一汽大众速腾会展营销企划案

1、.一汽群众速腾会展营销企划案：.；第 PAGE 12页 共 NUMPAGES 12页目 录一、市场背景.3二、优势及问题分析.51.优势52.优势53.时机分析6三、目的市场选择.8四、活动前的预备任务.91.人员安排.92.物资预备.103.实验方案.10五、广告谋划101.广告定位.102.广通知求.103.广告目的.104.媒体分析.10六、促销战略111.广告.112.人员推销.113.公关活动引爆市场.114.营业推行.11七、资费预算11一、市场背景随着我国经济的快速开展，汽车市场(轿车领域)曾经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决议了汽车产品的开展方向。在营销过程中销售环

2、节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销才干决议了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入程度的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济开展起着非常重要的作用。中国参与WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加猛烈的竞争，在追求产品差别化的今天，汽车市场营销管理也逐渐遭到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国宏大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际

3、消费力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。汽车行业飞速地开展并没有使得营销管理任务有效地衔接，本文以市场营销管理实际为基石，结合一汽群众广西区域营销的实践情况，全面分析公司的营销管理情况，研讨目前营销管理上存在的问题，提出本人在营销管理方面的改良措施，为一汽一群众抑制弱点，把握时机，防御要挟，发扬优势，制定营销战略提供相关实际根据，从而更好地效力于企业、效力于社会。本文以市场营销实际为指点，在全面分析一汽群众广西区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销战略的系统全面分析，提出适宜产品特点的营销战略。速腾是一款纯粹的家庭轿车。目前在中国销售共有

4、4种，分别是Sagitar 1.4T Sagitar1.6 Sagitar1.8T Sagitar2.0。速腾是一汽群众于2006年4月9日投放中国市场的一款新车型，其英文称号为“SAGITAR，定位为“德系高性能轿车。速腾是以德国群众在北美地域销售的第五代jetta为原型开发的，基于群众公司新一代PQ35底盘开发的速腾，技术含量与海外车型如出一辙，独一不同的是海外车型采用的是最先进的FSI发动机，而国产车只沿用原来的1.8T，1.4T，2.0和1.6发动机。每一款都会给人带来耳目一新的觉得。它向世人传送了“精致，可靠，完美，强劲，贴心等设计理念。在海外，速腾就以操控性著称，甚至有市场将它与

5、HYPERLINK baike.baidu/view/2450.htm t _blank 宝马3系、 HYPERLINK baike.baidu/view/19411.htm t _blank 马自达6相比较，可以说是一款A级奢华车。实践上“Jetta不断是历代 HYPERLINK baike.baidu/view/53576.htm t _blank Golf( HYPERLINK baike.baidu/view/10538.htm t _blank 高尔夫)三厢版的称号，只需第4代曾经用过“ HYPERLINK baike.baidu/view/1414063.htm t _blank

6、Bora( HYPERLINK baike.baidu/view/25977.htm t _blank 宝来)之名，第5代又重新用回“Jetta。中国市场的“Sagitar是个全新的名字，这个名字在全球其他地方都找不到，可以说是群众专为中国而“发明的，目的就是和目前仍存在于市场上的两个“先辈 HYPERLINK baike.baidu/view/105515.htm t _blank 捷达和宝来区分开来。 速腾作为一款高素质紧凑型车，精细的钣金工艺与高平安性是它与同级别车相比最大的优势。时髦亮丽的外形，非常适宜那些有档次的胜利人士。捷达作为一款中国车坛的常青树，国产化率高，维修保养方便，价钱廉

7、价，特别适宜那些工薪阶层买来作为日常的代步工具。二、优势及问题分析1.优势车身做工精细，细节高级有气派； 内饰用料严谨精细，档次较高； 车厢储物格设计比较周到； 后座宽阔，座椅柔软，乘坐感温馨； 尾厢宽大适用； 引擎动力足够应付日常运用需求，整体性能成熟完善； 6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传送畅顺完善； 电子助力转向方式先进，比例感明晰，既轻巧又稳定； 底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高； 奢华版的车厢配备高级、齐全； ESP全系列标配，提供较高的自动平安防护。2.优势车身比例能否美观值得商榷； 8V引擎提供不到有热情的驾驶感受不过1.8T可以提供； 中控台按钮操作略繁，不

