万字完整版策略策划的终极方法

1、万字完整版策略策划的终极方法在策略策划领域，往往需要经历很多项目投资、探索过很多模式才能到一份满意的方法论。对于求职新人来说，只有不断讲课吸收和学习前人的经验，才能快速成长。今天，本文我通过回顾对自己在策略策划领域的经验，为我们总结了终极方法。在过去一年多的时间里边，我非常有幸亲身经历了互联网大厂从0-1 的创业项目；在此之前，从没如此探索深度的参与过商业模式的探索操作过程，也深刻的亮丽感受到了很多光鲜靓丽的风口房地产项目，如果扒开表皮去看里面是一副血淋淋英国史的残酷现实和战斗史。而在一场又一场紧张激烈的市场抢夺战中，逐步突破了我对业务、对市场营销广告、以及对策略策划的认知茧房，也更能理解老爷

2、子奥格威为什么会说出“ Wesell,orelse ”这样的经典名言。接下来会主要针对过去一年多我在策略策划领域一些新的收获，以更深入、更实战的角度将去年那篇策划方法论的，进行全面的系统升级和补充。这篇文章主要时会从“策划概念理解、营销策划的框架、策划的四个主要就阶段、策划人日常充电”这几个维度，对策划方法论进行一个系统化适时化的讲解。在制定市场营销计划原核细胞或广告传播方案的过程中，我们经常会借用一些覆盖范围广且又宏观的概念词语、以框定思考的核心主题和大方向，譬如“战略，战术，策略，策划”记下就是在写方案或脑暴时最常使用的几种概念。然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清

3、楚这四个几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致的人心里往往有不一样的理解，因此一两个需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了即可往下一步走。很多人可能会觉得所讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等推论是良性沟通的基础约束条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞许谁的尴尬局面。官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。纯化几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。策略实施是战略的重要制定环节之一

4、，通常包含“实证和思考企业现状、看到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分，是一种“WHYM十么”采取这种行动的思考逻辑。操作方式因此策略可以理解 成企业实现目标、实现目标的方法和模型。是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么间隔和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景更多，任意一种计划性的确实行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以七个只包含三个之中的某一项。我们举一个买票回家过年的例

5、子，来加强对这些概念的理解：小石是在上海工作的长沙人，元旦临近却还没过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略和策略才能回家过年呢？首先，他的战略目标更为是非常明确的，赶在大年三十之前回到长沙陪正月初一父母过春节。然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远低于超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，只能作为备选。他正要想到前忽然阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也相当很合适的方式，因此“搭乘熟人的顺风车”就

6、是他回家过年的核心策略。接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要有同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要善后；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给而以上“回家过年的战略目标、乘老乡顺风车的策略、联系老乡 /协商事宜 / 准备补给等执行战术”组合而成的投资计划体系，就是一套完整的策划方案。表达方式梳理清楚之后，下面将重点围绕市场推广着市场营销中均的策略策划继续讲解。大家都知道广告投放的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察，操作方式而谈到营销策略精心策划的框架，个人认为到目前为止，还是搬离远古时代的 4P模型最

7、为适合。.Product 产品策略既根据市场环境和消费者的深入研究，设计符合市场需求的产品推向市场；同时企业的产品策略并不是千变万化的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代。拿两轮电动车亦然，早几年前大马上路上走以电轻摩居多，因为相比车用自行车，电轻摩从各方面（动力、续航、速度、空间、外观等）均拥有压倒性优势，电自只能覆盖全国小部分女性和老年人市场。对于电动车企业而言，其产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电自为补充。而这两年很多城市书面了新政策，只允许速度更慢、安全性更高、符合即新国标的电自上牌，因此电动车企业的产品策略也必须根据市场环境和政策的改变，做出相应的调整才能顺应市

