天之锦的新结构战略解析

1、.：.；英国格里.约翰逊Johnson说过：“企业的战略是一个方案，这个方案能整合企业的目的、政策，并且使企业上下一致地付诸行动。 战略是强调企业变革的，它协助 企业预测企业未来拐点的到来，协助 企业加强预备度，协助 企业掌握未来的开展方向。 保暖内衣行业是内衣行业的细分市场，是根据产品功能、运用场所进展市场细分的结果，是企业产品专门化的市场战略，是企业的目的市场定位。该细分市场曾经构成了相当的规模，众多企业跟随初创者进入该细分市场，并从中赢利。 行业在过去几年坚持了一个比较快的增长速度，在2000年行业洗牌，导致2001年出现一个拐点，正处于从生长期向成熟期过渡的阶段，还没有进入到成熟期，由

2、于成熟期市场的特征是增长缓慢或不增长，虽然竞争日益猛烈，但是每年都在不断生长，特别是随着彩棉保暖内衣的兴起，重新把即将下垂的增长曲线重新拉起，又一波升势就此展开。中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是情愿再次购买的比例都在上升。 目前的保暖内衣市场缺乏规范，竞争无序。企业处于复杂的多变的情境生存形状，变局迫在眉睫，环境险恶，难以筹谋，同时这也意味着一种机遇，从长久来看，竞争会逐渐规范、消费者会趋于理性，天之锦此时不该当仅仅为应付短期竞争随波逐流，而需求高瞻远瞩，担肩起行业的道义、责任与使命，让本人的所作所为更符合天之锦成为保暖内衣行业指点品牌的战略意图。 行业开展变

3、化趋势 消费者受品牌理念和流行趋势的影响日趋加大。顺应市场的变化，企业应更加注重在产品定位、广告定位和品牌宣传等方面的攻势。 区域品牌初现规模。一批曾经具备了一定规模、实力和品牌的企业现已成为区域品牌的笼统代表。 对于三级市场的浸透将成为大品牌的中心渠道拓展战略，该类市场将成为一个非常具有战略意义的增长点。 南部消费市场的崛起，以往被保暖内衣品牌忽视的南部，正迸发出强劲的市场潜力。 买方市场、竞争是常态，需求约束型经济是不可逆转的趋势，但市场开展空间依然较大；面对越来越大的市场和越来越猛烈的竞争，不断创新，打造企业的中心竞争力已成为保暖内衣行业从量变到量变的当务之急；生态和绿色产品的开发与消费

4、将成为继续的热点。 天之锦SWOT分析 优势：产品口碑好，有一定的品牌积累；一体化程度比较高，总本钱优势；现有比较成熟和稳定的客户群；质量稳定，合格率高。 优势：产品款式还不能很好的满足需求；运营系统效率低下，执行力缺乏；管理型人才缺乏，不利于长期开展；市场战线过长，资金链相对紧张；品牌的知名度不够，缺乏品牌建立，传播不力。 时机：行业市场潜力较大，并有新的增长板块；现有通路网络在广度和深度方面都存在较多的空白；尚不存在真正拥有中心竞争才干的企业，综合才干普遍低下，而且绝大部分均不安受本业，品牌延伸。 要挟：竞争趋于猛烈，短期竞争行为与长期竞争优势构建的矛盾；消费市场需求细分程度加大；整个行业

5、信誉萎缩，同时竞争导致产品功能委琐，行业边境的模糊；气候要素是难以思索到方案中去的要素，运营受天气变化影响严重。 天之锦企业战略规划 天之锦现有业务还不稳定，需求进一步培育和加强，并没能构成企业的现金牛，不具备位置上的优势，而就常规内衣以及床品业务而言，其业务的战略意义相较而言也不大，而且在同一品牌下多元化，容易影响原有业务。 虽然常规内衣本身并不是具备高度战略增长意义的业务，但其与保暖内衣是高度关联的两类业务，是具备高度优势互补，是相互驱动型的业务，但如今天之锦的资源/才干不能匹配，不能按理想的业务方式进展。 常规内衣弥补了保暖内衣运营构造上的缺陷，保证客户继续稳定的运营；常规内衣产品系列，