8、易上手； 本钱居高不下，价钱吸引力低。3.时机分析回想起速腾在2006年初上市时，它所面临的最为难问题就是定位老宝来仍占据紧凑型中级轿车市场的一席，按照厂方方案它并不计划给后来者速腾让出位置。那么速腾就只能往上寻觅空间，按照一汽群众的说法以及后来在电视广告里大家所见的，速腾确定了马6为本人的对手。客观来说，速腾的观感、档次和体积，都够得上马6的程度；但实践上业内人士都知道，这两者的设计等级是差一级的，速腾在欧洲是A级车，而马6属于B级车马3才是A级；在中国，马6是名副其实的中级轿车，速腾只是在宝来根底上的换代晋级产品。充其量也只能说，速腾是德国车，它的技术含量和用料分量要比世界平均程度高一些，

9、所以可以说它是一部接近B级车的A级车，不过现实是它一直还是A级车，不能自欺欺人。假设硬要以马6、雅阁为对手，那么买家一定会挑剔速腾的后座空间还不够大，配备还不够奢华，排量还不够档次，价钱又显得太贵反之，假设速腾可以选正对象，以思域、福克斯、307、凯旋为真正对手，那么任何人都会赞同速腾的综合表现比这些对手都要高一筹甚至几筹，这样他就贵得有道理，也贵得有身份了。如此说来，车厂让速腾在定位上“高攀上级，不仅达不到效果，还会影响消费者选它的愿望。我们很清楚速腾的内幕，不会受厂家的市场手段所干扰。试罢速腾，它的表现一如所料，绝大多数环节都让我们相当称心。这确实是一部好车，没有多少凭据可以被抓住。但它的

10、价钱也确实是贵，尤其在今天对手们纷纷降价“血拼性价比之时，速腾的价钱依然明显缺乏号召力。常看新车评网车评的读者会知道，我们很少直接批判一部车的价钱过高，由于车的好坏可以判别，但价钱高低、值得与否往往不是那么绝对的，只能由买主本人去衡量。但对于速腾，我们有较充足的“自信心指出它价钱过高，由于在我们看来速腾是好，但不至于比同级对手好上几万元的差价。这个高价并不完全反映车的优良性，还跟企业的运营管理程度、零部件供应商的本钱控制才干等诸多问题有关。一汽群众多款新车的价钱长期居高不下，这不是个别的景象，而是一个企业竞争力的问题。对消费者而言，速腾的性价比不够高是明摆在眼前的，喜欢速腾，他就要付出更高的代

11、价，这其实也在考验他对这样一部好车的执着程度。速腾的日常行车表现可以用一个字概括，就是“稳。PQ35平台相比上一代宝来/高尔夫平台的最大改良是后悬挂，它从拖曳臂式改为了独立多连杆式，因此在应对复杂路面时，车身后半部的平顺性、帖服性有大幅度的提升，震动也过滤得更加干净。上一代的群众A级车是靠车身刚性和悬挂韧性来给人沉稳的觉得，但新一代的速腾的沉稳觉得更多是底盘的精细性，驶过颠簸路面时它能让车轮更快地收缩吸震，以更加积极的方式来提高了乘坐温馨性。日常行车，速腾对各种噪音震动的抑制相当到位。与同级车相比，它的底盘比307和凯旋多一份精细感，吸震效率和福克斯差不多高，但行驶起来比福克斯更稳重些。高速公

