一文看懂知乎招股书

1、行业：在线内容市场规模超万亿，UGC社区蓬勃生长01在线内容市场规模超万亿，UGC社区蓬勃发展。2019年中国在线内容市场规模已超万亿，预计在2025年达到3.7 万亿，2019-2025年CAGR为21.4%。其中，包括UGC和PUGC的在线内容社区市场规模从2015年的386亿元增 长到2019年的2,758亿元，预计到2025年将进一步增长到1.3万亿元，2019-2025年CAGR为30.3%，超过整个在 线内容市场规模增速。图：中国在线内容市场规模图：中国在线内容社区市场规模3,962 5,2506,843 8,62711,57414,98318,82326,99431,72633%

2、30%26%34%29%2262%,83721%18% 18% 17%15%10%5%0%20%35%30%25%37,063 40%40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000中国在线内容市场规模（亿元）yoy386639 1,083 1,5852,7584,0745,7479,26911,27566%69%46%74%48%417%,58132%10%0%22% 22% 20%20%60%50%40%30%13,478 70%80%16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000中国在线内容社区市

3、场规模（亿元）yoy请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新数据来源：知乎招股书，国泰君安证券研究2在线内容市场用户数及渗透率持续提高，目前仍处于商业化早期，随着形式持续丰富，变现潜力较大。中国在线内容 用户数从2015年的5.8亿人提升至2019年的8.1亿人，预期在2025年可达到11亿人。在互联网用户中的渗透率也从 2018年的83.6%提升至2019年的90.1%，并有望在2025年达到95.8%。与其同时，在线内容社区也处于高速发展期， 2019年ARPU值为356.7元，2025年有望增长至1292.4元。在线内容社区的商业化形式趋于多元化，已开拓出广告、 会员付费、直播等多

4、种商业化方式。行业：在线内容市场用户数及渗透率持续提高，商业化潜力较大02图：中国在线内容市场用户数及渗透率较快提升图：中国在线内容社区ARPU值持续提高5.88.111.083.6%90.1%95.8%75%80%85%90%95%100%024681210201520192025E用户数（亿人）互联网用户的渗透率741141802393574986798509851,1371,29280060040020001200100014002015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025EARPU值（元）请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和

5、 专业 创新数据来源：知乎招股书，国泰君安证券研究31704721行业：广告、会员付费等商业模式处于高速发展期036171,095 1,581 2,0072,543 3,214 4,056 5,1051,961 2,586 3,359 4,2975,563 6,0438,3347,1059,75811,39913,29020,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00002232983912015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E其他内容形式广告收入规模（

6、亿元） 在线内容社区广告收入规模（亿元）174235306403528688902279418514801127068761,1341,6391,3881,8692,0882,381350030002500200015001000500020442015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E其他内容形式会员付费规模（亿元） 在线内容社区会员付费规模（亿元）请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新4数据来源：知乎招股书，国泰君安证券研究在线内容社区变现的商业模式均处在高速增长期。在线内容社区主要依靠广告、会员付费获得

7、收入。根据CIC， 2019年中国在线广告市场规模约为6,658亿元，其中在线内容社区广告收入规模约为1,095亿元，2019-2025年 CAGR为29.2%。从会员收入来看，2019年会员付费市场规模约为1,050亿元，其中在线内容社区会员付费收入 规模约为174亿元，2019-2025年CAGR为31.6%。图：在线内容社区广告收入规模较快增长图：在线内容社区会员付费收入规模较快增长1）持续扩大的用户基础。2019年中国城市化率达60.6%，城镇人口达8.48亿人，是美国城镇人口的3倍。城镇化带来了互联网渗透率的提升，年轻一代更愿意表达自我，在内容社区做更多交流，提供了良好的用户基础。2

8、）优质且丰富的内容产出。智能手机和工具让用户随时随地可成为内容创作者，除了丰富的UGC内容，PUGC内容也有 效地提升了内容质量，大数据、人工智能技术的发展使得精准对接创作者和用户成为可能，提供了更多优质内容。3）用户对高质量内容付费意愿的提高。从2019年到2025年，在线内容社区付费用户复合年增长率预期为17.1%，从3,600万增长至5,882万，超过80%的调查用户表示愿意为高质量内容付费。4）品牌方对于内容营销的需求。精准内容营销可以获得更有效的转化和更高的品牌忠诚度。5）多元有效的商业化形式。在线内容社区的商业化形式发展迅速，除了线上广告之外，会员收入、内容商业解决方案外， 内容电

