年度营销策划项目工具模板

1、年度营销策划项目工具整体思路概述：从计划到执行A. 市场调查B. 项目诊断C. 营销战略宏观环境调研行业竞争调研消费者调研分销渠道调研内部管理调研调研结论战略力诊断产品力诊断价格力诊断分销力诊断传播力诊断诊断结论产品认知竞品分析市场细分目标市场竞品分析品牌定位营销战略综述D. 营销目标E. 营销策略F. 执行计划销量收入目标分销渠道目标整合传播目标营销策略总纲产品策略价格策略网络分销策略整合传播策略产品策略执行计划价格策略执行计划 网络分销执行计划整合传播执行计划G. 绩效考核权责界定绩效计划绩效考核绩效实施绩效反馈价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应促销预算优

2、化 销售促进关系促销组合优化 文案决策媒体决策 广告创意测试赠券兑现确认 广告效果评估问题对策研究细分确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征概念测试 包装测试确定最佳产品设计产品改进 控制商店试销品牌定位与再定位 试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址市场研究的第一个问题是明确研究目的，研究目的可以分为问题识别研究和问题对策研究问题识别研究市场潜力研究市场份额研究品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究 问题对策研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究 市场

3、研究宏观环境分析模型宏观环境分析PESTEL模型社会文化环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 自然环境分析一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题经济环境分析经济环境包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。 政治法律环境分析政治环境分析人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策；法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。人口环境分析人口

4、数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响 科技环境分析 科技发展促进社会经济结构的调整；科技发展促使消费者购买行为的改变；科技发展影响企业营销组合策略的创新3. 行业发展史的调查与研究行业研究逻辑思路2.产品及工艺的调查与研究6. 行业结构及逻辑的研究4. 行业中主要角色的研究5. 行业关键数据及表达方法7. 行业成功的关键因素1. 企业所属行业的确定行业研究的逻辑思路现有客户新客户现有竞争力新竞争力经营成本竞争激烈客户群体增大带动利润增长地域扩张加剧客户转换成本降低增值服务逐步成熟客户基础扩大利润增长稳步增加客户转换成本增加

5、新兴服务种类增加增值服务带动利润增长长期合作维系客户关系客户转换成本增加价格竞争激烈利润空间趋于饱和服务趋于大众化客户转换成本降低规模服务价格客户规模小客户规模大产业集成度低产业集成度高建立价值竞争力产业一体化产业分散实施重点关键成功因素主要潜在风险以主营产业为核心，适度的发展相关产业横向纵向实施相关产业多元化扩大各个产业的规模适度的实现不同产业的集成核心产业技术能力把握客户需求产业匹间的配度高产业投资过于分散资源争夺，引发产业冲突多层次的销售渠道产业间的平衡资源争夺，引发产业冲突渠道无法支持丰富的中间产品高素质的销售渠道整合的正泰品牌管理能力难以支撑新的商业模式竞争更为激烈客户认知不配合实施

6、步骤扩大产业集成度扩大企业服务及解决方案的利润贡献水平相关产业多元化扩大相关产业规模产业一体化样本示例价值产业分析制定企业发展战略在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实 刺激 解决方案 价格 E+R消费群体EE = 感性R = 理性 + = 多 - = 少中间区域, 相关度高价值极 图例激励消费抑制消费 服务 自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典 个人效率 高技术美誉感性化需求理性化需求都市青年 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进

7、取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高精力旺盛，急性子，冲动，有激情都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己

8、创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻，平均1625岁PC和高科技产品的拥有率很高典型性格特征描述 价值取向特征关键经济指标 人口社会特征 E+ E- R+ R- ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸 质量 服务归属感激情经典 效率 科技/创新进取样本示例消费者的价值取向、消费习惯、行为特征、消费偏好是决策的基础市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求新的市场环境与竞争形势市场渗透率逐步提高用户需求多样化业务发展具有重要的战略意义市场竞争更复杂更

9、激烈对核心渠道建设的要求核心渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值核心渠道要针对不同细分市场的用户特点开展差异化与特色化销售核心渠道要在新业务的推广与服务方面发挥重要作用抵御来自竞争对手的渠道冲击，核心渠道要重视渠道形象塑造在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台控制物权，转租给经销商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立内部资源和能力研究的主要目的是明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配项目内容人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理能力组织管理能力投资管理

