猫人：时尚品牌的灵动之舞-全真透析猫人品牌的战略变革之路

1、.：.；一个有趣的话题：猫人所发明和借用的艺术： 猫脸面具、猫妆、猫舞、灵动脚印、猫步 一个充溢艺术气质的个性化时髦品牌 2003年，作为女人的一种宠物的猫，能够怎样也不会想到，这一年它会由于两场非常特别的活动而扬名立万。一场是百老汇音乐剧在中国北京和上海的上演，它让中国很多的普通人知道了这种高雅和经典的艺术。而另外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动，他如此描画道：在万千人群中，存在着那种让人顿生触电感的“特殊人类她(他)们同时具有猫科动物的野性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她(他)们的身上表达了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。如今，我们要找出她们，并为她们加冕。 于是普

2、及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等12个中心城市，甚至100多个中国相对兴隆的地级市，大街小巷和商场门口，四处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵性的故事，直接参与现场评选的人超越了120000，全国还有5000多名文艺喜好者拿起手中的笔，描摹描写出女人与猫之间细致如丝的情感联络，他们中有些颇有个性的作者写道：假设女人如猫的话，那么男人是狗，女人擅长把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样粗鲁，以致于中国最时髦的杂志不得不在她5周年的留念特刊里面，拿出12个版面，去专门发表中间生动传神的优秀作品。凤凰卫视、星空卫视、各个地方电视台甚至专门制造了多个电视专题、开辟专门的栏目。当然，这不但

3、是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚至出现了中心商场活动当天日销售30万的惊人业绩。 定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂： 时髦定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性 2002年之前的猫人，是一个不断在迷茫中困难求索的企业。几次全面转型的失败，大量库存和资金短缺使得猫人的生存岌岌可危。迷茫的游林开场寻求国际公司和国内顶级职业经理人的协助，经过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个重要的定位跃然而出：时髦内衣。 猫人大规模向时髦内衣转型的阶段，保暖内衣和美体内衣正风行其时，中国内衣市场具有两种重要的特性：其一是作为快速消费品的规模流通特性

4、，无论保暖还是美体，大规模的向渠道压货，并经过价钱战或密集促销促进消费者跟风购买。其二是具有保健品的功能特性，保暖内衣的超强保暖口号、美体内衣对于身体的治疗与修正作用，都和保健品惯用的夸张手法无比接近。相反，内衣本应具有的服装品牌的奢侈体验特性，在众多急于欺骗消费者快速获利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。 某著名国际调研公司为猫人所作的调研报告也许更能真实阐明当时的市场态势： 90%的目的消费者知道某些知名品牌，但却只需缺乏10%选择购买，缘由在于：那是老头子穿的内衣，暗含曾经过时的意味。 80%以上的目的消费者都知道某竞争品牌，但却只需5%的消费者购买，由于那是功能内衣，太紧。 90%

5、的消费者对于本人消费过的内衣产品不称心，由于太厚、太老土，意味着缺乏时髦。 猫人定位于时髦内衣，其意义不仅在于满足消费潮流、发明了一个新的细分市场，从消费者角度来说，他开场复原内衣的本性，尊重消费者的选择权，内衣的消费者主权时代因此拉开。从企业角度来说，他发明了一种新的营销方式，得以跳出内衣行业爆炒保暖概念和恶性折价促销的怪圈。 有了时髦内衣的战略定位，猫人经过对猫人品牌特质和消费人群的深化分析，最终提出了八个字的个性定位：野性、妩媚、灵性、智慧。 鲜活的猫人品牌笼统就此构成。 用深邃的猫眼去凝视，用锋利的猫爪去把握： 战略系统引导资源的重新组合 在时髦内衣的定位指引下，猫人开场了全面的系统变

6、革。 1、目的是变革的缰绳，速度是变革止痛剂 1目的的系统化与继续修正 失去目的的变革，将会由于疯跑而颠覆。这对于中国企业而言，并不是一个新颖的话题。但如何继续动态的管理方向的问题，却不断是中国民营企业病痛所在。民营企业家基于对目的的几种错误了解而失去对方向的有效控制：其一是战略短期论，老板往往以为方向与战略只是年初的短期任务。因此缺乏对企业运营战略和运营过程的继续审视，最终失去对方向的控制。其二是细节偏执症，老板认可目的，也以为要继续审视与管理方向，但是在运作过程中往往由于对细节苛求完美而失去耐心，最终动摇变革之根本。 猫人在2003年初提出：全面开展猫人的时髦内衣第一品牌系统工程。为此猫人

