房地产的品牌营销【案例分析】8700字

1、房地产的品牌营销目录 TOC o 1-5 h z 一、引言1二、相关理论概述1（-）品牌营销1 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document （-）房地产品牌1 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document （三）品牌定位1三、万科品牌营销的现状及问题2（-）万科房地产的简介2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document （二）万科品牌营销的现状3（三）万科品牌营销所存在的问题3.对品牌局限于形式3.创新力缺乏4.监管不到位5.未形成品牌差异化5、万科品牌营销的优化对策6（-）注重

2、品牌危机6（二）注重实用网络营销手段7（三）加强品牌营销监管8（四）提升品牌差异化9五、总结9 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 参考文献11万科品牌的依赖。在完善品牌营销的过程中，万科需要不断加强学习、借鉴、横 向整合和自我规制，共同打造了一条全面的品牌营销监管之路。（四）提升品牌差异化面对众多的市场需求和有限的资源，企业无法对每一个市场进行细分和覆盖, 多品牌战略主要是通过识别关键功能产品来识别关键功能客户群体，为客户提供 多种选择。在主品牌下，细分市场，在多品牌战略下为其他子品牌寻找合适的市 场定位，采取品牌差异化（主要包括服务差异化、品牌

3、形象差异化、产品差异化）, 产品差异化是房地产有形产品的第一要素7。万科房地产品牌应从概念和质量两 个方面加强创新，形成万科产品的差异化，从而进一步提升万科品牌在同质化市 场中的形象。一方面，本着创新的理念，坚持“以客户为中心”，在设计房地产 工程时充分考虑客户的专业性质、生活习惯、年龄等因素。另一方面，品质创新、 品质万科的住宅，引进高科技、健康、绿色、节能新材料、新能源，形成“行业 唯一标杆”的精装住宅品质标准，让消费者实现智能方便的住宅。当然，除了产 品的差异化之外，服务和品牌形象的差异化也是房地产公司不可缺少的，高级管 理码包括服务、环境管理、设备材料、平安管理四大局部。认真规范万科服

4、务人 员的行为操作流程和标准，受到业主的好评。专注于住宅开发也是万科盈利的重 点，除了商业地产和控股地产，万科利用其丰富的住宅开发经验，为其商业地产 业务建立了专业的外包和整合模式。同时，万科房地产以顾客首次购入住宅为对 象，在各种阶段向相同顾客提供完整的生命周期产品3 五、总结房地产业作为中国经济增长的支柱产业，目前已进入行业利润率持续下滑并 进入调整的新常态阶段。本文基于互联网应用为房地产企业创新营销策略，认为 房地产营销向互联网化开展是必然趋势。房地产行业不应该循规蹈矩，要积极适 应时代的变化，改变以往的营销模式，利用互联网和传统营销，不断创新活动营 销、情感营销等营销模式，在不同程度上

5、到达了品牌推广的普及和推广效果。本 文选择了互联网经济背景下的房地产品牌营销策略，并以万科房地产企业品牌营 销为例进行了深入分析，房地产企业在品牌营销中应尽量防止单一的营销手段。 万科房地产应注重为消费者创造全面的和具有本钱效益的住宅产品，利用互联网7高睿红.房地产网络营销传播研究以万科地产为例2013.8毛蓉蓉.中国房地产企业标杆一一万科的品牌建设战略山.上海交通大学学报,2007（Sl）:152-155. 整合有效资源科学、合理，核心产品和服务为核心，公司必须完善互联网平台的 建设，确保信息的真实性和透明度。在开展互联网品牌营销之前，万科房地产应 完善企业互联网平台账号，并采取专人管理机制

6、，定期发送相关营销信息。在传 播营销信息的过程中，必须保证信息真实，及时联系客户，及时防范信息传播过 程中可能出现的各种风险，及时进行控制。在利用互联网进行营销之前，万科房 地产需要利用好大数据技术，准确定位目标人群，根据消费者的需求发送相关信 息，将传统品牌营销与网络营销相结合，实施体验营销理念。万科房地产除了丰 富网络营销的方式和内容外，另外，强化线下品牌的活动，提高消费者的体验, 通过线上线下的互补性来提高营销的成功率也是必要的。在房地产营销的时代, 房地产公司必须要注意企业自身的品牌营销，并获得客户的好感和信任团体通过 经营自己的品牌,建立企业的可持续竞争力,量化和实施企业的无形资产的

7、价值。 同时，更高效的利用互联网，移动互联网，更高效的利用海量数据，搭建良好的 网络平台，让企业通过互联网更接近客户。10参考文献陈晓暄.万科房地产的品牌营销问题研究D.江西财经大学.2018.杜牧.我国房地产企业品牌营销战略研究D.湖北工业大学.2018.汪立平，李茹.基于消费者购房行为的房地产企业营销策略研究J.太原 师范学院学报：自然科学版,2018, 17(1): 67-72.4谷彦伟.万科房地产品牌营销策略研究D.湘潭大学,2014.岳向华.万科集团房地产品牌营销分析D.中南大学,2007.6孙唯淞.万科房地产多品牌营销策略研究.经营管理者, 2011(5):195-195.许瑾璐.