6、可定位在低档消费市场，秋冬季填补天之锦保暖内衣的产品构造缺陷；保暖内衣的网络可直接为常规内衣所用，迅速完成渠道规模；充分发扬现有产能，实现本钱优势，甚至带来保暖内衣的本钱下降 天之锦品牌效应并不大，常规内衣可以不用品牌作为竞争手段，而是定位在较低端市场，充分运用本钱优势进展市场拓展，这样也不会影响到天之锦保暖内衣业务。 天之锦公司应中心关注保暖内衣业务，并使得天之锦品牌成为专注的领先的保暖内衣品牌。 目前天之锦的主要业务支柱来源于保暖内衣业务，而且该业务在未来三年仍呈现较强的增长性，是生长性业务，天之锦未来3年应该专注于开展该业务，并挤入领先者的行列。 目前天之锦在主业外尚未构成新的生长性业务

7、，而且资源明显呈现短缺与不匹配，无力规模投入，应暂时放弃除保暖内衣以外的其他业务，集中一切的资源开展保暖内衣。 出于对风险的思索，公司未来该当积极关注新兴业务领域，在生长性较高的新业务领域培育才干。 根据天之锦目前的业务现状、人员构造和企业性质，天之锦应领先在做强主业的根底上采取相关多元化战略，较为适宜的是在可以充分保证主业存量稳定，资源有闲余的时候开辟相关业务。 随着保暖内衣市场价钱敏感性的提高，总本钱领先战略对市场的大部分需求是有效的，但必需辅助于产品差别化战略，以满足更多的市场需求。产品差别化战略和本钱领先战略是共存互补的，只是如今更应强调本钱领先。 虽然市场的很大一部分需求对价钱相当敏

8、感，但这部分顾客仍能够购买一些特征产品。天之锦也必需有一个层次与构造明晰和差别化的产品组合。 天之锦产品层次构造设计 构造优势远胜于细节优势。 天之锦经过对行业市场特征、竞争趋势以及企业本身开展的角度综合考量，对各系列产品的详细种类和跨度从整体构造上进展了重新设计，规划了构造价值最大的彩棉、超暖、保健、舒爽四大系列。 彩棉是众多品牌竞争的焦点，竞争将非常猛烈。同时由于彩棉原料的特点，导致该产品传导给市场的信息非常透明，同质化程度将很高，彩棉产品必不可少，但难以从中获利。天之锦应该将彩棉产品跨度缩短，做中低档和中档，主要为应付竞争所用。 中国的南北市场对保暖内衣消费需求的区别较明显，舒爽系列比超

9、暖系列更适宜南方市场，对于南方市场的拓展以及售卖有重要意义。同时，舒爽系列售卖的时间跨度较长，可以在各地市场的秋冬之间开场进展售卖，同时，该产品还可以做为应付非彩棉产品竞争的需求。天之锦应该将该产品系列跨度做宽，根据该产品特点，可覆盖中低档、中档、中高档。该产品该当作为天之锦的主要售卖产品，同时可以应付市场竞争。 超暖系列是对天之锦原有优势产品的拔高。作为优势产品系列，天之锦该当将该优势充分发扬并扩张，将更多的选择融入该优势中。天之锦该当将产品多样化，可选择的方向比如更丰富的面料选择，开发新的技术或是工艺给该优势做加法。该系列产品主要覆盖中档、中高档、高档，以表达天之锦品牌的保暖内衣专家位置，

10、以及实现企业主要的利润来源。 保健系列是天之锦的新兴产品，主要是为了满足市场对保暖内衣的高质量需求。消费市场需求是趋于上扬的，该产品系列主要为了因应未来的行业趋势，有助于打造天之锦的品牌高度和行业领先位置，是具有高度战略意义的产品系列。保暖内衣在高端市场由于需求小，竞争并不猛烈，同时，该产品系列有较高的差别性和独特性，可以攫取较高的单品利润。应将该产品系列覆盖到中高档、高档甚至是精品系列。 精品战略的运用符合天之锦对行业位置的追求，不但能满足高层次的消费需求，增添卖场卖相，招徕消费者，很主要的意图是针对国内一个特殊的庞大市场礼品市场。把保健功能与礼品结合起来，正符合该市场的购买需求。 明晰的产品层次和构造，表达了天之锦产品线的完好，有助于树立起天之锦品牌丰满的笼统，也有助于消费者对产品进展识别，留下明晰的品牌印象，同时也防止了企业产品类别之间的相互竞争。国内一二三级市场存在着消费程度的明显差别，产品层次以及价位区隔，有助于满足不同市场的不同需求。另一重要意义是：相关产品类别之间有辅销效应。 崔涛，高级管理咨询顾问，曾在