7、提出了第一终端系统、第一时髦产品组合、第一渠道覆盖力和第一人力资源系统，以及规范化产品研发及消费运营体系、财务体系的各个分支战术目的，并据此继续地推进企业变革。 2高速、变速开展战略 喜欢武侠的人都知道，最残酷的杀人法莫过于千刀万剐，而死在快剑下的人是没有苦楚的。 2003年猫人的变革有一个根本的指点原那么，即速度止痛法。在内衣这个鱼龙混杂的行业，错综复杂的竞争使得一个弱势品牌想要出头，必需快速学习并构成高于竞争对手的综合竞争力。这种学习的压力是宏大的，内部的动荡与质疑、外部的疯狂竞争与打压，整个开展过程势必非常苦楚。而可以舒缓投资人、企业员工这种变革阵痛的方式只需一种，那就是把企业一切人绑上

8、超速前进的战车。为此2002、2003年猫人均制定了200%以上的年销售增长目的，并把这种增长的压力经过职业授权管理转化为企业内在的强劲动力。 2、产品：立足长线，强势组合 2002年猫人开场立足四季长线内衣，涉足春夏内衣、泳装。当时，以南极人、北极绒、纤丝鸟等品牌为代表的强势企业曾经习惯了半年运营、半年赋闲的运营方式，一致以为猫人此举是一招费劲不讨好的险棋。果然，2002、2003年延续两年猫人春夏产品均继续亏损，且亏损额都在500万以上。外表看来猫人的春夏战略遭遇惨败。 但从战略层面分析猫人的四季长线战略，猫人本质曾经实现了立足长线的目的： 首先：猫人充分利用春夏季来培训渠道、不断进展秋冬

9、总攻的预演。因此比那些到夏末才完成招商，到秋冬还在为经销合同和首付款而不断与经销商扯皮的内衣企业有更富余的时间。不断的培训与试错使得猫人的经销商成为内衣行业中综合素质和忠实度最高的渠道成员，为猫人的长线开展战略奠定了良好的渠道根底。 其次：猫人利用春夏产品抢占终端，既能在大多数内衣企业忙于撤场之时抢到更大更好的位置，又能经过全年稳定的终端笼统牢牢树立本人长线品牌的位置，加深消费者对猫人品牌的印象，加强商场对猫人品牌的自信心。初步统计，猫人经过春夏战略，终端数量添加了60%，终端面积普遍增大40%以上。无论是笼统还是规模，猫人在2003年均成为内衣行业第一终端企业。 其三：猫人经过春夏秋三季时髦

10、产品的开发与推行，结实树立了本人时髦内衣的行业定位。秋冬内衣很难凸现时髦性，即使猫人也不例外，春夏内衣和秋季内衣却可以尽量时髦和个性化，更进一步强化了猫人内衣的时髦特征。 对于秋冬内衣，猫人的做法是不断错位，全面组合。 猫人除了开发出与竞争对手类似的常规的棉加莱卡、末代尔、羊毛等系列，还在2003年开发了一组内衣行业最为经典的内衣：猫人金钻羊绒。这是一组专门定位于中国时髦高端消费的产品，直供团购渠道，定价高达1998元，这在当时的中国市场是天价内衣，但却在当年获得了50000套的销售规模，直接奉献了多达2000万的利润。 作为时髦内衣品牌的猫人并不避讳保暖内衣，由于猫人清楚的认识到，保暖依然是

11、内衣行业最大的需求，2003年猫人开发了热力卡与热力绒两个保暖内衣系列，并经过“冬天不做企鹅人的笼统传达，获得了80万套以上的销售规模。 3、渠道：三纵三横、长短并用 渠道不断是内衣行业中最中心的要素，南极人拥有着中国内衣行业最强势的渠道，但由于不断以来没有作管理深度的推进，对封疆诸侯们控制乏力。作为一个新兴品牌，猫人是和南极人等强势企业展开对强势诸侯的争夺，还是另辟奚径？ 猫人的选择是适宜本人运营思绪、有学习才干的客户。为了实现猫人第一市场覆盖的目的，猫人在2003年初发起了一场席卷中国各省的网络构建运动。组建招商团，招商会开遍23个省，到2003年，猫人网络根本覆盖中国除台湾海南以外各省，