8、浅谈房地产品牌营销策略一一以万科为例J.海峡科学, 2012(10):58-59.网诸展清，邱强.万科品牌营销模式探讨J.南北桥,201(X3):49-52.9张军.万科企业品牌战略研究J. 2008.10高睿红.房地产网络营销传播研究一一以万科地产为例n2013.口1李响.房地产开发企业的品牌营销策略研究D.对外经济贸易大学, 2005.12毛蓉蓉.中国房地产企业标杆一一万科的品牌建设战略J.上海交通大 学学报,2007(81):152-155.13许燕.浅析万科房产的体验营销策略J.无线互联科技,2013(1).11一、引言随着市场经济的进一步开展，房地产市场的供给逐渐趋于饱和，成为买方市

9、 场，消费者的地位得到了很大的提高。随着房地产业的逐步完善和调控，选择范 围开始扩大，然后注意产品质量和商品价格的属性，万科地产采取多品牌营销策 略。通过各种营销资源的合理整合和品牌资产的应用，不同的营销工具可以在各 个阶段发挥最大的能效，在销售市场上取得了巨大的成效。二、相关理论概述（-）品牌营销顾客对公同产品和品牌的感知主要是通过品牌营销形成的，建立一个相对高 端的营销理念可以帮助公司保持竞争优势，获得开展动力。将品牌所代表的内涵 （企业文化、企业社会价值、企业产品等）渗透到消费者心中，让消费者习惯公司 的品牌象征和品牌概念，远比建立庞大的营销网络有效，消费者更倾向于选择在 消费者心中地位

10、较高的品牌形象。品牌营销有三个特点:一是系统性。品牌营销 有预品牌和后品牌两个方面，品牌的初期阶段主要是指品牌定位和品牌创立。第 二，目的。品牌是企业的无形资产。通过营销提升品牌在消费者心中的地位，可 以促进企业的品牌增值和资本增值。企业在给消费者带来利益的同时，也可以获 得额外的消费传播好处。第三，全面。品牌营销战略是一种综合竞争战略，包括 人力资源战略、产品战略和营销组合战略I。（二）房地产品牌房地产品牌的作用是帮助客户识别开发商工程，通过系统设计房地产品牌, 使其房地产产品区别于其他竞争对手。房地产品牌主要包括五个方面:一是公众 评价的主体。房地产品牌主要是公众对开发商所生产的房地产产品

11、的认知总和; 其次，产品和企业是评估的对象。它主要包括房地产产品的功能、用途和质量。 三是以房地产的内在质量和价值为评价内容，包括企业的社会责任、经济实力和 企业文化；第四，消费者感知和肯定作为一种评价方法。消费者对品牌的认可可 以有效提升房地产工程的品牌价值和销售业绩；第五，商标是房地产品牌的最终 归属2。（三）品牌定位1陈晓暄.万科房地产的品牌营销问题研究D.江西财经大学.2018.2杜牧.我国房地产企业品牌营销战略研究D.湖北工业大学.2018.品牌定位是以市场定位和产品定位为基础的公司商业决策,在文化定位和人 格定位这一点上，是公司的特定品牌。这是与目标市场建立相关品牌形象的过程 和结

12、果。也就是说，确定适合特定品牌的市场地位，使产品在消费者头脑中占据 特殊的地位。品牌定位理论来源于“定位之父”的战略定位和全球领先营销专家 杰克特拉乌特的战略定位。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，当目标市场被选择时，企业需要设 计和形成相应的产品、品牌和企业形象，以获得目标消费者的认可。市场独有的 最终目标是实现产品销售，品牌是企业产品相关信息传播的基础，因此，品牌是 消费者购买产品的主要基础，品牌是产品与消费者之间的桥梁，这是市场定位的 中心和集中表现。三、万科品牌营销的现状及问题(-)万科房地产的简介深圳市万科房地产(以下简称“万科房地产”)成立于1984年5月， 公司的初期业务主要是

