营销实战与营销创新培训

1、 营销实战与营销创新培训电话：邮箱：1 学 -知识，表意识 反复练习关于学习的思考（1） 习 -技能，潜意识 +学习2学什么 -学规律，找感觉 关于学习的思考（2）怎么学 -跳出行业，实践，案例 3心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！ 大学曾子4 学习方法 信息吸收 听 5%听和读 20%演示 30%讨论 50%互动 70%教给他人 90%关于学习的思考（3）5营销实战与营销创新现代营销的本质企业战略营销战略营销策略6 现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性7 问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！8君子务本，本立而道生。 有若物有本末，事

2、有终始。知所先后，则近道矣！ 曾子9赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？资产收益率=利润率*周转率 拉姆.查兰10高必以下为基，贵必以贱为本！ 老子11获得生存机会拥有顾客提供价值失去生存机会失去顾客竞争对手强大顾客：拥有他？ 失去他？12 营销解决三个基本问题（一）如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？13 现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性14价值=解决问题的功能购买代价什么是顾客价值？功能 代价 价值功能 代价 价值15购买代价之冰山水面以上水面以下价格时 间精 力体 力风 险机会成本16 现代营销

3、的本质价值性使命性竞争性系统性创新性17 获得结果的途径使命 战略结构结果18知止而后有定定而后能静静而后能安安而后能虑虑而后能得大学曾子19 案例的启示战略的改变来源于使命的改变研究对手要落实到对手的经营模式面向未来的竞争是基于产业价值链的差异化的服务的来源水平战略是有效的竞争手段竞争优势的来源20 碧桂园的经营思想碧桂园老板的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。 “把最大的利益让给业主”“关键是我们价廉物美、物超所值，把最大的利益让给业主”，卢泰宏教授：“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。”21 案例：郭士纳的两个赌注在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能 够提供 整体解

4、决方案，以及（也是更重要的）能将技术整合到一个企业流程中的公司。信息技术产业也将变成以服务为主导产业，而不是以技术为主导的产业。将出现一种网络化的计算模式，这种计算模式将代替1994年出现的个人电脑主宰世界的局面。 郭士纳谁说大象不能跳舞22 案例：IBM就是服务公司应该明显地承担起在各方面为客户提供信息技术服务的任务，而且是代表客户的利益为顾客提供这种服务服务范围包括：建构系统、确定设备、实地管理电脑以及让电脑为客户服务。如果对客户来说是最佳的解决方案的话，服务单位将有必要向客户推荐使用微软公司、惠普公司、太阳微系统公司等IBM的竞争对手的产品。当然，我们最好是能够维修这些公司的产品，并为之

5、提供服务。 谁说大象不能跳舞23 卡西欧的竞争模式在工程设计环节上集中资源工程设计与营销部门对接以每年50%的速度更新品种；100%的速度降低售价；200%的速度增加产量。24 水平战略 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。 25 水平战略的实施确定自己的目标顾客 确定目标顾客的其它方面的需求 从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 选择水

6、平战略伙伴 与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 26房地产与四大产业的整合水平战略 与教育产业相整合 与体育产业相整合 与旅游产业相整合 与IT产业相整合 27 荀子思想的战略价值吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。 荀子.劝学篇28 现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性29 现代营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向（4P）30善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。任势者，其战人也。 孙子兵法.势

7、篇31 企业竞争优势的表现成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道32 获得竞争优势的途径结果 资源 竞争优势 战 略33 各种优势的相对重要性企业成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势具有不同的相对重要性。在不同的行业，对不同的产品，甚至在相同的行业，同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不对称，

8、买者越容易被卖者欺骗，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。34营销解决的三个基本问题（二）如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？35顾客企业竞争者政治社会经济文化36公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 -彼得.德鲁克37 现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性创新性38 商品 品牌 资本 企业文化ST

9、P分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品 营销战略 营销策略4P营销机会分析 销售之道 经营之道企业战略39营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETER DRUCKER 定义营销40营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普.科特勒41 现代营销的本质价值性使命性竞争性系统性

10、创新性42 什么是需求（一）需要欲望需求43 什么是USP 理论USP是（Unique selling proposition）意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 44提升顾客信任感的技巧具体标准说明 总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。 小天鹅洗衣机：7500

11、次运行无故障。 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。 乐百氏纯净水27层净化 45 天健花园的USP文案耳篇禁止入内，您可以从此耳根清静。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计花蝶篇有他们陪伴，您的房子不会孤独。讲述天健花园配套设施的完善 鸟笼篇拆掉笼子，您可以充

12、分享受生活的乐趣。讲述没有防盗网，一样安全 摇篮篇为了孩子，我们愿意花更多的钱。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施； 天平篇这台天平，衡量天健花园的价值。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间 46 江泽民主席指出 创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家兴旺 发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。 实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前 人， 后人也必然会突破我们。 47基于客户价值链的大客户营销48金域医学科技公司的价值链 患者生病医生问诊、体查、开检查单送检反馈检验（影象）诊断、治疗方

13、案49广东移动的企业应用整体解决方案 移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。广东移动目前基于集群网、集团短信、GPRS企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。 50信息管理在交通业的应用广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代GPRS定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动监控及通信调度系统”，通过自动收集和运营数据处理，优化了交通资源配置，降低运营成本，解决城市交通拥堵的问题。 广东移动与出租车公司组建的“出租车辆交通调度系统”

