商品房定价策略作业指引

1、. 沿海集团 作业指点书 营销板块称号商品房定价战略作业指引编号SG224编制/修正审核版本页码第 PAGE 6 页 共 NUMPAGES 6 页所属流程PAGE ：.；PAGE 6商品房定价战略作业指引商品房的定价方法有本钱加利润法、市场比较法、消费者导向法、差别划定价法和差别定价法、系数定价法等多种方法； 至于在何种情况下采用何种定价方法或价钱战略组合，以及在销售过程中如何调整价钱，直接关系到营销结果与投资效益。一、不同竞争条件下的定价战略 不同的开展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价钱情况。由于房地产的区域性较强，在不同地域会表现为不同的竞争阶段。阶段企业消费者竞争情况价钱情

2、况初级竞争企业数量很少被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱卖方市场、简单竞争，竞争主要表达在消费才干高价钱、低质量完全竞争到达最多注重产质量量，需求向多元化、多层次开展，逐渐形废品牌认识非常猛烈，质量、营销手段成为竞争的主要武器价钱迅速降低但动摇大、价钱差距明显 垄断性竞争逐渐减少专家型消费者、品牌认识剧烈、对本人有明确的身份界定竞争猛烈。竞争内容转向企业独特中心竞争力价钱充分表达价值寡头垄断仅存少数几家专家型消费者，构成高度品牌忠实度品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段价钱平稳在初级竞争阶段，市场多处于“短缺形状，消费者不甚成熟因此没有过多的要求，开展商也不成熟因此没有太多的战略思索。因

3、此此时的价钱那么采用本钱+利润的结果，而且是很高的利润，从而获取最大利润。在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气演化为“他死我活的猛烈拚争，竞争对手动态和顾客心思对最终价钱的影响日渐明显，这时需求研讨消费者的需求、琢磨产品的差别化，价钱也不再是简单的实现利润的工具，需求成为一种锐利的竞争战略，结合工程情况可采用“本钱+微利、“低于市场价入市、“消费者心思价位决议法消费者导向法、“竞争定价市场比较法、“差别化定价等方法。在垄断性竞争阶段，专家型消费者大量涌现，价钱在购房决策中的影响大幅降低，而区位条件、产品性能、产品形状、效力、管理、品牌等一系列要素构成的“价值组合才是吸引

4、消费者的关键所在。同时，虽然竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌，因此价钱战略的制定更需精耕细作。“消费者+竞争消费者导向法市场比较法成为制定价钱战略的主要方式，而且位置、交通、环境、规模、配套、建筑形状、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地产价钱主要参数的权重明显变化，品牌在楼盘价钱系数中所占比重显著增大，进而构成价钱差别。二、本钱利润法的运用本钱加利润法是在全部本钱的根底上加上按目的利润率计算的利润额而得出的价钱；在初级竞争阶段或初级竞争区域运用较多。三、市场比较法的运用市场比较法价法是根据销售市场上与本人位置、设备、装修等有关要素类似的竞争对手商品房售价作为参考规范而制定的价钱；为市场上较

5、常用的价钱制定方法。四、消费者心思定价突破法消费者导向法在价钱战略运用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心思定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价钱进展调整，这样的价钱战略可称之为“心思定价突破法，是房地产价钱战略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。 运用之一：顺着走，突破心思价钱妨碍，发明销售势能参见案例1普通情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地经过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息包括价钱、规格、质量等，然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西究竟值多少钱。这个价钱就是我们常说的心思价钱。 “势能本来是物理学中的概念，

6、指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所觉得到的心思价钱与实践价钱之间的差距。消费群心思价钱比实践价钱高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。运用之二：倒着走，提升心思价钱，积聚销售势能参见案例2经过实践调查获取楼盘大致心思定价后，不是急于压低楼盘实践销售价，而是经过科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种自动的姿态提升楼盘在消费群中的“心思价钱，从而逐渐拉开心思价钱与实践售价的差距，积聚起销售势能。其实，一些高素质的楼盘在进入市场后，即使实践售价略高于比较价钱或心思价钱，市场仍是可以接受的，但其销售速度一定会遭

7、到相当大的影响。偏偏房地产运营的绩效就在于资本运营的效率，加上房地产市场瞬息万变，因此，提升销售速度，以快打慢，做好资金回笼任务便成为地产工程成败的关键要素之一。在大市看跌、竞争猛烈的形状下，巧妙运用价钱战略也就顺理成章了。是“顺着走，突破心思价钱妨碍以发明销售势能呢，还是“倒着走，绕过价钱心思妨碍，以积聚销售势能，其运作的中心一定要记住：那就是不论走哪条路，都应将心思价位与现实价位的间隔 尽量拉大，以构成强大的销售价钱势能，然后经过配套建立、品牌推行等举措保证其释放的平安性，再行引爆，便能构成宏大的销售推进力。 五、差别化定价法差别化定价：在市场和消费者的根底上，经过特殊的系统战略，构成价钱

8、上的落差；简单一句话就是 “银子卖出金子价，“将金子当银子卖 ；“银子卖出金子价可使利润最大化。在当前发育尚不成熟但开展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不能够。要做到这一点首先必需使“银子具备某些金子的质量，也就是需求为楼盘赋予一些高层次、高质量元素如创新的规划设计、创新户型、创新的资料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需求“金子的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因此也就具备了“金子般的质量。其次还必需使“银子看起来象是金子。而这就需求高超的楼盘笼统和卖场包装技巧，必需使楼盘从外在笼统、传播笼统、卖