9、商和在线教育都是正在探索的方向，有利于内容社区的收入增长行业催化剂04请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新5知乎：2010年建立，逐步成为中国最大综合性内容社区05公司成立于2010年，逐步成为中国最大综合性内容社区。创始人周源于2010年创立知乎。从2010年到2012年， 知乎是一个只接受邀请、以问答为主的封闭式在线内容社区。2012年知乎加入图片功能，2013年向公众开放注 册，并从那时起发展成为中国最大的综合性在线内容社区之一。在商业化的尝试方面，知乎于2016年开始提供 在线广告，2018年推出付费内容，2019年上半年开展盐选成员计划，2020年初正式启动内容商业化解决方

10、案。 2020年以来，知乎一直在扩大以内容为中心的商业化方式，包括提供在线教育和电子商务相关服务。请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新6资料来源：知乎招股书，国泰君安证券研究融资历史：2011年首轮融资，2019年完成F轮融资06资料来源：知乎招股书，国泰君安证券研究请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新7时间轮次融资规模领投跟投2011.1天使轮数百万美元创新工场2012.1A轮数百万美元启明创投创新工场2014.6B轮2200万美元赛富基金启明创投、创新工场2015.11C轮5000万美元腾讯搜狗、赛富、启明创投、创新工场2017.1D轮1亿美元今日资本腾讯、搜狗、赛富、

11、启明 创投、创新工场2018.7E轮2.7亿美元未知2019.8F轮4.5亿美元快手、百度投资部公司上市前经历数轮融资，腾讯、快手、百度参与。公司于2011年开启天使轮融资，创新工场领投数百万美元， C轮融资由腾讯领投，F轮融资由快手、百度领投。表：公司上市前经过数轮融资股权结构：同股不同权，创始人掌握投票权持股A类普通股股权占比投票权周源19,702,8718.2%46.5%创新工场31,530,54913.1%7.6%腾讯29,496,61312.3%7.1%启明创投27,158,09811.3%6.6%赛富基金22,244,9659.3%5.4%快手19,975,7338.3%4.8%今

12、日资本16,294,4356.8%3.9%07资料来源：知乎招股书，国泰君安证券研究请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新8公司同股不同权，创始人掌握投票权。公司第一大股东为创新工场，股权占比13.1%，腾讯为第二大股东，股 权占比12.3%，除此之外，主要股东包括启明创投、赛富基金、快手、今日资本等。同股不同权架构下，创始 人周源投票权占比达46.5%。表：公司同股不同权，创始人掌握投票权高管分工明确，职能清晰0841%20%内容及内 容运营 研发销售和市 场行政11%0%资料来源：知乎招股书，国泰君安证券研究请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新9图：高管团队共7人表：各部

13、门员工职能清晰截至2020年12月31日，知乎有1651名全 职员工，主要北京总部。按职能划分，内 容及内容运营人员有461位，占28%；研发 人员672位，占41%；销售和市场337位， 占比20%；行政181位，占比11%。姓名年龄职务角色与责任加入日期周源40创始人、董 事长、首席 执行官负责规划本集团的整体战 略及业务方向以及监督我 们的业务管理2010年12月李朝晖45董事腾讯副总裁2015年9月彭佳瞳36董事快手副总裁2020年11月李大海40首席技术官、 执行董事负责本集团的数字化战略 及监督信息技术的管理2018年5月孙伟42首席财务官、执行董事负责监督本集团的财务运营及资本管

14、理2018年11月孙含晖48独立董事ipo后加入倪誉心48独立董事ipo后加入业绩：收入趋于多元，会员收入高速增长，整体亏损情况大幅改善。095.778.430.883.20.021.36 0.04 0.531614121086420其他收入2019内容商业化解决方案2020会员费收入广告收入单位：亿元3.127.58-3.3746.6%56%-25%-115%-65%-15%35%85%1086420(2)(4)(6)(8)(10)-8.252019毛利润 毛利率2020Non-GAAP下净亏损 Non-GAAP下净亏损率数据来源：知乎招股书，国泰君安证券研究请参阅附注免责声明诚信 责任 亲