14、，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。51信息管理在制造业的应用广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动销售终端数据采集系统”。通过该系统的实施，宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有柜台采集终端实时数据，集中处理后传送到总部。企业管理层则利用这些准确的数据作为决策依据，大大加快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与客户服务质量，并节约了成本，更进一步拉开与竞争对手间的距离。 52信息管理在金融业的应用广东移动与广东银联及17家会员银行协作，共同建设移动POS金融服务平台

15、，通过短信或GPRS作为传递交易数据的通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。POS业务的成功应用，令零售、保险、订票服务、外卖服务等户外支付行为再无阻碍，利用移动商务电子交易实现真正的“边走边卖”，从而为广大商户带来了无限商机。53信息管理在公共事业的应用广东移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务，使他们的工作和生活更加便利。54市场营销战略 -STP分析55 STP 营销S- Segmenting ：细分市场T- Targeting ：

16、选择目标市场P- Positioning ：市场定位56指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。 市场细分的含义市场细分的作用:1、有利于企业发现新的机会。2、有利于小企业开发市场。3、有利于企业的专业化。4、有利于企业制订与调整营销策略。57市场细分在企业经营过程中的作用分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准58 消费市场细分标准地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别

17、、 收入、职业、教育、宗教、民族等。心理因素：价值观、生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度按用途细分按促销反应细分按服务要素细分59人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者、能力采购方法：所有制性质：行业中的地位：行业中的影响力：产业市场的细分标准60浪潮服务器的市场细分政府、教育、企业、金融、电信是运用服务器的五个主要领域。主要对手有：IBM、HP、DELL、联想、方正、宝德、曙光等。客户的五个主要需求：价位低、散热好、供货及时、个性配置、增值服务。量身定做专用游戏服务器平台“英新游侠”61浪潮网络游戏服务器的4A理念ANYTIME：确保服务器24小

18、时不间断运行，用户不掉线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。62浪潮网络游戏服务器的竞争策略做网络游戏服务器“游戏规则”的制定者。渠道创新：塑造既有客户关系又有增值能力的代理商战略联盟：传奇世界唯一的服务器平台公共关系建立品牌形象63“住邦2000商务中心”市场调查后的判断2000年北京写字楼的租金大幅上涨使得购买比租赁更合算商住公寓成为市场亮点，供应与需求同时上升北京市写字楼平均租售

19、率都在85以上写字楼的投资性买家开始形成东部地区写字楼和商住公寓逐渐推出，市场竞争更加激烈64“住邦2000商务中心”的目标客户快速成长中的中小企业对地段要求较高却无力购买或租赁CBD写字楼的企业经营业务集中在东部地区逐渐壮大的办公物业投资者根据行业、规模、地理、经营和个性这五个细分变量，住邦地产逐渐描绘出了各个主要细分市场的大致轮廓。 65住邦2000的产品最终定位 比写字楼更加经济合理的替代性物业比商住楼更纯粹的商务办公环境购买比租赁更合适，也更适合投资具有极强的投资升值潜力；中小户型、配套齐全 66 “住邦2000商务中心”的目标客户自用性客户和投资性客户 自用型客户民营企业、国营企业、

20、合伙制机构和自由人。 住邦2000将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广告、联络处(办事处)、装修、IT网络等行业 ，这些企业的主要客户及业务往来大多集中在CBD区域内，他们是项目最主要的客群，预计会占总成交量的60以上。 投资型客户预计占总成交量的40左右，主要是个人投资行为。其中机构投资较少，约占总成交量7以下。按投资目的分类 671、可衡量性：细分变量是可以测定的2、足量性： 细分市场的规模要大到足够赢利的程度。3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。4、差异性： 细分市场在观念上要有区别，并且对不同的 营销组合要有不同的反应。5、行动的可能性：6、所细分的市场必须轮廓清晰7、公司

21、的目标和资源 细分市场的评价68 确定目标市场企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。691、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商3、公司的目标和发展战略 目标市场的评估70 目标市场的选择方法1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业 的资源配

22、置不能集中。3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。71 市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转72 关于定位定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变从新定位定位传播的原则73 碧桂园的定位凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场“为每个成功的广州人建造满意的房子”“在凤凰城不分阶层，不分尊卑，只要寻求理想的生活，理想的家居，消费者就能找到合

23、适的房子。”龙尔刚“给您一个五星级的家”“自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区”凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对一种生活方式的向往 74王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速 在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。“准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。 碧桂园的成功经验75 差异化变量76 制造差异化的原则重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。明晰性：该差异

24、化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。不易模仿性：其他竞争者难以模仿。可支付性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。77 消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息“削尖”3、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。78“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定

25、要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。” 79 定位的发展台阶50年代的USP，强调产品的特征和效益，沟通的基础是产品本身，必须说出产品的独特之处，而且是其他产品所不具备的效益，同时对销售有促进的作用。60年代的品牌形象论，形象好的企业在竞争中获得优势，沟通的目标是树立良好的品牌形象，消费者追求的是“实质利益+心理利益”。70年代定位论，用差异化占据顾客的心理位置，从而达到心理认同。80 定位的层次 产品定位品牌定位 公司定位81提升顾客信任感的技巧具体标准说明 总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤。 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障。 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。 乐百氏纯净水27层净化 82 市场定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同4、竞争对