企业战略-我国本土化妆品企业的竞争力分析

1、.：.； 文档资源摘要：本文采用SWOT分析方法，对我国化装品消费企业的竞争力作出根本评价，并将对企业潜在的机遇和存在的问题作进一步的讨论，从而对外乡的化装品消费企业的开展提出一些建立性的意见。关键词：市场格局；低端市场瓶颈；中心才干培育 2003年，我国化装品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化装品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量的缺乏8美圆，远低于世界女性人均年消费50美圆的程度，但其增长的势头却是任何化装品消费巨头都不能小觑的。 一、我国化装品市场的消费格局 1 顶端品牌。根据中国的实践情况，普通可以把单品价钱500元左右的化装品归为顶端产品。虽然从销

2、量上来看，它们还不是市场的主流，但它们主导了化装品市场的潮流与方向，同时蕴涵着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。她们普通有丰厚稳定的经济来源，注重个人笼统，对价钱的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会坚持较高的忠实度。 2 高端品牌。这一区间的产品价钱在200500元之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费普通说来会有几个较为固定的品牌，对产品质量较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时髦资讯坚持关注，是顶端品牌的消费后备军。 3中端品牌。这一区间化装品的单品价钱在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍把价钱作为重要的参考指数，但同时盼望在档次上

3、得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。 4 中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店、超市、大卖场都可以见到它们的货架。该区间的消费者以城市中青年女性为主，她们喜欢轻松便利的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。她们有能够偶尔消费部分中端、甚至高端的品牌，但价钱仍是制约其提升消费层次的重要要素。各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。 5 低端品牌。这一区间的产品价钱从几元到十几元不等，被大量国产品牌占据。它们的运用者多为城市的工薪阶层和学生。它们的单品价钱虽然不高，但拥有宏大的消费群体。 二、我国化装品的消费格局 到2000年底，全国已领取

4、化装品消费答应证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化装品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁、欧莱雅、安利、强生、花王、利华、雅芳、重庆奥妮、上海家化、北京三露等，其中大部分为合资企业。 从地域分布上看，京、沪、粤、杭有较好的消费根底，尤其值得留意的是潮汕地域，近年来成了大大小小化装品消费企业的聚集地。 在市场浸透率较高的护肤品市场，国产品牌“大宝和“小护士分列第一、第二位。而美容品彩妆类却被外资品牌抢尽风头。 三、我国外乡化装品消费企业的SWOT分析 1 优势。外乡品牌在中、低端市场的优势主要源于：1简易包装、简单产品线培育的低本钱。2低售价。普通说来，国产品牌的售价仅为外

5、资产品的1/10。3平易近人的产品笼统适宜中、低收入阶层的心思需求。“大宝天天见的广告语和“职业分述的人物笼统贴近普通市民的日常生活，老百姓以为这才是他们消费得起的产品。4老品牌在特定消费群体中有良好的佳誉度。5外资产品存在价钱虚高的景象。有人将外国化装品在中国的高价销售归咎于关税。但实践上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超越25，更何况80的外资化装品已实如今中国本地消费和销售。 外资品牌的高价战略确实吓跑了一大批中国消费者。 2 优势。1相关产业的支持才干较弱。化装品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、资料学等学科门类亲密相关，而我国在上述领域的优势并不明显。消费中、高端产品的原料大

6、部分依托进口。在包装工业、广告制造等相关产业链上也不具优势。2低本钱都是源自低投入，并非规模经济。大量资金规模小于3千万的消费厂家的产品质量低下，质量难以保证。3产业集中度低，缺乏与外国化装品巨头实力相当的大企业。4产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。欧美等国化装品进入工业化消费已有50年以上的历史。而我国企业历史较短，缺乏营销技巧，对流行趋势的把握才干较差。5高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反观对手，如法国欧莱雅就是塑造品牌的高手，她旗下不仅有“兰蔻这样的高档品牌，美宝莲作为中档产品的代表更是占据了彩妆类市场份额的头筹。6产品线单调。我国许多化装品消费企业的产品数年数十年如一日