12、全国80%以上地级市和60%以上县城；长短渠道合理组合，在兴隆区域大胆采用短线渠道，直供地级市场甚至县城，不兴隆区域借用省级经销商的渠道浸透力。至此，年初提出的“三纵省地县三级网络方案根本完成。 在终端拓展层面，猫人提出了商场、专卖店、团购三种方式。针对专卖店采用省城和兴隆地级市构建样板店、支持开展招牌店的拓展政策。2003年猫人全国专卖店突破100家。针对团购专门开发了支持政策，廊坊、辽宁等地都出现团购1000套以上的定单。网络拓展的“三横商场、专卖、团购根本完成。 4、终端：建立第一规范终端 猫人强势切入时髦内衣时，中国营销界流行着对丝宝集团终端制胜方式的崇敬，但这一点在内衣行业引起的反响

13、不大。内衣企业普遍依赖于经销商的强势和出奇制胜的促销战术，对终端的管理和控制并不注重。个别企业也想规范终端，由于难以驯化经销商，也是有心无力。 为理处理经销商对终端的认识问题，猫人在变革期间延续举行了多达6场经销商集训，一致渠道成员对终端战略性位置的认识。而后，在2002-2003年，猫人累计投入1200多万，全面系统地对终端道具进展了晋级，公司市场部人员分赴全国，组织了100场以上针对终端导购的集训。从笼统、人员、管理三个层面，系统提升了猫人终端的竞争力，实现了猫人行业第一终端系统的细分战略。 整合互动行销把傲慢的广告说教变成灵动之舞 猫人从2003年开场进入品牌行销之旅，但在开端就面临着宏

14、大的压力。 首先：猫人此时依然是一个知名度不高的区域品牌，如何快速处理认知度低的钳制迫在眉睫。 其次：长线品牌的定位决议猫人不能学保暖内衣的短期操作方式，因此给知名度的快速提升带来了相当的难度。 第三：猫人本身的资源极其有限，如何尽量少的运用资金和资源快速提升认知度成为棘手难题。 第四：猫人的生存现状决议猫人必需在短期内实现销量的膨胀，但时髦中高端的长线品牌定位却又决议猫人的推行必需是可继续的、有个性的，二者之间存在严重的冲突。 如此复杂的问题不能够用简单的方法来处理。虽然猫人职业经理人的剧烈责任心、近乎残酷的侃价才干和近乎神话的资源借用才干给了这些问题某种缓冲，但本质上处理问题的方法只需一种

15、：找到一条本钱不高、对品牌定位与个性描摹深化，同时能大规模促进知名度提升，还能继续引爆规模销量的途径，那就是猫人2003年的整合互动行销模型。 猫人2003年整合互动行销的中心在于：以猫人品牌为中心，形废品牌与销量并重的立体行销格局。其中包括四个层面的内容： 1、知道猫人知名度的急速提升工程 1央视战术：飞速提升知名度 猫人2003年9月组合了央视1套、2套、8套一个月的强势压倒性广告，但和大多数品牌赤裸裸的大消除费者不能够清楚的纤维牌不同，猫人经过“冬天不作企鹅人的时髦产品概念提示，既飞速的大幅度提升了猫人的知名度，又博得了消费者对广告的好感。 2卫视联播：央视的补缺与强化 猫人在2003年

16、10月选择8家省级卫视，启动了一个月的全国卫视联播，对央视难以覆盖的区域给以补缺，同时由于各卫视都已上星，再次完成了全国范围的交叉覆盖，强化了猫人的知名度和影响力。 2、认识猫人综合构建猫人品牌的深度认同 经过各种特征媒体的组合，构成对目的消费人群的深度影响。 1舒淇代言 猫人选择了舒淇。舒淇具有最广泛的知名度，同时，还具备独立的个性与深沉的演艺实力。当然，舒淇的性感女神称号和她魅惑人心的上演风格与猫人内质如此接近。以致于有杂志评论说：人人都忙于请明星代言，但丝毫不思索品牌个性与明星特质之间的关联，只需猫人之于舒淇、PT之于张曼玉，才干丝丝入扣具有那份神似。 2凤凰卫视、星空卫视、各地方电视台

17、节目 猫人除了硬性广告的投放，更留意选择一系列高端电视台和高端节目对本人的目的消费人群进展锁定和深度影响。甚至和电视制造机构协作，本人谋划和兴办了一系列栏目。这些栏目对于猫人全国大搜索活动的继续跟踪和对时髦的敏锐把握，在猫人的高端消费人群心中构成了深化印象。 3ELLE杂志 在猫人以前，从来没有内衣企业思索过在时髦杂志刊登广告或发布信息，这是由于： 其一、高端时髦杂志与内衣各品牌消费者有一定间隔 ； 其二、高端时髦杂志如等广告价钱较高，这对急于把产品换成现金，不作长线运营预备的内衣企业来说难以接受。猫人发明性地在2003年ELLE杂志十五周年留念刊上投放了多达15页的DM品牌广告，并发布了猫人