8、场需求。.Price 价格策略既根据产品成本、市场需求定位和竞品定价等，制定符合消费者心理预期和企业盈利预估目标的价格。定价的高低不长短完全取决于费用，而在于消费者对商品产生的收藏价值感，价格调整有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”：就是把自己的商品跟其它商品以特定型式方式产生关联，以价值影响消费者对商品的价值判断。比较脍炙人口的例子就是星巴克卖矿泉水矿泉水，在星巴克你发现摆放的依云矿泉水卖到了 20-30 元/ 瓶，有机构特意找星巴克的财务人员调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要很摆放到店中非常显眼的位置呢？这里面就用到了价格瞄点的原则，首先依云矿泉水作为贵族水构建能够营造一种高端感

9、的环境，提升了用户心理对咖啡的价值感知；其次星巴克的奶茶价位是30-40 元，当消费者发现一瓶矿泉水也要30元，对比之下就会觉得同样30 元咖啡的性价比非常高。.Place 渠道策略既选择哪些售卖渠道的组合，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。线下最常见的售卖渠道有“自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店”等。而线上所渠道常见的有“官方商城/APP/ 到微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统EC渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有 赞/小程序/抖音小店等社交

10、EC渠道”等。.Promotion 促销策略既利用怎样的宣传品和促销手段，让消费者完成“知晓兴趣购买推荐”完整的转化链路；因此优秀的促销策略至少要包含以下两个层面：策划第一阶段：研究业务在正式宣布动手写方案之前，通常有一半以上时间会花在前期的准备工作上（做到越不资深的策划人，会发现花在写PPT上的时间越少）；因为在你打开PPT的时候，框架和思路一定已经想的要是非常 清楚了，意念方案只是把你的想法写下来并进行细化。下面介绍策划方案第一阶段阶段需要做的事情（部分内容直接沿用了去年的精华）：）理解需求和目标任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行

11、多次的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的结构性问题。营销方案的目的通常与及：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？ PR公关宣传？等等。拿某奢侈品牌 A 举例：疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机，对于 A 品牌来说今年最重要的事情就是熬过这段时间活下来，所以 A 品牌的需求和合叶目标可以拆解为俩大部分：开源和节流。在目标清晰的条件下所，就可以顺利找到思路正确的策略思考方向。譬如开源方面，辟建可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店

12、员做私域流量经营、适量适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式，如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌整个市场的广告预算挪给EC电商部门、取消年度大秀等。只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会偷懒。）整理资料并消化有了大方向之后，为了熟悉科研项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。比如做一份品牌核心理念方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和这些行为，消费者对品牌的价值观念（不一定有现成的，可能需要调研后得到）等。重新整理报告的网站有199IT

13、、艾瑞网、 Useit 知识库、发现报告、CBNdata企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；收集市场营销营销案 例的网站有数英网、梅花网、TOPYS网络广告人社区、广告门、 Socialbeta 等。当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜罗搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有追踪讲究的一门学问，平时有意识的锻炼搜集资料的功力。虽说整理搜集资料是一件这事比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，应接不暇消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。在短时间内不但要看完所有资料半天还要成功进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这便是不可或缺的重要一环，掌握只有

14、掌握足够的信息必须对后面的 Idea 输出提供贷款充分的弹药支持。）进一步研究和反思有些资料是我们可以拿来即用的，像汽车品牌和产品介绍、整个市场环境和趋势等。但大部分统计数据必须进一步只要研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的进行调查，才能得出我们需要的结论。比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销动作游戏？哪些地方做的好显而易见借鉴？哪些地方做的不好可能需要规避？等再比如拿到消费者的基础资料，就需要根据已知的消费者需要基础类型，进一步利用问卷调查、焦点小组、 1V1 深访等定量和定性的手段，去调查买家对品牌的理解和看法，以及了解消费者产生购