10、能力风险管理能力融资管理能力项目目的明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配寻找内部管理短板，适当规避和弥补项目方法问卷调查深度访谈资料研究 内部访谈工作成果XX企业内部资源与能力分析报告内部资源和能力分析模型四个主要资源和五类主要能力人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理能力组织管理能力投资管理能力融资管理能力风险管理能力内部资源和能力分析现有业务内部资源内部能力竞争力人力资源财务资源实物资源无形资源战略管理组织管理投资管理融资管理风险控制均值电力4444334443.78 天然气3344433333.33 房地产2222132322.11 酒店业3244132332.78 证

11、券3211132211.78 样本示例在内部和外部调研的基础上SWOT矩阵作为战略规划的基础，也是商业模式设计的基础根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营对已经确定的邮政物流运营提高效率(BPR)，由此提高市场竞争力灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略通过与全球性的物流企业进行战略联盟，提高国外邮件的收益性及服务为了确保企业顾客，树立积极的市场战略通信技术发展后，对邮政的需求可能减少现有宅送企业的设备投资及代理增多以大型企业为中心的新企业增多WTO 邮政服务市场开放的压力国外宅送企业进入国内市场上门取件相关人力及车辆不足市场及物流专家不足组织、预算、费用等方面的灵活性不

12、足包裹破损的可能性很大追踪查询服务不过完善作为国家机关，拥有公众的信任顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感拥有全国范围的物流网 (3,600 家邮政局)具有众多的人力资源(42,000 名)具有创造邮政/金融 synergy 的可能性风险(Threats)构成邮寄包裹专门组织通过实物与信息的统一化进行实时的追踪 (Track & Trace) 及物流控制(Command & Control)将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理以邮政网络为基础，积极进入宅送市场进入shopping mall 配送市场ePOST 活性化开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务随着电子商务的普及

13、，对寄件需求增加 ( 预计到2004 年年平均增加 38% )随着邮政事业本部的业务开展，提高经营自由度期望能够确保对应市场开放的事业自由度物流及信息技术等关键技术的飞跃性的发展机会(Opportunities)劣势(Weakness)优势(Strength) 内部能力 外部因素SOWOWTST样本示例什么是品牌 品牌是消费者对营销力的选择性认知，品牌仅仅存在于客户的意识之中“价格“地缘“产品”选择性认知品牌资产“区域市场 “真理瞬间”“促销“广告营销力价值定位营销力模型战略力产品力价格力分销力传播力消费者市场的竞争本质上是营销力的竞争，营销力是品牌差异化竞争力的唯一有效的衡量指标。因此，营销

14、力作为项目诊断的指导框架战略力是营销力的纲，它是由战略计划力、战略领导力、战略执行力共同构成，三者相辅相成，缺一不可环境评价科学性战略目标准确性战略实施可行性战略计划清晰性战略步骤有效性战略实施执行力战略实施控制力战略计划力战略执行力战 略 领 导 力使用需求潜在需求情感需求产品基本价值性能价格比理化性能指标表现效果产品核心价值独特技术健康环保个性效果产品附加价值增值服务销售优惠色彩时尚理性轴感性轴营销的核心是产品满足需求，产品与需求之间一一对应的程度就是产品力产品力模型即： FOGO(MO + RO +XO) 其中：FO产品力 MO目标顾客对产品核心属性（基本价值）的满意程度 RO目标顾客对

15、产品存在形式（核心价值）的认可程度 XO产品给目标顾客带来附加值（附加价值）时惊喜的程度 GO门槛系数，表示竞品对产品模仿时的难易程度 静销力模型包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格材质创新量贩价格促销价格特惠价格标准货架陈列跳跳卡落地专架陈列挂墙陈列地堆陈列TG端架陈列收银台陈列品质特色特殊口味独特原料USP独特销售说辞独特工艺产品力评价模型以快消品为例样本示例价格力是内部因素和外部因素决定的价格力产品成本竞争力营销组合因素企业定价目标政治、法律因素市场需求程度市场竞争力分销力分析工具及评价维度渠道力评价Channelevaluate销售表现sale沟通表现communic

16、ate服务表现service新业务new product网点投入 invest控制力度control管理难度Manage分销力评估 权重投入成本 15产品销售 25服务/沟通 10新业务推广 10品牌形象 15控制力度对外控制 10内部管理对内要求 15自建服务厅通讯连锁卡类专卖店产品销售服务/沟通控制力度对内部管理 能力要求新业务推广品牌/形象 建立最高最低投入成本独立手机销售店手机兼营店士多店/书报亭流动摊点公话亭百货/超市分销力评价表资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的信息时代，酒香也是怕巷子深的 ，传播力是销售的主要手段 传播力 知晓 知名度识别度认知度认同信任度好感度亲和度关联联想度美誉度