9、场笼统都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必需让消费者置信楼盘确实具有等同于“金子的价值，这就需求大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推行去压服消费者。 这一战略难度、风险系数较高，适宜内部管理、控制才干特别强且富有创新精神与创新才干的企业运作。“将金子当银子卖是“利润最快化的一种表现，“利润最快化带来的资金融通本钱的降低和资金效率的提高，所获所得经常会出人意表。由于“物超所值，只需有着正确的传播战略，让目的消费者都认识到这是一块金子，就是实现100%销售也不是难事。这一战略特别适宜资金压力较大而需求迅速回笼或出于特别的战略目的而对市场份额有着剧烈需求的企业。 最有力的战略当然是经过包装让楼

10、盘“看起来像是金子，但又只售银子的价，“尽量挤掉价钱中的水分，使价钱尽量回归价值，从而使开展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需求充分、专业且强有力的谋划。六、差别定价法的运用与调整 差别定价法是根据楼栋的位置、房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等要素的不同而给予不同的定价。实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的要素都存在差别，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差别，对板型楼来说也不存在朝向的差别，因此，在对其定价时不能思索这些要素。实行差别定价的关键是要综合调查影响房屋销售的要素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价钱下客户会优先购买这些单元，因

11、此可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋本钱固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。 实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变卦，它也可根据销售的反映情况，改动原有的定价差别，原有的定价需求接受销售实际的检验，一旦实际后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应人加以调整，不断修正，确定最正确的定价差别。 在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价对旺销的作用，一旦发现最旺销部分，差别定价后反响不大，那么可思索继续提高这部分售价，扩展定价差别，赚取这部分额外利润。 在商品房推出滞销的情况

12、下，要重新利用差别定价的“调理器作用，扩展定价差别，利用价钱要素引导客户购买。 七、系数定价法的运用与调整 系数定价法在一定程度上是差价法的变异，同样是根据楼栋的位置、房屋的户型、朝向、景观等不同给予不同权数进展定价；普通情况下房屋的定价采用较多的是系数定价法和差价定价法两种方法的结合，即在横向因数上同层景观、户型、采光等采用系数比较，纵向因数上楼层那么采用差价法；八、开盘：高开低走？低开高走？在房地产营销中，价钱是与产品、市场、销售、笼统、宣传推行互动的战略，需求依阶段性营销目的不同而调整，价钱高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待

13、完成初步销售目的后再低价清货好? 低开高走战略适宜以下三类楼盘：1工程总体素质普通，无特别卖点；2郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多那么容易在消费者心中构成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺那么极易因位置等缺陷而无法启动。3同类产品供应量大，竞争猛烈。 低开高走有如下益处：1价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价钱比消费者的心思价钱低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了开展商“先低后高的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自自信心，以更好的精神形状开展日后任务。2低价开盘，价钱的自动权在开展

14、商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵敏操控。3资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 (4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，开展商容易构成口碑。 低开高走也有不利之处：1低价低利润是必然的结果。2低价很容易给人一种“廉价没好货的觉得，损伤楼盘笼统。 高开低走战略那么适宜以下楼盘：1具有创新性独特卖点。2产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。 高开低走的益处是：(1) 便于获取最大的利润。2高价未必高质量，但高质量必然需求高价支撑，因此容易构成先声夺人的气势，给人以楼盘高质量的展现。3由于高开低走，价钱是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。高开低走的不利之处是：1价

15、钱高，难以聚集人气，难以构成“抢购风，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对开展商的品牌有一定影响。 实践上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，作为我们关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形状、质量、市场态势、消费者心思，寻觅适宜的时机点，才干真正博得市场。否那么不思索楼盘销售的成交量以及时间本钱，将会遭到严峻的市场考验。风险亦在其中。 “低开高走、步步高升是楼盘最理想的价钱走势。但在价钱仍是绝大多数人购房第一思索要素时，价钱的任何变动都将给销售带来极大的影响，目前市场有两种控制“低开高走的根本方式：工程进度方式和

16、销售推进方式。所谓工程进度方式，即工程价钱走高主要根据工程进展。开工未久，工程笼统尚无法充分展现，因此以试探市场、检验工程定位为主要目的的内部认购，其价钱也最低；公开出卖开场，工程笼统包装、卖场包装预备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价钱自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放或其他工程进展中标志性时间，工程笼统日臻完善，销售高潮曾经构成，略略调整价钱，客户抗拒心思普通不大；工程封顶标志着工程主体完工，购买风险大大降低，工程的大部分优势、卖点大多都能充分展现，至工程完全开工，工程好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价钱消费者也能了解。对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程

17、不断展开，生活气氛、居家配套设备的日益完善而一期比一期价高更是常见战略。销售推进方式即主要根据销售进展机动灵敏地调整价钱，普通来说是在工程聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价钱的方式来对犹疑中的客户构成压迫性气氛：工程极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！在真正的房地产营销活动中，价钱不应仅仅是反映利润的工具而应是推进销售、谋取对竞争对手优势的重要战略，因此不应将价钱走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价钱反这来也能推进楼盘的销售。调幅以3至5为宜。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬延续层，因此如并没有特别的概念支撑，那么必需预备适当促销补救措施，

18、作为价钱部分过渡。低价竞争不是独一出路，以科学的价风格幅和调频，来调理楼盘在市场的动态顺应性，是值得关注的一个重要课题！ 九、商品房销售过程中的价风格整战略商品房除了具有运用居住功能外，还有保值与增值的功能，在一段时间内无特殊情况下，商品房的价钱普通具有刚性性质，即只能升不能降。对某个详细工程来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的愿望，都希望等价钱更低时购买。某个商品房工程上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价风格整战略也不一样。 1.旺销情况下的价风格整。旺销是指商品房推出后，客户积极购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销情况下，可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，普通为5左右，太高那么减少客户群，详细比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原那么：既要赚取更多的利润，实现利润最大化，又要坚