13、进出口贸易。在改革开放的良好背景下，公司结合自身的 地理优势取得了优势，良好的开展空间。1988年正式进入房地产业，万科房地 产于1991年在深圳证券交易所上市，成为中国本土第一家上市公司之一。万科 以房地产为核心，以住宅开发为主要品牌开发战略重点开展具有万科特色的房地 产开放道路；深圳地铁集团于2017年投资万科房地产，结合双方优势资源，共 同推进万科房地产开发战略，以商业目标提高城市支持服务能力，为城市经济发 展做贡献。万科房地产经过二十多年的探索和开展，开创了独具特色的万科开展 模式，在房地产行业取得竞争优势，确立了竞争地位，成为中国房地产行业第一 个知名商标。截至2016年底，万科在国

14、内房地产市场的总销售额到达历史新高， 总销售面积为27654万平方米，销售额为3677亿元，营业利润为2484亿8000 万元，比上年增加23%,上市公同股东净利润为210.2亿元，比上年增加16%, 经稀释净利润率为18.5%,比上年增加0.44个百分点。近年来，基于核心业务优 势的整合，万科房地产积极拓展业务布局在城市支持的定位服务提供者，同时积 极参与混合所有制的改革。万科房地产的开展战略聚焦于城市圈的开展。截至 2016年底，万科房地产已进入中国大陆65个城市，分布在以珠三角为核心的南方地区和以长三角为核心的上海地区3。（-）万科品牌营销的现状房地产品牌形象的塑造主要由消费者对其产品和

15、服务的评价总和构成，产品 和服务是一个好品牌的核心，企业营销的最终目标仍然是产品和服务。只有优质 的房地产产品和服务支持公司的所有营销概念，并与消费者建立密切的信任关系, 实现企业的长期关系，健康成长。产品和服务之间存在交互，产品是具体的，消 费者可以接触到这些。好的产品对提高消费者的吸引力有显著的作用，而服务是 为消费者提供的，售前服务提升品牌知名度，销售服务提升消费者购买信心，售 后服务培育忠诚客户。万科通过品牌建设，形成了以产品创新为核心优势的产品工程品牌管理体系。 品牌扩张是指，持续使用品牌优势，完善品牌营销链，在原有品牌风格的基础上 扩大品牌营销空间，这是防止品牌老化，适应时代的重要

16、方法。房地产品牌的扩 张包括垂直产品线的扩张和水平地理扩张。房地产行业市场竞争压力大，内部发 展需求大，资金周转慢，对土地、资金和宏观经济政策依赖性强。融资能力将关 系到企业的生存和开展，特别是当新的开发工程出现时，资金往往成为瓶颈。品 牌是房地产商品价值的重要组成局部，是消费者的情感标签。当消费者认同品牌 B寸，品牌价值的直接表现就是产品定价。综合实力强、品牌优势强的企业可以积 极寻求扩张机会，促进行业优胜劣汰，形成大品牌格局。徐州翡翠系产品工程开 发初期，万科通过品牌营销活动，建立并打造了万科翡翠系产品品牌，受到了社 会的广泛关注，赢得了高净值消费者的口碑，提高了工程的销售速度，降低了翡

17、翠工程的整体营销本钱和销售风险，提升了万科房地产在徐州的知名度，获得银 行的资金筹措机会，为工程之后的销售奠定坚实的基础，品牌营销提升了万科翡 翠系产品品牌溢价收入，使万科获得了高额利润。（三）万科品牌营销所存在的问题1 .对品牌局限于形式网络经济的开展促进了信息技术的开展,在信息爆炸的时代带来了大量的数 据，给经济活动和社会生活带来了巨大的变化。为了促进传统产业转型升级，新 的营销模式不断出现。精）隹营销理论告诉我们，房地产企业可以充分挖掘和利用3谷彦伟.万科房地产品牌营销策略研究D.湘潭大学,2014.3海量数据的价值，利用新技术充分了解潜在消费者的变化，及时推出个性化、满 足消费者需求的

18、相应产品或服务。这是一个真正的以消费者为中心的营销理念, 不仅提高了企业的营销效率，还有效地削减了企业的营销本钱。以投资平台的房 地产云端营销为例，以房地产门户网站的金融平台为例。2014年9月23日，万 科房地产与搜房网在中国共同发起了第一个房地产云存储工程。该活动依托门户 网站的巨大流量和互联网的即时传播,告诉观众将有机会以至少40%的年化收益 率提供房价溢价。这种方式大胆而创新，能有效地吸引消费者的眼球，获得大量 的关注。国内的房地产云融资存在很多漏洞，但中国的相关法规还不完善，关于 云端网络平台的监督没有明确的规定，没有健全的相关法律来保护他们。一些罪 犯利用众筹的方式来诈骗资金，这种