15、买行为背后的真因。研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种方法和工具，并通过调研的结论快速有价值的线索，当然初级自省策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。策划第二阶段：输出策略第一阶段对营销目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究进行调查，通常会耗费我们巨大的时间可以和精力，但却是必不可少的步骤；这些就在为第二阶段的策略输出做准备，只有经过充分的研究调查才能精确提炼出方案的核心策略，达到一击毁灭性的 效果！）精准提炼核心课题美国通用汽车查尔斯管理主管查尔斯吉德林，曾提出过一个著名的吉德林准则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这

16、充分说明此项工作了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常认清关键点的一环。核心风险问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、家电产品满足的价值的小家电方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备与否绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否客户准确、还有哪些潜在的消费群体？等还是拿前面的奢侈品牌 A 来举例：关于开源节流的方式提到了有很多，但哪些手段是最如何有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。但具体可以选择哪个作为S三级的战术全力投入，需要进一步

17、的小范围晓得测试才能知道，因此对于品牌A 来说，今年最重要的核心课题就是：测试出与最行之有效的出非开源节流方式。提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚着力点的病因之后再对症下药，给出合理的麻醉方案。）提出解决问题的策略诊断出更了问题所在，该用什么办法来或达成目标呢？一般来说甲方企业和乙方 Agency 成熟都会有一些成熟的方法论来解决营销关键问题。譬如奥美的“ 360品牌罗盘”，罗兰贝格的“ PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“ Humankind 品牌模型”，智威汤逊的“ Totalbranding全程品牌管理”，以及互联网时代风靡互联网的增长

18、黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位工夫武林人士学了很多功夫，衡量他以求真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上用意义的无招胜有招，道理同样适用于教育工作当中。我这些年在工作和学习不断组织工作的剖析思考，也累积了明订一些个人非常适用的营销模型、思考模型和处世模型；这些模型平时储存起来在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就不会把相应的模型调取出来解决问题。下面

19、着重介绍详细介绍营销人最需掌控的“洞察”思考模型，首先我们要清楚洞察的本质是“通过所研究事物的客观现象，发现背后的原因和道理”，观察是眼睛可以看到的表面现象，洞察要抽丝剥茧之后才能挖掘到的深层次原因。洞察的深入研究主要分为“定量研究”和“定性研究”两种维度，定量研究解决 WHA是什么的问题，定性研究解决WH讷什么的问题。洞察的所研究大致可以分为三步来：第一步根据目标来设计洞察的焦点，第二步利用观察法、调查法、实验法继续执行等工具开展洞察执行，第三步根据调研出来的资料和数据提炼核心结论。洞庭的思堆模型（发现事物背后的原因和道理:，（洞察的思维模型示意）这些模型的三种积累核心靠三种手段：3.策划第

20、三阶段：细化流程企业遇到的问题清楚了，该实施的解决方法也上去了，接下来就 要细化出具体的执行方案和节奏、同时对整体方案的设计方案逻辑进 行梳理。）细化执行方案“策略一时爽，执行火葬场”是很多策画喜欢用来自嘲的一句话， 这说明在策略和执行间往往存在着巨大控管的鸿沟；因此策略的制定 只是成功的第一步，在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行计划通常可以 涵盖以下版块：不过完成如此庞大的一份顺利完成执行方案，涉及到的专业技能 和专业知识技能领域非常多，再牛逼再全能的策划师，也可能依靠一 个人就能扛下方案中的所有内容。此时策划师就得出面允诺担任项目 Ow

21、ner的角色，去协调其它相 关部门的人力和资源，共同计划把方案进行补充和完备：比如Slogan、TVC却本、竞赛活动创意能够等需要跟文案一起讨论；主KV活动demo TVC分镜头等物料得设计出面制作；媒介策略、投放组合和效果 预估等需要媒介来完成。而涉及到开发的线上互动 HS小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上实现；同时Social 内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒体运营共同参与策划。到底为止，一份策划案的初稿已经基本完成。）梳理方案的逻辑经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你试著表达什么，自己脑子也是一片混乱状态。避免这种不良现象思维凌乱的现象