7、的几个老面孔，无法顺应日益丰富多彩的消费者需求，也未能充分利用品牌的号召力。7营销技巧陈旧，缺乏对时髦的了解和对潮流的把握。对售后效力的概念冷淡。 3 时机。1人民生活程度的迅速提高产生了对化装品的大量需求，这给宽广的外乡消费企业带来了宽广的市场和开展空间。2外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的义务，培育了我国消费者更为成熟的化装品消费理念，发明了更宽广的消费空间。3外资品牌的进入给我国消费企业带来了学习先进管理、营销阅历的时机。雅芳的深度分销的方式、安利坚持顾客忠实度的技巧、欧莱雅的品牌战略就很值得我国宽广化装品消费企业自创。 4 要挟。12000年，北京、上海女性运用率最高的五个品牌

8、中只需一两个国产品牌，广州女性运用率最高的五个品牌中更鲜见国产品牌的影子；而到了年，三个城市女性运用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销战略值得国产品牌厂商自创，除了安康亮丽的颜色和适中的价位，可以快速上妆并耐久不褪色是其一大卖点，也许正由于顺应都市飞快的生活节拍，才如此得到女性的青睐。2世界化装品消费巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收买小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。雅芳更是针对22岁以下具极大消费潜力但经济实力欠缺的女性创建了UP2U品牌。中国外乡的消费企业能否能守住低端产品这道防线，从长久来看并不乐观。3化装品的运用带有剧烈的“棘轮效应。消费者一旦认可高档产品，消费区间很

9、难降低。假设没有高端品牌的接应，我国化装品消费企业就面临顾客流失的要挟。4从我国经济增长势头和人民生活程度改善速度来看，消费者对产品质量的要求会迅速提高。跨国企业的全球营销战略对我国消费者的“消费晋级起到推波助澜的作用。 综上所述，我国外乡化装品消费企业的竞争力较弱，尤其在高档化装品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发、市场营销上处于优势，而这两个领域正是化装品行业竞争力的关键所在。随着欧莱雅收买“小护士和“羽西，可以看出跨国公司将加大对中国化装品市场的争夺。NB自然美的蔡艳萍女士说：“经过多年的察看和验证，化装品企业每年的淘汰率为80%。也就是说，每年只需20%的化装品企业能在猛烈的市

10、场竞争中生存下来。假设没有积极的进取与创新，外乡企业现阶段在低端化装品领域获得的优势也很难继续坚持。 四、结合竞争对手的情况，对我国外乡化装品企业进军高端市场提出以下建议 1 加强研发，亲密关注市场动向。必需明确：促使消费者买产品的终极缘由还是产品本身。要获得忠实的顾客，产品必需能为顾客发明价值。化装品的价值在于它可以维护或改善顾客现有的情况，做到这一点，每一款产品背后都有强大的研发力量的支持。并且这种支持是动态的，它必需与时俱进，亲密关注市场需求的变化，不断经过新的技术进展自我淘汰。欧莱雅集团依托研发起家，共获得专利35000项，仅在过去10年就恳求2000项专利。 现实上，我国一些外乡化装

11、品企业的技术根底并不差，但缺乏动态进取的认识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而化装品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形状、甚至包装资料、运用方式都必需顺应瞬息万变的市场。在这个行业中，拥有任何曾经胜利的技术、配方都不能保证一劳永逸。只需实现研发市场研发的良性循环，才有能够在竞争中生存。 2 学习对手品牌建立的阅历，明确市场定位。法国欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化装品企业。其高端品牌兰蔻只出如今一级城市的高档百货公司,并只把时髦刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出如今城市的大型商场，还走入了大型超市，以群众消费品的笼统出现。美宝莲的宣传除了时髦杂志，还采用了电视广告，适宜它中档化装品的定位。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，胜利的品牌战略是欧莱雅获得胜利的又一关键要素。 3 了解、尊重目的顾客。同时，企业必需真正了解本人的目的顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心思需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龙、产品评价等方式强化顾客对其化装品的自信心，突出其产品的差别性、优越性，从而获得极高的顾客忠实度。 回想化装品的历史，从公元前埃及女王克娄巴特用驴乳沐浴，使皮肤白净细腻；到我国唐代杨贵妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人参与水调成的面膜敷面；再到如今遍及我国的25000个