19、现象并不罕见，导致国内公众对众筹产生了 更深层次的误解。大多数人认为众筹是一种非法集资行为:房地产公同通过众筹 工程来解决短期内缺乏大规模开展资金的问题。对于这种公众的误解，房地产企 业还没有进一步实现经营透明化解决，众筹营销的本质是利用公众舆论，在变相 炒作的情况下进行局部宣传，并以“超低价购房+无风险收益”的理念来吸引公 众的注意力，是否存在监管缺口和操作合规谴责，并对此类行为进行反思。创意 营销活动是好的，但是如果没有足够的品牌定位和品牌管理，那么品牌营销就只 能停留在形式上4。.创新力缺乏房地产行业的创新周期较短，创新壁垒较低，跟随者可以轻松地以较低的成 本复制前者的创新工程。万科房地

20、产多年来一直在培育市场，通过互联网技术也 实现了大量的广告投放，但也弥补了对广告的过度依赖。根据4P营销理论，创 新之所以有价值，不仅因为它所带来的非凡价值，还因为创新最能反对模式化的 操作，模式化是使我们的社会和生活单调的最重要的原因。品牌营销的创新往往 诞生于各城市企业之间，为了防止集团的统一推广造成“一刀切”的现象，采取 了去中心化的方式。创新试点的成功再逐步推进，可以有效降低风险，为创新创 造良好的环境。逐渐增加的参赛者在房地产市场和日益激烈的市场竞争，一些开 发商将采取更激进的“速效”营销策略来解决资金周转困难的问题，也就是说, 花大量的钱做广告，并希望增加宣传。一方面，房地产工程经

21、常开展压倒性的广4孙唯淞.万科房地产多品牌营销策略研究J.经营管理者,2015):195-195.4告活动为了进入市场“人气”，和“价格优惠”等口号揭示产品价值、区域，或 运输支持信息，依靠大量的在线和离线广告来吸引绝大多数，消费者的注意力在 很大程度上被夸大了。另一方面,房地产业在广告中缺乏品牌形象的进一步强化， 甚至认为广告的创造价值已经超过了产品的质量价值。在营销过程中，客户记住 并理解工程的真正品牌含义，无法建立和唤醒客户对品牌的认同感和忠诚度，这 些工程由于过度的营销推广而忽视了对自身品牌的营销，最终会导致激烈的宣传 浪潮逐渐被客户遗忘。.监管不到位如今，在移动互联网的背景下，网络媒

22、体的大赦报道已经到达了提升地产项 目品牌的目的。但是，如果公司对品牌危机管理的态度不够，或者不作为，就会 导致品牌信任的持续发酵，危机导致业主的不满逐步升级，他们会为了共同的利 益团结业主委员会，保障业主的权益。这些负面情绪通过互联网传播，导致房地 产企业失去了更多的忠诚度，影响了公司的声誉，造成了品牌损害越来越难以消 除。品牌营销建设开发过程中，一方面，房地产的高级管理人员不注意建筑产品 的质量，产品的质量管理不到位，工程管理团队不够专业，和不成熟的技术被用 来减少建筑产品的质量,这些都是产品质量问题的根源,不利于房地产品牌营销。 另一方面，在处理相应公关事件的过程中，销售、财务、物业服务之

23、间存在严重 脱节。一旦出现产品质量问题，房地产公司要从业主的角度来考虑和解决问题。 忽视自我调节房地产开发企业在市场营销过程中，频繁出现的质量问题和解决问 题的复杂性导致业主有对房地产企业品牌的不信任，万科房地产要重视企业品牌 危机管理的建设，正视问题，成认错误，尽最大的努力弥补客户所遭受的损失， 赢回客户对品牌的忠诚和信任。.未形成品牌差异化万科房地产品牌的作用是帮助客户识别开发商工程，通过系统设计房地产品 牌，使其房地产产品区别于其他竞争对手，其存在的重要意义在于使客户群体能 够清晰地识别企业的特征。随着人们收入水平的逐步提高，消费者对产品的看法 也从最初的质量和价格转变为产品的个性。企业

24、品牌蕴含着企业产品鲜明的个性, 不同于竞争对手的同质化产品，房地产企业利用自身的品牌优势实施多品牌战略, 试图扩大产品的覆盖面，增加市场份额，进一步挖掘市场需求。然而，要实施多 品牌战略，房地产企业需要进一步调查和了解市场，了解消费者的消费习惯和偏 好，创新差异化的工程品牌，以满足更多客户的需求。如果不同品牌之间的差异 不明显，即使房地产公司根据不同的客户群体推出多个品牌，在现实中，房地产 工程设计、建筑风格、物业服务等都非常相似，缺乏创新和特色，缺乏投资者、 客户和竞争对手。因此，企业很难在投资者和客户心中树立品牌形象，也很难在 竞争对手面前增强竞争优势。例如，万科的“万科城市花园”系列是指