18、主导的内衣流行趋势。虽然为此付出了较高本钱，但这种集中的时髦杂志投放方式却具有重要的战略意义：首先，充分借用了ELLE杂志庞大的时髦高端读者人群，并用短期轰炸的方式实现了深度影响；其次，树立了本人在内衣时髦中的权威位置，为终端提供了鲜活的时髦资源。广告投放后，在猫人的每个终端都有ELLE杂志，消费者在购买猫人内衣时会参照ELLE所发布的流行趋势。 4时髦精巧的DM 猫人在2003年印发了多达1000万份DM，这些DM和其他内衣企业所分发的赤裸裸的打折或买赠信息不同，更留意它的可读性和保管价值。有征文的优秀作品，有搜索活动的选手信息，还有经典的文章和幽默的提示，设计也别具一格，许多逛街的女性把她

19、带回家与家里人一同分享。 3、寻觅猫人走进猫人品牌的主题世界 1“女人与猫主题征文：寻觅猫人的内涵 猫人在2003年结合最权威的中文写作网站“榕树下、中国最权威的时髦杂志，举行了一场席卷全国的“女人与猫主题征文，这一传神的主题深深的触动了众多时髦女性的心，女人们把本人对猫的喜欢、眷恋，甚至把女人性格和猫性之间细腻的联络深化传达了出来。文章总数超越6000篇，参与人数超越5000人。众多文章后来分别发表在ELLE、时髦、瑞丽等经典时髦杂志上。 2猫人全国大搜索：寻觅适宜猫人气质的代言人 猫人在2003年8月启动了一场席卷全国的寻觅代言人活动，媒体用多种言语描画了这一场盛会：新时代寻觅新人类；*城

20、开场寻觅本地版舒淇；时髦新秀席卷中国等等。这次活动历时4个月，根本覆盖了猫人全国的主要市场、主要商场，关于猫人全国搜索的新闻多达17万条。海选的方式惊动了许多城市，直到今天湖南卫视的超女又一次用海选引发文娱地震。现场裁剪秀等别致的才艺扮演吸引了众多观众，全国直接参与现场的人数超越80万。他们都深化地体验到了猫人的时髦和野性妩媚、灵性智慧的个性。在每个城市活动的当日，当地商场的销量都会超越竞争对手5倍以上。 4、体验猫人产品互动与销量推进 1猫人“摸一摸 经过对市场的分析，猫人深化的认识到穿着温馨度是消费者对内衣最大的需求要素之一，却并没有被竞争对手注重。 猫人在2003年的产品上采用了特殊的手

21、感工艺。为了更进一步凸显差别化，猫人在终端发起了一场“摸摸我的宣传推行活动。经过消费者对产品的触感强化产品的温馨感，经过体验的方式轻松博得销量。 2猫人终端气氛布置 猫人在2003年提出做好四化终端，即“规范化、多元化、生动化、互动化，快速实现猫人终端的全面晋级。 规范化：一致道具和笼统； 多元化：开发多种方式的终端； 生动化：开发了动感的道具、安装电视、摆放生动化饰品； 互动化：多层面的互动促销活动和通透的卖场构造。 31+1促销 猫人开发了多种包装，包括多种1+1包装来深度促进消费者的购买，已有的固定包装一致了促销的方式、内容和宣传，使得促销既有力度又井然有序，和竞争对手的大卖场堆积式的随

22、意促销反差很大。 从艺术到销量培植模型，快速学习 在快速消费品领域，建立有效的区域市场营销方式是成就黑马的前提之一。一个想在产业内迅速崛起的弱小企业必需设法找到致胜区域市场的“葵花宝典。 在实际中，猫人构成了五种行之有效的区域营销方式，并经过每个季度的经销商培训会和每月的区域经理培训会，学习和裂变这些胜利模型。 1.全程攻略型河北 特点：先发制人，全程买送，强力促销，不给竞争对手反响时间和空间。 市场表现：品牌知名度迅速提升、业绩大幅攀升。 适宜市场：竞争相对较弱、缺乏强势品牌的市场。 时机选择：先发制人，抢先行动。 当年回款1000万以上，成为绝对优势的第一品牌。 2.以奇制胜型大连 特点：小投入，巧思绪，以小博大，产品与品牌间相互促销、连环促销。 市场表现：品牌知名度和业绩均有