12、路上分别以120、140、160km/h行驶时，车厢里的噪音、油门反响、方向稳定性都没有太大的区别，可见整副车架的包容度很高，潜力也很大。那台畅顺矫捷的6前速变速箱进一步加强了高速奔跑时的温馨完善感。此外，速腾维持了群众车型一向的厚实感，驶过路面坑洞、接缝时底盘没有任何的杂音，在这台已行驶6000多公里的试驾车上，一切机械环节也没有出现松散感，其耐劳程度是让人比较有自信心的。三、目的市场选择就目前 2.0L 和 1.8T 两种规格的速腾来看： 2.0L 的发动机兼顾了经济性与动力性，质量可靠、经久耐用，低速扭拒大， 2200 转就能发出超越 162NM 的扭拒，加速好、省油，非常适宜中国城市运

13、用。排放规范到达欧 IV； 1.8T 的速腾动力领先同级车型，小排量、大功率，技术领先、动力强劲、经济省油，最高车速可达 210km/h ，在 2000-4600 转内坚持最大扭矩 220NM 。 速腾的操控性能相对有驾驶者之称的宝来更上一层楼， 6档手/自一体变速器使动力分配更均匀，加速快、省油。更有S挡提供相当于把发动机动力提高了11%的加速才干，让您时辰坚持在领先位置。 同时，在速腾采用群众汽车PQ35平台最新的底盘技术，全新四轮独立悬架设计，EPS电动随速助力转向，速腾操控轻便、路感准确、明晰。 作为诸多优秀因子的结晶，速腾是专门为时髦精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。 他们获得了

14、一定的胜利，领先同济，事业处于上升期。他们把汽车当作本人个性的标签。在他们的看来，车要和本人的身份相符，由于它是个人位置、个人风格和档次的表达，驾驶着一辆高质量、高性能的车，能使他们感到无比的优越；而拥有一辆物有所值的车能带给他们自我享用的满足感和自我一定的认同感；此外，他们对车的驾驶性能与驾驶乐趣、对车的外观设计与风格非常关注，往往也用车来彰显自我个性。 在生活当中，他们乐于进取而又积极向上，充溢热情而又个性张扬，追求本人忠爱的品牌，喜欢发表意见并且观念鲜明，时辰拥有自信和蔼于自我表现也是他们的共有特征。 速腾无疑可以充分满足这部分时髦精英的用车需求。精深的德国工艺、高科技含量以及杰出的平安

15、性显著领先于同级车型，映托着时髦精英们与过人成就；超凡的驾控表现，亦能随时满足他们追求自在、释放热情的需求；而时髦中见沉稳的风格，也正与他们的性格相得益彰。四、活动前的预备任务1.人员安排。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管，无空白一点，也无交叉点。谁担任与政府、媒体的沟通?谁担任文案写作?谁担任现场管理?谁担任礼品发放?谁担任顾客赞扬?要各个环节都思索清楚，否那么就会临阵出费事，顾此失彼。2.物资预备。在物资预备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否那么必然导致现场的忙乱。3.实验方案。尤为重要的是，由于活动方案是在阅历的根底上确定，因此有

16、必要进展必要的实验来判别汽车促销工具的选择能否正确，刺激程度能否适宜，现有的途径能否理想。实验方式可以是讯问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。五、广告谋划1.广告定位。前期的广告定位应合理的思索到有利于后期的广告投放方案，以及广告的详细实施。建议采用重庆汽车博览中心的配套效力优势来作为广告定位。 2.广通知求。以理性的广通知求为广通知求点，用实真实在的的现实去压服人，以便在实践的操作中，有利于广告的操作。 3.广告目的。争取在开盘前来经过广告和其他的宣传手段相结合，使重庆汽车博览中心在开盘前就可以深化人心，在市场中占有一定的位置。广告宣传的目的应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车

17、美容、装潢等的消费商和经销商。在他们中间发明良好的信誉提升本身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。 4.媒体分析。在众多的广告媒体中，主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，可以直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业笼统。媒介利用应遵照广告的整体战略，分阶段式投放，更加的接近目的群，简化传播途径，有效的利用广告资源。 六、促销战略1.广告。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。2.人员推销。两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。3.公关活动引爆市场。在全国组织大规模的媒体、车友试驾