25、城市中心 的周边住宅。该品牌定位于专为白领设计的郊区低层建筑群。目标人群没有明确 定义，差异的缺乏直接影响了万科的品牌个性。在品牌营销过程中，多数房地产 企业采用多品牌战略的差异化并不明显，平行系列工程的品牌定位模糊，这种差 异的缺失直接损害了品牌的个性化产出和价值5。四、万科品牌营销的优化对策(-)注重品牌危机“生于忧患，死于安乐”，品牌危机管理已成为我国企业品牌战略的重要内 容之一，任何公司都会意识到，不管公同有多大的影响力，都可能会遇到危机。 目前，由于我国房地产业的快速开展，相应的制度机制尚未形成体系。由于品牌 营销经验的积累，一些房地产企业对品牌市场环境变化的应对还不够熟练，管理 体

26、制也存在问题，也缺乏相应的预警、监测和评价系统。作为龙头企业，万科在 加强危机管理意识、建立品牌危机管理体系方面可以采取以下措施:第一，树立 品牌危机意识，作为企业的核心优势，品牌危机意识是企业生存下去的关键，直 接影响企业的危机管理。万科高层需要有强烈的紧迫感,注重培养员工的危机感, 这将为处理危机奠定基础准备，在处理品牌危机事件的过程中，快速反响，采取 面对问题、回避、否认的态度。第二，建立长效的危机管理机制，处理危机往往 需要一个固定的机构，这个机构的成员通常由企业的高级管理人员和一些公关人 员组成，组织成员应确保联系渠道始终开放，并保持定期联系和沟通。在没有危 机的情况下，组织也可以定

27、期检测万科可能遇到的品牌风险；一旦危机发生，常 设机构将立即成为应对危机的核心力量，负责尽快查明危机事实，并及时向公众 披露。调查情况，恢复品牌形象，掌握舆论主动权。三是培养危机管理后备人才， 危机管理的关键是突出人的作用，即培养和培养危机管理后备人才，万科已经建5许瑾璐.浅谈房地产品牌营销策略一一以万科为例J.海峡科学,2012(10):58-59. 立了危机防范机制，将从企业中选拔有潜力的人员，这些人员对企业的业务非常 熟悉和了解，然后经过专门针对性的培训。其次，万科还将有意识地在房地产行 业招聘和引进危机管理人才，他们了解公关工作，熟悉媒体，逐渐成长为品牌危 机控制过程中的中坚力量。(-

28、)注重实用网络营销手段我国房地产业的营销策略正在不断地进行迭代和创新,其效果也越来越明显。 面对瞬息万变的市场和消费需求，结合万科房地产的品牌营销手段，可以得出以 下优化:一是不断创新。万科可以建立全渠道多维度营销模式，如图6-1所ZJo品牌合作品牌资产万科各类业态 合作品牌资源服务体系全渠道多维度营销图6-1:万科营销模式在模式中，一线城市或区域城市的品牌部门根据不同的目标和本地业 务，选择外部合作品牌，根据不同的服务和产品优势，分阶段、灵活地开展自有 品牌资产和业务联动目标对象，这种品牌营销模式可以被各类实体广泛应用于区 域公司、城市公司、甚至单个工程之间的跨境联系。在与互联网行业的跨业务

29、联 动中，将各业务接口有机链接，在营销、产品实力、服务等方面取得最正确效果, 品牌的跨境合作已下沉到多个层面。例如，万科与互联网品牌的高品质沟通和影 响力I,多元化的品牌输出在工程案例和标杆建设中，触发资源联动，通过跨境零 本钱曝光合作水平，覆盖更多客户群。万科的品牌营销策略应该在创新中保持一 个不断自我复制的循环，使每一次成功的模式创新都成为未来开发工程品牌营销 的标准。每一个新工程都有新的创新，这将继续保持万科品牌的“创新”。同时， 复制的过程节省了企业的本钱，降低了企业的开展难度，使竞争对手无法完全复 制其独特的互联网营销模式。“创新”提升了万科品牌价值，在定价上有一定优 势，它不仅防止了价格战的发生，而且在激烈的竞争中获得了优势。在与消费者 的互动中，万科经常采取各种方式增加消费