17、归属依赖度忠诚度推荐度品牌曝光率 媒体关系指数 综合公关传播力传播定位 传播策略ACDEFG营销战略营销目标营销策略执行计划绩效考核市场调研B项目诊断C-1C-3市场细分C-4目标市场C-5品牌定位C-6营销战略综述产品认知C-2竞品分析金杯海狮阁瑞斯MPV中华骏捷中华尊驰中华酷宝懂你，更会关心你精于中 华于形 中华骏捷FRV品质铸金杯中华骏捷Wagon6.98-16.58万元8.58-19.98万元5.58-8.38万元12.3916.95万元5.6513.68万元8.18-25.98万元国民商务车国民精英车国民大众车国民尚品车国民旅行车轻客MPV品质为尊驰越天下品质生活家轿典范活力四射真爱

18、真精彩我奋斗Go 精彩待定时间见证品质舒适商务来自丰田产品认知品牌架构样本示例竞品分析管理到位率、准确性、制度和流程等管理力传播一致性、力度、科学性、有效性传播力覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性质终端力分销渠道结构、利益链、质量分销渠道力组织效率、组织的能力、反应速度组织力产品线结构、竞争能力产品力品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数品牌力策略的清晰性、有效性、连续性、科学性策略力对深圳市场的重视程度战略关注度雪花啤酒青岛啤酒金威啤酒珠江啤酒说明产品营销产品营销产品营销产品渠道按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式市场细分的基础是理解消费者需求分析，根据细分变量分割市场消费类

19、型群体特征消费需求商务型优质行业的高级管理层以年龄在25-50岁的中青年人为主-追求便捷舒适的生活，对客房和办公硬件的要求较高-注重服务人员的工作效率，喜欢一对一的管家式服务-他们希望在商务办公之余在酒店获得家的归属感疗养型以年纪较大的中老年人为主这类消费者多因身体状况欠佳，需要调养-一般来说他们入住的时间比较长，生活比较规律；不希望外界打扰-他们喜欢宁谧、私密的酒店环境和历史文化氛围-由于身体欠佳，这类型的客人对酒店管家式的贴身服务有 更多的需求，同时需要更多来自心理上的安慰和关怀旅游体验型以都市旅行者为主多为高收入青年白领-对酒店的基本要求就是能吃好、玩好、休息好；在游玩疲惫之余能够放松心

20、情-入住精品酒店的旅游客人往往渴望从酒店环境氛围中探寻到当地的文化特色和酒店本身的历史文化记忆，在酒店获得更多新奇的，与众不同的感官体验-希望通过周到的酒店服务和舒适的居住条件减少旅途的疲惫会议型企业团队集体入住一次性入住人数较多-对酒店会场使用要求高；要有良好的会议设施-对于小型商务会议，往往要求比较私密的会场环境-会议型的客人与酒店服务员的沟通相对更加频繁，往往需要酒店酒店服务员做好包括餐饮、客房的安排、会议用餐、茶水准备工作市场细分要对分割后的子市场进行描述行政主管心理特征及应对策略心理需求：在单位受关注、受重视心理需求高；期望在人们心目中的社会地位比现实地位高；工作心理：希望表现能力，

21、办事追求各方满意；决策习惯：谨慎、稳妥，追求“无过失”决策，期望得到上级的肯定；认知信任度排序：亲身经历、口碑、公共传媒。行政主管心理特征心理需求工作心理信任度排序决策习惯礼仪上重视；细节多请示；接待高规格。上门做讲解；带试驾车上门演示和体验；提供充分文字材料。送车上门试驾、体验；特邀进店、进场试驾、体验；上级经常接触的媒体软文与广告的投放。销售终端分众话术文字材料；竞品技术比较材料；竞品话术宣传材料。1243目标市场的选择主要是评估每一子市场的吸引力和竞争力，作为目标市场选择的依据目标市场分析吸引力市场容量市场增长率历史利润竞争密集程度技术、资金要求竞争力能否进入该行业能否提供独特价值定位能