15、和 专业 创新10单位：亿元公司的收入逐渐趋于多元化，目前以广告收入为主，会员收入高速增长，整体亏损情况大幅改善。2020年知乎 营业收入为13.52亿元，同比增长102%。其中广告收入8.43亿元，同比增长46%，占营业收入的比例为62.4%； 会员付费收入3.2亿元，同比增长264%。2020年毛利润为7.58亿元，同比增长143%，毛利率为56%，同比增 长20.4%，Non-GAAP下净亏损3.37亿元，亏损情况有较大改善。图：知乎以广告收入为主图：Non-GAAP下知乎亏损有所减少10费用：费用率有所下降7.667.353.513.32.532.9616141210864202019

16、2020管理费用研发费用销售及市场费用114.2%54.4%52.3%37.7%24.4%21.9%204.4%100.6%0%50%100%150%200%250%2019销售费用率管理费用率2020研发费用率经营费用率请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新11知乎较高费率问题有所缓解。2019至2020年，知乎销售及市场费用从7.66亿降至7.35亿，而整体MAU仍有提 升，说明已逐渐走出依赖营销投放引流的情况，削减销售费用仍能维持MAU的稳定增长；研发费用从3.5亿降 至3.3亿， 管理费用从2.53亿增至2.96 亿。整体来看， 知乎经营费用率从2019 年的204.4%降至2

17、020年的 100.6%，有了较大的改善。图：2020知乎经营费用有所下降单位：亿元图：知乎经营费率整体回落流量：用户数量庞大，一线城市男性用户为主11486957768070605040302010020192020Q420202019Q4MAU（百万人）57.4236.3104.4302.6350300250200150100500201920202019Q42020Q4平均每月付费会员数（万人）56.9%43.1%男女52.6%21.2%26.2%一线+新一线 二线其他78.7%21.3%30岁以下用户30岁及以上用 户请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新12数据来源：知乎招股

18、书，国泰君安证券研究知乎的用户群数量庞大，以一线城市为主。2020年第四季度知乎平均月活用户数 达7,570万，较2019年第四季度增长33%；平均月浏览量为4.69亿，同比增长 28.2%；平均月互动量为6.757亿，同比增长4.8%。盐选用户（YanPlus）留存率 较高，2019年12个月的平均留存率为72%，平均月付费会员数量由2019年的 57.4万上升至2020年的236.2万人次，付费占比提升三倍。从人群画像来看，知 乎用户多为一二三线城市30岁以下人群，男性人数略多于女性。图：知乎MAU较快增长图：知乎平均每月付费会员数较快增长图：知乎用户画像内容：海量UGC和PUGC内容，覆

19、盖多个领域与主题123533154310100200300400500内容（百万）问题和答案（百万）创作者（十万）海量UGC和PUGC内容，覆盖多个领域与主题。知乎的内容主要由UGC和PUGC组成，包含了丰富的知识、经 验和见解，以各种形式和功能展现，例如问答、文章、专栏、视频、实时流媒体和组群等。截至2020年12月31 日，知乎社区累计有4,310万创作者，贡献了3.5亿条内容，其中包括3.2亿条问题和答案，覆盖超过1,000个垂 直领域和超过57.1万个主题。此外，知乎盐选会员计划为用户提供访问340万优质内容，例如盐选系列，电子 书、电子杂志、生活和讲座记录，和音频书籍。图：知乎拥有海量UGC及PUGC内容请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新13数据来源：知乎招股书，国泰君安证券研究13请参阅附注免责声明诚信 责任 亲和 专业 创新14其他业务：教育初步发展、电商探索闭环，充分应用算法进行匹配初步推出教育板块，考虑自主开发：知乎于2020年推出了在线教育服务，提供多元化的课程组合，重点覆盖考 试准备和职业培训，目前主要为与第三方教育服务提供商的合作，未来计划推出自主开发的教育课程。扩大电商导流品类，探索闭环运营： “好物推荐