22、显露出来，最好的方法就是掌握一些逻辑思考的方法，如PDC嫄则、5W2HM则、SWO疥析理论、时间锚顺序等。做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己跟得上的思路？才能让信息容易被拨交别人接收？比如在一份策略性的方案中，我们提出了要借助大量明星和 KOL种草的建议，那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性，而后面也要引用大量的成功案例来论证建言这个建议的可行性和有效性，这样便威胁性会具备很强的说服力。但如果是接下来的执行计划，可以根据5A 的思考形式逻辑规划出一条完整的消费者路径转化路径 Aware了解一Appeal吸引

23、一Ask询问 Act 行动 Advocate 拥护”，以及每一步的具体执行计划“选哪些明星和KOL在哪些电子商务平台上种草、种草的方式、育苗的时间和节奏等”这是一项需要长期锻炼的能力、也极难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看一本书金字塔原理，既可以培养思考、表达和了决问题的形式语言，也能锻炼一种结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。4. 策划第四阶段：提案准备对方案的故事线进行包装，为提案做准备也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法说出来被别人理解和接受，才能算一次成功的策划。）包装故事线做PPT是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来成功进

24、行包装和讲述，一定比的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。在一次公司分享中，我们团队根据每个的能力模型和性格特征，化身成电影疯狂动物城里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT最后我们成功把一次非常专业课程、枯燥的分 享worshop,变成了一场新颖引人入胜有趣的故事会。马爸爸当年做大学老师这年的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他狂暴的课受到学生的疯狂市场追捧，最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位非常大牛讲课都有一个共同虽然的特点，喜欢把讲的内容故事化。在一些竞争标准型的提案场合，集中听众可能要集中听完多个方

25、案，很容易产生疲劳或出神不乐意；如何让自己的方案脱颖而出、驱走戏迷的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的准确度（多次亲证有效）。）提前演练优化在正式提案之前，提案者需要对PPT 的结构和大体内容非常熟练，中这样才能在提案过程之中游刃有余、全程充满自信。俗话说好这人比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，在这里我推荐自己常用的两种，大家可以根据自身习惯选择性使用：至此，一份凝聚无数智慧和思考的策划方案即将正式出炉完稿！策划人输出的是谋略是是解决方案，所谓养兵千日用兵一时，只有保证充分的输入才可以获得高质量的脑力输入，因此生活和工作中的日常沉淀对策划人

26、来说日常生活显得尤为重要。作为策划人，可以有意识的从以下几个方面进行日常多方面积累：好奇心，保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件我在很久以前请教过做成一位做策略出身的广告公司CEO “你认为策略的人最重要的一个特质是什么？”他给我的回答就是要青春活力时刻保持好奇心和热情。这时候的社会日新月异，每个人都要人因拥有第二种成长型思维，随时根据环境变化来迭代自身的知识体系。另外惰性是人类与生俱来的，而主动自我提升、有意识的学习对绝大部分人来说都是读书违反人性的事情；如果没有强烈的好奇心和热情来承托，往往只能痉挛是头脑一时发热引发的短暂激情、鸡血过后一切计划都被抛回返后，或者是三天打鱼两天晒网打酱油。相比二十年前那种知识的紧缺极度稀缺、以及巨大的重要信息鸿沟，如今的知识就好比有人已经把一道道菜端连绵不断到了面前，你需要做的只是要不要吃和选择哪道菜吃的问题。当然互联网平台努力学习更适合碎片化的学习方式，而看书、培训课等这些传统的学习模式依然非常有价值，在间隔充裕的情况下，这样的学习会格外扎实、更加有体系。涨见识，阅历和见识决定了一个人看问题的高度咨询公司、获利广告公司最能卖出价钱的产品，往往并不是耗时数天的一次大型传播campaign或一条制作精美的TVC相比之下可能一个品牌名字、一个企业定位、一句品牌Slogan 等这些看似简单的石头，对企业来说往