22、否快速进入并启动能否快速获取客户能否建立竞争优势大小市场吸引力弱强竞争力有选择开发选择盈利较高项目投入开发，建立合作伙伴关系优化人员配置考虑退出或有选择发展有选择地进行投标，择盈利额高、盈利率高的项目抽出人员设备成套项目工程建设项目采购招标项目拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置重点开发在竞品分析、区域分析和市场分析的基础上选择品牌战略决策，即单一品牌还是多品牌品牌定位必须进行品牌联想测试，即品牌核心价值挖掘方向”物质层面精神层面优质小麦产地一流的生产设备一流的生产环境购买方便热心公益国家级龙头企业营养健康品质卓越体贴、热心勇于担当，富有爱心高档形象样本示例品牌定位是体系性的内容，它

23、包括核心价值、品牌定位、产品线定位等市场细分、目标市场和市场定位后，要制定系统的市场营销战略，它包括不同业务的战略指标、战略步骤、目标区域和指导思想目标区域：城市是主战场战略步骤：本省市场逐步推至全国市场指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品 结构与营销网络，加强宣传，逐步实施CI战略营销战略指标产品战略市场战略2012年2013年2014年销售毛利5000万元8000万元1.2亿元年利润总额800万元1200万元4000万元净资产利润率30%50%60%样本示例销量XX台收入XX万元网点一级经销商达到180家，其中核心网点30家；二级网点达到500家网能到年底：核心网

24、络单点平均100台/月，一般网络单点平均46台/月.知名度达到目标市场第1名集客量终端店集客能力明显提升：电话访问及来店访问量同期增长50客户关系意见领袖转化率：2%销量收入目标分销渠道目标整合传播目标销售目标设定样本示例财务客户竞争力学习成长重点市场FY05/06实际FY06/07目标三大商圈市场份额26%29%业务FY05/06市场份额实际（H1）FY06/07市场份额目标销量销售额销量销售额扬天 business32.2%32.4%34.5%34.7%客户类型美誉度FY05/06 H1达成FY06/07目标扬天客户5757客户类型忠诚度FY05/06 H1达成FY06/07目标扬天客户5

25、0502、总体市场份额目标：3、重点市场目标：1、客户忠诚度和美誉度目标：销售目标设定样本示例ACDEFG营销战略营销目标营销策略执行计划绩效考核市场调研B项目诊断D-1D-3价格策略D-4网络分销策略D-5整合传播策略营销策略总纲D-2产品策略营销战略规划近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期重点在资本通道与价值链整合长期战略中期策略短期策略在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从单个直饮水机销售向健康饮水定制化系统解决方案专家转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成自主研发能力、战略联盟、整合供应链。整合资

26、源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式。3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。样本示例具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价

27、值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品。 高高明星现金牛问题瘦狗 相对市场份额波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：形象标竿单位利润主力引导、转化尽早出货产品分析模型1销量大销量小此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品形象产品的主要作用是确立品牌形象此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品利润产品担负双重使命，它既

28、创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品促销产品的主要是用以促销此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入形象产品 利润产品 促销产品 销量产品 产品分析模型2利润高利润低袋泡茶系列饼茶系列其他均衡发展珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶、特定特制、正山系列高端产品XX产品策略单品发展策略目标市场高端政务、商务人士市场庆沣祥七彩云南庆沣祥七彩云南收藏市场快消市场礼品市场大众产品大众普洱茶市场走质产品走量市场样本示例价格策略根据竞争环境、对手行为以及行业变化确定总策略确定大方向 客户

29、 小组工作重点放在所有对定价有影响和能决策的人身上客户策略细分、有针对性地宣传产品管理/监督对定价人员经常考量定价流程支持要素管理报告向高层提供有分析结论的信息信息控制系统及时全面提供关键信息谈判技巧及时推广个人最佳经验决策辅助工具种种分析手段来辅助定价决策激励明确落实、奖励、引导定价模型产品组合定价产品线定价策略选择品定价策略互补产品定价策略副产品定价策略产品系列定价策略分部定价策略形象价格高价效益价格赚钱陪衬价格衬托低价招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客）高价成为利润点（啤酒高价，利润点）主产品定低价；附带产品定中、高价。 小灵通费用固定费用购置费：1000元/部入网费：50元变动费用通话费：0

30、.2/分钟产品组合定价实例利润毛利率产品市场分析和机会识别营销战略规划营销策略营销执行和控制营销业绩衡量毛利固定成本 销量客户群渠道推广方式市场信息收集市场分析机会识别市场细分市场选择市场定位 产品组合价格组合渠道组合推广组合营销计划营销组织营销执行营销控制业绩目标及衡量指标业绩衡量方案业绩诊断和改建机会价值价值选择和定位价格传递价值实现价值衡量管理费用和财务费用价格销售成本及费用基于利润的营销价值管理金字塔价格关键因素评分表 参照项目东恒时代华业玫瑰郡东区国际禧福汇 金地名京评分指标权重评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分规划设计总体规划6%80.4880.4890.5480.

