赢到社会舆论的关注，提升公司的形象、提高业务的知晓度。农信通推广步骤四、提升服务品质，增强客户感知，完善业务内容 对于推荐免费使用后没有定制业务的用户进行重点回访，进一步了解客户需求的同时，增强客户感知，提升品牌形象。 农信通推广步骤五、建立合理激励机制1）酬金标准：采用0.5元现金+0.5元现金+1元话费发放模式，分为三次发放。 第一次：信息收集员收集号码（移动、联通、电信村村通） 号码真实且不重复的情况下，直接按0.5元/户给与酬

15、金； 第二次：用户定制业务，按0.5/户给与信息收集员酬金，用户定制依据以 “农信通酬金核酬系统”数据为准； 第三次：用户使用业务三个月后，再按1元/户给与信息收集员话费奖励。 2）酬金核发标准：信息收集员按要求收集号码并填写用户登记表，各单位对登记表的真实性进行核实，对内容真实的按标准发放酬金，不够真实或不真实的扣发或不发酬金。 农信通推广步骤宣传物资与途径平面电视广播+活动设计制作各种宣传资料，送到农民手中宣传片各县市台播出宣传稿：各乡、镇广播 在旺季市场业务发展高峰，借助农信通的推广结合家园卡等业务在8个县市开展送文艺、送医疗、送科技、送温暖系列下乡活动。得到各地政府以及媒体的支持与认可

16、。宣传单展架海报活动照片监利程集扶贫助学活动照片江陵沙岗送医疗送文艺下乡活动照片活动照片送戏下乡活动照片文艺搭台、促销唱戏媒体报道（部分）试点效益分析经济效益 “农信通”项目自今年上半年启动来，经过前期的调研、开发和和推广工作，产品已趋于成熟，用户规模稳步提升，营销模式逐显成效 截止到目前：我公司“农信通”业务使用用户数达九万多户，“农信致富网”用户3276户效益分析农信通用户数、普及率对比图（812月）单位：户农信通用户收入（812月） 由于采取了“四合一”营销推广方式，在“农信通”发展的同时，“村村通”移动座机 也得到迅猛发展，共发展移动座机 8000多户；同时在1/3乡村建立了业务代办点

17、，带动了新业务店员积分工作，目前使用通过店员积分计划发展新业务用户数达到18129户，为今后有效引导代理商经营推广模式奠定了基础带动业务发展村村通移动座机用户数（812月） 潜效益培养农村用户使用新业务习惯使手机从“枕边”到“身边”活跃起来为日后3G在农村市场的发展抢占先机例一：去年8月份，公安县杨家场镇五洲村棉铃虫爆发，“农信通”发布了“棉铃虫防治小窍门”信息，有效地将棉铃虫危害降到最低，使棉农增收，每亩收益均超过1500元例二：1月14至18日我省自西向东有一次明显的雨雪、冰冻和持续低温阴雨天气。寒潮来临前，我们及时给“农信通”用户发送了温馨提醒，告诉用户做好防寒防冻工作，避免了经济作物大

18、量冻伤情况的发生，受到了村民及当地政府农业部门的一致好评 效益分析 例三：沙市区岑河镇突发牲猪疫病，农信通发布了牲猪疫情预防，救治办法，善后措施、政府补助政策等有关内容短信，有效控制了疫情蔓延，受到当地政府部门表扬和村民的信赖 例四：沙市区岑河镇黄场村四组郑文兵，42岁，承包20亩棉田，去年八月份定制“农信通”。在卖棉期间，棉花贩子称当年籽棉价格最多2.42.5元/斤，马上会跌价，游说他低价出售。但他收到预测今年新棉上市价格籽棉2.8元/斤左右的农信通信息后，坚持没卖。果然随后棉花价格上涨到2.7元/斤，仅籽棉就多卖了200元。他说：农信通真是好，一条信息我就赚了几百块，值得！ 经济效益“农信通”发展情况“农信通”产品自05年9月底启动，10月份开始在部分地市推广，截至06年2月10日，全省共发展客户202357户，收费客户165480户。户社会效益荆州试点得到农业部调研组高度评价 12月4日，国家农业部信息中心、湖北省农业厅市场部信息中心负责人及市农业局相关领导一行到荆州调研农村信息化普及情况，并来到荆州分公司，了解荆州农业局与该公司共同开发推广的“农信通”业务发展状况。 农业部领导对“农信通”业务的开发与推广表示高度肯定。国家农业部信息中心曹庆波处长表示：荆州移动积极响应国家和农业部的号召，主动与农业局联合开发“农信通”业务，结合本地的实际情况，