31、4880.48社区规模6%8.50.518.50.518.50.518.50.5180.48物业类型10%7.50.7570.77.50.757.50.7580.8园林环境12%80.967.50.970.848.51.028.51.02建筑外观8%80.6480.6480.6480.648.50.68户型设计15%7.51.12581.281.27.51.1257.51.125社区配套社区商业10%8.50.8580.88.50.857.50.757.50.75学校5%70.358.50.42590.4580.470.35会所6%80.4880.4890.547.50.4580.48其他工程

32、进度5%9.50.47580.490.4590.4570.35物业管理5%7.50.3758.50.42580.47.50.37580.4开发商品牌12%7.50.97.50.97.50.980.9680.96总评分7.90 7.86 8.07 7.91 7.88 各项目售价（元）18500 19000 20000 19000 相对价格（元）18453 19036 19517 18916 参照权重（%）40%25%10%25%加权后价格（元）7381 4759 1952 4729 本项目参照价格18821 样本示例渠道价值链结构及管理策略选择层渠道中心层渠道核心层渠道C+CB+BA+A导向梳理

33、战略性梳理选择培育重点培育巩固培育核心培育渠道结构管理策略渠道竞争策略网点领先管理领先服务领先 如何进攻如何防守1、吸纳竞争对手渠道1、制定差异化渠道竞争政策2、扫除销售网点盲区2、做好盲点市场占位布局如何进攻如何防守1、建立渠道分类标准，强化竞争力1、制定分类渠道培育政策2、内部组织及管理制度领先2、强化渠道管理技能提升备注：产品和品牌因素，中国移动在终端已经形成较大领先优势，在此不做详细描述。样本示例如何进攻如何防守1、积极推广分类渠道新业务1、制定新业务相应促销政策2、针对性改善竞争区域服务水平2、推进服务、文化固化举措 提升经销商的忠诚度，形成其与xx长期发展的合作意识发展核心渠道，提

34、升其忠诚度的6大原则依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制 前景产生忠诚年终奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制 ，此外新业务的收益可以与零售商进行长期分成，以此形成共同利益机制退出壁垒产生忠诚激励机制设计需要考虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍 多重巩固产生忠诚 针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定”差别化产生忠诚 在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现

35、和对移动合作/忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制经营全面渗透产生忠诚通过对于新业务的导入，形成经销商在卡品销售外新的利益点，从而形成多元化的业务捆绑背景评估传播目标传播策略品牌审视整合策略品牌审视竞争评估市场评估消费者评估传播目标分析总体传播策略信息策略接触策略执行策略整合传播策略制定框架关键词 营销要素1、全面突击、增大对标范围，选择重点，上下通吃2、客户关系导向，全面出击商用、兼用、家用市场。一级要素二级要素一级要素二级要素传播产品特性产品核心信息传播价格策略/促销传播竞品对标传播针对指向型竞品对标骏逸、奥德赛的性价比传播市场秩序维护终端价格维护在

36、政府企事业单位进行对标奥德赛的自主品牌意识传播用户投诉监测和危机公关针对主攻型竞品对标骏逸普力马马自达wagon比较传播分众传播商务、家庭用户分众传播媒介对标策略路障式分众媒介设计终端对标传播品牌传播“时尚全能商务轿车”概念传播“新”市场传播对行业性或用户特殊用途形成热点传播体验式传播手机短信网络社区等互动传播口碑传播终端话术和网络灌水试乘试驾报告手记传播病毒传播样本示例以产品为主线规划全年销售节奏：第一阶段（13月）V520MT全面上市第二阶段（46月）V5系列OBD；第三阶段（79月）V519上市，第四阶段：V5系产品组合优化。产品策略执行计划V520MT全面上市3月7月V5系列OBDV5

37、系产品组合优化9月V519上市12月1月4月6月样本示例产品计划排期表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月产品计划产品组合策略中旬2.0L上市中旬5座车型上市1.9L柴油车型上市V55座OBD产品系优化对标竞品配置改进并创造差异化竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新） 竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新） 竞品数据库（实时更新） 竞品数据库（实时更新） 竞品数据库（实时更新） 竞品数据库（实时更新） 竞品数据库（实时更新）竞品数据库（实时更新） 竞品数据库（实时更新）对标分析改进报告对标分析改进报告对标分析改进报告对标分析改进报告针对消费者

38、需求创造产品差异化V5 2.4L用户座谈产品改进V5 2.0L用户座谈产品改进VIP用户座谈产品改进V5 1.9L用户座谈产品改进样本示例关键词 营销要素1、差异化对标和直接竞争，举高打低，上下兼得2、客户关系导向，主打兼用市场为主，引导商用、家用市场一级要素二级要素一级要素二级要素网络/分销分类策略区域渠道分类策略核心网络发展重点核心网络有效覆盖率区域范围对标竞品网络在重点市场对标竞品网络发展策略加速二级网络渗透二三级市场发展策略创新营销模式买断或贷款等金融营销服务模式区域市场规范管理市场管理策略，价格和销售区域规范策略技能培训终端营销技能培训蓝海市场渠道蓝海市场特殊渠道策略网络与分销执行计

39、划样本示例XXXX年度 网络与分销渠道策略执行计划表时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月网络覆盖一级家家家家家二级家家家网络专营网络优化网络销能网络督导赢利网络与分销执行计划样本示例XX年度广告传播规划表时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节点外部春节上海车展长春车展成都车展广州车展内部年会V520上市OBD产品上市V519上市广告传播内容方向形象上市上市上市产品卖点主体配合促销信息促销信息主体配合产品卖点电视配合公关活动的电视栏目专题报道平面新品上市+促销促销+产品卖点区域促销网络上市网络专区与网络广告配合线下品牌活动与促销活动的网络专区以网络专区

40、为体，促销网络广告配合电梯户外新品形象促销新品新品形象形象形象新品促销促销促销广告执行计划排期样本示例参加全国/区域展会；开展针对产品特性的全国性赛事、新闻性公关活动突出XX的全能产品特征1月4月5月6月7月8月9月11月10月12月2月3月上海国际汽车展览会（4月22日）杭州国际车展（10月份）成都国际车展（10月份）中国（广州）国际车展（11月20日）广州汽车后市场盛会（3月13日）长春国际汽车零配件展洽会（7月23日）成都专用汽车及零部件展（4月3日）长春国际汽车展览会（8月中旬）广州国际汽车安全及技术展览会（ 3月13日）东北第九届国际家用车展（沈阳4月11日）青岛国际汽车工业博览会（

41、5月18日）青岛国际车展（5月1日）沈阳国际车展（7月份）哈尔滨国际车展（8月2日）上海国际汽车制造技术及设备与材料展览会（8月21日）南京国际车展（10月中旬）中国国际汽车用品及服务展会（北京4月27日）样本示例快速扩张以及多产品多区域的经营特点要求公司营销方面有明确的权限体系公司本部公司本部营销部门下属营销部门营销费用权限营销人事权限营销制度权限其他权限权限体系注：制度权限由公司在制定、整理制度时予以明确；其他权限待出现确定权限时再行处理区域营销中心下属营销部门绩效计划是绩效管理的基础底薪+提成+绩效+年终奖Sales Manager S1 初级销售经理 1000S2 中级销售经理 120

42、0S3 高级销售经理 1500发展方向：1、高级销售经理（孤胆英雄）、2销售主管（团队管理者）如果你对管理客户有兴趣并且具备一定的能力的时候也可以申请成为客户主管。搜狗竞价产品提成奖励适用对象类别数额X新开户绩效奖励S1/S2/S3开户费无任务开户费金额*50%广告费X=1绩效金额*5%2=X5绩效金额*7%5=X8绩效金额*10%8=X绩效金额*15%样本示例绩效计划中考核目标的分解是关键设计思路： 第一步：对xx的绩效管理方法与指标体系进行诊断，分析绩效管理的执行情况与员工对绩效管理的认知程度； 第二步：根据公司既定的营销目标以及各业务单元/部门的功能定位，明确计划管理体系，理清kpi指标； 第三步：依据销售有关职位职责分解个人计划与目标，